Görsel-İşitsel Mecra İçin Reklam Yazmak

Reklam filminin TV’de ilk gösterim tarihi olarak 22 Ocak 1984 seçilmişti çünkü Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşayan erkeklerin (bilgisayar sektörünün birincil hedef kitlesi) büyük çoğunluğu o gün ekran başında olacaklardı. Amerikan futbolu liginin final karşılaşması olan Super Bowl’da 60 saniyelik reklam süresinin maliyeti 1 milyon dolara yakındı ve bu rakam Apple’ın yönetim kurulunu düşündürüyordu. Apple yönetimi reklamı sadece bir kez yayınlama kararı aldı.

Reklam, markanın mesajını tüketiciye iletmek için tasarlanmış bir iletidir. Marka vaatleri çok çeşitli olabilir ama reklam temel olarak ya tüketicinin aklına ya da duygularına hitap eder. Akla hitap eden reklam mesajları, ürün/hizmet hakkında çoğunlukla performans ve fiyat gibi bilgileri iletmek için tasarlanır. Tüketiciyi doğrudan harekete geçirmeye yönelik bu mesajların içerisinde; “hemen, şimdi, çok, en, sadece” gibi kelimeler sıklıkla kullanılır. Duygulara hitap eden reklamlar ise kanıt sunucu, haber verici özellikler değil, tüketicinin duygusal ihtiyaçlarını gidermeye yönelik mesajlar içerir.

Televizyonun icadı belki de en çok reklamcılık sektörünün işini kolaylaştırmıştır. Hem görme hem de işitme duyusuna aynı anda hitap edebilen ve hemen her evde bulunan bir reklam mecrası olan televizyon, reklamcılar açısından hedef kitleye ulaşmanın en önemli araçlarından biridir. Televizyon görsel ve işitsel iletileri aynı anda tüketiciye sunmayı sağladığı için önemli bir avantaja sahiptir. Reklam mesajı hareketli olarak anlatılması gereken bir özelliğe vurgu yapıyorsa, televizyon doğru bir araçtır. Ürünün/hizmetin nasıl çalıştığı, nasıl bir performansa sahip olduğu, diğer markadan olan üstünlüğü gibi gösterimler televizyon reklamlarıyla daha etkin şekilde anlatılabilir. Deterjan reklamlarını gözünüzün önüne getirin. Bir marka lekeyi çıkaramazken diğerinin daha düşük derecede gösterdiği başarı, televizyon dışında başka bir mecrada anlatılması zor ve inandırıcılığı düşük bir mesaj olacaktır.

Hareketsiz reklamlar; içinde hareket unsuru bulunmayan, durağan bir görsel üzerine bindirilmiş ses ve/veya yazı biçiminde tasarlanır. Genelde süresi kısa olan bir reklam türüdür. Farkındalık yaratmak için ürünün/markanın gösterilmesi ve kısa, anlaşılır mesajın yazı ve/veya ses ile verilmesinden ibarettir. Çoğunlukla perakendeci markaların fiyat duyurumu amaçlı reklamlarında rastlanan bu yaklaşım, mesajı olabildiğince yalın ama vurgulu vermeyi amaçlar.
Hareketli reklamlar; birden fazla görüntüden oluşur. Çekim veya animasyon teknolojisiyle yaratılan bu reklamlar tüketiciye sadece bilgi sunmaz, duygusal mesajları da başarıyla iletir.
Bant reklamlar; reklam kuşakları haricinde normal yayının üzerine bindirilir ve temelde yazı ağırlıklı olarak tasarlanır. Ekranın belli boyutunu kaplayan bu reklam türü, izleyicinin reklam kuşaklarını izlemekten kaçınması sonucu ortaya çıkan bir yaklaşımdır. Çoğunlukla bilgi vermeyi ve farkındalık yaratmayı amaçlayan bir reklam türüdür.

