PZL103U-PAZARLAMA YÖNETİMİ
Ünite 7: Pazarlama İletişimi Yönetimi
Pazarlama İletişimi: Kavramı ve Özellikleri
Birey olarak iletişimsiz bir dünya düşünemediğimiz gibi, kurumlar ve markalar için de bu imkânsızdır. Kurumlar ve markalar farklı hedef kitlelerle iletişim kurarlar. Bunlar; müşteriler, tüketiciler, çalışanlar, aracılar veya tedarikçiler olabilir. Bu iletişimler kimi zaman planlı, kimi zaman da plansızdır. Pazarlama iletişimi ise kurumun planlı iletişimlerinden biridir. Pazarlama iletişimi; kurumun ya da markanın amaçları doğrultusunda, hedef kitleleriyle bilgi, duygu ve düşünceleri paylaşım sürecidir.
Pazarlama iletişimi; hedef kitlelerle marka-kurum arasında iletişim kurarak istendik tepkiler almak için belli etkiler yaratma süreci olarak da tanımlanır.
Pazarlama iletişiminin özellikleri özetle aşağıdaki biçimde sıralanabilir:
• Pazarlama iletişimi genel iletişim modeline dayalıdır ve modelin tüm öğelerini içerir. • Pazarlama iletişimi tüketicinin deneyim alanının analizini gerektirir. Deneyim alanları örtüşen kişiler, etkin bir şekilde iletişim kurabilirler. • Pazarlama iletişimi iki yönlü iletişimdir, iki yönlü bilgi ve deneyim alışverişi gerçekleştirilir. • Pazarlama iletişimi bütünleşik olma özelliğine sahiptir, yani pazarlama iletişimini oluşturan öğeler arasında uyum ve tutarlı mesaj birliği vardır. • Pazarlama iletişimi ikna edici iletişim özelliklerine sahiptir.
İkna ile ilgili tüm değerlendirmelerde, mesajın alıcısından, amaçlar doğrultusunda belli tepkiler almaya yönelik olduğunun altı çizilir. Pazarlama iletişiminde tüketicilerin iletişime özel tepkileri pazarlama iletişiminin mikro modellerinde karşılık bulur. Sayfa 182 Tablo 7.1’de, dört klasik tepkiler hiyerarşisi modeli yer almaktadır. Tüm bu modeller, alıcıların sırasıyla bilişsel, duygusal ve davranışsal aşamalardan geçtiğini varsayar.
Pazarlama İletişimi Amaçları
Pazarlama iletişimi birçok amaca ulaşmayı sağlayarak pazarlama ve kurumsal hedeflere hizmet eder. En temel pazarlama iletişimi amaçları şöyle sıralanabilir:
• Pazara yeni sunulan ürün için farkındalık yaratma • Deneme amaçlı satın alımları ve marka değiştirme davranışını teşvik etme • Satın alma sıklığını, tüketimi, marka sadakatini ve mağaza trafiğini artırma • Bilişsel çelişkiyi ortadan kaldırma • Tüketicilerin bir ürün ya da organizasyona ilişkin algılamalarını ve tutumlarını değiştirme • Satış olanakları yaratma • Ürün ya da organizasyon için imaj oluşturma • Kamu hizmeti sunma • Özel satış tutundurma uygulamaları yapma • Çalışanların organizasyona yönelik tutumlarını geliştirme
Pazarlama iletişimi amaçları konusunda genellikle iki farklı yaklaşım vardır. Çoğu planlamacı, pazarlama iletişimi etkinliklerine iletişim perspektifinden yaklaşır ve ister reklam olsun ister diğer pazarlama iletişimi araçları olsun, genellikle bir ürün ya da hizmet hakkında bir satış mesajı ya da bilgi iletme amacı olduğuna inanır. Diğer bir grup ise satışlar ya da pazar payı gibi bazı ölçümlerin hedef oluşturmada çok daha anlamlı olduğunu ileri sürer.
Günümüzün yoğun rekabet ortamında özetle pazarlama iletişiminin görevleri; bir markayı rakiplerinden farklılaştırmak, ürün özellikleri veya marka değer önerisi ile ilgili bilgi vermek, markayı, vaadini, yaptıklarını ve hala yapıyor olduklarını tüketicilere hatırlatarak markayı zihinlerinde canlı tutmaktır. Ayrıca hedef kitleyi tutum değişimine, alternatifler arasında ürünümüzü seçmeye, satın alma kararını verdiklerinde markaya sadık kalmalarını sağlamak üzere ikna etmek de pazarlama iletişiminin görevlerindendir.
