MEİ204U-MEDYA EKONOMISI VE İŞLETMECILIĞI
Ünite 3: Reklam Endüstrisi ve Medya
Giriş
Medya ekonomisi neyin nasıl üretildiği kimin kime ürettiği gibi konular hakkında çalışmaktadır. Medya izleyicisi ve reklam veren ajanslar bu sektörün iki önemli takipçisidir. Ürün sahibi reklam için medyadan yer ve zaman satın alır. Ya da başka bir ifade ile sektör ürün için onu izleyecek bir kitle yaratmış olur ve bu kitleyi reklamı veren ürün sahibine satar. Medya endüstrisinin çeşitli gelir kaynakları bulunur. Devlet destekleri, ana sermaye, medya ürünlerinin satışından elde edilenler, reklam gelirleri gibi unsurlar sektörün ana finans kaynaklarıdır. Her ne kadar medyanın beslenmesindeki ana gerekçe sistemin ihtiyaçlarını karşılamak gibi görünse de aslında reklam verenin hayatta kalması ve mesajlarını iletmesi için de finanse edilmiş olur. Medya sunulduğu coğrafi mekan kadar geniştir. Bu nedenle kitleseldir.
Reklam Endüstrisi
Reklam endüstrisi; Reklamveren Reklam ajansı Medya Tedarikçiler den oluşmaktadır. Reklam , bu endüstrinin bir aktörü değil, ürünüdür ya da ürünlerinden biridir. “Reklam”, yaygın olarak “insanları gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş tutumlarını değiştirmelerini, tutum davranışlarını pekiştirmelerini, benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarında yer/zaman satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyuru” (Gülsoy, 1999) biçiminde tanımlanmaktadır. Reklam endüstrisindeki yatırımlar, ekonomik büyümenin ya da seyrin bir göstergesi olarak değerlendirilmektedir. Reklam endüstrisindeki yatırımlar ve ekonomik büyüme arasında doğru orantılı bir ilişki kurulmaktadır. Bu ilişkiye göre, üretimin arttığı noktada, reklamveren tüketim talebini yönlendirmek için reklamı kullanmakta; üretim azaldığında ise, yatırımları da düşüş göstermektedir.
Reklamın Sahibi: Reklamveren
Reklamveren her türlü mal hizmet ve fikir sahibidir, ürünün dağıtıcısı ve satıcısı olarak pazarlama amaçlı reklam verir. Kimi zaman kar amacı gütmeden sadece tanıtım destek veya özendirme maksatlı reklamlar da görmekteyiz. McAllister (1996), reklamverenin, hedef kitlesine reklamı ulaştıracak en iyi mecrayı şu ölçütlere göre belirlediğini belirtmektedir: 1. Hedef kitlenin büyüklüğü (ürün ücreti): Mümkün olan en geniş hedef kitle TV, radyo ve gazeteler üzerinden ulaşılan kitledir. Rating ve tirajın yüksekliği medya tarife artışlarını da etkilemektedir. 2. Hedef kitlenin tipi (ürünün durumu): TV veya radyonun ya da basılı medyanın ulaştığı her kişi potansiyel hedef kitle değildir yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir durumu, kültür, toplumsal sınıf, kişilik, tutum ve güdüler tüketiciler arasından gerçek hedef kitleyi belirler. 3. Hedef kitlenin hesaba duyarlılığı (ürünün esnekliği): Medya içeriği ürünün albenisini arttırıcı ve dikkat çekici hale sokucu ayarlamalar yapmak ve sunuşa katkı sağlamak zorundadır. Toplum üzerinde etki yaratarak hedef kitleyi ikna edici olması enformasyon sürecini yürüten reklam şirketlerince yapılmalıdır. Reklam veren şirketin çok uluslu, ulus ötesi veya ulusal olması sermaye yapısına göre şekillenmektedir. Reklamveren, sadece reklamı ve medya endüstrisinde reklamı kullanarak amaçlarına ulaşamaz. “Bütünleşik pazarlama iletişimi” kavramını ortaya çıkaran sürecin bileşenleri şöyle tanımlanabilir: 1. Pazardaki güç dengesi değişimi 2. Rekabet duygusunun artması 3. Teknolojinin gelişimi 4. Tüketici