Değişim sürecindeki ilk adım olan edinme iki tarafın Giriş birbirine sunduğu değerleri değiştirmeyi kapsar.
Yaşamımızın her döneminde bizimle var olacak önemli olgulardan biri -mesleğimiz, çalışma konumuz, sosyal Değişim süreci içerisinde yer alan tüketme ise ürünün sınıfımız ne olursa olsun- birer tüketici olduğumuz fonksiyonel ve duygusal faydalarının kullanılması gerçeğidir. Bu bakımdan, insan olmanın vazgeçilmez bir durumunu yansıtır.
unsuru olan tüketim olgusu, insan davranışı ve bu Sürecin son adımı olan yok etme veya bertaraf etmese davranışın farkı boyutlarıyla ilgilidir. Tüketim konusu ürün kullanımı sonucunda elde edilen yararları ortaya farklı pek çok alan veya disiplinle ilgili olarak dinamik bir koyar. yapıyı teşkil eder. Tüketimin sosyal, kültürel, psikolojik, sosyolojik, davranışsal yaklaşımların bir bileşkesi olarak Tüketici Davranışının Özellikleri
nasıl şekillendiğinin anlaşılması için tüketimle ilgili Tüketici davranışının özelliklerini karmaşık, dinamik, davranışın tanımlanması, özelliklerinin çerçevesinin kişiye göre değişken, farklı rollerle ilgili, çevresel belirlenmesi önem teşkil eder. faktörlerin etkisi altında, belli bir hedefe yönelmiş şekilde güdülenmiş ve çeşitli faaliyetleri olması şeklinde Tüketimin Anlam ve Alanı sıralamak mümkündür. Tüketim olgusu neredeyse insanlıkla birlikte varlık bulan bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Bugünkü anlamda Tüketici Edinme Davranışıyla İlgili Perspektifler
olmasa bile, değişim ya da parasız değişim sistemine Tüketiciyi edinme ya da kazanma temelli üç temel dayalı olarak; insanlar bir ürünü diğer bir ürün ile araştırma perspektifi üzerinde durulmaktadır. Bunlar: değiştirmiş ve karşılığında bir değer elde ettiklerini Karar verme perspektifi, deneyimsel perspektif ve düşünmüştür. davranışsal etki perspektifidir.
Tüketimi gerçekleştiren satın alma birimleri olarak Karar Verme Perspektifi tüketici, müşteri, ticari müşteri ve alıcıdan söz etmek Bu perspektif, ortaya çıkmış problemini gidermeye gerekecektir. Tüketici, nihai kullanım amacıyla mal ve çalışmak için tüketicinin nasıl karar verdiğine odaklanır. hizmetleri satın alan ve kullanan kişileri tanımlar. Müşteri, Bu anlamda da karar vermek için bir dizi adımın takip belirli bir mağaza ya da işletmeden düzenli alışveriş yapan edilmesi gerektiğine vurgu yapılır. kişi ya da işletme olarak tanımlanır. Ticari bir amaçla mal ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise ticari müşteri Deneyimsel Perspektif
adı verilir. Alıcı, başkaları adına satın alma işlemini Bu perspektif tüketicilerin deneyimlerini esas alır. Bu gerçekleştiren kişi ya da kurumlardır. yaklaşıma göre tüketiciler katı bir rasyonel karar verme temelinde satın alma sürecini gerçekleştirmez. Bunun Tüketimi anlamlandırmak için tüketicilerin neden yerine tüketiciler, ürünün sembolik anlamları olan haz aldıklarını incelemek gerekecektir. Tüketiciler ürünleri sadece yapacakları şeyler için değil anlamlandıracakları alma, duygu yaşama ya da hissetme gibi konular üzerinde şeyler için de alırlar. Bununla ilgili gösterişçi tüketimden durarak ürüne yaklaşır. Bunu bilen pazarlamacılar da ürünün deneyimsel boyutlarını ön plana çıkarır. söz edilebilir. Tüketiciler sosyal statü kazandırdığını düşündükleri ürünleri satın alır veya kullanır. Deneyimsel pazarlama, ürünün fonksiyonlarından ya da yararlarından ziyade ürünün sağladığı psikolojik, Bir bireyin ürünle kurduğu ilişki aracılığıyla sahip sosyolojik, psiko-sosyal ya da hazcı taraf üzerinde durur. olabileceği