PZL103U-PAZARLAMA YÖNETİMİ
Ünite 6: Dağıtım Yönetimi
Dağıtım Kanalı ve Fonksiyonları
İşletmeler açısından dağıtımla ilgili; dağıtım kanalının seçimi ve fiziksel dağıtım (pazarlama lojistiği) iki ana faaliyet grubu ortaya çıkmaktadır. Dağıtım kanalının seçimi kararlarında, aracıların nasıl seçileceği, hangi aracıların sistemde yer alacağı, hangi görevleri üstlenecekleri ve karşılıklı ilişkilerin nasıl olacağı analiz edilmektedir. Fiziksel dağıtım kararlarında ise, mal ve hizmetlerin etkili ve etkin bir şekilde dağıtımına yönelik faaliyetlerin (taşıma, depolama, sipariş işleme gibi) planlanması ve uygulaması analiz edilmektedir.
İşletmelerin hedef pazar olarak seçtikleri bir pazar bölümünde, mal veya hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışı sürecinde mülkiyeti üzerine alarak ve/veya mülkiyetin transferine yardımcı olan kişi ya da kuruluşların oluşturduğu bir sisteme dağıtım kanalı adı verilmektedir. Dağıtım kanalında yer alan kişi ve kurumlar tarafından yer, zaman, mülkiyet ve bilgi faydaları sağlanmaktadır.
Aracıların yönetiminde, işletmeler ne düzeyde çekme stratejisine karşı itme stratejisi uygulayacağına karar vermelidir. İtme stratejisi üreticinin, aracıları teşvik etmeye yönelik satış gücünü ve ticaret promosyon parasını kullanması olarak tanımlanmaktadır. Çekme stratejisi ürünün talebine yönelik doğrudan tüketicilerin hedef alınması olarak tanımlanabilmektedir.
Dağıtım Kanalı Türleri
İşletmeler mal ve hizmetlerini çeşitli yollarla müşteriler için ulaşılabilir hale getirecek sistemler tasarlamalıdır. Bu tasarımda doğrudan ve dolaylı dağıtım kanalı olmak üzere iki tür bulunmaktadır. Doğrudan dağıtım kanalı, ürünlerin tüketicilere herhangi bir aracı kullanılmadan ulaştırıldığı sistem iken, dolaylı dağıtım kanalı ise; ürünlerin tüketicilere çeşitli aracılardan yararlanılarak ulaştırıldığı sistem olarak ifade edilebilir.
Dağıtım kanalında yer alan üye işletmeleri üreticiler ve aracılar olarak iki şekilde sınıflandırmak olanaklıdır.
Üreticiler: Pazarlama kanalları aracılığıyla dağıtılan ürün ve hizmetlerin kaynağıdır.
Aracılar: Aracı terimi, üreticileri ve son kullanıcıları birbirine bağlayan tüm kuruluşları ifade eder. Temelde toptancılar ve perakendeciler olmak üzere iki ana aracı türü vardır.
Dağıtım Kanalının Fonksiyonları
Üretim ve tüketim noktaları arasında oluşan yer, zaman ve mülkiyet gibi doldurulması gereken boşluklar oluşabilmektedir. Söz konusu boşlukların doldurulması esnasında aracılar önemli bazı fonksiyonları yerine getirmektedir. Dağıtım kanalında oluşturulacak değer ağının yapısında yer alacak temel fonksiyonlar araştırma, tutundurma, bağlantı kurma, dengeleme, görüşme, fiziksel dağıtım, finanslama ve risk taşıma olarak sıralanabilir.
Dağıtım Kanalında Aracı Kullanma Nedenleri
Aracıların yer aldığı dağıtım kanalının benimsenmesinde etkili olan temel nedenler şu şekilde sıralanabilmektedir:
• Aracıların sahip oldukları dağıtıma yönelik yeterliliklerinden faydalanmak, • Aracıların yığın üretimi küçük parçalara bölüp ürün demeti oluşturarak dağıtımı kolaylaştırmaları, • Dağıtıma ilişkin maliyetlerin düşürülebilmesi, • Belirli durumlarda doğrudan dağıtım yapmanın olanaksız olması, • Üreticilerin doğrudan dağıtım nedeniyle kurmaları zorunlu olabilecek ticari iş bağlantıları sayısında azalmayla tasarruf sağlanması.
Dağıtım Kanalı Alternatifleri
Dağıtım kanalı alternatiflerini; tüketim ürünleri, endüstriyel ürünler ve hizmetler açısından ayrı ayrı ele almak gerekmektedir.