eğilimlerinde değişim 5. Geleneksel reklamın etkisinin yoğun ve tek başına anlamlı olmadığının anlaşılması Gülsoy (1999), bütünleşik pazarlama iletişimi ni şöyle tanımlamaktadır: “Yeni ürün kavramı geliştirme, reklam yaratma, reklam yeri satın alma, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk, kurumsal kimlik oluşturma ve yönetme, ambalaj, etiketleme, dağıtım kanallarının eşgüdümü, fiyatlandırma politikalarının tutarlılığı gibi pazarlamanın alanına giren tüm hizmetlerin ve iletişim sürecinin aynı strateji ve aynı kaynak tarafından eşgüdümlü yürütülmesini savunan bir yaklaşımdır.” Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında yer alan ambalaj tasarımı, doğrudan postalama, broşür, afiş, satış promosyonu geliştirme gibi faaliyetler çizgi altı reklam araçları dır. Bu araçlarda, mesajı hazırlayan ajans, komisyon yerine belirli bir ücret karşılığında hizmet verir.
Çizgi üstü reklamlar
ise, “komisyonlu medya reklamlarıdır. Reklamveren adına, reklam ajansının kitle iletişim araçlarında (basın, televizyon, radyo, sinema, açık hava reklam panoları vb.) bir komisyon karşılığı yayınlattığı reklamlardır. Sözü edilen “çizgi” komisyonlu hizmetlerle komisyonsuz hizmetleri birbirinden ayıran görünmez bir çizgidir” (Gülsoy, 1999). Mattelart (1995), “çizgi altı”nın medya dışı ve bu nedenle de kuraldışı bir sektör olduğunu belirtmektedir. Kuraldışı olması, sistemin bir ayağını oluşturan medyanın temel gelirlerinden olan çizgi üstü reklama alternatifler sunmasından kaynaklanmaktadır: “Kural dışıdır, çünkü satış yerinde promosyon, doğrudan pazarlama, sponsorluk ve hamilik, ilginç gösteriler düzenlenmesi, fuarlar, sergiler, halkla ilişkiler, kurumsal iletişim, lobicilik ve tasarım gibi çok çeşitli faaliyetler bu kapsamda yer alır. Medya dışı alan tüketiciye hızlı cevaplar sağlamakla ünlenmiştir.”
Reklamın Üreticisi: Reklam Ajansı
Ajans “başka bir müşteri, kurum veya işletme için iş yapan kurum” tanımlanabilir. Bir ajansı, reklamverenin kendisine verdiği brief (yön bilgi) doğrultusunda hedefle iletişime geçebilmek adına yapılması gereken araştırma, strateji geliştirme, yaratıcı çalışmaları yapma, mesaj hazırlama, mesajın araçlara dağıtımını yapma, üretimi gerçekleştirme işlerinden sorumludur. Reklam ajansları, reklamverenle yaptıkları anlaşmalara bağlı olarak farklı biçimlerde gelir elde ederler. Shaver (2004), reklam ajanslarının reklamverenlerle çalışma biçimlerinde ödemelerin şu üç şekilde gerçekleştiğini belirtmektedir: Ajans hizmet komisyonu reklam ajansının medyada yayınlanacak reklamların yayın maliyetleri üzerinden aldıkları genel olarak % 15 oranında belirlenmiş bir komisyondur. Ücretlendirme de ise, başlıca üç yöntem bulunmaktadır. Ajans verdiği tüm hizmetlerin karşılığında aylık olarak sabit bir ücretlendirme yapabilir. Bir diğer ücretlendirme ise, tüm hizmetler için birim saat üzerinden hesaplanır. Ayrıca, ajans verdiği her hizmet için ücretlendirme yapabilir. Bunlara ek olarak, bir diğer ödeme biçimi ise, “pay ekleme” yöntemidir. yöntem, özellikle ajansının fotoğraf, matbaa gibi destekleyicilerden alınan hizmetlerin bedellerinin üzerine pay eklemesiyle oluşturulur (Arens, 1999). Satışlardan yüzde alma performans odaklı değerlendirmeye bağlı ücretlendirme yönteminin bir parçasıdır. Performans odaklı değerlendirme, reklamverenin iş sonuçları, reklam ölçümleri ve ajans değerlendirmesi olmak üzere üç ölçüte göre yapılmaktadır. Ajanslar; Tam