PZL216U-EĞLENCE PAZARLAMASI
Ünite 4: Turizm ve Spor
Giriş
Geçmişte de günümüzde de turistlerin turizmden en temel beklentileri eğlence ve dinlenme olmuştur. Turizm sektörü seyahat acenteleri ve tur operatörlerini, ulaşım ve ilgili tesislerini, konaklama tesislerini ve cazibe merkezlerini kapsamaktadır. Destinasyonlar ve turistik mekânlar, turistlerin bu alan ya da mekânların altyapısını ve cazibesini keşfetmelerini sağlar. Destinasyonlar ve turistik mekânların içine gömülen, oyun salonları, sanat müzeleri, kültürel miras alanları, hayvanat bahçeleri, parklar, botanik bahçeleri, kültürel cazibe merkezleri, kumarhaneler ve benzerleri ile çekicilikleri arttırmaktadırlar. Çekicilikler sadece turizmin önemli bir parçası değil, aynı zamanda turizmin itici gücüdür. Turizm sistemindeki en önemli bileşendir. Turistik seyahatler için ana motivasyon kaynağıdırlar ve turizm ürününün çekirdeğini oluştururlar. Çoğu tiyatro, müze ve tarihî yer turistik cazibe merkezi olarak sınıflandırılabilirken tüm eğlence mekânları turistik cazibe merkezi değildir. Eğlence uyarıcı, teşvik edici ve keyifli dikkat dağıtıcı şeyler olarak tanımlansa da dikkat dağıtmaktan daha fazlasını yaratabilir. Eğlence, büyüleyiciliği ve çekiciliği ile insan ruhunu yakalayabilir. Bu nedenle eğlence, rutin ve genelde zor olan hayat sürecinde insanların keyif alabileceği ve dört gözle bekleyebileceği bir kavrama dönüşür.
Spor hemen hemen herkesin ilgi duyduğu ve emek vererek takip ettiği bir şeydir. İnsanlar arasında farklılıklar olsa da yapılan fiziksel aktiviteye bağlı olarak herkes bir şekilde sporla ilgilenmektedir. Hem seyirci hem de katılımcı ve oyuncu olarak spora artan ilgi, pazarlamacılar arasında spora olan ilgiyi de artırmıştır.
Tüketicilerden ve işletmelerden gelen bu ilgi nedeniyle spor sektörü çok hızlı büyümüş ve günümüzde de büyümeye devam etmektedir. Spor etkinlikleri tıpkı turizm gibi tüketicilerin eğlence amaçlı değerlendirdiği etkinliklerdir.
Turizm
21. yüzyılda yatırım, istihdam ve ödemeler dengesi açısından bakıldığında, ekonomik kalkınmaya önemli bir katkı sağlayan küresel seyahat ve turizm potansiyeline birçok ülkede gösterilen ilgi oldukça önemli bir hâle gelmektedir. Özellikle gelişmiş ülkelerde, turizmin ev sahibi toplumların sosyal ve kültürel yaşamına, doğal çevreye ve kültürlerine yönelik ilgisini de arttırmıştır. Sonuç olarak turizm sadece hava yolları, tur operatörleri, oteller gibi uluslararası kuruluşları değil, aynı zamanda çoğu ekonomik sistemde hayati unsurlar olan binlerce küçük ve orta ölçekli işletmeyi de ayakta tutmaktadır.
Turizmde Deneyim ve Eğlence
Turizm, tüketicilerin tercih ve seçimlerini kullandıkları ve belirli seyahat deneyimleri veya ürünlerinin arzı karşılığında zaman ve paralarını değiş tokuş ettikleri değişim işlemlerine odaklanan arz ve talep arasındaki hayati bağlantı mekanizması olarak tanıtılmaktadır. Turizm hareketlerinin temelinde ister ulusal ister uluslararası olsun
turistin sağlayacağı deneyim vardır. Deneyim, turistlerin kişisel çıkarımlarıdır ve gündelik rutinin dışında yapılan faaliyetler olarak tanımlanabilir. Ancak temel düzeyde seyahat, konaklama ve yeme içme hizmetleri gibi uygulamalar turistlere tek başına deneyim sağlayamamaktadır.
