PZL103U-PAZARLAMA YÖNETİMİ
Ünite 5: Fiyat Yönetimi
Giriş
Fiyatlandırma işletmeler açısından pazarlamaya ilişkin temel kararlardan birisi ve pazarlama karmasının gelir yaratan öğesidir. Fiyat, pazarlama karmasının diğer elemanlarıyla etkileşim halindedir, bu nedenle fiyatlandırma kararlarının pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyumlu bir şekilde verilmesi gerekmektedir. Bu bölümde, fiyatlandırma konusu ele alınarak; sırasıyla fiyatlandırmada etkili olan faktörler, fiyat belirleme süreci ve fiyatla ilgili düzenlemeler incelenecektir.
Fiyat ve Fiyatlandırma Kararları
Fiyat en genel tanımıyla ürünler için uygulanan parasal tutardır ve tüketiciler için ürünlerin değerini gösterir.
Fiyatlandırma kararlarında yalnızca tek bir etkeni doğru yapmak yeterli olmamaktadır. Doğru fiyatlandırma ancak bütün etkenlerin titiz ve sürekli bir biçimde yönetilmesi ile gerçekleştirilebilmektedir (Dolan, 2008: 3).
Küreselleşme işletmeleri üretimlerini daha ucuz alanlara kaydırmaya ve bir ülkeye ürünlerini yerli satıcıların verdikleri fiyatlardan daha düşük fiyatlarda satmaya sevk etmektedir. Aynı müşteri için rekabet eden işletmelerden oluşan yoğun rekabet fiyat indirimlerini getirirken; internet tüketicilerin fiyatları daha kolay karşılaştırıp en düşük fiyat teklifine yönelmelerine olanak sağlamaktadır. Bu trendler karşısında pazarlamacılar için fiyatlama kararlarını almak giderek zorlaşmaktadır (Kotler, 2005: 43).
Fiyat Kavramı
Değer ölçüsü olarak kullanılan fiyat, dar anlamda ürün için ödenen para miktarı olarak tanımlanabilir. Geniş anlamda ise fiyat, müşterilerin bir ürün ya da hizmete sahip olmak ya da kullanmak için vazgeçebilecekleri değerlerin toplamıdır (Kotler ve Armstrong, 2018: 300).
Fiyat alıcıların tercihlerinde büyük bir etkiye sahiptir.
Pazarlama kararlarında fiyatlamanın önemini aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür (Tek, 1999: 447):
• İşletmelerde fiyatlamanın başarı ya da başarısızlığı etkileyen başlıca faktörlerden biri olması, • Kârlılığı belirlemede önemli bir öğe olması, • Ürünlerin değeri ile ilgili tüketiciye bilgi vermesi, • İşletme için uygun fiyatın pazarda rekabet etmede önemli bir araç olması ve olası rakiplerin piyasaya girişlerini engelleyebilmesi, • Değişim standardı olarak kullanılması, • Farklılaşma aracı olarak fiyatın kullanılması, • Fiyatın ölçülebilme kolaylığı taşıması, • Fiyatın serbest rekabete dayalı ekonomilerde kıt kaynakların rasyonel olarak bölüştürülmesinde ve arz/talep arasındaki dengeyi kurmada öne çıkması.
Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler
İşletmelerde fiyatlandırma kararları verilirken pek çok faktörün göz önünde tutulması gerekmektedir. Bu fiyatlama kararları içsel ve dışsal faktörlerden etkilenir. Fiyatlandırma kararlarına etki eden faktörler içsel ve dışsal olmak üzere iki başlık altında ele alınabilir.
Fiyat Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler
İçsel faktörler pazarlama amaçları, pazarlama karması, maliyetler ve örgütsel faktörlerden oluşur.
Pazarlama Amaçları: Fiyatlandırmada istenilen amaçlar genellikle işletme ve pazarlama amaçlarıdır; diğer yandan yönetim yalnızca fiyatla değil, diğer karar değişkenleriyle de pazarlama amaçlarını elde etmek için çabalamaktadır. İşletmelerin fiyat kararlarını alırken elde etmeye çalıştığı pazarlama amaçlarının en önemlileri kâr sağlama, rekabet etme, hayatta kalma ve satış hacmini artırma olarak sıralanabilir (Mucuk, 2004: 151).
