Reklamda samimi olunması, vaade önce reklamverenin Kavramsal Olarak Reklam ve Reklamcılık kendisinin inanması da bu güveni tesis etmede önemli
Reklam benzer sembolleri ve işaretleri kullanan bireyler unsurlardır. Tüm bunları sağlamak için de reklam arasında bilgi ve anlam transferini işaret eden, son derece içeriğinde mesaj kaynağı, mesajın kendisi, mesajın alıcısı, yapılandırılmış, kişisel olmayan ve bedeli ödenmiş bir mesaj kanalı gibi unsurlar üzerinde ikna edici hamleler iletişimdir. Bir mesajın reklam olarak nitelendirilebilmesi yapılır. için aşağıdaki gereklilikleri taşıması gerekmektedir: Reklamcılar, tüketicilerin reklama konu markayı satın • Reklamveren bir şirket olabildiği gibi kâr amacı almalarını sağlayacak araçlar tasarlamaktadırlar. Buna gütmeyen bir kurum ya da kuruluş ya da herhangi yönelik geliştirilen birçok model, Etkilerin Hiyerarşisi bir birey olabilir. Modeli referansında geliştirilmiştir. Buna göre, bir • Reklam kaynağı (reklamveren) belli bir iletişim reklamın başarılı olabilmesi için reklam içeriğinin tıpkı bir biçimidir. merdiven basamaklarını tırmanır gibi tüketicileri bilişsel, • Reklamveren mesajlarını iletebilmek için bir alan duygusal ve davranışsal aşamalardan oluşan bir amaçtan ve/veya süre satın alır, dolayısıyla bir bedel öder. diğerine hareket ettirmesi gerekmektedir. Etkiler • Reklam kitleye bir sesleniştir ve bu maksatla Hiyerarşisi Modeli temel alınarak geliştirilen modellerden kitlesel araçları kullanır. bazıları aşağıda yer almaktadır:
• Reklama konu olan şey herhangi bir ürün ve/veya • AIDA Modeli hizmet olabildiği gibi herhangi bir fikir de • DAGMAR Modeli olabilir. • Bütünleşik Bilgi-Yanıt Modeli • Reklamın reklam amacı açıkça belirtilmelidir. • İkna Bilgi Modeli
Reklam ürün ve hizmetler hakkında hem bilgi verir hem • Neden-Sonuç Zinciri Modeli de onu çekici hale getirerek tüketiciyi ürünü denemeye, • İknanın Detaylandırma Olasılığı Modeli kullanmaya ve en nihayetinde markaya yönelik bir bağlılık AIDA Modeli yaratarak aynı ürünün alıcısı olmaya ikna eder. Reklam reklamveren, reklam ajansı, mecrası ve çok çeşitli hedef AIDA Modelinin temel amacı satış personelinin satış kitleler bakımından yalnızca pazarlama ve iletişim rolü çabalarında bireylerin ne gibi aşamalardan geçtiğini ortaya değil aynı zamanda sosyal ve ekonomik roller de koymak, özellikle alıcı ve satıcı arasındaki ürünle olan üstlenmektedir. etkileşimi optimize etmektir. Dikkat, İlgi, Arzu ve Eylem kavramlarının İngilizce karşılıklarından kısaltılan AIDA Tarihsel Olarak Reklam, Reklam Türleri ve Reklam Modeli, günümüzde, bir bireyin bir ürün veya hizmet satın Ortamları alma sürecinde geçirdiği aşamaları tanımlayan bir reklam
Reklamcılığın bir endüstriye dönüşmesi ve bir meslek etkisi modeli olarak kullanılmaktadır. olarak reklamcılığın varlık göstermeye başlaması ise II. DAGMAR Modeli Dünya Savaşı sonrası bebek patlaması kuşağıyla birlikte 1960’lı yıllarda mümkün olmuştur. 1980’li yıllarla birlikte DAGMAR Modelinde (Ölçülebilir Reklam Sonuçları için reklam yalnızca satış amacı taşımayan duygusal vaadler ve Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi) reklam etkinliği ideal benlik formlarını da işaret eden bir yapıya bilişsel düzeyde farkındalık ve kavrama, duygusal bürünmüştür. Post endüstriyel dönem olarak düzeyde ikna ve davranışsal düzeyde eylem üzerinden adlandırılabilecek 80’lerden bugüne ise yeni medyanın aşamalı olarak yorumlanmıştır.