Pine ve Gilmore (1999) deneyimi “eğitim, eğlence, kaçış ve estetik” olarak dört temel alanda incelemektedir.
Tüketicinin sunulan deneyime doğrudan katıldığı ve bizzat performans sergilediği durum “aktif katılım” ile gösterilmektedir. Fiziksel olarak deneyimin içinde bulunmadan zihinsel olarak dahil olma faaliyeti “özümseme”, fiziksel olarak deneyimin içinde olma işlemi “sarmalanma” biçiminde ifade edilmektedir.
Turizm, doğası gereği deneyimler üzerine inşa edilmiş ve deneyim satan bir sektördür.
Diğer eğlence platformları tüketiciler için zihinsel ulaşım imkânı yaratsa da seyahat ve turizm işi tamamen oraya gitmekle, misafire günlük hayatından başka bir şey sunmakla ilgilidir: rahatlama, boş zaman aktivitesi, muhtemelen bir tür kişisel yenilenmeyi içermektedir.
Eğlence ile İlişkisine Göre Turizm Türleri
Eğlence endüstrisi son yıllarda hızla değişmiştir ve bu değişime bağlı olarak da destinasyonlar bu değişime ayak uydurmuşlardır. Eğlence destinasyonları, turistlerin eğlence aktiviteleri için seyahat ettikleri yerler olarak tanımlanabilir. Eğlence ile ilişkisine göre turizm kategorileri;
• Yiyecek içecek • Boş zaman ve spor • Kişisel etkinlikler • Çekim merkezleri • Haz ile ilgili olarak ayrılabilir.
Yiyecek-İçecek ile İlgili Turizm Türleri
Yiyecek-içecek turizmi iki ayrı kategoriye ayrılmaktadır: gastronomi turizmi olarak da bilinen mutfak ve yeme içme turizmi ve içecek (Alkol/Şarap) turizmi.
Gastronomi Turizmi
Yeni tatlar ve yemek pişirme sanatını keşfetme tutkusu olanlar için mutfak turizmi veya yemek turizmi, seyahat ederken yemek sevgisinin tadını çıkarmak için heyecan verici bir fırsat sunmaktadır. Bu turizm türü gurme veya gastronomi turizmi olarak da adlandırılmaktadır. Bazı turistler için seyahat tercihlerinin ana sebebini yeme içmenin oluşturması gastronomi turizminin ortaya çıkmasının temel nedenidir.
Şarap Turizmi
Özel ilgi ve alternatif turizm kapsamında yer alan şarap turizmi, geniş bir hizmet yelpazesini kapsayan sürükleyici bir deneyimdir. Ziyaretçiler, bağcılık, şarap üretimi, şarap tadımı ve şarap eğitimi dünyasına girmelerine olanak
tanıyan bu hizmetlerden bütünüyle veya ayrı ayrı modüller şeklinde yararlanabilirler.
Lüks turizm kapsamına da giren şarap turizmi, kaliteli üzüm yetiştiriciliği ve şarap üretim tesisleriyle tanınan destinasyonları öne çıkaran bir turizm türüdür.
Tarım ve Kırsal Turizm
Tarım turizmi, tarımsal faaliyetleri engellemeden, kırsal yörelerin dinlendirici etkisinden yaralanarak gelir düzeyi diğer sektörlere göre düşük olan tarım kesimindeki üreticilere ek gelir olanakları sağlayan, yöre ve ülke ekonomisini, sosyal ve kültürel yapısını olumlu yönde etkileyen bir faaliyet alanıdır. Tarım turizmi veya agro turizm genel olarak çiftliklerde gerçekleştirilmektedir. Ziyaretçilere kırsal yaşamı deneyimleme, yerel orijinal yemekleri tatma ve çeşitli tarım işlerine aşina olma fırsatı verilmektedir.