Pazarlama Karması Stratejileri: Fiyat işletmelerde stratejik pazarlama amaçlarına ulaşabilmek için kullanılan pazarlama karması bileşenlerinden bir tanesidir. Bu nedenle pazarlama stratejisi oluşturulduktan sonra fiyatlama kararları alınmalıdır (Kotler ve Armstrong, 2018: 309).
Fiyatlama kararları ürünün dizaynı, dağıtımı ve pazarlama iletişimi kararları ile koordineli bir biçimde verilmektedir. (Kotler ve Armstrong, 2010: 324).
Pazarlama karmasının diğer elemanları maliyet öğesiyken; fiyat gelir yaratır.
Fiyat ve Ürün: Pazarlama karmasında fiyat bileşeni, işletmenin kapasitesiyle ilişkilidir. Pazara sunulan ürünler için pazarda kabul gören ve satın alımlarda çekici olan uygun bir fiyatın belirlenmesi pazarlama yönetimi etkinliklerini içerir. Fiyat, işletmelerin pazarlama etkinliklerin yürütülmesinde ve ürün karmasının meydana getirilmesinde temel bir etkendir (Ural, 2008: 2). Bunların yanı sıra ürünlerin dayanıklı ya da dayanıksız oluşu, fiyatlamada en belirleyici etmendir. (Tekin, 2006: 128).
Fiyat ve Dağıtım: Ürünlerin satışında yeterli ölçüde kazanç sağlayabilmek için fiyatlama kararlarında dağıtım bileşeni önem taşımaktadır. Öncelikle dağıtım kanalının uzunluğu ve aracı kurumların niteliği maliyetleri, dolayısıyla ürünün fiyatını etkilemektedir (Korkmaz, vd., 2009: 401).
Fiyat ve Pazarlama İletişimi: doğru ve uygun fiyatlama işletmelerin pazarlama etkinliklerinin başarısında önemli olmakla birlikte tek başına yeterli olmamaktadır. İşletmeler pazarlama iletişimi çabaları ile ürünü tüketicilere tanıtmaya ve ürünün satışını artırmaya uğraşır (Çavdar, 2006: 9). Pazarlama karmasının en esnek elemanı fiyattır.
Maliyetler: Maliyetler sabit ve değişken olmak üzere ikiye ayrılmaktadır (Korkmaz, vd., 2009: 402). Ürünlere ilişkin toplam maliyetler ise üretimle ilgili sabit ve değişken
maliyetlerin toplamından meydana gelmektedir. Çoğu işletme fiyat kararlarını maliyet temeli üzerinden vermektedir.
Örgütsel Faktörler: Fiyatlandırma hedef ve politikaları üst yönetim tarafından belirlenir ve satışçılar tarafından kabul edilen fiyatlar onaylanır (Kotler ve Armstrong, 2018: 312).
Fiyat Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler
Fiyatlama kararlarında etkili olan birçok dışsal faktör bulunmakla birlikte bunların arasında öne çıkan Pazar yapısı ve talep, ekonomi, rakipler, müşteriler, aracı kuruluşlar ve devlet aşağıda ele alınmıştır.
Pazar Yapısı ve Talep: Fiyatlandırma kararları pazar yapılarına göre farklılık göstermektedir. Pazar yapısı, ürünler için piyasada oluşan rekabet ortamıdır. Tam Rekabet, Tekelci, Tekelci (Monopolistik) Rekabet ve Oligopol olmak üzere dört pazar yapısı bulunmaktadır.
Tam rekabet belli varsayımlar çerçevesinde işlediği kabul edilen bir piyasadır. Tam rekabet pazarının varsayımları şu şekilde sıralanabilir: Çok sayıda küçük işletmenin bulunması, özdeş ürünlerin üretilip satılması, kaynakların serbest dolaşımı, pazara giriş ve çıkışlarda sınırlama olmaması, ticarette kısıtlama olmaması, piyasaya ilişkin bilginin tam olması. Bu piyasada, genel arz ve talebe göre oluşan fiyat işletmelerin uygulayacağı fiyattır (Karalar, 2007: 422).
