Hizmet işletmeleri, müşteri ilişkilerinde mevcut Hizmet Kavramı müşterilerin kimler olduğunu, ne kadar harcama
Hizmetler bir kişi tarafından bir başka organizasyon ya da yaptıklarını, hizmeti ne zaman, nerede ve ne sıklıkla kişiye sunulan eylemler, süreçler ya da performansların hizmetten yararlandığını öğrenme fırsatı bulmaktadırlar. tamamıdır. Bir başka tanım ise şöyledir; hizmet çıktısı Bu tür işletmeler müşterilerini kimlik bilgilerine dayalı fiziksel ürün olmayan genellikle üretildiği anda tüketilen olarak tanıma fırsatı bulmaktadırlar. ve tüketenlere soyut faydalar sunan tüm faaliyetlerdir. Hizmet kavramının içinde hizmet endüstrisi, ürün olarak Sürekli olamayan yani kesikli işlemlere dayalı hizmetlerde hizmet, müşteri hizmetleri ve türetilmiş hizmet kavramları ise hizmetin her sunumu kimliği bilinmeyen bir tüketiciye yer almaktadır. Bu kavramlardan biri olan hizmet gerçekleştirilen bir satış işlemidir.
endüstrisini kısaca tanımlayacak olursak; müşterilerine Müşteri Bağlılığı ve İlgili Kavramlar sundukları çekirdek ürünleri hizmet olan işletmelerin oluşturdukları endüstri ya da sektör hizmet endüstrisidir. Müşteri ilişkilerinde müşteri değeri, müşteri tatmini ya da Taşımacılık, eğitim, sağlık, konaklama, eğlence, tiyatrolar, memnuniyeti, müşteri bağlılığı kavramlarına değinmek okullar, hastane vb. kurum ya da kuruluşlar hizmet gerekmektedir (s:53, Şekil 3.1).
endüstrisini oluşturmaktadır. Müşteri için değer, müşterilerin elde ettiğini düşündüğü
Hizmetlerin Özellikleri yarar ile elde edilecek yararlara ulaşmak için katlanılması gereken maliyetler arasındaki farktır. İşletmeler 1. Soyutluk müşterileri için sundukları yararları yükseltmek ya da 2. Heterojenlik müşterilerinin katlanacakları maliyetleri azaltmak için 3. Eş zamanlılık yollar aramalıdır. 4. Dayanıksızlık 5. Sahiplik Müşteri tatmini ya da memnuniyeti müşterinin beklentilerinin karşılanma derecesidir. Müşteri sunulan Yukarıda belirtilen farklılıklar aynı zamanda hizmetlerin hizmet ile ilgili yapmış olduğu değerlendirmeleri pazarlanması ile somut ürünlerin pazarlanması arasındaki başlangıçta sahip olduğu beklentileri ile karşılaştırarak bir farklılıkları ortaya koymaktadır. Pazarlama karması sonuca ulaşır ve sonuç olumlu olursa tatmin, olumsuz elemanları olan ürün, fiyat, fiziksel dağılım ve olursa tatminsiz olmuş anlamına gelmektedir. tutundurmaya ek olarak hizmet pazarlamasında insan, fiziksel kanıtlar ve süreç olmak üzere üç adet eleman daha Müşteri bağlılığı ise müşterinin tüm rekabetçi etkilere bulunmaktadır. Bunlar 3P olarak belirlenen; direnç göstererek, aynı işletmenin ürünlerini ya da aynı markayı tüketmekte ya da kullanmakta gösterdiği • İnsan kararlılıktır. • Fiziksel Kanıtlar • Süreçtir. Müşteri bağlılıkları;
Hizmetler ve Müşteri İlişkileri • Tek marka bağlılığı, • Bölünmüş bağlılık, Hizmet pazarlamasında, hangi müşteri grubunun ya da bölümünün hedeflendiği büyük önem taşımaktadır. • Zayıf bağlılık ya da bağlılığın olmaması
İşletmeler “hangi müşteri ilişkileri geliştirilmeye ve olarak üç kısma ayrılmaktadır. sürekli hale getirilmeye değer?” şeklinde sorular sormalıdır. İşletmeler için önemli olan müşterilerin Tek marka bağlılığı, tek bir markaya gösterilen bağlılığı gerçekleştirdiği satın alma işlemlerinin bir bütün olarak ifade etmektedir. Birey markaya karşı olumlu yönde güçlü nasıl bir ilişki ortaya çıkardığını belirlemek ve bu ilişkiler tutum ve inanç barındırmaktadır. Eğer bir ürünün içinden kendileri için karlı olanlar üzerine odaklanmaktır. psikolojik ve sosyal değeri işlevsel değerin önüne Hizmetlere ilişki bazında bakıldığında, bazı hizmetler geçiyorsa tek bir markaya yönelik bağlılık ortaya kesikli hizmet sunumu şeklinde bazıları ise sürekli hizmet çıkmaktadır.