Tüketim Ürünlerinde Dağıtım Kanalları
Tüketim ürünleri bireysel veya ailevi ihtiyaçların karşılanması amacıyla satın alınan ve belirli bir kullanım ömrüne sahip ya da birkaç kullanımda son bulan ürün gruplarından oluşmaktadır. Böylesi ürün gruplarında oluşan dağıtım kanalı alternatifleri aşağıdaki gibidir:
• Üretici-Tüketici • Üretici-Perakendeci-Tüketici • Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici • Üretici-Acente-Perakendeci-Tüketici • Üretici-Acente-Toptancı-Perakendeci-Tüketici
Endüstriyel Ürünlerde Dağıtım Kanalları
Endüstriyel ürünler, bir mal ya da hizmetin üretilmesinde yararlanılan ürünler olarak tanımlanabilmektedir. Böylesi ürün grupları açısından yararlanılabilecek dağıtım kanalları alternatifleri aşağıdaki gibidir:
• Üretici-Endüstriyel Kullanıcı • Üretici-Distribütör-Endüstriyel Kullanıcı • Üretici-Acente-Endüstriyel Kullanıcı • Üretici-Acente-Distribütör-Endüstriyel Kullanıcı
Hizmetlerde Dağıtım Kanalları
Hizmetlerin bir takım özelliklerinden (soyutluk, eş zamanlı üretim ve tüketim gibi) dolayı dağıtım kanalları mallara göre farklılıklar göstermektedir. Bu kapsamda hizmetler için genel anlamda aşağıda yer alan iki dağıtım alternatifinden söz edilmektedir:
• Üretici-Kullanıcı • Üretici-Acente-Kullanıcı
Dağıtım Kanalının Tasarımı
Kanal tasarımında, üreticiler ideal ve kullanılabilir bir tasarım yapmaya çabalamaktadır. Dağıtım kanalı için, bir sistemin tasarımı ve yönetimine yönelik kararlar; tüketici
ihtiyaçlarının analizi, kanal amaçlarının belirlenmesi, temel kanal seçeneklerinin tanımlanması, belirlenmesinden oluşmaktadır.
Tüketici İhtiyaçlarının Analizi
Pazarlama kanalları, bütün müşteri değeri oluşturma ağının önemli bir parçasıdır. Her bir kanal üyesi, müşteriler için sistemde değer oluşturmaktadır. Böylelikle, pazarlama kanalının tasarımında hedef tüketicilerin kanaldan istek ve beklentilerinin iyi bir şekilde analiz edilmesi ve belirlenmesi başlangıç noktası olmaktadır.
Kanal Amaçlarının Belirlenmesi
Pazarlama kanal amaç ve hedeflerinin belirlenmesinde, hedeflenen hizmet düzeyine dayalı olarak işletme pazarlama faaliyetlerinin hangi pazar bölümü ya da bölümlerine yönelik yürütüleceğine öncelikle karar verilmelidir. Dağıtım kanalı seçiminde etkili olan unsurlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Tüketici Özellikleri • Ürün Özellikleri • Aracı Özellikleri • Rakipler • İşletme Özellikleri • Diğer Çevresel Koşullar
Temel Kanal Seçeneklerinin Tanımlanması
İşletme kanal amaçlarının belirlenmesinden sonra, söz konusu amaçlara ulaşılması açısından kanal tasarımı kararlarında kanal üyeleriyle ilgili olarak kanal üyelerinin türü, yararlanılacak kanal üyesi sayısı ve her bir üyenin sorumluluklarının belirlenmesine yönelik kararlar almalıdır.
Temel Alternatiflerin Değerlendirilmesi
İşletmenin kanal alternatifleri tanımlandıktan sonra uzun dönemde işletme pazarlama amaçlarını en üst düzeyde tatmin edecek olan kanallar arasından seçim yapmayı tercih etmektedir. Tercih edilecek seçeneklerin değerlendirilmesi, ekonomiklik, kontrol ve uyum kriterleri dikkate alınarak yürütülmektedir.
Dağıtım Kanalında İlişkiler
Dağıtım kanallarının başarılı bir şekilde yönetilmesi kanalda yer alan her bir üyenin birbirleriyle olan uyumuna son derece bağlıdır. Dağıtımda kanal üyelerinin faaliyetlerinin yürütülmesi sürecinde çeşitli toplumsal ve ticari ilişkiler ağı ortaya çıkmaktadır. İlgili süreçte oluşan toplumsal ve ticari ilişkiler zamanla işbirliği, çatışma, bağımlılık, rekabet ve liderlik şeklindeki ilişkilere dönüşebilmektedir.