Tekelci piyasalarda ürün arzını tek bir işletme elinde tutmakta ve bu ürünü ikame edecek başka ürünler bulunmamaktadır. (Erdoğan, 2008: 40-41).
Tekelci piyasada faaliyet gösteren bir işletme ürün fiyatını belirlemede fiyat yapıcıdır.
Tekelci (monopolistik) rekabet piyasası, belirli ölçülerde birbirlerinden farklılaştırılmış ürünler üreten birçok işletmenin rekabet ettiği bir piyasadır.
Tekelci rekabet piyasasında denge fiyatı marjinal gelirin marjinal maliyete eşit olduğu noktada belirlenir.
Oligopol piyasa çok sayıda alıcı sayısına karşın az sayıda satıcının olduğu bir piyasa biçimidir. Fiyatlar işletmeler arası etkileşim ve ürünün farklılaştırılmasına bağlı olarak değişir (Taşkın, 2009: 149).
Oligopol piyasa da fiyatlar işletmeler arası etkileşim ve ürünün farklılaştırılmasına bağlı olarak değişir.
Ekonomi: Ekonominin durgun ya da yükselişte olması, enflasyon ya da faiz oranları tüketici harcamalarını, ürünün değeriyle ilgili algısını, işletmenin ürünü üretme ve satma maliyetlerini etkilediği için fiyatlandırma kararlarında göz önünde tutulması gerekmektedir (Kotler ve Armstrong, 2018: 314).
Rakipler: Rakipler, işletme ile özdeş ürünleri ya da bu ürünlere ikame olabilecek ürünleri, benzer pazarlara sunan işletmelerdir. Pazarda rekabet eden işletmelerden birinin
takip ettiği fiyatlandırma stratejisi diğer işletmelerin stratejileri üzerinde etkili olabilmektedir (Altunışık, vd. 2007: 99).
Müşteriler: Müşteriler için ödedikleri fiyatın karşılığın- daki değer önem taşımakta bu durumda işletmelerin fiyat belirlemede müşterilere sağlanan değeri göz önüne almalarını gerektirmektedir (Korkmaz, vd. 2009: 401).
Aracı Kuruluşlar: İşletmelerin fiyat kararlarını alırken aracı kuruluşlar olan dağıtıcıları, toptancıları, perakendecileri ve bayileri de göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. (Nakip, vd., 2012: 158).
Devlet: Devlet fiyatlama kararlarında bir diğer önemli faktördür ve fiyatlama ile ilgili etkisi doğrudan ya da dolaylı olmaktadır.
• Devletin fiyatlandırmaya dolaylı etkileri de farklı şekillerde olmaktadır. • Fiyat indirimleri yasalar yoluyla sınırlandırılabilir. • Fiyatların açık bir biçimde ilan edilmesi zorunlu tutulabilir. • Maliyetlerin belirlenmesi zorunlu ya da isteğe bağlı hesaplama yolları gösterebilir.
Bunlara ek olarak kâr marjları da devlet tarafından belirlenebilir (Acar, 2006: 36).
Fiyatlandırma Karar Süreci
İşletmelerin fiyatlandırma karar süreci fiyatlandırma amaçlarının belirlenmesiyle başlayıp fiyat kararının verilmesiyle sonuçlanan altı basamaktan oluşmaktadır.
• Fiyatlandırma Amaçlarının Belirlenmesi • Talep Yapısının İncelenmesi • Maliyetlerin Değerlendirilmesi • Rakiplerin Gider, Fiyat ve İndirimlerinin Analiz Edilmesi • Fiyatlandırma Yönteminin Seçilmesi • Fiyat Kararının Verilmesi
Fiyatlandırma Amaçlarının Belirlenmesi
Fiyatlandırmada temel amaçlar, hayatta kalma, maksimum kârlılık, maksimum pazar payı, pazarın kaymağını alma ve pazarda ürün-kalite lideri olmaktır.
Hayatta Kalma Amacı
İşletmenin bulunduğu pazarda yoğun bir rekabet yaşanmakta ise fiyatlandırma kararında hayatta kalma amacı etkili olur. Bununla birlikte hayatta kalabilme kısa süreli bir çabadır; işletme uzun vadede, değer yaratmak zorundadır, aksi takdirde işletme pazardan çekilmek durumunda kalabilir (Acar, 2006: 32).