özellikler: Benlik kavramına bağlantı, Nostaljik bağlantı, Karşılıklı bağlılık, Aşk şeklinde Davranışsal Etki Perspektifi sıralanabilir. Tüketimin bu kadar yaşamımızın içine Tüketicinin başlangıçta ürünle ilgili güçlü inanç ve yerleşmesinin yarattığı sıkıntı da yok değildir. Diğer bir duyguları olmaksızın, güçlü çevresel faktörlerin deyişle tüketimin karanlık bir tarafı da vardır. Tüketimin tüketicileri satın almaya itmesi durumunda davranışsal bu karanlık yönü ile ilgili olarak tüketici terörizminden, etkiden bahsedilir. Bu perspektife göre, tüketicinin bağımlı tüketimden, zorlayıcı tüketimden ve son olarak rasyonel karar verme sürecine göre davranması veya bir yasadışı aktivitelerden söz edilebilir mal veya hizmet satın almak için duygulara güvenmek
Tüketici Davranışı Kavramı gerekmez. Bunun yerine, çekiliş, kura ya da vitrin düzenleme gibi satış tutundurma faaliyetleri, kültürel Tüketici davranışı “mal, hizmet, deneyim ve fikirleri normlar, fiziksel çevre ya da ekonomik baskılar satın alma edinme, tüketme ve yok etmeyi kapsayan değişim davranışına yön verir. süreçleri ve satın alma birimlerinin faaliyeti” olarak tanımlanır. Tanımda yer alan bazı kavram ve unsurlar Tüketici Davranışı Modelleri önemlidir. Bu unsurlar, değişim, değişim süreci adımları Klasik ve Çağdaş Tüketici Davranış Modelleri ve satın alma birimidir. Klasik tüketici davranışı modeline göre tüketiciler Değişim süreci, edinme, tüketme ve bulundurma gibi ekonomik, benlik, öğrenme ve toplumsal yaklaşıma göre adımları kapsar. hareket eder. Diğer bir deyişle klasik tüketici davranışı
modeli dört alt modelden hareket eder. Ekonomik modele Genel tüketici davranışı modelinde pek çok faktörün etkili göre satın alma kararı ekonomik değişkenler olan fiyat, arz oluğu ve bu faktörlerin tüketicinin karar sürecini etkilediği ve talep temelinde gerçekleştirilir. Buradaki klasik tüketici unutulmamalıdır. davranışı modeli, ekonomi kuramlarına dayandırılmıştır. Bu modelde tüketicilerin rasyonel olarak davranış Disiplinlerarası Alan Olarak Tüketici Davranışı
gösterdikleri, buna karşın diğer psikolojik ya da sosyolojik Tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisini ortaya faktörlerin dikkate alınmıyor oluşu bir eksiklik olarak koyarken iki perspektife dayanak oluşturulduğu görülür. ortaya çıkmaktadır. Bu dayanaklar paradigma ile ilgilidir. “Paradigma, inançlar seti” olarak bilinir. Alan olarak tüketici Çağdaş modeller konusunda çoğunlukla Nicosia modeli, davranışının yerinin tayin edilmesinde iki paradigmadan Howard Sheth modeli, EngelBlackwell-Miniard modeli söz edilebilir. Bunlardan biri pozitivizm (veya modernizm üzerinde durulur. Nicosia modeli, tüketici davranışının olarak da ifade edilir) iken diğeri ise yorumsamacılık kendisine odaklanmayı çok daha karışık olan karar verme (veya post modernizm olarak da ifade edilir)tır. Pozitivizm süreci ile değiştirir. Howard-Sheth modeli dört değişken paradigması, insan varlığının yüce oluşuna, sadece bilim olan girdi, algısal ve öğrenme, çıktı ve çevresel tarafından ortaya konabilen tek ve objektif gerçeğin var değişkenleri temel alır. Engel-Blackwell-Miniard modeli olduğu görüşünü savunur. Pozitivizm, varlıkların objesini ise tüketici davranışına diğer modellere kıyasla daha ve teknolojinin ön plana çıkarılması gereğini savunur. kapsamlı bir perspektif çizen modeldir. Bu modele göre Bunun yanı sıra, kesin ve rasyonel olarak tanımlanan girdi (pazarlamacıların uyaranları ve dışsal bilgi arama), geçmiş, şimdi ve gelecek olgusunun varlığından söz eder. bilgi işleme (maruz kalma, dikkat, anlama, kabul ve akılda Yorumsamacılık yada postmodernizm ise modernizmin tutma), karar süreci (problem, bilgi arama, seçenek yasa ve kurallarını sorgular. Yorumsamacı yaklaşıma değerlendirme, satın alma, satın alma sonrası) ve süreci göre; tek bir gerçek ve yaklaşımın olamayacağı, birden etkileyen kişisel, sosyal ve durumsal etkiler fazla olgunun gerçeği etkilemiş olabileceği ifade bulunmaktadır. edilmektedir. Sosyal, kültürel ve aynı zamanda karmaşık
