PZL103U-PAZARLAMA YÖNETİMİ
Ünite 8: Pazarlama Performansının Değerlendirilmesi ve Kontrol
Pazarlama Performansını Değerlendirme ve Kontrol Süreci
Performans değerlendirme, işletmenin farklı durum ve koşullarda nasıl hareket etmesi gerektiğine odaklanırken, kontrol ise beklenen durum ile mevcut durum arasındaki değişimleri belirlemeye odaklıdır. Bu anlamda performans değerlendirme, kontrol sürecini de içine alan, işletmelerin uzun dönemli amaçlarına ulaşma ve özellikle de bireylerin davranışlarında değişim yaratma temelinde şekillenmelidir. İşletme düzeyinde ideal yapı oluşturulurken amaçlara ulaşmada çalışanların davranışları ve performansı, temel belirleyicidir. Bu noktadan hareketle başarı elde etme ve büyüyen problemlerin öngörülmesinde kontrol sürecinin nasıl kurulacağı anahtar soru olurken, ideal kontrol miktarının ne düzeyde olması gerektiği de diğer önemli noktayı oluşturur.
Pazarlama performansının ölçümü, pazarlama faaliyetleri ile işletme performansı arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. Bu nedenle performans değerlendirme ve kontrol sürecinin etkili kurulması, zaman ve emek gerektiren bir süreçtir. Etkili değerlendirme ve kontrol sürecinde aranan beş önemli nokta ise şunlardır:
• İşletme performansına ulaştıracak standartlara odaklanma ve alternatif planlar geliştirme • Eylem sonrası kontrolden çok, dinamik, sürekli ve ileri yönlü kontrol gerçekleştirme • İşletmenin farklı düzeylerine yönelik uygun performans ölçümleri uygulama • Ölçümler arasında ilişki kuracak modeller geliştirme • Performansı artırıcı uygulamalar geliştirme
Kontrol sisteminin oluşturulmasında öncelikle kuruluş ve uygulama maliyetleri dikkate alınmalı, yönetim yapısı ve sistem tasarımı uygun yatırımlarla başlamalıdır. Bu kapsamda bütçe hedefleri ile alınan kararlara bağlı gider kalemlerinin incelenmesi yanında örgüt kültürünün yaratılması önceliklidir.
İşletmelerde performans ölçümleri; finansal ve finansal olmayan ölçümler olarak ikiye ayrılır. Finansal ölçümler; kârlılık, satışlar ve nakit akışı şeklinde kullanılırken, finansal olmayan ölçümler ise müşteri tatmini, müşteri bağlılığı ve marka denkliği şeklindedir.
Performans değerlendirme ve kontrol, sekiz aşamadan oluşan ve sürekli devam eden döngüsel bir süreçtir. Performans değerlendirme ve kontrol sürecinin aşamaları ise şunlardır:
1. Kontrol sürecinin belirlenmesi 2. Ölçümleri belirleme ve tanımlama 3. Ölçüm sistemi geliştirme 4. Standartlar belirleme 5. Sonuçları ölçme 6. Standartla sonuçları karşılaştırma 7. Performansa dayalı alternatif geliştirme 8. Alternatif seçimi ve eyleme geçme
Pazarlama Kontrol Türleri
Performans değerlendirmede farklı kontrol türleri kullanılır. Farklı sorumluluk alanları, farklı amaçlar ve farklı yaklaşımlar düzeyinde pazarlama kontrolü yıllık plan kontrolü, karlılık kontrolü, etkinlik kontrolü ve stratejik kontrol olmak üzere dört türde ele alınmıştır.
Yıllık Plan Kontrolü
Yıllık plan kontrolü, üst ya da orta düzey yönetimin sorumluluğunda yürütülen, işletmenin plan dönemi içinde belirlenen performans standartları ile ulaşılan sonuçların karşılaştırılması amacına dayalı kontroldür.
Pazarlama performansının değerlendirilmesinde yıllık plan kontrolü kapsamında, satış analizi, pazar payı analizi, pazarlama giderlerinin satışlara oranı analizi, finansal analiz ve pazara dayalı analiz olmak üzere beş farklı yöntem söz konusudur.
Satış analizi, gerçekleşen satışların ölçümlenerek, hedeflenen satışlara göre değerlendirilmesidir. Satış analizinde, satış varyans analizi ve mikro satış analizi şeklinde iki ölçüm aracı kullanılır. Satış varyans analizi, belirli aralıklarda planlanan satışlar ile gerçekleşen satışlar arasındaki farkın ölçümlenerek, bu farkın nedenlerinin belirlenmesi amacını taşır. Bu analizde, satış performansı üzerinde belli aralıkta farklı faktörlerin görece etkisinin ne olduğu ve ölçümü esastır. Mikro satış analizi ise belirli ürün ve bölgeler temelinde beklenen satışlarda görülen olası başarısızlıkları ve nedenlerini inceler.