Maksimum Kârlılık Amacı
Genellikle işletmeler fiyat kararlarını alırken kârlarını en yükseğe çıkarma amacı gütmektedir. Yüksek kâr sağlama amacı, fiyatı belirlemede talep ve maliyet faktörlerinin rollerini ve etkilerini içerir. Bunların yanı sıra uygulamada
sınırlılıklar bulunmaktadır. Bu sınırlılıklar aşağıdaki gibi özetlenebilir:
• Pazarlama karması bileşenleri durağan sayılarak etkileri dikkate alınmamaktadır. Oysa değişik fiyatlarda bunlar da farklı etkiler yaratır. • Rakiplerin fiyatlarını değiştirmediği kabul edilmektedir; ancak rakipler işletmenin değişik fiyatlarına karşılık kendileri de fiyatlarında değişiklik yaparak karşılık verebilir. • Pazarlama sisteminde yer alan diğer grupların, değişen fiyatlara tepkileri göz ardı edilmekte yalnızca tüketici tepkisi temel alınmaktadır. • Talep ve maliyetle ilgili kestirimlerin doğru ve eksiksiz yapıldığı öngörülmektedir. Ancak bu kestirimlerin doğru yapılması oldukça zordur (Mucuk, 2004: 152).
Maksimum Pazar Payı Amacı
Maksimum pazar payını amaçlayan işletmeler pazarın fiyata duyarlı olduğu varsayar ve genel olarak düşük fiyat uygular. Pazar payı ve kârlılık arasındaki ilişki nedeniyle uygulanan fiyat stratejileri ile pazar payını arttırmak amaçlanır (Korkmaz vd. 2009: 419).
• Satış miktarı fiyata karşı çok duyarlıysa, kısaca talebin fiyat esnekliği yüksekse düşük fiyatlarla talebi artırma fırsatı daha yüksektir. • Çok miktarda üretim yapıldığında, birim başına üretim ve pazarlama giderlerinde azalma olur. • Pazara yeni olarak sürülen ürün, tüketiciler üzerinde yeni izlenimini bırakmayabilir ve uygulanan yüksek fiyatlarla ürüne karşı talepte bulunacak yeterli bir pazar olamayabilir. • En önemli koşul, ürünün pazara sunulmasından hemen sonra güçlü bir rekabetin ortaya çıkmasıdır.
Pazarın Kaymağını Alma Amacı
Pazarın kaymağını almayı hedefleyen işletmeler fiyatı yüksek tutarak, kârı arttırmayı amaçlar. Pazarın kaymağını almanın uygulanma koşulları aşağıdaki gibi özetlenebilir (Kotler ve Keller, 2018: 469):
• Yeterli sayıda alıcının yüksek bir talebi oluşmuşsa, • Az miktarda üretimin birim maliyeti, tüketicilerin ödemeye katlanacağı fiyatı koymanın avantajını ortadan kaldıracak kadar yüksekse, • Belirlenen yüksek fiyat pazara daha çok rakip çekmiyorsa, • Yüksek fiyat, yüksek kalite ürün imajıyla ilişkilendiriliyorsa. (İslamoğlu, 2009: 142).
Pazarda Ürün-Kalite Lideri Olma Amacı
İşletmenin amacı algılanan kalitesi yüksek ancak tüketici erişiminin çok zor olmayacağı şekilde fiyatlandırılmış ürünlerle, kendilerini kategorilerinde kalite lideri olarak konumlandırılmış, kalite, lüks ve premium fiyatlarla sadık
bir müşteri grubu yaratmaktır (Kotler ve Keller, 2018: 469).
Talep Yapısının İncelenmesi
Fiyatlandırma amacı belirlendikten sonra fiyatlandırma sürecinde ikinci adım talep yapısının belirlenmesidir.
Bir ürünün fiyatının değişmesi karşısında talebinde meydana gelen değişim talebin fiyat esnekliğidir.
Fiyatlarda görülen büyük orandaki değişiklikler, satın alınan birim sayısının küçük bir oranda değişmesine yol açarsa, talep esnek değildir (inelastik). Birim esneklik ise, fiyattaki yüzde değişikliğin talepte aynı oranda yüzde değişime neden olması durumudur ve böyle bir durumda fiyatta yapılacak bir değişiklikle geliri artırmak olası olmamaktadır (Berman, vd., 2018: 409).