Pazarlama İletişimi Karması
Pazarlama iletişimi ile kurumlar ve markalar sayısız iletişim ve satış hedefini gerçekleştirirler. Bu hedeflere ulaşmalarında bazı pazarlama iletişimi araçlarına ihtiyaç vardır ki bunları “pazarlama iletişimi karması” olarak tanımlayabiliriz. Her ne kadar akla ilk reklam gelse de müşterilerle paylaşılan anlamlar oluşturarak değişimi kolaylaştıracak tüm pazarlama karması, pazarlama iletişimi unsurları olarak düşünülebilir. Çünkü pazarlama iletişimi tanımının merkezinde sadece tutundurma değil, tüm pazarlama karması unsurlarının müşterilerle iletişim kurabileceği düşüncesi vardır. Dolayısıyla bu tanım reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış tutundurmanın ötesinde, üstlendikleri iletişim rolü nedeniyle ürün, fiyat ve dağıtım öğelerini de üstlendiği gibi, yeni medya ve olanakları nedeniyle çeşitlenen pazarlama iletişimi araçlarını da kapsamayı gerektirir (s:186, Şekil 7.1). Reklam, hakkında en çok konuşulan pazarlama iletişimi unsurlarından biridir.
Reklam
Bir hedef kitleyi ikna etmek için kitle iletişim araçlarının kullanıldığı, belli bir sponsor tarafından gönderilen, ücreti ödenmiş mesajlar olarak tanımlanır. Reklamın geniş kitlelere ulaşma kapasitesi ve bu nedenle maliyet etkin bir özelliği vardır, diğer pazarlama stratejilerini de destekleyicidir.
Amaçlanan iletişim etkisine göre reklamlar; bilgilendirici, ikna edici ve hatırlatıcı olarak üç kategoriye ayrılırlar.
Yayınlandıkları araca göre de televizyon, radyo, sinema, internet ve açık alan reklamları ile basılı ve ortama özel medya reklamları şeklinde sınıflandırılırlar.
Reklam kampanya sürecinin yönetimi ise; hedef kitlenin tanımlanması, reklam için açık, gerçekçi ve ölçülebilir hedeflerin belirlenmesi, reklam bütçesinin belirlenmesi, mesaj seçimi ve yaratıcı platform, ortam seçimi ve zamanlaması, reklam etkinliğinin kontrolü ve değerlendirilmesi olmak üzere altı adımdan oluşur.
Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler; bir kurumun kimliğinin, itibar yönetiminin yansıması olarak değerlendirilebilir. Halkla ilişkilerde; kuruluş yayınları, basın bültenleri, basın toplantıları, basın gezileri, röportajlar, toplantı ve sergiler, yarışmalar, törenler, mektup/e-posta, festivaller ve fuarlar, duyuru ve afişler, internet temelli ortam ve araçlar kullanılır.
Halkla ilişkilerde hedef kitle; iç ve dış olarak ikiye ayrılır. İç hedef kitle; çalışanlar, aileleri ve şirket içi paydaşlara yöneliktir. Dış hedef kitleyi ise kamu, finans ve medya oluşturur (s:190, Tablo 7.3). Halkla ilişkilerde kampanya süreci dört adımda gerçekleşir. Bunlar; sorunun saptanması/araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirmedir.
Satış Tutundurma
Kişisel satış, halkla ilişkiler ve reklam dışında, tüketici veya kullanıcıların alımını harekete geçirmeye ve aracıların (dağıtıcıların) etkinliğini artırmaya, özendirmeye yönelik, süreklilik göstermeyen ve olağan rutinde olmayan kendine özgü tutundurma ve satış çabalarıdır.
Satış tutundurma etkinlikleri amaçlarına ve hedef gruplarına göre tüketicilere, aracılara ve satış gücüne yönelik uygulamalar olarak üç kategoride incelenebilir. Tüketicilere yönelik satış tutundurma uygulamaları; parasal teşvikler, ödül kazanma şansı sunan teşvikler ve ürüne dayalı teşvikler şeklindedir (s:193, Şekil 7.2). Aracılara yönelik uygulamalar arasında, üreticilerin aracılara sunduğu satış noktası malzemeleri, armağanlar, ticari indirimler, yarışma ve çekilişler sayılabilir. Satış gücüne yönelik uygulamalar arasında da katalog ve broşürler, satış sürecini kavramaya yönelik toplantılar, eğitimler ve satışı kolaylaştırıcı malzemeler sayılabilir.