etkileşim özelliğiyle birlikte tüketicilerin de birer üretici Bütünleşik Bilgi-Yanıt Modeli olması ve dolayısıyla reklam mesajlarının giderek daha kişisel özellikler taşımaları ağızdan ağıza iletişim, marka Tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin reklam ve toplulukları vb. ortaya çıkmasıyla devam eden tarihsel bir doğrudan kullanım olmak üzere iki kaynağı olmasından süreçten bahsetmek mümkündür. Yeni medyanın gündelik hareketle geliştirilen bu modelde bilgi kaynağının reklam hayatın bir parçası olmasıyla, 2000’li yıllarla birlikte ve doğrudan deneyim olması halinde bilginin tüketici banner reklamlar, arama motoru reklamları, viral nezdinde farklı düzeylerde kabul göreceği reklamlar, sosyal medya reklamları gibi reklam biçimleri varsayılmaktadır.
yaygınlaşmıştır. İkna Bilgi Modeli
Reklam ve İkna İkna Bilgi Modeli, bireylerin ikna edici mesajlara karşı savunma mekanizması geliştirdiklerini ve bir mesaja İkna, başkalarının değerleri, istekleri, inançları ve maruz kaldıklarında, bu mekanizmayı etkinleştireceklerini eylemleri üzerinde değişiklik yapma, değiştirme ya da ve uygulayacaklarını varsaymaktadır. değiştirmeye çalışma süreci olarak tanımlanmaktadır. Reklam ikna etkisine dayalı bir pazarlama iletişimi Neden-Sonuç Zinciri Modeli unsurudur ve tutum değişikliği ve davranışsal çıktı Müşteriler ve reklam mesajları arasındaki ilişkiyi üretmeye yönelik etkinliği yakalayabilmek için de mesaj anlamaya ve anlamlandırmaya yönelik bir çerçeve olarak alıcısı konumundaki hedef kitlede güveni arttırmalıdır. kullanılan Neden-Sonuç Zinciri Modeli, etkin bir reklam
içeriği hazırlanması amacıyla tüketicilerin belirli bir ürün 3. Aşama: Durum analizinin ardından, belirli, açık ve kategorisinde seçimlerini neye göre yaptıklarını belirleme ölçülebilir reklam amaçları ortaya konulmalıdır. Bu noktasında referans niteliği taşımaktadır. özellikler sayesinde amaca ulaşılıp ulaşılmadığının saptanması da mümkün olacaktır. İknanın Detaylandırma Olasılığı Modeli Bu model, tutum değişimi aracılığıyla ikna çabalarında 4. Aşama: Reklam amaçlarına uygun olarak mesaj merkez ve çevresel yol olmak üzere iki yolun izlendiğini stratejisi belirlenmelidir.