İşbirliği
Bir dağıtım kanalında farklı tür ve formatlarda, farklı kaynak ve becerilere sahip çeşitli firmalar bulunmaktadır. Dağıtım kanalındaki üyeler arasında işbirliğine yönelik faaliyet alanları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Reklam giderlerinin paylaşımı • Mağaza içi sergi ve sunumlar
• Promosyonların dağıtımı • Ürün ya da işletmeye yönelik halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştirme • Eğitim konularında karşılıklı yardımlaşma • Pazar bilgisi toplama ve paylaşımı şeklinde ifade edilebilir.
Çatışma
Kanal çatışması, dağıtım kanalında bir kanal üyesinin planlanan hedeflerden aykırı davranması durumunda yaşanan gerilim durumudur. Dağıtım kanalında üyeler arasında yatay, dikey ve türlerarası çatışmalar ortaya çıkabilmektedir.
Bağımlılık
Dağıtım kanalı üyeleri bir ürünün tüketiciye akışıyla ilgili olan süreçte faaliyetlerin etkin bir şekilde yerine getirilmesi amacıyla bağımlı hale gelmiş olabilir. Bir firmanın diğerine bağımlı olması kanaldaki gücünü zayıflatabilir ya da tersi durumda arttırabilir.
Rekabet
Dağıtım kanallarında aynı düzey ve formatta olan aracıların benzer amaçlarla ve benzer pazarlara yönelik faaliyetler planlamaları halinde aralarında bir rekabet ortaya çıkması kuvvetle olasıdır. Ortaya çıkan rekabet, zamanla üyeler arasındaki çatışmaları da beraberinde getirecektir.
Liderlik
Kanal lideri, en fazla mal, nakit ve haber akışını sağlayarak sistemde kendisini kabul ettirmektedir. Dağıtım kanalı sisteminde işletmeye liderliği sağlayan güç kaynakları ise zorlayıcı güç, ödüllendirici güç, yasal güç, uzmanlık gücü ve referans gücü olarak sayılabilmektedir
Pazarlama Lojistiği ve Tedarik Zinciri Yönetimi
Dağıtım sisteminin etkinliğinde lojistik ve tedarik zinciri yönetiminin etkisi büyüktür. Bu yaklaşımla öncelik bu kavramların doğru anlaşılmasına verilmelidir. Lojistik uygulamaların etkinliği müşteri tatmini ve işletme maliyetleri üzerinde son derece etkilidir.
Pazarlama Lojistiği ve Tedarik Zinciri Yönetiminin Tanımı
Pazarlama lojistiği, belirli bir kâr düzeyinde müşteri ihtiyaçlarının karşılanması için malların, hizmetlerin ve ilişkili bilgilerin kaynağından tüketim noktasına doğru fiziksel akışının planlanması, uygulanması ve kontrolüne yönelik faaliyetler olarak tanımlanabilmektedir. Tedarik zinciri yönetimi, kaynak ve satın alma, dönüşüm ve tüm lojistik yönetimi faaliyetlerinde yer alan tüm kanal faaliyetlerinin planlanması ve yönetimini kapsamaktadır. Pazarlama lojistiği işletmeyi hedef alıcılara bağlayan bir köprü görevi görürken, tedarik zinciri hammaddeden son alıcılara doğru taşınan ürünlerin bileşenlerine kadar uzanan daha uzun ve kapsamlı bir yapıdadır.
Pazarlama Lojistiğinin Önemini Arttıran Unsurlar
Günümüzde pazarlama lojistiğine verilen önemin artmasında bazı hususlara dikkat çekildiği görülmektedir. Söz konusu hususlar aşağıda özetlenmiştir:
• İşletmelerin gelişmiş lojistik sistemlerin kullanarak rekabetçi avantaj elde edilebilmesi, • Gelişmiş lojistik uygulamaların işletme ve müşteriler açısından önemli maliyet avantajı yaratması, • Ürün çeşitliliğindeki artışların gelişmiş lojistik uygulamalara ihtiyaç duyulması • Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin dağıtım faaliyetlerindeki etkililiğe yönelik büyük yararlarının olması, • Uluslararası pazarlara ulaşmada lojistik faaliyetlerin öneminin artması, • Sürdürülebilirlik kapsamına giren bazı konularda çevresel etkilerin azaltılması kapsamında tersine lojistik uygulamalarına ihtiyaç duyulmasıdır.