Pazar payı analizinde ise toplam pazar payı, hedef pazar payı ve görece (nispi) pazar payı olmak üzere üç ölçüm türü söz konusudur. Toplam pazar payı, endüstrideki tüm işletmelerin satış toplamları içinde, işletmenin satış yüzdesi olarak satışlarıdır. Hedef pazar payı ise toplam satışlar içinde hedef pazara sunulan satışların yüzdesidir. Görece (nispi) pazar payı ise işletmenin pazar payının, en büyük rakibinin pazar payına oranını ifade eder.
Pazarlama giderlerinin satışlara oranı analizi, işletmenin satış hedeflerine ulaşmasında harcamaların durumunu ortaya koyar. İşletmenin gerçek performansının değerlendirilmesi amacıyla bu analizin, yıllık plan kontrolü kapsamında; işletme, müşteri, ürün grupları vb. temelinde yapılması önemlidir. Bu amaçla, olası sapmaları belirleme ve gerekli önlemleri alma yönünde çeşitli yöntemler kullanılır. Mevcut yöntemlerden en çok kullanılan, oran analizleridir ve bu analizde “İstatistiksel Kontrol Grafikleri”nden yararlanılarak, sapmaların belirlenmesi amaçlanır.
Finansal analizler ise işletmenin net değerinin geri dönüş oranını etkileyen faktörleri belirlemek ve kârlı satış stratejileri belirlemek amacıyla kullanılır. İşletmenin satışlarından elde edecekleri gelirin ya da kârın yatırım maliyetine oranlanması yoluyla hesaplanan yatırımın geri dönüş oranı ile net kârın net satışlara oranı olan kâr marjı, finansal analizde kullanılan başlıca analiz şekilleridir.
Son olarak pazara dayalı analizde ise karlılığın ve finansal performansın temel göstergesi, müşterilerin satın alımları ve müşteri hacmidir. Müşteri satın alımları gerçekleşmeksizin nakit akışının ve net kârlılığın artması beklenemez. Çünkü nakit akışının tek kaynağı müşterilerdir ve pazara dayalı yöntemde müşteriler, odak noktası olmalıdır.
Kârlılık Kontrolü
İşletmeler düzeyinde kârlılık kontrolü; ürün, bölge, müşteri grupları, dağıtım kanalları ve sipariş miktarları temelinde kârlılıkların ölçülmesi amacı taşır. İşletmeler için satışların yüksek olması kârlılığın da yüksek olacağı anlamı taşımaz. Bu nedenle belirli ölçütler temelinde yapılan kârlılık kontrolü; yönetime, hangi ürünleri ya da pazarlama faaliyetlerini desteklemek/azaltmak ya da değiştirmek gerekliliği konusunda yol gösterici olabilir. Pazarlama kârlılık kontrolü; fonksiyonel giderlerin belirlenmesi, pazarlama faaliyetleri düzeyinde fonksiyonel giderlerin oluşturulması ve satış-dağıtım kanalları düzeyinde kâr-zarar tablosunun hazırlanması şeklinde üç aşamalı olarak gerçekleşir.
Etkinlik Kontrolü
Etkinlik kontrolü, pazarlama giderlerinin sonuçlarla karşılaştırılması yoluyla, kapsamlı finansal analizler çerçevesinde kârlılık amaçlarının uygunluğunu, pazarlama iletişimi çabalarının etkinliğini, medya maliyetlerini, coğrafi ve pazarlama kararlarının finansal etkilerini inceleme ve gerekli personel eğitimlerini gerçekleştirme amacını taşır.
Etkinlik kontrolü; satış gücü, reklam, satış tutundurma ve dağıtım etkinliği olmak üzere dört şekilde gerçekleştirilir.
Satış yöneticilerinin sorumlu oldukları bölgeler temelinde satış gücünün etkinliği, belirli ölçütlere göre değerlendirme esasına dayalıdır. Bunun yanında işletmelerde genellikle iyileştirme yapılabilecek alanların belirlenmesi yönünde yapılacak çalışmalara, satış gücü etkinliğinin ölçümü ile başlanması önemlidir.
Reklam etkinliğinin ölçülmesi ise son derece zordur. Reklam etkinliğinin ölçümü kapsamında belli ölçütlerin izlenmesi; reklamlarda daha iyi ürün konumlandırma, amaçların belirlenmesi, uygun medya kanalı seçimi ve mesajların geliştirilmesi yönünde etkinlik sağlanmasını olanaklı kılar.
Satış tutundurma etkinliğini artırmak içinse her bir pazarlama iletişimi karması öğesinin maliyete ve satışlara etkisini kayıt altına almak gerekir.
Dağıtım etkinliğinin sağlanması yönünde işletmeler, dağıtım harcamaları çerçevesinde stok kontrolü, ulaşım ve depo yeri seçimi gibi konularda da bilgiye ihtiyaç duyar. İşletmeler, dağıtım etkinliği sağlamada sipariş dağıtım döngüsünü hızlandırırken, stoklama maliyetini azaltma yönünde çaba harcamalıdır.
Stratejik Kontrol
Stratejik kontrol, pazarlama etkinliğinin değerlendirilmesi ve pazarlama denetiminin gerçekleştirilmesi yönünde pazarlama faaliyetlerinin stratejik anlayışa dayalı incelenmesidir.