ve buna bağlı olarak farklı koşullarda tutum değişimine 5. Aşama: Medya stratejisi bir reklam kampanyası için farklı etkiler olduğunu ve/veya farklı koşullarda tutum medya analizi ve seçimini içerir. Etkili mecralar üzerinden üzerinde aynı etkinin nasıl yakalanabileceğini bir seçim sürecinde pazarın ölçeği, pazarın özellikleri, o açıklamaktadır. pazardaki mecra tercihleri ve mesajın içeriği belirleyici
Reklam Kampanyası Planlama Süreci olacaktır. Mecraların taşıdığı avantaj ve dezavantajlar da yine dikkate alınması gereken hususlardan biridir. Reklam kampanyasının oluşturulması stratejik olarak iyi bir planlama süreci gerektirmektedir. Bir dizi etkinliğin 6. Aşama: Hangi amaçla, neyi, nerede söylemeli belirli bir süre içerisinde ve hiyerarşik olarak planlanması sorularına yanıt bulduktan sonra bu hedeflere ulaşmaya ve uygulanmasını içeren bu sürecin aşamaları aşağıda yer olanak sağlayacak reklam bütçesinin oluşturulması almaktadır: gerekmektedir. Satışların yüzdesini, rakiplerin bütçesini, yatırımın karlılığını gösterge olarak dikkate almak, 1. Pazarlama amaçları ve reklam ilişkisi sezgilere, reklam amaçlarına ve finansal olanaklara dayalı 2. Durum analizi olarak kurgulanmış çeşitli yöntemler söz konusudur. 3. Reklam amacının belirlenmesi 4. Mesaj stratejisinin belirlenmesi 7. Aşama: Planlanan kampanya hayata geçirilir. 5. Medya planlama stratejisinin belirlenmesi 8. Aşama: Hayata geçirilen reklam kampanyasının etkili 6. Reklam bütçesinin belirlenmesi olup olmadığını belirlemede yatırımın geri dönüş oranı 7. Uygulama (ROI) gibi finansal ölçümlemelerle birlikte reklam etkinlik 8. Reklam etkinliğinin ölçümü ölçümüne yönelik araştırmalar ve stratejik reklam 1. Aşama: Reklam yönetimi işletmenin benimsemiş araştırmaları yürütülmektedir. Reklam amaçlarına ve olduğu pazarlama amaçlarıyla doğrudan ilgilidir. Planlama finansal olanaklara dayalı olarak kurgulanmış çeşitli sürecinin ilk aşamasında işletmenin pazarlama amaçları ve yöntemler söz konusudur. bu amaçların reklam yönetim sürecine yansımaları Reklamda Mesaj ve Medya Stratejileri değerlendirilmelidir. Stratejik Reklam Yönetimi bir süreç olup pazarlama 2. Aşama: İşletme ve/veya ürün/hizmetlerin analizi, stratejisi referansında geliştirilen reklam stratejisi, bunun rakipler ve pazarın analizi ve hedef kitle analizini içerecek uygulanması ve reklam etkinliğinin ölçümü ile devam şekilde bir durum analizi yapılmalıdır. İşletme ve/veya eder. Reklam stratejisi ise reklam ile amaçlanan(lar), ürünün güçlü ve zayıf olduğu alanlarla birlikte pazardaki reklama yönelik bütçeleme, mesaj stratejisi ve medya fırsatlar ve tehditlerin net bir şekilde ortaya konulmasının stratejisi belirlenmesi süreçlerini kapsar. ardından hedef kitle analiz edilmelidir. Hedef kitlenin seçimi ve mesajın iletilmesinde dikkate alınması gereken Mesaj Stratejisi
unsurlar aşağıdaki gibi özetlenebilir: Reklamcılıkta mesaj, reklam aracılığıyla verilmek istenen bilgidir ve bu bilgiye hedef kitlenin ne istediğini ortaya • Hedef grupları oluşturan bireylerin kültürel koymaya yönelik yürütülen pazar ve pazarlama özellikleri, araştırmaları yön verir. Mesaj stratejisinde dikkat edilmesi • Hedef grupları oluşturan bireylerin demografik gereken nokta, mesajın etkin iletişim sürecini sekteye özellikleri ve psikolojik faktörler, uğratmaması ve hedef kitle nezdinde bir gürültü unsuru • Hedef kitlenin ihtiyaçlarına nasıl hitap olmamasıdır. İşletmelerin benimseyebileceği yaratıcı edilebileceği, mesaj stratejileri aşağıda yer almaktadır: • En etkili geri beslemenin nasıl elde edilebileceği, • İletişim politikasında belirleyici unsurlarının • Jenerik Strateji: Rakip markalara yönelik neler olabileceği, üstünlük iddiasının olmadığı ve reklama konu • Mesajın hangi yardımcı unsurlarla markanın rakiplerinden ayrılması için çaba desteklenebileceği, gösterilmediği bu stratejide hemen hemen tüm • Hangi medyaların kullanılacağı, markalar tarafından yapılabilecek iddialarda • Mesajın ikna edebilirliğinin tahmin edilmesi ve bulunulur. araştırılması, • Öncü (Erken Davranma) Strateji: Rakipleri, ‘ben • Sonuçların nasıl takip edilebileceği gibi de’ demeye veya başka bir reklam alternatifi hususların dikkate alınması gerekmektedir. bulmaya zorlamak anlamında öneme sahiptir.
