MEİ204U-MEDYA EKONOMISI VE İŞLETMECILIĞI
Ünite 5: RADYO-TELEVİZYON SEKTÖRÜNÜN EKONOMİSİ VE İŞLETMECİLİĞİ
Radyo ve Televizyon Ekonomisine Alternatif Yaklaşımlar
Radyo ve televizyon ekonomisini çözümlerken kullanılan temel yaklaşımlardan ilki, pozitivist metodolojiyi kullanan “neo klasik ekonomik yaklaşım”; ikincisi, “eleştirel ekonomi politik yaklaşım” ve üçüncüsü “kurumsalcı ekonomi yaklaşımı”dır.
Neo Liberal Yaklaşım
Bu yaklaşım, rekabetçi bir pazarı öngörür ve bu pazarda, kendi çıkarı peşinde koşan üreticilerin ve tüketicilerin olduğu anlayışına dayanır. Klasik ekonomi yaklaşımı, tek bir girişimcinin (kapitalistin) ya da şirketin serbest pazar aracılığıyla kârını mümkün olduğunca arttırarak, toplumun genel refahına katkıda bulunacağı varsayımına dayanır. Adam Smith, makro analiz yaparken, onu takip eden ve onun temel varsayımlarını kullanan neo klasikler daha çok (gerek girişimci gerekse de tüketici anlamında) bireyler ve şirketler gibi mikro birimleri analiz etmeye başlamışlardır. Neo liberal yaklaşım, medyayı salt bir ekonomik kurum ve kuruluş olarak analiz eder.
Eleştirel Ekonomi Politik Yaklaşım
Eleştirel ekonomi politik, Marx’ın görüşlerinden hareketle, pazar sisteminin ve toplumsal değişime izin vermeyen neo klasik yaklaşımın eleştirisine dayanır. Bu yaklaşımın en önemli özelliği, tarihsel bir bakış açısına sahip olarak kuramsal bir yaklaşımla güncel örnekler üzerinden eleştirel bir çözümleme yapmasıdır. Eleştirel ekonomi politik, ekonomik ve kültürel kaynakların dağılımı üzerindeki sınıfsal eşitsizliklere vurgu yapar. Medyanın ekonomik yapısından hareketle, medya içeriklerinin ideolojik doğası ve bunun toplumsal eşitsizlikleri yeniden üretme işlevini analiz eder. Bir kurum olarak radyo ve televizyonların mülkiyet yapılarına ve ilişkilerine bakarak, mülkiyet ve pazar yapısı ile devletin medya içeriklerini nasıl sınırlandırdığını da ortaya çıkarır. Eleştirel ekonomi politik yaklaşım, radyo ve televizyonları hem ekonomik hem de siyasi ideolojik ve kültürel bir kurum olarak analiz ederken; konuya çok daha geniş bir perspektiften yaklaşır.
Kurumsalcı Ekonomi Yaklaşımı
Kurumsalcı ekonomi anlayışı ise, toplumun örgütsel yapısı ile ilgilenir. Kurumsalcılar, ekonomilerin nasıl değiştiği sorusuna odaklanır ve ekonomiyi anlamak için toplumun teknik ve kurumsal altyapısını da analizlerine dahil ederler. Kurumsalcı iktisatçılar, neo-liberal ekonominin mikro analizlerine karşı; ekonomiye, daha makro ve bütüncül bir şekilde bakarlar. Ekonomiyi tek başına değil, toplumsal ve kurumsal yapılarla ilişkileri ele alırlar. Dolayısıyla, ekonomik analizde tarihten ve toplumdan soyutlanmış rasyonel birey (gerek girişimci gerekse de tüketici) yerine, toplumsal kurumlar üzerine odaklanırlar. Ekonomiyi bankacılık, sosyal güvenlik kurumu, tekelleşme, kredi sistemi gibi diğer kurumsal yapılarla ilişkileri içerisinde ele alırlar. Ekonomiyi zamandan ve mekândan bağımsız değil, tarihsel gelişim çizgisi içerisinde analiz ederler. Ekonomik faaliyetleri, bir noktadaki etkinlik olarak değil; süreç olarak görürler. Dolayısıyla, ekonominin anlaşılabilmesi için ekonominin toplumun tarihsel gelişim sürecine yerleştirilmesi gerekir. Neo liberallerin, piyasaya müdahale olmadığı sürece; ekonominin kendiliğinden dengeye ulaşacağı anlayışına şüphe ile yaklaşırlar. Ekonominin kendiliğinden dengeye ulaşamayacağını ve hükümetin, kurumsal yapılara ve bu arada ekonomiye de müdahale etmesi gerektiğini savunurlar. Bireysel çıkar ile kurumsal yapılar arasında çelişki olabileceğini ve tercihin bireyden yana değil, kurumsal yapılardan yana kullanılmasını söylerler. Bireyciliğin, toplumun yararına olduğu yönündeki liberal sava kuşku ile yaklaşan kurumsalcılar; toplumsal uyumdan ziyade, toplumsal çıkarların çatıştığı bir kurumsal yapı öngörmüşlerdir. Bireyci ekonomi yerine, toplumsal grupları ilişkileri/çelişkileri ön plana çıkarırlar.