sunumu şeklinde müşterilere ulaştırılmaktadır. Bölünmüş bağlılık ise tüketicilerin günlük hayatlarında
Bu aşamada aşağıdaki sorular sorulmalıdır (s:51, Tablo sürdürdükleri satın alma deneyimlerinin ve rutin satın 3.1). alma davranışlarının etkisiyle bir kaç markaya karşı gösterdikleri bağlılıktır. • Müşteri ile hizmet sunucusu arasında biçimsel bir Müşterilerin içinde bulundukları durum, kişisel özellikleri, üyelik ilişkisi var mıdır? satış tutundurma uygulamaları gibi etkenlere dayalı olarak Bir üyelik ya da abonelik söz konusuysa eğer ilişkinin zayıf bağlılık ortaya çıkmaktadır. Bireylerin markalara biçimsel olarak tanımlanması da mümkün olmaktadır. karşı zayıf tutumları bağlılığı olumsuz etkiler ve zayıflatır.
• Hizmet sürekli olarak mı sunulmakta yoksa her Hizmetler aracılığıyla ortaya çıkan bağlılığı oluşturan bir işlem ayrı olarak ele alınmaktadır? unsurların başında hizmet personeli gelmektedir. Hizmet sunan personele duyulan güven, hizmet sunan personelin
yardımseverliği ve hizmet sunan personele yönelik olarak Hizmet Kalitesinin Boyutları ortaya çıkan bağlılık hizmet işletmesinde ortaya çıkan müşteri bağlılığı üzerinde etkili olmaktadır. Hizmet kalitesi beş boyutta incelenmektedir. Bu boyutlar;
Hizmetlerin pazarlanmasında, hizmeti sunan personel ile 1. Güvenilirlik hizmeti alan müşterinin hizmeti birlikte üretiyor olmaları 2. Karşılık verebilirlik, ve buna dayalı olarak ortaya çıkan insani etkileşim 3. Güvenlik, sonucunda aynı zamanda öğrenmeye dayalı bir ilişkide 4. Empati, gerçekleşmektedir. Bu durumda müşteri, farklı hizmetleri 5. Fiziksel varlıklardır.
deneyecek olursa yeni bir öğrenme sürecine katlanmayı Güvenilirlik: Hizmetin söz verildiği biçimde yerine genellikle göze almamaktadır. Bu nedenle de hizmete getirebilmesi anlamına gelir. Hizmet performansının tam yönelik bir bağlılığın ortaya çıkma olasılığı da olarak söz verildiği ya da hizmeti sunan tarafından ifade yükselmektedir. edildiği biçimde yerine getirilmesi gerekmektedir.