• Ayrıcalıklı (Farklı/Özgün) Satış Önerisi: Ürünün geliştirilmesi, ihtiyaç duyulan verinin toplanması, analiz benzersiz, özgün bir fiziksel özelliği ve/veya edilmesi, bulguların yorumlanıp raporlanması ve karar faydasına dayanması ve buna dayalı anlamlı, verme şeklinde gerçekleşmektedir. ayırt edici üstünlük iddialarında bulunulması Genel olarak reklam etkinlik ölçümlerinde yöntemler esasına dayanır. reklam yapılmadan önce (pre-tests) ve reklam yapıldıktan • Marka İmajı Stratejisi: Bu stratejiyi uygularken, sonra (post-tests) ve ölçülmesi beklenen reklam amacı reklamveren, ürüne özgü bir üstünlük veya ayrım doğrultusunda iletişim etkileri ve satış etkileri testleri iddiası oluşturur. şeklinde sınıflandırılmaktadır. • Konumlandırma Stratejisi: Ürünün-markanın tüketici zihninde rakiplere göre bir yer edinmesi Çeşit reklam ortamları/mecraları (TV, radyo, internet, esasına dayanır. gazete, dergi vb.) ele alınarak, hedeflenen kitleye en doğru • Rezonans (Yankı-Eko) Stratejisi: Bu stratejiye şekilde ulaşmayı sağlayacak reklam ortamının seçilmesi dayalı reklamların hedef kitle etkisi, reklamda amacıyla medya planlaması kapsamında medya veya reklamda yer alan “örüntülerin” potansiyel araştırmalarına başvurularak, reklamverenler, medya ve müşteriye ait depolanmış deneyimiyle ajanslara çok değerli bilgiler sağlamaktadır.
eşleştirilmesidir. Reklamcılıkta Sektörel, Denetleyici ve Düzenleyici • Aykırı/Duygusal Strateji: Bu stratejide, güçlü Kuruluşlar satış baskıları olmaksızın muğlaklık, mizah vb. ile ilgilenim ya da duyguyu uyandırma amaçlanır. Reklam faaliyetlerinin yürütülmesi sürecinde faaliyetlerin organizasyonu, denetlenmesi ve düzenlenmesine yönelik Medya Stratejisi ulusal ve uluslararası ölçekte faaliyet gösteren çok sayıda
Medya stratejisi, reklamveren ve hedef kitleyi bir araya organizasyon bulunmaktadır. getiren mecranın seçimi ve iletişimin şekli ve sıklığının Reklamcılıkta Sektörel Kuruluşlar seçimini kapsaması itibariyle son derece önem taşımaktadır. Medya seçimi, iletişim modelinin Reklamcılıkla ilgili ulusal ve uluslararası ölçekte faaliyet unsurlarından mesaj kanalının seçimini ifade etmektedir gösteren bir dizi sektörel kuruluş bulunmaktadır. Türkiye ve seçilen mesaj kanalı hedef kitlede istenen etkinliğin ölçeğinde faaliyet gösteren sektörel organizasyonlardan yakalanmasında son derece öneme sahiptir. Medya bazıları şunlardır:
stratejisinin belirlenmesi ile aşağıda yer alan konulara • Reklamcılar Derneği: Türkiye’deki reklam karar verilir: ajanslarının mesleki kuruluşu olan dernek 1984
• Hedef kitlenin seçimi yılında kurulmuştur. Reklam ajanslarının ve • Medya amaçlarının belirlenmesi reklamcılığın genel sorunlarına eğilen kuruluşun • Medya ve içinde en uygun olanının seçimi amacı Türkiye’de reklamcılık mesleğinin ve reklam ajanslarının gelişerek ve güçlenerek • Medya programlamasının yapılması devamını sağlamaktır. Medya amaçları belirlenirken ise dikkate alınması gereken • Reklamcılık Vakfı: Misyonunu; reklamcılık üç grup kriter aşağıda yer almaktadır: mesleğinin saygınlığını toplumsal yaşamın her alanında korumak, yükselmesine katkıda • Nicel kriterler: Erişim, sıklık, ayırıcılık/seçicilik, bulunmak ve bu süreçte ihtiyaç duyulacak coğrafi esneklik, erişim hızı, mesaj ömrü ve kaynakları