Kişisel Satış
Bireyler arası ilişkiler ve iletişim konusunda beceri ve eğitim gerektiren ve yüz yüze gerçekleştirilen profesyonel bir faaliyettir.
Kişisel satışla nicel ve nitel hedeflere ulaşılmak istenir. Kurumun uzun dönemli hedeflerine ve iletişim karmasının kapsamına bağlı olarak nitel hedefler arasında; tüm satış işini yerine getirmek, mevcut müşterilere hizmet etmek, yeni müşteriler aramak, müşterilere teknik tavsiye ve yardım sağlamak, işletme için yararlı olacak pazar hakkında bilgi toplamak ve raporlamak sayılabilir. Nicel hedefler ise satış hacmi hedefi gibi kısa vadelidir ve bir uygulama döneminden diğerine kadardır. Kâr hedeflerine katkıda bulunacak şekilde satış hacmini gerçekleştirmek, kişisel satış harcamalarını belli sınırlar içinde tutmak, aşırıya kaçmamak, belli bir pazar payı elde etmek ve bunu korumak, farklı müşteriler elde etmek şeklinde sıralanabilir.
Kişisel satış altı adımdan oluşur. Bu adımlar sırasıyla; potansiyel müşterileri bulma ve değerlendirme, ön hazırlık, sunum ve gösteri, itirazları karşılama, satışı kapatma, izleme ve sürdürmedir (s:197. Şekil 7.5).
Doğrudan Pazarlama
Herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepkiyi ya da bir ticari işlemi etkilemek için bir veya daha fazla reklam medyasının kullanıldığı etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Doğrudan tepki reklamcılığı, doğrudan posta, katalogla pazarlama, telefonla pazarlama, kiosklar, online uygulamalar; başlıca doğrudan pazarlama uygulamalarıdır.
Markaların hedef kitleleriyle iletişim kurma arayışları, pazarlama karması içindeki geleneksel pazarlama iletişimi uygulamalarından daha farklı uygulamaları ortaya çıkarmıştır. Bu uygulamalarda yaratıcılık ön plandadır. Çoğunlukla diğer uygulamaları da barındıran daha melez bir yapıları vardır ve geleneksel pazarlama iletişimi mesajlarını pekiştirme gücüne sahiptirler.
Bu uygulamalar arasında;
• Gerilla Pazarlama • Ürün/Marka Yerleştirme • Ağızdan Ağıza İletişim/Viral Pazarlama • Ürün, Fiyat Ve Dağıtımın İletişim Boyutu • Fuarlar Ve Sergiler • Marka Toplulukları • Kurumsal Sosyal Girişimler
sayılabilir.
Dijital Pazarlama İletişimi Uygulamaları
Bilgisayarlar, internet ve dijitalleşme; televizyon, gazete gibi geleneksel medya araçlarını da dönüştürmüş ve “yeni medya” dediğimiz, hem onların tüm özelliklerini taşıyan hem de onlardan çok farklı bir oluşuma zemin hazırlamıştır. Yeni medya, tüketicilerin de içerik üretebildiği, çoklu medya zenginliğine sahip, her geçen gün içeriği gelişen bir medyadır.
İnternet, web ve dijitalleşen medya, 1991’de ilk web sitesi kurulduğundan beri pazarlamayı da dönüştürmüştür. En basit ifadeyle internet ve buna bağlı dijital teknolojileri kullanarak pazarlama hedeflerine ulaşma denilebilecek “Dijital Pazarlama” doğmuştur. Bu bağlamda da bazı dijital medya kanalları ve uygulamaları ortaya çıkmıştır.
“Dijital pazarlama iletişimi uygulamaları” adı altında toplanan bu uygulamalar arasında;
• Arama Motoru Pazarlaması • Çevrim İçi Halkla İlişkiler • Çevrim İçi Ortaklıklar • Görüntülü Reklamlar • Doğal Reklamlar • Sosyal Medya Pazarlaması • İçerik Pazarlaması • Viral Pazarlama • Etkileyici Odaklı Pazarlama • Mobil Pazarlama • Markalı Mobil Uygulamalar
sayılabilir.