Stratejik kontrol kapsamında; pazarlama etkinliği dereceleme yöntemi, pazarlama denetimi, pazarlamada üstünlük anlayışının gözden geçirilmesi ve ayrıca işletme etik/ sosyal sorumluluk alan değerlendirmesi olarak dört farklı stratejik kontrol aracı yer almaktadır.
Pazarlama etkinliği dereceleme yöntemi, işletmelerin ya da pazarlama bölümünün; müşteri yönelimli felsefeye, bütünleşik pazarlama organizasyonuna, uygun pazarlama bilgi sistemine, stratejik uyuma ve işlevsel etkinliğe dayalı değerlendirilmesi sürecidir.
Pazarlama denetimi ise işletmenin ya da stratejik iş biriminin (SİB) pazarlama performansını değerlendirmek ve güçlü/ zayıf yönlerini ortaya koymak amacıyla pazarlama çevresinin, hedeflerin, stratejilerin ve faaliyetlerin kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak incelenmesidir.
İşletmelerin kendilerini en yüksek performansa sahip rakip işletmelerle karşılaştırmalarına olanak tanıyan pazarlama üstünlük anlayışının gözden geçirilmesi ise belirli ölçütlere dayalı, rakiplerle karşılaştırmalar yaparak nerede olduklarını ve güçlü/ zayıf yönlerini ortaya koyar. Bu durum işletmelerin düzeltici önlem alması gereken alanları belirlemede yol göstericidir.
İşletme etik ve sosyal sorumluluk alan değerlendirmesi ise sürecin bütününde etkin olması gereken bir diğer kontrol türüdür. İşletme düzeyinde etik ve sosyal sorumluluk anlayışı ile sürece başlamak, stratejik planlara etik ve sosyal sorumluluk planları dahil etmek, beraberinde sosyal sorumluluk kapsamında etik, ekonomik ve yasal süreci yönetmek konusunda performans artışı sağlayacaktır.
Pazarlama Ölçütleri (Metrikleri)
Pazarlama ölçütleri (metrikleri); pazarlama performansının değerlendirilmesinde kullanılan nicel, karşılaştırmalı ve yorumlayıcı bilgiler elde etmeye yardımcı olan ölçüm setleridir. Pazarlama ölçütleri özellikle pazarlama programlarını tasarlamak için marka yöneticileri ve finansal kararlar için üst düzey yöneticiler tarafından kullanılabilir. İşletmeler; yeniliklerin, çalışanların, müşterilerin vb. alanların sürekli izlenerek değerlendirilmesi konusunda pazarlama ölçütlerinden yararlanabilirler. Bu amaçla kullanılan pazarlama ölçütlerinin bir bölümü, müşterilerin tutum ve davranışlarının ölçülmesi ile ilgili iken diğer bölümü ise marka düzeyinde pazar payı, kârlılık gibi ölçümlerle ilgilidir.
Ölçüt seçimi, performansı artırma yönünde pazarlama yöneticilerinin pazarlama kontrol değişkenleri ile ilgili kaynakların kullanım seviyelerini değiştirmesine olanak
tanıyan ve bir anlamda öğrenme amacını da sağlayan rasyonel süreçtir.
Son yıllarda bir taraftan pazarlama ölçütlerinin öneminin ve kapsamının, diğer taraftan ölçüt sayılarının artması beraberinde performans değerlendirmede içsel ve dışsal ölçütlerin sentezi ve yorumlamayı sağlayabilecek bir yöntem olan pazarlama gösterge panelleri (marketing dashboard) kullanımını artırmıştır. Pazarlama gösterge panelleri ile işletmeler, bir taraftan olumsuz durumlara karşı erken uyarı sistemi oluşturabilirken, diğer taraftan performansın objektif değerlendirilmesini sağlayabilecek iki tür Pazar odaklı performans değerlendirme göstergesi (scorecard) kullanabilir. Bu göstergeler; müşteri performans değerlendirme göstergesi ve paydaş temelli performans değerlendirme göstergesidir.
Dengeli Performans Gösterge Yönetimi
Dengeli performans gösterge yöntemi, işletmelerde stratejik performansı artırmak amacıyla finansal ve finansal olmayan ölçütlerin birlikte kullanıldığı performans ölçüm sistemidir. Bu sistemde, stratejik performans ve sonuçları artırmak için, hem içsel iş süreçleri, hem de dış çevresel faktörlerden geri bildirim sağlanır.
Dengeli performans gösterge yönteminde ölçümler dört boyuttan oluşur. Bunlar; hissedarların işletmeyi nasıl gördükleri ile ilgili olan “finansal boyut”, müşterilerin işletmeyi nasıl gördüklerine yanıt arayan “müşteri boyutu”, işletmede geliştirilmesi gereken alanları ele alan “içsel işletme süreçleri boyutu” ve değer yaratma temelinde iyileştirmeye dayalı “öğrenme ve büyüme boyutu” şeklinde sıralanır.