Hizmet Kalitesi Karşılık verebilirlik: Uygun hizmetin sunulması ve müşterilere gerekli yardımların yapılması konusundaki Kalite kavramını açıklayacak olursak; bir üründen istekliliktir. Hizmeti sunan personelin uygun hizmeti beklenen performans ile ulaşılan gerçek performans sunmak için hazır ve istekli olmaları ve sürecin yerine arasındaki farka dair müşterilerin değerlendirmeleridir. getirilmesinde gerekecek destek ya da yardımları Hizmet kalitesi tanımlanmasında iki perspektif müşterilere sunmak için de istekli olmaları çok önemlidir. bulunmaktadır. İçsel ve dışsal perspektifler. İçsel Güvenlik: Tehlike, risk ya da şüpheye maruz kalmama perspektifte hizmet sıfır hata ile verilmeli en başından her durumudur. Kullanılan kredi kartının güvenliği ve şey kurallara göre uygun ve doğru yapılmalıdır. Dışsal hizmetle ilgili ortaya çıkacak her türlü sorunun ortadan perspektifte ise hizmet kalitesini müşteri algılamaları, kaldırılması anlamına gelmektedir. beklentileri, memnuniyetleri ve tutumları ile açıklanmaktadır. Empati: Müşterinin hizmete kolayca ulaşabilmesini, müşteriyle en uygun biçimde iletişim kurulabilmesini ve Hizmet kalitesi en geniş kapsamıyla müşteri müşterinin kim olduğunun, ihtiyaçlarının neler olduğunun beklentilerinin karşılanması için üstün ya da mükemmel anlaşılabilmesi için çaba harcanmasını içermektedir. hizmetin verilmesi olarak tanımlanmaktır. Fiziksel varlıklar: Fiziksel tesislerin, ekipmanların, Hizmet Kalitesi ve Müşteri Tatmini personelin ve diğer malzemelerin görünümüdür. Hizmetin Müşteri tatmini ya da memnuniyeti genel olarak müşteri sunumu sırasında kullanılan tüm fiziksel kanıtlar bu beklentileri ile hizmetin müşteriye sunulduğu ana ilişkin kapsamdadır. algılamalarının karşılaştırılmasıdır. Hizmet Kalitesi (Boşluk Modeli) Müşteri tatmini, müşterilerden hizmetle ilgili olarak bir Hizmet kalitesi boşluk modeli (s:58, Şekil 3.2)’de sonuç olarak hizmet kalitesi hedeflerinin ne olması verilmiştir. Modele göre hizmet kalitesi müşterinin gerektiğini hizmeti sunan tarafa göstermiş olur. Ayrıca beklediği hizmet ile müşterinin algıladığı hizmet fiyatın müşteri tatmini üzerinde etkili bir faktör olduğu arasındaki farktan, diğer bir deyişle boşluktan düşünülürken, kalite üzerinde genellikle etkili olmadığı oluşmaktadır. Beklenen hizmet kalitesinden daha büyükse kabul edilmektedir. Aynı zamanda müşteri tatmini müşterinin kalite algısı düşer. üzerinde kişisel faktörler ve durumsal faktörler etkili olmaktadır. Hizmet kalitesi boşluk modeline (s:58, Şekil 3.2) bakıldığında iki taraf ortaya çıkmaktadır. Birincisi hizmeti Parasuraman, Zeithaml ve Berry’nin Hizmet sunan, ikincisi ise müşteridir. Bu kavramları açıklayacak Kalitesi Modeli olursak;
Parasuraman, Zeithhaml ve Berry hizmet endüstrisinde Hizmeti sunan: Öncelikle müşterinin hizmete dair yaptıkları araştırmaları ile hizmet kalitesinin boyutlarını beklentilerinin belirlenmesi ve ardından da bu beklentilere tespit etmişler ve bir model oluşturmuşlardır. Model uygun standartlarda hizmetin tasarlanması gerekmektedir. içinde bir hizmet için önemli olan değişkenleri ve Daha sonra ise hizmetin pazarlama iletişimi aracılığıyla kavramları açıklamışlardır. Bunlar; müşterilere duyurulması ve hizmetin müşterilere
• Beklenen hizmet, ulaştırılması gerekmektedir. Bu süreçte dört boşluk • Algılanan hizmet, oluşuyorsa bu durum hizmet kalitesinin istenen düzeyde • Hizmet tasarımı, olmadığını göstermektedir.