“Gösterme” en basit formatlardan biridir. Buna rağmen ürünün “ne”yi “nasıl” yaptığını açıkça göstermesi yüzünden son derece etkili bir yöntemdir. Bu format; reklam boyunca ürün tek başına, açıklayıcı, kıyaslayıcı, önce-sonra, dayanıklılık testi şeklinde gösterimlerle gerçekleştirilebilir.

“Müzikal” televizyon reklamlarında kullanılan bir diğer formattır. Müzik, reklamın fonunda yer alan tamamlayıcı bir eleman olarak kullanılabileceği gibi, tüm reklam mesajını barındıran müzikal bir gösteri olarak başrole de çıkabilir. Ayrıca müzik, reklam cıngılı denilen ve reklamı yapılan ürün/hizmetin özelliklerini anlatan sözlü müzik olarak da planlanabilir. Tüketicinindiline takılan bir reklam müziği amacına ulaşmış demektir.

Sinopsis; reklam filminin kısa, ayrıntılara yer vermeyen, kişi ve mekân tasviri yapmayan, geniş zamanda yazılan özetine verilen isimdir. Alabildiğine yalın bir anlatımın kullanıldığı sinopsisin uzunluğu genellikle bir paragrafı geçmez. Sinopsis temel reklam fikrini anlatmak için yazılır.

Çekim senaryosu; senaryo yazımındaki son noktadır. Çekim senaryosu daha teknik bir yazım biçimi gerektirir. Çekim ölçekleri, sahneler, ses (müzik, diyalog, efekt) ikiye bölünmüş bir sayfa düzeninde, yorum payı bırakmayacak kadar net bir şekilde yazılır. Reklam filmi çekim senaryosu temel alınarak hayata geçirilir. 

Storyboard; reklam filminin kare kare çizilmiş halidir. Bir çizgi romana benzeyen storyboard, reklam filminin gözde canlanması amacıyla kullanılan bir taslak çalışmadır. Temel olarak storyboard hazırlanması reklam yazarının görevleri arasında değildir. Diğer yandan, yaratıcı fikir çekim senaryosunda anlatıldığında ortaya karışık sahne planları çıkıyorsa veya yaratıcı fikri onaylayacak olan reklamveren sahneleri daha gerçekçi bir şekilde görmek istiyorsa; storyboard kullanılması gereken bir araçtır. Reklam yazarı storyboard çizilirken çeşitli müdahalelerde bulunarak, tam olarak kafasındaki sahnelerin kağıda yansımasını sağlamak zorundadır.

Storyboard’un kareleri çeşitli tekniklerle hareketlendirilip üzerine müzik döşenebilir. Bu tarz storyboard’lara animatik adı verilir.

Ayrıntı (Detay) Çekim: Adından da anlaşılacağı üzere nesneye çok yakın yapılan ve ürüne ait bir noktaya özellikle odaklanan çekim ölçeğidir. Ürün detaylarında bir mükemmellik söz konusuysa veya kullanıcı ürün/hizmeti kullanma sonucu belirgin bir fiziksel fayda elde ediyorsa ayrıntı çekim son derece yararlı olabilir. Ayrıntı çekim kimi zaman nesnelere farklı anlamlar da katabilir. Bu yüzden dramatik etkisi güçlü bir çekim ölçeğidir.

Toplu Çekim: Birden çok kişiyi veya bir ürün dizisini topluca ekrana yansıtmak için kullanılan ölçektir. Topluluk içinde ürün/hizmeti kullandığı için farklılaşıp ön çıkan kişiyi veya bir ürün dizisinin estetik dizilişini göstermek için reklamlarda sıklıkla yararlanılır.

Baş Çekim: Yüz çekime oranla kamera biraz daha uzaklaşmıştır. Başın komple hareket ettiği sahnelerde daha iyi görüntü alınmasını sağlar.

Genel Çekim: Genel çekim ortam ve dekoru ön plana çıkartır. Reklamın genel çekimle yapılan sahnelerinde; boşluk, yalnızlık, terk edilmişlik, çaresizlik gibi kavramlar işlenebilir.