Pazarlama Lojistiğinin Amaçları
Pazarlama lojistiğinin temel amacı, en düşük maliyetle hedeflenmiş düzeyde bir müşteri hizmeti sağlama olmalıdır. İşletme ilk olarak, müşterileri için çeşitli dağıtım hizmetlerinin önemini araştırmalı ve daha sonra her bir pazar bölümü için beklenen hizmet düzeylerini oluşturmalıdır. Bu amaç, satışları değil, işletme kârlılığını arttırmaya dönüktür. Böylece, işletme maliyet karşısında yüksek düzeyde müşteri hizmeti sunmanın faydalarını değerlendirmelidir. Bazı işletmeler düşük fiyatla düşük hizmet sunma politikası güderken, bazı işletmelerde daha yüksek seviyede müşteri hizmetini yüksek fiyatla önerebilir.
Lojistik Firmalardan Yararlanma Düzeyi
Pazarlama lojistiği kapsamındaki faaliyetlerin gerçekleştirilmesine yönelik bazı kararlar alınması gerekmektedir. Bu kararların başında lojistik dış kaynak kullanımı olarak da ifade edilen 3PL (üçüncü parti lojistik) kararı gelmektedir. 3PL kavramı, dışardan bir hizmet sağlayıcı tarafından üretici firmalar adına lojistik faaliyetlerin yönetilmesi, kontrol edilmesi ve sağlanması faaliyetleri olarak ifade edilmektedir. Bir 3PL firması, farklı üreticilerden çıkan gönderileri toplar ve kendi dağıtım merkezlerinde birleştirir. Konsolide edilmiş mallar alternatif ulaşım yolarıyla müşteri bölgelerine doğru hareket eder. 3PL firmalarıyla çalışılmasının en kritik faydasının, sahip oldukları uzmanlık ve yetkinliklerini üreticilere kullandırılması olarak ifade edilmektedir.
Pazarlama Lojistiğinin Temel Fonksiyonları
Lojistik faaliyetlerin amaçları doğrultusunda, hedeflenmiş müşteri hizmet düzeyi ve düşük maliyet düzeyine ulaşılması lojistiğin temel fonksiyonlarının koordine edilmesine bağlıdır. Pazarlama lojistiğinin temel fonksiyonları müşteri hizmeti, depolama, stok yönetimi,
taşıma, ambalajlama ve lojistik bilgi sistemleri olarak özetlenebilir.
Müşteri Hizmeti: Mallarla birlikte sunulması gereken ve ticari işlemler için gerekli olan hizmetlerin çeşit ve düzeyini göstermektedir
Depolama: Talep anında ürünlerin hazır bulunmasını sağlamak için bekletilmesidir.
Stok Yönetimi: Stok, depolanan malların niceliksel (miktar, değer) değeridir. Burada yöneticiler az stok bulundurmak ile çok fazla stok bulundurmak arasındaki hassas dengeyi korumak zorundadır.
Taşıma: Malların üretim noktasından tüketim noktasına fiziksel hareketi. Taşıma türü kararı alınırken, hız, sıklık, güvenilirlik, kapasite, kullanılabilirlik, izlenebilirlik ve maliyet gibi kriterler dikkate alınmalıdır.
Ambalajlama: Bir malın depolanma, yükleme, taşıma ve boşaltma esnasında zarar görmemesine yönelik kaplanması ve satış tutundurma çabaları açısından iki yönlü bir lojistik işlevdir. Ambalajın sağladığı fonksiyonlardan bazıları; koruyuculuk, kolaylık, fiyat ayarlama, bilgi verme ve iletişim ve görselliktir.
Lojistik Bilgi Sistemleri: İşletmelerin tedarik zincirlerini verimli bir şekilde yönetebilmeleri için bilgiye gereksinimleri oldukça fazladır. Lojistik açıdan, müşteri siparişleri, ödemeler, envanter düzeyleri ve müşteri bilgileri gibi bilgi akışı kanal performansı ile yakından ilişkili konulardır. Kanal bilgisinin elde edilmesi, işlenmesi ve paylaşımına yönelik basit, hızlı, erişilebilir ve doğru bir sürecin kurulması ve işletilmesi kanal üyeleri açısından çeşitli faydaları sağlayabilecektir. Kanal üyeleri arasında bilgi paylaşımının e-posta, telefon, satış elemanları ya da internet temelli elektronik veri değişimi gibi birçok şekli olabilir.