• Standartların oluşturulmamasından doğan boşluk, Müşteri: Müşteriye sunulan hizmete ek olarak, müşteriye • Hizmetin sunumunda yaşanan performans yönelik olarak dışsal iletiler, müşterinin kişisel boşluğudur. gereksinmeleri, ve geçmişte yaşadıkları deneyimleri
hizmetle ilgili algılanmalarının oluşmasını sağlamaktadır. gerçekleştirdiği her türlü iletişim çabalarıdır. Bu boşluğun Müşteriler hizmete dair beklentilerini ağızdan ağıza kapatılabilmesi için öncelikle işletmenin müşterileriyle iletişim, bireysel gereksinimler ve geçmiş deneyimlerle kurduğu tüm iletişimlerin işletmenin iletişim stratejisi ile birlikte dışsal iletiler tarafından biçimlenmektedir. uyumlu olması gerekmektedir.
Hizmet kalitesinin açıklarken kullanılan model ile ortaya Boşluk 5 (Müşteri Boşluğu): Müşterinin beklediği çıkan boşluklar şöyle tanımlanmıştır. hizmet ile algıladığı hizmet performansı arasında farklılıklar var ise “müşteri boşluğu” oluşur. Bu boşluk • Boşluk 1 (Dinleme Boşluğu), daha önce anlatılan dört boşluğa bağlı olarak • Boşluk 2 (Hizmet Tasarımı ve Standartları oluşmaktadır. Boşluğu), • Boşluk 3 (Hizmet Performansı Boşluğu), • Boşluk 4 (İletişim Boşluğu), • Boşluk 5 (Müşteri Boşluğu).
Boşluk 1 (Dinleme Boşluğu): Bir işletmede yöneticilerin müşterilerin beklentilerini algılayış biçimi ile müşteri tarafından beklenen hizmet arasında farklılıklar varsa buna “dinleme boşluğu” adı verilmektedir. Bu durumun doğmaması için müşterinin söylemlerine kulak vermek, doğru kanallarla aracılığıyla müşterinin dinlenmesi ve doğru bir şekilde algılanması gerekmektedir. Bu boşluğun kapanması için; yukarı yönlü iletişimin sağlıklı işlemesi, ilişki odaklılık, başarılı hizmet sunumunun üzerinde durulması gerekmektedir.
Boşluk 2 (Hizmet Tasarımı ve Standartları Boşluğu): Yöneticilerin müşteri beklentilerini algılayış biçimi ile bu algılamaları hizmet kalitesi standartlarına çevirmek arasında farlılıklar var ise bu noktada ikinci boşluk oluşmaktadır. Bu boşluğun ortadan kaldırılması için;
• İşletmenin etkin bir hizmet tasarımı sisteminin bulunması, • Hizmet standartlarının müşteri beklentilerine göre oluşturulması, • Fiziksel kanıtların ve hizmet sunum ortamlarının sunulan hizmet ile uyumlu ve hizmet etkinliğini destekleyici ve çekici olması gerekmektedir.
Boşluk 3 (Hizmet Performansı Boşluğu): İşletmelerin kalite standartları ve fiili olarak müşteriye ulaşabileceği hizmet birbirinden farklı ise boşluk oluşmaktadır. Bu boşluğun kapanması için;
• Etkin bir insan kaynakları politikası, • Hizmet aracılığıyla uyum, • Talep ve kapasitenin dengelenmesi, • Müşterilerin hizmete ulaşabilmek için yerine getirmesi gerekenleri yapmalarının sağlanması gerekmektedir.
Hizmet personelinin etkin bir biçimde hizmet sunabilmesi için eğitilmeli, motive edilmeli yetkilendirmeli ve ücretlendirmelidir.
Boşluk 4 (İletişim Boşluğu): Müşteriye sunulan hizmet müşteriye reklam ve benzeri yollarla ulaştırılan dışsal iletilerden farklı ise “iletişim boşluğu” oluşur. Dışsal iletiler işletmenin müşterilerle iletişim kurmak amacıyla