Kamera sübjektif bakış açısına sahipse, olaylar ve kişiler arası ilişkiler bir kişinin bakış açısı ile yansıtılmaktadır. Bu durumda kamera reklam filminde yer alan biridir ve olaylara yaklaşımı tarafsız değildir. Sübjektif bakış açısıyla çekilen sahnelerin duygusal yoğunluğunun fazla olduğunu, izleyicinin kendini reklamdaki kişinin yerine koymasının kolaylaştığını söylemek mümkündür. Elbette tüm bunlar başarılı bir prodüksiyon söz konusuysa geçerlidir.

• Önem verilmesi gereken reklamın değil markanın hatırlanır kılınmasıdır. Bu yüzden markayı televizyon reklamının ilk 10 saniyesi içinde telaffuz etmek gerekir. Markanın akılda kalması için marka adıyla özdeşleşecek kelime oyunları çoğunlukla işe yarar.
• Reklam filmi canlı yayınlanan bir televizyon programından farklı dinamiklere sahiptir. Uzun sahne kurguları televizyon reklamları için uygun değildir. Kısa kısa sahnelerle tasarlanmış reklamlar izleyici üzerinde daha etkilidir.
• Televizyon reklamına konu olan eğer ambalajlı bir ürünse, televizyon reklamının ambalajı göstererek bitmesi gerekir. Bu kuralın izleyicinin markayı hatırlamasına olumlu etki ettiği saptanmıştır.

• Televizyon reklamlarının yayınlatılması için medyaya çok yüksek ücretler ödenir. Üstelik izleyiciler reklamları izlemeye her zaman hevesli de değillerdir. O yüzden reklamın ilk birkaç saniyesi içinde tüketicinin ilgisini çekmesi gerekir. Reklamın girişinin sürpriz bir görselle yapılması bu konuda yardımcı olabilir.
• Reklam mesajını görüntülerin üzerine dış ses bindirerek değil, oyuncunun monoloğu olarak yazmak daha doğrudur. Bu sayede mesaj daha ikna edici olacaktır.

“Doğrudan reklam” satış mesajının herhangi bir yaratıcı yönteme başvurulmadan doğrudan iletilmesi şeklindedir. İletilmek istenen mesaj bir spiker tarafından okunur. Çoğunlukla hedef kitlenin duygularına seslenmeyi gerektirmeyen bilgisel mesajların iletilmesinde kullanılan bir formattır.

“Diyalog reklam” yerel radyo reklamlarında sıklıkla rastlanan bir formattır. İki kişinin arasındaki konuşma vasıtasıyla aktarılan mesaj, sunucu veya hayali karakterler tarafından canlandırılır. Marka hakkında bilgili birinin diğerine tecrübesini aktardığı senaryolar en sık rastlanılanlardır.

Sesten Duvar Kağıdı: Bu yaratıcı yaklaşım, dinleyicilerin aklına markayı veya markanın çok belirgin bir özelliğini “kazımak” için kullanılır. Radyo reklamı çok sık yayınlanarak veya reklam zamanı dışı program sponsorluklarıyla gün içerisinde pek çok kez dinleyiciyle buluşur. Bu sayede dinleyiciler sesten oluşan bir duvar kağıdıyla çevriliymişçesine reklama maruz kalırlar. Eğer markaya ait bir cıngıl söz konusuysa ve sesten duvar kağıdı yaklaşımı benimsenirse; ezgi kolaylıkla tüketicilerin diline yapışacaktır. Dinleyiciler bir süre sonra cıngılı mırıldanmaya, bu sayede de çevrelerindeki insanlara marka mesajını iletmeye başlayacaklardır.

Ürünün Sesi: Radyo reklamını yaratıcılık açısından zor kılan bir diğer nokta ise; tüm mesajın seslerle verilmesi gereken bir mecrada, her ürün/hizmetin belirgin bir sesinin olmamasıdır. Reklam yazarı bu durumda “eğer bu ürünün bir sesi olsaydı nasıl olurdu” oyununu oynamak zorundadır. Bu yaklaşım, yaratıcı düşünme teknikleriyle de ilintilidir.