Kara Kutu Modeli olan bir dünyada tek bir gerçekliğin resmin tamamını tam Bu model, tüketici davranışını çok genel hatlarıyla ortaya olarak anlatamayacağını ifade eden yorumsamacılık, koyan temel nitelikte bir modeldir. Model Psikolog Kurt sembolik ve subjektif deneyimin gerçeği anlamada Lewin tarafından geliştirilmiş olup davranışı kişisel belirleyici olabileceğini öngörür. Yaşadığımız dünya, imajların karması veya pastişi olarak ifade edilir etkilerle çevresel faktörlerin bir fonksiyonu olarak (Solomon, 2013). Bu iki paradigma, tüketici davranışının açıklamaktadır. diğer disiplinlerle ilişkisi konusunda da yol göstericilik Bu modele kara kutu denmesinin sebebi, tüketicinin satın yapar. Özellikle yorumsamacı paradigmadaki birden fazla alma kararı verirken etkileşime giren kişisel ve çevresel yaklaşım ve gerçeğin var olabileceği gerçeği, tüketici etkilerin sonuçlarının tam olarak kestirilememesidir. davranışının diğer disiplinlerle ilişkisinin altını çizmektedir. Tüketicilerin davranışını tam olarak anlamak Genel Tüketici Davranışı Modeli için çok değişkenli ve perspektifli yaklaşımlardan Aslında literütürde en fazla üzerinde durulan ve yararlanmak gerekir. tüketicinin davranışı açıklanırken en yaygın kullanılan “genel tüketici davranışı” modelidir. Bu model, esasında Deneysel Psikoloji
Engel-BlackwellMiniard modelinin nispeten Deneysel psikoloji akıl ve davranış araştırmalarında basitleştirilmiş halidir. Bu modele göre, tüketici satın alma bilimsel yöntemlerin kullanılmasını ifade eder. Deneysel karar süreci vardır ve bir dizi faktör (içsel, dışsal, psikoloji tüketici, marka ve ürünün farklı düzeydeki pek durumsal, demografik ve pazarlama karması) bu süreç çok boyutuyla ilgilidir. Tüketiciye zengin seçenekler üzerinde etkide bulunur. sunmak pazarlamacılar için iyi gibi gözükmesine karşın, tüketiciler çoğu durumda seçenek sayısı artınca oldukça Bu modelin merkezinde tüketici karar verme süreci zorlanmaktadır. Bu durum pek çok ürün veya hizmet için bulunur. Tüketici karar verme sürecinin her bir adımında geçerlidir. Dolayısıyla tüketiciyi anlamaya dönük bu tür tüketicinin ilgilendiği bir dizi eylem ve aktivite çalışmalar, deneysel psikolojinin uygulamaları ile ilgilidir. bulunmaktadır. Bunun yanı sıra pazarlamacıların satın alma karar sürecinin her bir adımında uyguladıkları Klinik Psikoloji yaklaşım ve stratejiler bulunmaktadır. Tüketici satın alma Tüketici psikolojisi, insanların mal ve hizmetlerle ilgili karar süreci beş adımdan oluşur. Bu adımlar sırasıyla; satın alma davranışını etkileyen düşünce, inanç ve problem tanımlama, bilgi arama, seçenek değerlendirme, duyguların etkisini incelemektedir. Bu konuda yapılan satın alma ve sonuçların değerlendirilmesidir. Bu süreç çalışmalar klinik düzeyde gerçekleşmekte ve tüketicilerin ürün türü, niteliği, parasal değeri, tüketici için taşıdığı risk satın alma kararı verirken hangi süreçlerden geçtiğini ve durumuna göre uzayabilmekte ya da kısalabilmektedir. değişimler yaşadıklarını konu almaktadır.