Radyo-Televizyon Endüstrisi ve Ekonomi İlişkisi: Liberal Paradigma ve Eleştirisi
Neo-liberal yaklaşımın medya ortamına ilişkin düşünsel açılımları eleştirel yaklaşımla ele alındığında değinilmesi gereken bazı başlıklar ortaya çıkmaktadır.
Mülkiyet Yapısı ve Rekabet Kurumu
Radyo ve televizyonlar, dünyanın pek çok ülkesinde öncelikle “kamu mülkiyeti” olarak düzenlenmiştir. Bu durumun dışında kalan ülke, Amerika Birleşik Devletleri’dir. Başından itibaren, düzenlemelere tabi olsa da; ABD’de, radyo ve televizyonlar çoğunlukla özel kapitalist şirketlerin ya da şahısların mülkiyetindedir. ABD’deki egemen görüş, pazar ve rekabet anlayışına dayandığı için, bu ülkenin kuruluşundan başlayarak pek çok alan özel kapitalist mülkiyet şeklinde düzenlenmiştir. Avrupa’nın ve dünyanın pek çok ülkesinde de, radyo ve televizyon yayıncılığı alanı önceleri kamu mülkiyeti olarak düzenlenmiştir.
Üretim Boyutu
Radyo ve televizyon yayıncılığı, ticari bir etkinliktir. Dolayısıyla, dinleyici izleyicilerin televizyonlarda ne dinleyecekleri ve ne seyredecekleri radyo ve televizyon şirketlerinin ekonomik yapısı, kâr etmeni ve ticari pazar kuralları tarafından süzgeçten geçirilir. Ticari pazarın yönlendirici etkisi, şirketlerin ilgilerini biçimlendirir.
Radyo ve Televizyon İçerikleri: Tür, Format ve Formüller
Radyo ve televizyon endüstrisinde reklam, haber, eğlence, müzik, yarışma, dizi gibi farklı program tür ve formatlarında içerikler birer ürün ve hizmet olarak üretilir. Televizyon piyasasına arz edilen popüler televizyon çıktıları, çeşitli program tipleri ya da türler etrafında odaklanır. Bunlar; soap operalar, sit com’lar, yarışma programları, haberler, belgeseller ve benzerleridir. Bu tip türlerin oluşmasının nedeni ise, ekonomiktir. Çünkü, bu durum üretimi kolaylaştırır ve ekonomikleştirir.
Arz ve Talep
Medya endüstrisinde, belirli mal ve hizmetler radyo ve piyasasına arz edilirken; izleyici dinleyicilerden de belirli mal ve hizmetlere yönelik talep gelir. Radyo ve televizyon endüstrisindeki üreticiler, belirli bir zamanda belirli bir fiyattan satılmak üzere mal ve hizmetleri arz ederler. Arz ve talep, mal ve hizmetlerin fiyatlarının oluşumunda da devreye girer.
Radyo ve Televizyon Endüstrisinde Tüketiciler: Dinleyiciler ve İzleyiciler
Radyo-televizyon endüstrisindeki bütün giderlerin ve kârların kaynağı izleyici ve dinleyicilerdir. Reklamverenler, istasyonlarının yaptıkları yayınladıkları programların izleyiciler açısından bedava olmasını sağlarlar. İzleyiciler adına, onlara ödemeyi reklam şirketleri yapar. Çünkü, radyo televizyon şirketleri yaptıkları programlardan değil, reklamverenlere satılacak olan izleyici emtiasından asıl gelirlerini elde ederler. Reklamverenler de gelirlerini, reklamını yaptıkları ürünlerin satılmasından gelirlerini elde eden diğer endüstrilerden sağlarlar. Böylece, radyo televizyon endüstrisinin ekonomik sirkülasyonu izleyici ve dinleyicilerden başlar ve yine onlarda biter. Bu sözü edilenler, tamamen ticari şirketler için geçerli olan bir durumdur.
Radyo ve Televizyon Endüstrisinin Giderleri
Ekonomik gelir elde etmek, kâr etmek ve pazardaki payını korumak ve geliştirmek isteyen her şirketin belirli içerikleri satın alması, üretmesi ve dağıtması gerekir. Örneğin, herhangi bir radyo şirketinin müzik, haber, spor gibi alanlarda ve türlerde program üretmesi gerekir. Radyo dinleyicilerinin beklentileri bu yöndedir. Radyo dinleyicisi ve radyo ekonomisi bunu gerektirmektedir. Benzer şekilde, televizyon kanallarının da gündelik yaşamın akışı belli saatlerde ekran başında olacağını düşündüğü izleyici kitlesinin niteliğine göre, belirli tür ve formatlarda program yayınlanması gerekmektedir.