• Esneklik ne kadar yüksek olursa, %1’lik fiyat azalışına bağlı olarak talepteki artış da yüksek olacaktır. Eğer talep esnekse, işletmeler için fiyatları düşürmek daha çok tercih edilir.
Maliyetlerin değerlendirilmesi
Fiyatlandırma sürecinde üçüncü adım maliyetlerin değerlendirilmesidir. İşletmeler, fiyatlandırma kararlarını alırken maliyetleri göz önünde bulundurmaktadır. Maliyetler, üretim, dağıtım, pazarlama iletişimi ve fiyatın belirlenmesinde oldukça önemli bir değişkendir (Korkmaz, vd.: 2009: 402).
Rakiplerin Gider, Fiyat ve İndirimlerinin Analiz Edilmesi
Maliyetler değerlendirildikten sonra fiyatlandırma surecinde dördüncü̈ adım işletmenin rakiplerin giderlerini, fiyatlarını ve olası tepkilerini analiz etmesidir (Korkmaz, vd. 2009: 402).
Rekabetin yoğun olduğu piyasalarda fiyatlar, işletmelerin sahip olduğu pazar payları doğrultusunda belirlenir. Bu durumda işletmenin kontrol altında tutacağı ve önem vereceği konu satış düzeyindeki değişmeler olacaktır (Akbudak, 2006: 13).
Fiyatlandırma Yönteminin Belirlenmesi
İşletmelerin pazardaki başarısında belirleyen en önemli faktör ürünlerin doğru bir biçimde fiyatlandırılmasıdır.
Kâr Marjı (Markup) Fiyatlandırması: Maliyetleri temel alan ve maliyete belirli bir miktar kâr oranı eklenmesi ile fiyatlandırmanın yapıldığı en basit fiyatlandırma yöntemi, kâr marjı (markup) fiyatlandırmasıdır.
Birim maliyet sabit birim maliyet ve değişken birim maliyet olmak üzere iki bölümden oluşmaktadır. Birim maliyet ve kâr marjı fiyatının hesaplanması aşağıdaki formüllere göre yapılmaktadır:
Birim Maliyet = Değişken Maliyet + (Sabit Maliyet / Birim Maliyet)
Satış Fiyatı = Birim Maliyet ´ (1 + Kâr Marjı %’si)
Hedef Kâr Amaçlı Fiyatlama
Hedef kâr amaçlı fiyatlama yönteminde işletme yatırımda hedeflenen getiri oranını sağlayacak fiyatı belirlemektedir. (Kotler ve Keller, 2018:476). Hedef-kâr amaçlı fiyat aşağıdaki gibi formüle edilmektedir.
Hedef - Kâr Fiyatı = Birim Fiyatı + [(İstenilen Kazanç ´ Yatırılan Sermaye) / Parça Satış]
Bu yöntemde satış miktarının belirlenmesinde kullanılan başabaş noktası önem taşımaktadır. Başabaş noktası; işletmenin satışlarında maliyetlerini kurtarıp kâra geçeceği minimum satış düzeyidir.
Başabaş Noktası = Sabit Maliyetler / (Fiyat - Birim Değişken Maliyet)
Değer Temelli (Talebe Dayalı) Fiyatlandırma Yöntemi
Pazarlamanın amacı sadece bir ürün satmak değil, müşteri ve satıcı için değer yaratmaktır (Hollensen, 2015, 441). Değer temelli fiyatlandırma yönteminin temelinde ürünlerin tüketici gözündeki değeri ve algısı yatmaktadır.
Değer temelli fiyatlamanın yararları aşağıdaki gibi sıralanabilir (Ural, 2008: 3-4 ):
• Bir işletmenin ürününü rakiplerinden ayıran özellikleri belirlemeye yardımcı olur, • Bu değişikliklerin tüketici için gerçekte ne kadar değeri olduğunu anlamayı sağlar, • Rakip işletmelerin fiyatının ne kadar üzerinde bir fiyat oluşturulabileceğini ve sürdürülebileceğini anlamaya yarar, • Tüketici açısından hangi özelliklerin iyileştirilmesiyle değer yaratılacağını saptamaya yardımcı olur, • Ürünün karşılaştırmalı üstünlüğünü elde edebilmesi için nasıl konumlandırılacağı ve tutundurulacağıyla ilgili önemli veriler sağlar.