yaratmak olarak tanımlayan vakıf, mevsimsel etki vb. Reklamcılar Derneği üyeleri tarafından 1998 • Nitel kriterler: Medyanın prestiji, imaj oluşturma yılında kurulmuştur. yeteneği, duygusal etki, medyaya ilgilenim, aktif • Reklamverenler Derneği: 1992 yılında kurulan ya da pasif medya, medyaya verilen dikkat, derneğin misyonu Türkiye’de reklamın önemini, mesaja katılan değer, medyadan edinilen kalınan etkinliğini, verimliliğini, bilincini anlatmak ve bilginin ne kadarının aktarıldığı, medyanın artırmak, reklamla ilgili tüm süreçlerde görselleştirme yeteneği, medyadan alınan bilginin reklamverenlerin haklarını korumak olarak ifade ne kadarının hafızada tutulduğu, medyanın edilmektedir. niteliğine bağlı inandırıcılık vb. etkisi. • Reklam Yaratıcıları Derneği: Bir grup reklam • Teknik kriterler: Maliyet, medya alımına ilişkin yazarı tarafından 1989 yılında, “Reklam ilk yayın tarihi, kaldırılma vb. hususlar, yazarlarının güçlerini birleştirerek ve bir reklam kullanılabilir durumdaki medya. yazarlığı bilinci yaratarak, meslek çıkarlarını Reklam Araştırmaları: Reklamda Etkinlik korumak...’ amacıyla kurulan dernek, 2001 Ölçümü ve Yeni Yönelimler yılında gerçekleştirilen Genel Kurul ile Reklam Yaratıcıları Derneği adını almıştır. Tipik bir reklam araştırması süreci problemin tanımlanması, keşifsel araştırma, araştırma amacının belirlenmesi, biçimsel araştırma, araştırma tasarımının
Reklam Etiği ve Reklamcılıkta Denetleyici-Düzenleyici Kurumlar
Etik, genellikle, doğru ve yanlış, iyi ve kötü konularının sistematik olarak incelendiği ve ahlak ve siyaset felsefesi, ekonomi, sosyoloji gibi çeşitli alanların kavramları üzerine inşa edilmiş bir disiplin olarak tanımlanmaktadır.
Pazarlama alanında reklam uygulamaları bağlamında ele alındığında ise reklamcılıkta etik ilkeler genel olarak aşağıda yer almaktadır:
• Doğru, dürüst, ahlaklı reklamlar yapmak • Tüketici haklarını korumak • Toplumsal düzeyde sorumlu davranış sergilemek • Görece daha savunmasız olan çocuk, genç ve hatta yaşlılara zarar verecek nitelikte mesaj içerikleri yayınlamamak • Herhangi bir dış faktöre bağlı yaptırımları beklemeksizin kendi öz denetim mekanizmasıyla reklam uygulamalarını belirli etik ve ahlaki sınırlar çerçevesinde yürütmek
Pazarlamaya yönelik tüketiciler üzerindeki olumsuz etkilerine yönelik eleştiriler reklam uygulamalarında küresel ölçekte benimsenecek nitelikte etik ilkelerin oluşturulmasını gerekli kılmıştır.
Uluslararası ölçekte temel alınan ve Türkiye’de de benimsenen Uluslararası Ticaret Odası bünyesinde çıkarılan Uluslararası Ticaret Odası Reklam ve Pazarlama İletişimi Esasları olup ilk Reklam Uygulama Esasları, uluslararası düzeyde kabul görecek biçimde, sorumlu yaratıcılık ve iletişim ilkelerini ortaya koymak amacıyla 1937’de yayımlanmıştır. Türkiye’de reklam uygulamalarının hukuki düzenlenmesi 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun ve bu kanunlar referansında hazırlanan yönetmelikler esas alınarak yapılmaktadır.
Reklamların bu hukuki düzenlemelere uygunluğunu denetleyen ve içerikle ilgili düzenleyici kurumlar olarak ise Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu, Radyo-Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) ve Reklam Özdenetim Kurulu gibi sorumlu organlar bulunmaktadır.