Radyo ve Televizyon Şirketlerinde Üretim ve Dağıtım
Radyo ve televizyon şirketleri yayınlamak için çeşitli tür ve formatlarda program üretirler. Ürettikleri bu programın, dağıtım ve yayınına ilişkin giderleri ve buna karşılık reklam gelirleri vardır.
Radyo, Televizyon ve Devlet
Liberal paradigmanın en önemli iddialarından olan, radyo ve televizyonların Batı’lı toplumlarda bağımsız bir güç ve özgürlüklerin garantörü olduğu yönündeki sav her zaman geçerli olmayabilir. Radyo ve televizyonların devletle olan ilişkisi zamana, mekâna ve koşullara bağlı olarak değişir. Çünkü, bu alanda devlet, düzenleyici bir konumdadır. Belirli anayasal ve yasal düzenlemelerle siyasiler, radyo ve televizyonlar üzerinde denetim ve kontrol kurarlar. Ancak, buna karşılık, kapitalist demokrasilerde hiçbir siyasi güç, radyo ve televizyonlara müdahale ediyormuş imajı vermek istemez. Dolayısıyla otorite, daha çok dolaylı yollardan kurulur. Ekonomik ve siyasi baskılarla, televizyonların yayınlarında otokontrol mekanizmaları geliştirmeleri sağlanır.
Radyo ve Televizyonların Donanım ve İçeriklerinin Uluslararası Ticareti
Ekonomik gelişmişlik düzeyi farklı olan ülkeler arasında, radyo ve televizyon donanım ve içeriklerinin akışında gerçekleşen ticaret, ekonomik olarak gelişmiş olan ülkelerin lehinedir. Ayrıca, küreselleşme sürecinde ülkeler arasındaki bu dengesizlik daha da artmıştır. Bu bağlamda, tek yönlü dengesiz akış durumu daha da pekişmiştir.
Küreselleşme ve Radyo ve Televizyon Endüstrisi
Kapitalist ekonomik ilişkilerin egemen olduğu ülkelerde ve ülkeler arasında, medya ürünleri gerek donanım (hardware) gerekse de içerik (software) olarak endüstriyel anlamda emtialaşmıştır ve kapitalist ticaretin mantığına uygun bir şekilde pazar mekanizması içerisinde arz talep yasası ve çıkar ilişkileri çerçevesinde işlem görürler.
Radyo ve Televizyon Endüstrisinin ve Ekonomisinin Temel Özellikleri
Temel hedefleri belirli bir izleyici kitlesini yakalamak ve onları ekran başında tutmak olan şirketler çok fazla risk almazlar. İzleyicilerin tuttuğu tür formatlarda, programlar üretmeye devam ederler. Riskli olduğunu düşündükleri deneysel çalışmalardan kaçarak, daha önce başarılı olmuş ve tekrar başarılı olacağı düşünülen tür ve formatlarda program üretmeye ve yayınlamaya devam ederler. Ekonomik konumunu daha da geliştirmek için, bu istasyonlar kolayca risk almazlar. Çünkü, üretim ve işletim maliyetleri çok yüksek olan sektörde, riske edilecek sermaye de çok büyüktür. Dolayısıyla, sektör her zaman risklere karşı duyarlı olmuştur. Radyo ve televizyon sektöründe mali zenginlik ulusal düzeyde egemenlik sahibi olan sınırlı sayıdaki büyük medya kuruluşunun elinde toplanmaktadır. Farklı endüstrilerle iç içe geçmiş büyük medyanın mülkiyet yapısı, gittikçe güçlenmiş ve yerleşik hale gelmiştir. Radyo ve televizyon şirketlerinin aynı zamanda, gazeteleri de mevcuttur. Her alanda faaliyet gösteren şirketlerin yatırımları, sadece medya endüstrisiyle sınırlı değildir. Medya, diğer alanlardaki faaliyetlerinin yanı sıra, etkinlik gösterilen bir sektördür. Medya, daha çok diğer endüstrilerdeki işleri yürütmenin bir parçası olarak kontrol edilmektedir.
Radyo ve Televizyon İşletmeciliği
Radyo ve televizyonların birer işletme olarak varlığını sürdürmesi, iyi bir organizasyon ve işbölümüne bağlıdır. Radyo ve televizyon istasyonlarının ve onların bağlı olduğu sermaye grubunun yapısı ve büyüklüğüne göre, radyo ve televizyonların işletme yapısı değişse bile; birer işletme olarak, radyo-televizyon istasyonlarının benzer bir örgütsel ve işletme yapısı vardır. Bu yapı, yayınların günlük, haftalık ve sezonluk olarak planlanmasını ve gerçekleştirilmesini sağlar. Değişik içerikteki yayınların planlanması, gerçekleştirilmesi ve yayına dönüşmesi, belirli işbölümü farklı birimlerce gerçekleştirilir. Bu birimlerin, uyum içerisinde çalışmasını sağlayan ise, örgüt şeması ve işletme yapısıdır.