Hizmet Ajansları Uzmanlaşmış Hizmet Ajansları çalışıyor olabilir. Reklamverenin talepleri doğrultusunda ajansları tarafından üretilen reklamların ulaştırılmak istendiği hedef kitleye göre, medya planını ve satın almasını ise medya ajansları yapmaktadır. Türkiye’de Reklamcılar Derneği’nde 91 tüzel kişi ve 24 gerçek kişi ile toplam 94 ajans temsil edilmektedir. Bu üyelerden 16’sı medya, 6 üyesi ise dijital ajanslardandır. Bu ajansların bir kısmı ulusalken, bir kısmının da birleşmeler ve satın almalarla ulusötesi ya da çokuluslu ajanslar oldukları görülmektedir. WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic ve Havas, dünyanın en büyük ajans yapılanmalarındandır. Bu yapılar, reklam grupları olarak anılsa da, bugün sadece reklam hizmeti vermedikleri görülmektedir. Reklamın yanı sıra, bu dev gruplar halkla ilişkilerden medya satın almaya, marka yaratmadan dijital hizmetlere, sağlık iletişimi hizmetlerinden müşteri ilişkileri yönetimine kadar farklı ajans hizmetlerini bünyesinde barındırmaktadır. Reklam endüstrisinde yoğunlaşma sürecinde ajanslar arasındaki birleşmeler ve satın almalar yoluyla “ yatay bütünleşme ; ajanslarının yanı sıra grup yapılanması altında halkla ilişkiler, sağlık iletişimi, dijital ajansları da satın almalarıyla dikey bütünleşme ler gerçekleşmektedir (Gençtürk Hızal, 2005). Böylelikle, tüketim ekseninde üretilen tüm mesajların içeriği bütünleştirilerek kontrol altında tutulmaktadır. Kontrol altında tutulan, bir diğer nokta ise, mesajların üreticileri olan reklamverenlerin iletişim hizmetlerine yönelik harcamalarıdır.
Reklam Aracı Olarak Medya
Medya, örgütlendiği coğrafi alanın genişliğine paralel olarak “kitlesel”dir. Buna bağlı olarak medya, kitlesel ürünler ve bu ürünlerin tüketimini teşvik edici kitlesel reklamlar için uygun bir araç haline gelmektedir. Teknolojik dönüşümlere eşlik eden tüketici eğilimlerine paralel olarak “internet”, dijital reklam ortamı olarak giderek varlığını hissettirmektedir. Bununla birlikte, geleneksel kitle iletişim araçlarının özellikle “televizyon”un, reklam yatırımlarındaki toplam payının halen yüksek olduğu görülmektedir. Teknolojik dönüşümlere eşlik eden tüketici eğilimlerine paralel olarak “internet”, dijital reklam ortamı olarak giderek varlığını hissettirmektedir. Bununla birlikte, geleneksel kitle iletişim araçlarının özellikle “televizyon”un, reklam yatırımlarındaki toplam payının halen yüksek olduğu görülmektedir. Medya ürünlerinin iki alıcısı; ilki ürünün doğrudan tüketicileri, ikincisi reklamverenler ve reklam ajanslarıdır. Reklamveren, hedef kitlesine ulaştırmak istediği reklam mesajını, medyada “yer zaman” satın alarak gerçekleştirir. Aracın güçlü ve zayıf yanları ve hedef kitlenin araçla ilişkisi, medyada yer ve zaman satın alınmasını belirleyen temel ölçütler gösterilmektedir. Medya planlaması, bir ürün/hizmete ait mesajların tüketicilere iletmenin en iyi, en verimli yolunun ne olması gerektiği konusunda alınan bir dizi kararlardır. Her tür medyada yer almak ve yayın sıklığının yüksek olması, bir medya planı için en ideali olmayabilir. İdeal olan, uygun zamanda, uygun yerde, uygun kişilerle buluşmaktır. Medya, araştırmalar eşliğinde reklamverene ve reklam ajansına, yer ve zamanı ya da tüketiciyi sunar. Bu araştırmalar, “izleyici araştırmaları”dır. “İzleyici araştırmaları”, “kaç kişi izliyor” ve “kim bunlar” sorularına yanıtlar veren araştırmalardır (Atabek, 2000).