Kırsal turizm, kırsal alanların ekonomik, sosyal ve çevresel bileşenlerini bir araya getirmektedir. İnsanlarla, mekanla ve ürünlerle yakından bağlantılıdır. Çevre ve ekonomik büyüme üzerinde benzersiz etkilere sahiptir.
Kişisel Etkinlikler ile İlgili Turizm Türleri
Bu kategoriyi kişisel etkinliklere yönelik turizm türleri oluşturmaktadır. Bunlar içinde balayı turizmi, düğün turizmi, akraba ziyaretleri, mezunlara yönelik tur organizasyonları ve arkadaş gruplarına yönelik gerçekleştirilen özel tatil ve geziler yer almaktadır. Bu kapsamda ele alınabilecek en önemli iki turizm türü düğün ve balayı turizmidir.
Boş Zaman ile İlgili Turizm Türleri
Boş zaman turizmi kapsamında şu turizm türleri yer almaktadır:
• Alışveriş turizmi • Eğlencalışveriş (Shoppertainment) • Fotoğraf turizmi • İkincil konutlara yönelik tatil turizmi
Çekim Merkezlerine Göre Turizm Türleri
Çekim merkezleri kendi içinde iki alt gruptan, kumar (Casino) turizmi ve temalı park turizminden oluşmaktadır.
Casino/ Kumar Turizmi
Kumar turizmi, özel ilgi turizminin bir türüdür. Kumar turizmi, eğlence arzusundan ve kumarhane ziyaretçilerine sunulan deneyimlerden esinlenen turistlerin kumarhane turları olarak tanımlanabilir. Kumar turizmi içinde talih oyunlarına veya spor müsabakalarındaki tahminlere yönelik sunulan hizmetler de bulunmaktadır.
Temalı Park Turizmi
Temalı parklar, rüya yansımalarından oluşan ve bu yansımaların sosyal kimliğini güçlendirmek için farklı kontrol yöntemleri kullanan parklardır. Ailelerin eğlenip güzel vakit geçirebilmesi için açık havada oluşturulan
eğlence üniteleri ve farklı konseptiyle dikkat çeken yeni bir konsepttir. Kentten izole edilmiş ve çevredeki doğal peyzajla bütünleşen karakteristik alanlar “tema parklar” olarak tanımlanmaktadır.
Tema parklarının sınıflandırılması şöyledir:
• Macera temalı parklar • Bilim kurgu temalı parklar • Fantezi temalı parklar • Tarih ve kültür temalı parklar • Uluslararası temalı parklar • Doğal temalı parklar • Film temalı parklar
Haz İlişkisine Göre Turizm Türleri
Sağlıklı yaşam (wellness), kaplıca (spa) turizmi haz ilişkisine dayalı turizm türleri arasında yer almaktadır. Haz ile ilgili bir diğer alt turizm grubunu gece hayatı turizmi oluşturmaktadır. Gece hayatı turizmi; gece kulüpleri, disko vb. yerlerde şov, konser, gösteri, eğlence gibi etkinlikleri içeren bir turizm türüdür.
Sağlıklı Yaşam Turizmi
Sağlıklı yaşam turizmi, bireylerin sağlıklarını yönetmek veya güçlendirmek için katıldıkları turizm hareketidir. Dünya Sağlık Örgütü (WHO) sağlık turizmini, şifalı su kaynakları, iklim koşulları ya da bu koşullarda tıbbi müdahale yardımıyla kişinin fiziksel veya psikolojik sağlığını iyileştirme amacına hizmet eden bir turizm türü olarak tanımlamıştır.
Sağlıklı yaşam turizminin arz ve talebinin yükselmesine neden olan altı önemli neden vardır. Bunlar:
• Sağlık bilincinin artması • Yaşam temposunun hızlanması • Dikkat çekmeyen ya da gösterişsiz tüketime yönelim • Bireysel yaşam tarzı • Maneviyat arayışı • Nüfusun yaşlanması
Kaplıca (SPA) Turizmi
Kaplıcalar zihnin, bedenin ve ruhun yenilenmesini sağlayan çeşitli profesyonel hizmetler sunan yerler ve tesislerdir.