Geçerli Rayice Göre Fiyatlandırma
Geçerli rayice göre fiyatlandırma yönteminde işletmeler, benzer ürünler üreten işletmelerin fiyatlarını göz önünde bulundurarak karar verirler. Özetle bu yöntemin yaygın olarak kullanılma nedenleri aşağıdaki gibi sıralanmaktadır:
• Maliyetleri hesaplama da yaşanan sorunlara oranla daha kolay uygulanan bir yöntem olması, • Uygulanan fiyatın sektörle benzeş ve normal kazanç sağlayan bir fiyat düzeyinde olması, • Sektördeki diğer işletmelerle rekabeti arttırıcı olmaması (Akbudak, 2006:61).
Teklif Alarak Fiyatlandırma Yöntemi
Genellikle örgütsel pazarlarda uygulanan ve büyük alımlar yapılırken teklif alarak satın alma yöntemidir (Yükselen, 2006: 233).
Her Gün Düşük Fiyat Yöntemi
Her gün düşük fiyat yöntemi çok az ya da hiç geçici indirim olmadan, sabit bir şekilde her gün düşük fiyat
uygulamayı içerir (Kotler ve Armstrong, 2018:303). Her gün düşük fiyat yönteminin avantajları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Düşük fiyat müşteriyi işletmeye bağlayarak rakiplere gitmelerine engel olur. Bu şekilde müşteri çekmek için yapılan faaliyetlerin giderleri azalır. • İşletme daha az stok bulundurarak daha yüksek cirolara ulaşır. Ayrıca sürekli talep yaratılarak stok devir hızı artırıldığından tüketicilerin aradıkları ürünleri bulma olasılığı yükselir. • Stok maliyetleri azaldığından kâr marjı da giderek artar. • Müşteri gerçekten indirimli satış yapıldığını düşünürse karşılaştırma yapmadan sürekli alışveriş yapar.
Son Fiyat Kararının Verilmesi
Fiyat belirleme sürecinin son aşamasında nihai fiyat kararının verilmesi yer almaktadır. Tüketiciler üzerinde algılanan fiyat, kalite ve reklam arasındaki ilişki ile ilgili çıkarımlar yer almaktadır (Kotler ve Keller, 2018: 480):
• Görece olarak ortalama kalitedeki markalar, görece yüksek reklam bütçeleriyle yüksek fiyatlı olabilir. Tüketiciler bildikleri ürünleri bilmedikleri ürünlere kıyasla daha yüksek fiyattan almaya isteklidir. • Görece yüksek kalitedeki ve görece fazla reklamı olan markalar, yüksek fiyatlanırlar. Düşük kaliteli ve az reklam bütçesine sahip markalarda, çok düşük fiyata sahip olurlar. • Ürün yaşam eğrisinin bir sonraki aşaması için, pazar lideri yüksek fiyat ve yüksek reklam bütçeleri arasındaki pozitif ilişkiyi korur.
Dağıtım kanalı üyeleri, perakendeciler, tedarikçiler gibi diğer tarafların da öngörülen fiyatlara karşı tutumları önem taşımaktadır. Aşağıda fiyatlar üzerinde tarafların etkisi ile ilgili saptamalar yer almaktadır (Kotler ve Keller, 2018: 481):
• Dağıtım kanalında yer alan üyeler ve satıcılar yeterince kâr elde edemezlerse pazara ürün arz etmeyebilirler. • Satışçılar ürünleri öngörülen fiyattan satmak istemeyebilir. • Rakiplerin fiyata verecekleri tepki önem taşımaktadır. • İşletmenin fiyatlarına karşılık tedarikçiler fiyat yükseltebilirler. • Hükümet müdahalede bulunup söz konusu fiyatlamayı engelleyebilir.