Televizyon
Televizyon, bir reklam aracı olarak reklamveren ve reklam ajansları tarafından yoğun bir biçimde hedef kitlelere ulaşmak adına kullanılmaktadır. Hedef kitlenin kim olduğu; demografik, sosyo-kültürel özellikleri eşliğinde hangi kanalı, hangi günlerde ve saatlerde, hangi programı izlediği “izleyici ölçümleri” ile reklamverene reklamajanslarına sunulmaktadır. Türkiye’de izleyici ölçümlerinde öne çıkan örgütlenme, Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ölçülen yayıncı kuruluşların hissedarlığı ile kurulmuş olan “Televizyon İzleme Araştırmaları Anonim Şirketi” (TİAK)’dir. TİAK, izleyici ölçümlerini Ocak 2012 tarihinden itibaren TNS Araştırma Şirketi’ne yaptırmaktadır. ölçümler, reklamın medyada dağıtılmasında belirleyici olmaktadır. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu-Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik, 3 Kasım 2011 tarihinde 28103 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe girmiştir. Bu yönetmeliğin özellikle 10., 11., 12., 13. ve 14. maddeleri, reklam ve diğer ticari iletişim biçimleri ile ilgilidir. Televizyonda en yaygın zamansal ayrım, “prime time” ve “off prime time” kavramlarıyla tanımlanmaktadır. Kanallar tarafından ağırlıklı olarak televizyonun en çok izlendiği saatler (prime time) “19.00-23.59” olarak tanımlanmaktadır. Televizyon kanalları, program yayın akışlarına ve belirtilen yayın saatlerine göre farklı kategoriler ve bu kategorilere yönelik değişen reklam tarifeleri belirlemektedir. Kategoriler, izlenme oranına göre, televizyon programının değerine yönelik bir sınıflandırma olarak belirlenmektedir. Türkiye’de ulusal kanalların yanı sıra, bölgesel ve yerel yayın yapan televizyon kanalları da bulunmaktadır. Bu kuruluşlar, yayınlarının coğrafi alanını kablo, uydu ya da dijital platformlar aracılığıyla genişletebilmektedir. Bölgesel ve yerel televizyon kanalları da, reklamverenin faaliyette bulunduğu coğrafi pazara bağlı olarak reklam yayınlamaya uygun ortama dönüşebilmektedir
Radyo
Türkiye’de radyo dinleyicisi ölçümleri konusunda Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), Radyo Televizyon Yayıncıları Meslek Birliği (RATEM), medya planlama ve satın alma şirketleri, radyo ajansları ve radyo yayın kuruluşlarının temsilcilerinden oluşan “Radyo İzleme Araştırma Kurulu” (RİAK) öne çıkmaktadır. Radyonun en çok dinlendiği saatler işe, okula gidiş işten, okuldan dönüş saatleri değerlendirilmekte ve radyonun ağırlıklı olarak sürüşe eşlik ettiği fikrinden hareketle bu zaman dilimi “sürüş zamanı” (drive time) olarak nitelendirilmektedir. Daha az Dinlendiği saatler ise, “off drive time” (sürüş dışı zaman) olarak belirtilmektedir.