Kaplıca turistleri sağlık (kaplıca tatiline gitme nedenleri), seçim (kaplıca destinasyonu seçimindeki faktörler) ve deneyim (kullanılan tesisler ve tedaviler ile ziyaret sonrası geri bildirim) faktörlerine göre dört kategoride incelenebilir. Bu kategoriler; Aristokratlar, kaşifler, sosyalleşenler ve bütçecilerdir.
Gece Hayatı Turizmi
Gece hayatı barlar, publar, gece kulüpleri, partiler, canlı müzik, konserler, kabare, tiyatro, sinema ve gösterileri içerir. Gece hayatı turizmi; gece kulüpleri, disko vb. yerlerde şov, konser, gösteri, eğlence gibi etkinlikleri içeren
bir turizm türüdür. Gece kulüpleri gece hayatı turizminin en önemli mekânları arasında yer almaktadır.
Tiyatro Turizmi
Tiyatro turizmi, en basit haliyle bir kişinin tiyatro için seyahat etmesidir. Tiyatro turizmi, sanat veya kültür turizminin bir alt kümesidir.
Müzik Turizmi
Farklı türlerde ve biçimlerde olan müzik seyahat için yeni bir amaç ve hızla genişleyen bir sektör olarak turistler için bir pazar hâline gelmiştir. Müzik turizmi olarak adlandırılan bu turizm hareketliliği, turistin belirli müzik türüne olan özel ilgisinin uzantısı olarak görülebilir.
Film-Dizi Turizmi
Film-dizi turizmi, filmlerin ve dizilerin çekildiği ve setlerinin kurulduğu alanlara yapılan ziyaretlerin yanı sıra filmlerle ilgili tema parkları da dahil olmak üzere yapım stüdyolarına yapılan turlar olarak tanımlamaktadır.
Spor
Spor küresel ekonomiye önemli bir katkıda bulunan popüler kültürün ürünü olan bir endüstridir. Bugün içinde yaşadığımız spor ortamı, insanların 80 yıl önce, 30 yıl önce, hatta 10 yıl önce deneyimlediklerinden belirgin bir şekilde farklıdır. Sporun son yüz yılı, tekel, televizyon aydınlanma ve deneyim dönemleri olarak adlandırılan farklı dönemlere ayrılabilir.
Tekel Dönemi (1900–1950)
Tekel dönemi, Amerika Birleşik Devletleri’nde spor endüstrisinin emekleme dönemi olarak görülür. Tekel döneminde spor tüketimi öncelikle gazete ve radyo aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Bu dönemde spor etkinlikleri büyük şehirlerle sınırlı olduğu için canlı etkinliklere erişim oldukça kısıtlıdır.
O dönemde radyodan yayımlanan şampiyonluk boks maçları ve olimpiyatlar gerçek anlamda global olan nadir spor etkinliklerindendi. Tekel döneminde spor endüstrisinde ilk “süper markalar” ortaya çıkmıştır. Ayrıca, bir spor etkinliğine katılma deneyiminde mekânlar daha büyük önem kazandı.
Televizyon Dönemi (1950-1990)
Spor endüstrisinin gelişimindeki en önemli katalizör televizyon olmuştur. Bu yıllarda televizyonlar evlerde yaygınlaştıkça spor TV ağları için değerli bir eğlence içeriği hâline gelmiştir. Büyük spor etkinlikleri artık kitleler tarafından erişilebilir hâle gelmiştir. Televizyonun erişimi, insanların nerede yaşadıklarından bağımsız olarak sporla bağlantıda kalmalarını sağlamıştır. Spor, atletizm etkinliklerinden drama, zafer ve zorlukların üstesinden gelme hikâyeleriyle dolu eğlence programlarına dönüşmüştür.
Televizyon dönemindeki bir diğer önemli gelişme de sponsorluğun bir pazarlama stratejisi olarak ortaya çıkmasıdır.