Fiyat Ayarlama Stratejileri
İşletmeler fiyatlarını belirledikten sonra Pazar şartları ve talep yapısındaki değişim gibi nedenlerle son fiyat üzerinde değişiklikler yapılabilir. Coğrafik fiyatlandırma,
fiyat indirimleri, promosyonel fiyatlandırma, farklılaştırılmış fiyatlandırma, psikolojik fiyatlandırma ve dinamik fiyatlandırma olmak üzere yaygın olarak kullanılan altı fiyat ayarlama stratejisi incelenecektir.
Coğrafik Fiyatlandırma
Farklı lokasyondaki müşteriler için farklı fiyatlandırma uygulanmasıdır.
Üretim Noktasında Fiyatlama: Bu yöntemde satıcı işletme üretim noktasında satış fiyatını belirler ve müşteri taşıma yöntemini seçerek tüm taşıma maliyetlerini karşılar.
Tekdüze Teslim Fiyatlama: Tekdüze teslim fiyatlandırmasında fiziksel uzaklığa bakılmaksızın; ürün aynı fiyattan alıcılara satılır ve teslim edilir.
Bölgesel Fiyatlama: Bu fiyatlandırmada satıcı çeşitli bölgeler belirlenir ve her bir bölge için standart bir nakliye fiyatı tespit edildikten sonra bu nakliye gideri ürünün fiyatına eklenerek satış fiyatı elde edilir.
Temel Nokta Fiyatlama: Bu yöntemde satıcı belirli bir şehri “temel nokta” olarak seçer ve ürünlerin fiili olarak hangi şehirden yüklendiğine bakılmaksızın tüm müşterilere temel nokta olarak seçilen şehirden müşterinin bulunduğu şehre kadar nakliye bedeli hesaplanır.
Navlun Kapsamlı Fiyatlama: Satıcının navlun bedelinin bir bölümünü ya da tamamını ödediği yöntemdir. İşletme daha fazla iş alabilirse, ortalama maliyetlerinin düşeceğini ve ek taşıma maliyetlerinin eşitlenebileceği düşüncesiyle bu yöntemi tercih edebilir.
Navlun: Taşıyıcı tarafından, taşıma aracında taşınacak yük için istenen ücret.
Fiyat İndirimleri
Satıcıların alıcılara liste fiyatları üzerinden yaptıkları fiyat düşürmeleridir.
Erken Ödeme İndirimi: Ödemeyi hemen yapan alıcılara uygulanan indirimdir.
Miktar İndirimi: Alıcıların satın alma miktarlarındaki artışlara bağlı olarak yapılan indirimlerdir.
İşlevsel İndirim: Üreticilerin satış, depolama gibi fonksiyonları iyi bir şekilde yerine getiren perakendeci toptancı gibi kanal üyelerine sağladıkları indirim şeklidir.
Mevsimlik İndirim: Satışı büyük ölçüde mevsimlere bağlı olan ürünlerin satışını özendirmek için uygulanan bir stratejidir.
Promosyonel Fiyatlandırma
Bu yöntemde işletmeler, kısa bir süre için ürünlerini liste fiyatlarının altında ve zaman zaman da maliyetlerin altında fiyatlandırıp tüketicilerde heyecan yaratıp hızlı bir şekilde satın almaya yönlendirirler.
Farklılaştırılmış Fiyatlandırma
Farklılaştırılmış fiyatlama aynı ürünün müşteriye, yere, ürüne ya da zamana göre farklı fiyatlardan satışa sunulmasını temel almaktadır.
Farklılaştırılmış fiyatlama işletmelerin kârlılığı maksimize edebilmek üzere, müşteriye, mekana, ürüne, imaja ya da zamana bağlı olarak uygulanmaktadır (Armstrong ve Kotler, 2000).
Psikolojik Fiyatlandırma
Psikolojik fiyatlandırma yoluyla tüketicilerin duygularına hitap edilerek, ürünün fiyatı düşürülmeden satışlar arttırılabilir.
Prestij fiyatlama: Tüketicilerin ürünlerin fiyatlarına göre ürünün kalitesi, niteliği ile ilgili bir yorum yaparak ürünü tercih etmesi temeline dayanmaktadır.
Dinamik Fiyatlandırma
Fiyatların zamana, tüketicilere ya da koşullara göre esnek olarak belirlenmesidir.