Gazete
Gazete ve dergi, medya endüstrisinin en eski reklam araçlarındandır. Erişim maliyetinin uygunluğu, gündelik hayatın her anında karşılaşılabilmesi ve kolayca el değiştirmesi gazetenin belirgin özelliklerindendir. Bununla birlikte, gazete “okuryazarlık” gerektirir. Reklamverenler, gazete aracılığıyla “okur-yazar”, eğitimli bir hedef kitleye ulaşabilmektedir. Gazetenin kendi hedef kitlesiyle örtüşen reklamın hedef kitlesi, reklamveren için mevcut bir okur- yazar profilini de verili hale getirmektedir. Gazete reklamları, gazete okuma pratiğine bağlı olarak, ürünle ilgili satış noktaları, telefon numaraları, internet sitesi, ürünün özellikleri gibi detaylı bilginin hedef kitleye sunulabileceği bir araç olarak işe koşulmaktadır. Gazete kolayca el değiştirme ve birden fazla kişi tarafından tüketilebilme özelliğine sahiptir. Dolayısıyla, bir gazetenin net satış oranı ve baskı sayısı (tiraj), “okunurluluk” sayısıyla aynı değildir. Türkiye’de basın ölçümleri konusunda Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), Uluslararası Reklamcılık Derneği’nin (IAA) temsilcilerinden oluşan “Basın İzleme ve Araştırma Kurulu” (BİAK) öne çıkmaktadır. Bu oluşum, 1997 yılından bu yana düzenli olarak Türkiye’de “Basın Okurluk Araştırması” yaptırmaktadır. Okur profilleri, gazete satış ve erişim sayıları gazetelerin reklam tarifelerinin biçimlenmesinde rol oynamaktadır. Söz konusu reklam tarifeleri ana gazete, ekler, baskı bölgesi, sayfası, renkli ya da siyah beyaz oluşuna bağlı olarak değişmektedir. Gazeteler, farklı hedef kitlelere yönelik ekler çıkarmaktadır. Gazeteler ağırlıklı olarak “çarşaf ”, “Berliner” ve “tabloid” olmak üzere üç boyutta yayımlanmaktadır. Gazetelerde reklam yayını için kullanılan ölçü birimi ise, “sütun ve santimetrenin çarpımıyla” elde edilen birimdir. Bu ölçülendirmeye göre, “sütun” gazetenin genişliğinden, “santimetre” ise yüksekliğinden elde edilmektedir. Sayfa yüksekliği seri ilan sayfalarında 50,5 cm, ilan sayfalarında ise 52,5, soldan sağa genişlik 35,4 cm’dir.
Dergi
Dergi, gazeteye göre daha tanımlanmış, eşdeyişle özgül bir “hedef kitle”ye seslenmektedir. Hedef kitlesini seçerek tanımlayan dergiler, bu seçimi okuyucuların ilgi alanları ve özellikleri doğrultusunda yapmaktadır. Okuyucuların demografik özelliklerinden yola çıkarak yayımlanan “kadın dergileri”, “mesleki dergiler”, “eğitim dergileri”, “çocuk dergileri”, yaşam tarzından yola çıkarak yayımlanan “alışveriş dergileri”, “kültür, sanat dergileri”, özel ilgilerinden yola çıkarak yayımlanan “dekorasyon dergileri”, “çevre, doğa dergileri” derginin hedef kitlesini seçerek tanımlama yollarına örnek olarak verilebilir. Reklamveren, dergiler aracılığıyla, daha dar bir hedef kitleye erişebilirken; reklam mesajlarının içeriğini de bu bağlamda düzenleyebilmektedir.