Aydınlanma Dönemi (1990-2010)
Televizyon, spor markalarının ülkenin her köşesine ulaşmasını sağlayarak sporun ilk olarak Amerikan daha sonra da tüm dünyadaki popüler kültür içindeki konumunu pekiştirmiştir. Ancak bir başka teknolojik yenilik olan internet, 1990’ların sonunda geniş kitleler tarafından erişilebilir hâle gelmesiyle birlikte, spor tüketimi artık geleneksel medya dağıtımına olan ilgiyi azaltmaya başlamıştır.
Spor içeriğine duyulan iştah, TV döneminde başlayan spor medyasındaki büyümeyi körüklemeye devam ettirmiştir. Spor kuruluşları sezon dışı kavramını yavaş yavaş ortadan kaldırmış ve kablolu televizyon ve internetteki büyüme, web siteleri ve spor kulüplerinin kendi medya kuruluşları aracılığıyla içerik oluşturma ve dağıtmada farklı alternatifler ortaya çıkmıştır.
Teknolojinin spor tüketimi üzerindeki bir diğer etkisi de fantastik ya da e-spor bağlamındaki sporlara katılımın çarpıcı bir şekilde artması neden olmuştur.
Deneyim Dönemi (2010’dan Günümüze)
Spor tüketicilerinin ilk olarak aydınlanma döneminde karşılaştığı teknolojik yenilikler, spor ve takımlarının bilgilerine sürekli erişiminin olması, spor etkinliklerini veya haberlerinin TV’lerden, bilgisayarlardan ve akıllı telefonlardan izleyebiliyor olması artık spor endüstrinin coğrafi sınırlarını kaldırmıştır.
Deneyim çağında sporun evriminde sosyal medya en güçlü araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Facebook, Instagram ve Twitter gibi sosyal ağ siteleri taraftarların markalarla ve birbirleriyle iletişim kurmasını sağlamıştır. Spor tüketimi interaktif olmuştur.
Sporun ve spor pazarlamasının büyümesinin nedenleri olarak birçok faktör gösterilebilir. Bu faktörler, iş odaklı faktörler ve tüketici odaklı faktörler olarak ikiye ayrılabilir.
Spor Tüketiminin Mecraları
Spor etkinlikleri farklı şekillerde izlenerek tüketicilere eğlence sunar. En temel olarak spor etkinliğini tüketenler altı alternatifle karşı karşıyadırlar. Bu alternatifler;
1. Spor etkinliğini, etkinlik yerinde canlı olarak izlemek, 2. Spor etkinliğini televizyondan aynı anda veya sonradan izlemek, 3. Radyodan spor etkinliklerinin takip edilmesi, 4. Dergilerden spor etkinliklerinin takip edilmesi, 5. İnternetten spor etkinliklerinin takip edilmesi ve 6. Spor etkinliklerinin sosyal medyadan takip edilmesidir.
Bu alternatiflerin farklı şekillerde inceleniyor olmasının nedeni, söz konusu alternatifleri tercih eden tüketicilerin
farklı özelliklere sahip olmasıdır. Bu da spor tüketicilerinin ve etkinlikleri takip ettikleri mecraların incelenmesini gerektirmektedir.
Spor Pazarlaması
Spor pazarlaması, pazarlama faaliyetlerinin spor ürün ve hizmetlerine uygulanmasıdır. Geleneksel pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi, spor pazarlamasında da ana amaç tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını en etkin şekilde tatmin etmektir. Bununla birlikte, spor pazarlaması, geleneksel pazarlama faaliyetlerinden veya yaklaşımından farklılık gösterir. Spor pazarlamasının ayrı bir şekilde değerlendirilmesinin temel nedeni budur. Söz konusu farklılık özellikle marka ve tüketicilerin markaya yaklaşımlarıyla ilgilidir.
Spor pazarlaması, aktif olarak sporla uğraşan, spor içeriğini çeşitli ortamlar aracılığıyla tüketen, spor ürünleri ve ilgili ürünleri satın alan ve spora özel çevrim içi ve sosyal medya platformlar aracılığıyla spor etkinliklerini, sporcuları ve takımları merakla takip eden bireyleri kapsar. Geleneksel pazarlama, aynı zamanda spor fanatiği olarak kabul edilen bu tüketicileri hedef almaktadır.