Mikro Ekonomi Göstergebilimi / Edebi Eleştiri
Mikro ekonomi ile tüketici davranışı arasındaki ilişki Gösterge bilimi, tüketim kültüründeki işaret ve sembollere yakındır. Bireysel harcama temelindeki yaklaşımlar mikro bağlantı kuran antropoloji branşıdır. Göstergebilimi, ekonomi kapsamında değerlendirilir. Mikro ekonomi marka değeri yönetiminin köşetaşlarından biridir. kapsamında olup tüketici davranışı ile yakından ilişkili Sembolik iletişim tüketicinin istek, ihtiyaç ve olan pek çok konu vardır. Mal ve hizmet tercihlerinde davranışlarıyla ilgili olup reklam, ambalaj ve logo fiyatlandırmanın etkisi, ürün tercihleri, ikame ürünlerin tasarımındaki marka iletişimini şekillendirir. Bu kavram satın alma üzerindeki etkisi, gelirin harcama üzerindeki tüketim kültürüyle de ilgili olup geçmiş dönemlerden etkisi, arz-talep kuramları gibi pek çok konu tüketicinin günümüze yansıyan sembol ve göstergeleri inceleyerek davranışını yakından ilgilendirir. Mikro ekonomi alanında pazarlama bilim alanında kullanır. Yeni marka yaratma tüketici nezdinde gerçekleştirilen pek çok araştırma süreçlerinde bu göstergelerden yararlanıldığı görülür. tüketici davranışı alanının içerisindedir. Bu bakımdan Aynı şekilde, marka logosu değişirken yeni logonun hangi mikro ekonomi ile tüketici davranışı arasındaki ilişkinin göstergeleri yansıttığına bakılır. parasal, fiyatsal, tercihsel, diğer markalara tepkisel Demografi yaklaşım bazında olduğunu söylemek olasıdır. Demografi nüfus bilimi olarak da karakterize edilir. Sosyal Psikoloji Demografi tüketicilerin kolay bir biçimde ölçülebilen veya
Tüketici davranışının sosyal psikolojisi adı altında belirlenebilen özellikleriyle ilgilidir. yayınlanan bilimsel makale ve kitaplar alanlar arasındaki Tarih ilişkinin altını çizme bakımından önem taşır. İnsanların düşünce, duygu ve davranışlarının diğer insanların gerçek, Tüketimde tarihsellik serüveni esastır. Her tüketimin, hayal edilen ve gizli olan varlığından, düşüncesinden ne objenin ya da nesneni tarihsel geçmişi bulunmaktadır. denli etkilendiği sosyal psikoloji alanıyla ilgilidir. Sosyal Tarihteki bu ürünlerin yolculuğunu incelemek de tüketici psikolojide sosyal biliş, tutum, sosyal davranış, benlik ve davranışına yön verecektir.
sosyal kimlik, grup davranışı, sosyal etki, kişiler arası Kültürel Antropoloji ilişki gibi konular çalışma alanını teşkil eder. Sosyal psikolojinin bu çalışma alanlarının her biri tüketici İnsan topluluklarının kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökeni ve evrimini araştıran bilim dalı olan antropoloji davranışı ile bir düzeyde ilişkilendirilir. tüketici davranışı disiplini ile yakın ilişki halindedir. Sosyoloji Kültürel ve tarihsel bir akış çerçevesinde toplum ve Sosyoloji toplumlardaki grupları ve bu grupların toplulukları inceleyen antropoloji çalışmalarında yaygın oluşmasını, değişimini ve etkilerini inceler. Tüketici bir biçimde tüketim örüntülerine de rastlanmaktadır. Bu davranışı literatüründe referans grubunun, sosyal sınıfın ve yapısı ile herhangi bir tüketim kültürünün günümüze değin bir sosyolojik birim olarak ailenin yeri önemlidir. Bireyler nasıl bir seyir ve dönüşüme ulaştığına ilişkin çalışmalar içinde bulundukları grupların norm ve davranış kalıplarına antropolojik çalışmaları yansıtmaktadır.
uygun hareket tarzları geliştirebilmektedir. Kültür ile tüketim arasındaki ilişki, varoluş kadar gerçek
Tüketici davranışının sosyoloji ile ilişkisini ortaya koyan ve ötelenemeyecek düzeydedir. Hangi topluluk ya da diğer bir konu ise sosyal sınıftır. Sosyal sınıflar üst-orta-alt kabile olursa olsan bu birimlerdeki sosyal ilişkiler, örf, şeklinde çok genel bir sınıflandırmaya tabi tutulabilir. gelenek ve görenekler kültürü oluşturmakta, bunlar da Ancak uygulamada daha ayrıntılı bir yaklaşım sergilendiği tüketime yön verebilmektedir. Dolayısıyla, kültürel görülür. En üst, üstün altı, orta üstü, orta altı, altın üstü ve antropolojinin tüketimin kökenlerini incelediğini ifade en alt şeklinde sosyal sınıf gruplamasının yapıldığı etmek olasıdır.
görülür. Bu sosyal sınıflar harflerle (A= En üst, B= Üstün altı, C1= Orta üstü, C2= Orta altı, D= Altın üstü, E= en alt) de ifade edilir. Bundan farklı sınıflandırmaların yapıldığını görmek mümkün olsa da, yaygın olarak bu altılı sınıflandırmalardan reyting ölçümlerinde yararlanıldığı görülür.
Makro Ekonomi
Mikro ekonomi gibi makro ekonomi de tüketicilerin davranışlarına, eğilimlerine yön vericidir. Düzenleyici kurum olarak devletin bu konuda almış olduğu kararlar birey olarak tüketicileri yakından ilgilendirir. Üretimin, tüketimin, yatırımın, gelirin toplam veya genel bazdaki duruşunu ortaya koyan makro ekonomi her bir bireyin yaklaşımlarının bir sonucu olarak şekillenmektedir.