İnternet
Türkiye’de, internet ölçümlerinde öne çıkan kurum İnteraktif Reklam Bürosu (IABInteractive Advertisement Bureau) Türkiye’dir. Merkezi Amerika Birleşik Devletleri’nde bulunan ve otuz üç ülkede faaliyet gösteren bu büro, 2007 yılından beri Türkiye’de de etkinlik göstermektedir. Büro, “tüm dünyada interaktif reklamcılığın gelişmesi reklam yatırımlarından daha fazla pay alması için” çalışmalar yapmaktadır. Goldfarb ve Tucker (2010), IAB 2010 raporundan yola çıkarak, internette yayınlanan reklamları genel olarak dört başlık altında gruplandırmaktadır: arama motorlarında yayınlanan reklamlar reklam panoları sosyal medya diğerleri Arama motorlarında yayınlanan reklamlar, internet kullanıcılarının arama motorlarında “anahtar kelime” ile yaptığı aramalar sırasında, bu anahtar kelimeye uygun olarak beliren reklamlardır. Bu reklamlar, genel olarak arama sonucu çıkan sayfaların üstünde ya da sağ tarafında görünmektedir. Reklam panoları, banner (bant) reklamları, zenginleştirilmiş medya uygulamalarını ve dijital video reklamlarını içermektedir. Standart bant reklamlar, durağan görüntüler içermektedir. Bant reklamın üzerine tıklandığında reklamı yapılan ürünü tanıtan bir sayfaya ya da üreticinin web sayfasına bağlantı sağlayabilir. Zenginleştirilmiş medya uygulamalarındaki reklamlar, kullanıcıların reklamla etkileşimli olabildiği, video, ses ve animasyonu içeren reklamlardır. Bunlar arasında en bilinenleri, kayan (floating) reklam, genişleyen reklam, video reklam, genişleyebilen bant reklam, podcasts, hayalet reklam, reklamoyunlarıdır. İnternet bir reklam mecrası olarak diğer mecralara göre daha net ölçümlenebilmektedir. ölçümleme kullanıcıların profillerini, günlük ziyaretçi sayılarını ve reklamın görüntülenmesini içermektedir. İnternet ölçümlemeleri, hem hedef kitlenin tanımlanmasına hem de maliyetlerinin belirlenmesinde işe koşulmaktadır. İnternette reklam maliyetleri, görüntülenme başına, tıklanma başına, hareket başına olmak üzere çeşitli biçimlerde hesaplanabilmektedir. Bant reklamlar ve zenginleştirilmiş reklamlar, görüntülenme başına maliyet üzerinden fiyatlandırılmaktadır.
Sinema
Sinema seyircisi, “perde reklamlarına” bir anlamda maruz kalmaktadır. Çünkü, değiştirebileceği bir kanal ya da mekânı terk edip yeniden geri dönecek bir hareket alanı bulunmamaktadır. Buna bağlı olarak da, reklamları izlemektedir. Ancak, böylesi bir zorunluluk, reklam sayısının filmlerde giderek artmasıyla seyircinin reklama olumsuz tepki vermesini ve bu tepkinin markaya ve reklamverene de yansımasına beraberinde getirebilmektedir. 2010 yılında TÜİK (2011) verilerine göre, Türkiye’de toplam 1834 sinema salonu bulunmaktadır. Özkan Töre (2010b), “gösterim alanında, “zincir sinemalar” ve “bağımsız sinemalar” olmak üzere iki tip sinema işletme biçimi” olduğunu belirtmektedir. Reklam gelirleri, bilet satışlarından sonra sinema salonlarının en önemli gelir kaynağıdır. Sinema biletlerinin satışı, reklamverene, gösterim sonrası reklamı kaç kişinin izlediğine dair bir ölçümleme aracı olarak da değerlendirilmektedir. Sinema, mecra yerel özelliklere sahiptir. Buna karşın, sinemayı bir reklam mecrası yerel reklamveren kadar, ulusal reklamveren de kullanmaktadır.