Spor Ürünü
Bir spor ürünü, spor endüstrisi aracılığıyla satış için geliştirilen bir ögedir. Genellikle, somut ürünler “mal” olarak adlandırılırken, soyut ürünler ise “uzantılar veya deneyim” olarak adlandırılabilir. Somut ürünler, bir spor tüketicisinin fiziksel bir biçimde sahip olduğu ögelerdir. Somut olmayan spor ürünleri, spor tüketicileri tarafından dokunulamayan, tutulamayan veya fiziksel olarak sahip olunamayan ürün ve uzantıları içerir. Spor ürünü, spor tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için bir araya gelen bir mal veya hizmetin somut ve soyut niteliklerinin karmaşık bir paketidir.
Spor ürün ve hizmet yönetimi, spor pazarlamacıları ve kuruluşları tarafından ürün ve hizmetlerini tanımlamak ve pazarlamak için benimsenen yaklaşımı içerir.
Spor ürün ve hizmet yönetimi genellikle spor pazarlama planlama sürecinin bir fonksiyonu olarak başlar. Bu süreç, planın ömrü boyunca uygulanacak taktikler ve programlar da dahil olmak üzere, spor organizasyonu için ürün ve hizmet pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini içerir.
Spor ürün ve hizmet yaşam döngüsü altı aşamayı kapsar:
1. İç gelişim 2. Pazara giriş 3. Büyüme 4. Olgunluk 5. Doygunluk 6. Düşüş
Tüm aşamalar rekabet, doygunluk ve değişim gerçeklerine bağlıdır.
Sporda Fiyatlandırma
Fiyatlandırma faaliyetleri de spor pazarlamasında farklılık göstermektedir. Geleneksel maliyet yöntemleri ile spor ürününü fiyatlandırmak oldukça güçtür. Spor ürününün fiyatlandırılması da koşulların nasıl geliştiğine göre farklılık gösterecektir.
Spor pazarlama sektörünün gelir getiren kaynakları dört ana kategoriye ayrılmaktadır. Bunlar; medya hakları, kapı gelirleri, sponsorluk ve mağazacılıktır.
Beş spor fiyatlandırma stratejisi vardır:
• Diferansiyel fiyatlandırma • Yeni spor ürün/hizmet fiyatlandırması • Psikolojik fiyatlandırma • Spor ürün/hizmet karması fiyatlandırması • Maliyet bazlı fiyatlandırma
Spor Tutundurma
Spor tutundurma karması aşağıda sıralanan elemanlardan oluşur:
• Reklam • Sponsorluk • Halkla ilişkiler • Lisanslama • Kişisel temas • Teşvikler • Atmosferi
Spor Dağıtımı
Dağıtım kararları bir pazarlamacının yaptığı en önemli seçimlerden biridir ve uzun vadeli etkileri oldukça kritiktir. Hatta ürün, fiyat, tutundurma kararlarından daha zordur. Tipik bir spor takımı tarafından dağıtılması gereken ürün unsurları şunlardır:
• Canlı etkinliğin kendisi • Oyuncular ve koçlar kişisel görünümler aracılığıyla • Canlı etkinlik için biletler • Koçların radyo ve TV programları • İmtiyazlar • Dijital içerik • Podcastler • Ürün ve giysiler • Hatıra eşyaları
Spor pazarlamasında dağıtım konusu ele alınırken sportif etkinlik, müsabaka, yarış ve her türlü spor etkinliğinin gerçekleştirildiği yerlerin göz önüne alınması bir zorunluluktur. En basit ifadesi ile her türlü spor etkinliğinin gerçekleştiği alana spor tesisi adı verilir.
Bilet dağıtım, spor pazarlama kanallarında meydana gelen hızlı değişimi gösteren iyi örneklerden birisidir.
Spor etkinlikleri soyut nitelikli ürünler olup hizmet niteliği taşırlar. Bu ürünler üretildiği yerde (stadyum, salon, arena, pist, vs.) tüketilebildiği gibi medya aracılığı ile de tüketilebilir.