MAİ208U-REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK
Ünite 5: Basılı Mecra İçin Reklam Yazmak
Giriş
Günümüzde pek çok reklam mecrasından, yani reklamların yayınlandığı ortam ve araçlardan söz edebiliriz. Basılı mecralar; adından da anlayacağımız üzere gazete/dergi gibi kağıda basılan ve içerisinde reklam alanları barındıran yayınlardır. Diğer yandan posta kutunuza atılan broşürler, yolda yürürken size uzatılan el ilanları da basılı reklam araçlarıdır. Başarılı bir reklam yazarı, üzerinde çalıştığı reklamın hangi mecrada, ne tür etkiler yaratabileceğini ve mecralara uygun reklam yazımı tekniklerini bilmek zorundadır. İyi bir reklam yazarı her şeyden önce bir yazardır. Bu açıdan bakıldığında yaratıcı ve edebi becerileri yüksek olmak zorundadır. Reklam yazımını meslek edinmiş kişilerin, reklamcılığın ötesinde bilgi, deneyim ve çeşitli altyapılara sahip olması gerekir. Bu alanların başında edebiyat ve sanat gelmektedir. Ancak reklam yazarlığı yapabilmek için sanattan veya edebiyattan beslenmek son derece doğru bir yaklaşımken, yazılan metnin bir sanat eseri olmadığını hiçbir zaman unutmamak gerekmektedir. Bu ünitede basılı reklam ortamları için reklam metni yazmanın temel özelliklerine değineceğiz.
Basılı Reklam Ortamları
Basılı reklam ortamları veya mecraları dendiğinde; bir matbaada basılan ya da farklı teknolojilerle çoğaltılan, içinde reklam alanları bulunduran kitle iletişim araçları (gazete, dergi, vb.) veya doğrudan reklam ortamı olarak planlanmış araçlar (katalog, broşür vb.) anlaşılmalıdır. Bu tür araçların ortak özelliği görsel mecralar olmalarıdır. Basılı reklam ortamlarının temel bazı avantajları şunlardır:
• Basılı reklam ortamları kalıcı bir yapı sergiler. • Tüketicilerin ürün/hizmetle ilgili detaylı bilgiye ihtiyaç duyduğu durumlarda, basılı reklam ortamları daha kullanışlıdır. • Ülkemizde yayınlanan pek çok gazete ve dergi farklı hedef kitlelere sahiptir. Başarılı bir medya planlamasıyla, gazete ve dergiler yoluyla markalar mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırırlar.
Görüldüğü üzere basılı reklam ortamlarını; basılı kitle iletişim araçları içinde yer alan reklam alanları ve doğrudan reklam aracı olarak üretilen ortamlar olarak ikiye ayırabiliriz. Her iki ortam için reklam yazımı ortak bazı özellikler gösterebilir ama farklılaşan yönler de söz konusudur. Şimdi bu özellikleri ve yönleri görelim.
Kitle İletişim Aracı Olan Basılı Reklam Ortamları
Kitleleri haberdar etmek ve bilgilendirmek amacıyla yayın yapan gazete ve dergiler bu kategoride yer alır. Gazete ve dergi satın alırken ödediğiniz miktar, basın kuruluşlarının ayakta kalması için yeterli değildir. Basılı kitle iletişim araçları, sayfalarında reklam alanları için yer ayırır ve bu alanları reklamverenlere satarlar. Bu alanlarda yer alan reklamlar, çok yüksek sayılarda tüketiciye aynı anda ulaşır. Şimdi bu ortamları inceleyelim.
Gazete
Gazete, toplumun bilgilenmesi ve gündemi takip edebilmesi için son derece önemli bir kitle iletişim aracıdır. Reklamlar da temel olarak tüketicileri bilgilendirmek amacıyla yapılır. Her gün milyonlarca kişiye ulaşan bir kitle iletişim aracı, doğal olarak önemli bir reklam ortamı haline gelmiştir. Günümüzde pek çok gazete hem basılı hem de internet üzerinden okuyucularıyla buluşmaktadır. Burada sözü edilen sadece basılı gazete reklamlarıdır. Şimdi bu gazete kategorilerini ele alalım.
Tüm gazeteler coğrafi olarak aynı bölgelerde yayınlanmaz. Üç dağıtım alanı sınıflandırılması vardır:
• Yerel: bir şehir veya bölgede yayın hayatını sürdürür ve sınırlı dağıtım ağına sahiptirler. • Ulusal: Tüm ülke çapında okuyucuyla buluşur. • Uluslararası: Yurtdışında okuyucularıyla buluşurlar.
Reklam planlaması yapılırken hedef kitlenin nerelerde yoğun olarak bulunduğu göz önüne alınarak, uygun coğrafi dağılıma sahip gazetelerin seçilmesi uygun olacaktır. Giderek gelişen yerel basın, ulusal gazetelerin şehir ve bölge ekleri, uluslararası basım şansına sahip büyük medya kuruluşları; reklamların en etkin şekilde tüketicilerle buluşmasına olanak sağlamaktadır. Bu durum, reklamcıların marka mesajlarını doğrudan hedeflenen tüketicilere yönelik olarak tasarlayabilmeleri için de yeni fırsatlar sunmaktadır.
Gazeteler farklı yayın sıklıklarına sahip olabilirler. Çoğu gazete günlük yayınlansa da, haftalık ve aylık gazetelere de rastlamak mümkündür. Gündemin yoğunluğuyla ilgili olarak, gazeteler bir gün içinde birden fazla kez baskı yapabilir veya haftanın belli günlerinde yayınlanmayabilirler.
Gazeteler hedef kitleleri ve yayın politikalarına göre de sınıflandırılabilir. Birbirinden farklı siyasi yaklaşımları olan, gündemi ele alma biçimleri farklılaşan ya da sanat ve spor gibi belirgin alanlara yönelen pek çok farklı gazete söz konusudur. Bu durum medya planlamayı ilgilendirdiği kadar, bir reklam yazarını da mecranın özelliklerini göz önünde tutması açısından- ilgilendirmektedir.
Gazeteler haber sayfalarının arasında farklı reklam alanları yaratarak, markaların mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırmalarına ön ayak olurlar. Bir gazete içindeki en küçük ve en net tarif edilmiş reklam alanı seri ilanlar sayfasıdır. Burada kısaca mesajı ileten minik ilanlar yer alır. Elbette seri ilan sayfası büyük markaların reklam mesajları için yeterli değildir. Bunun için gazeteden daha büyük reklam alanları satın alınır. Gazete reklamlarının en önemli dezavantajlarından biri ise baskı kalitesidir. Gazeteler çoğunlukla kalitesiz kağıda basılırlar. Bu durum bazen reklamların istendiği çekicilikte görünmemesine ve hatta kimi zaman okunamamasına sebep olabilmektedir. Bu durum hem markaya yönelik kalite algısını hem de
reklamın etkililiğini olumsuz yönde etkilemektedir. Günümüzde bu durum yavaş yavaş değişmeye başlamıştır. Bazı gazeteler artık daha kaliteli bir baskıyla okuyucularına ulaşmaktadırlar.
Dergi
Gazeteden sonra geniş kitlelere ulaşmak amacıyla kullanılan ikinci araç dergidir. Dergiler gazetelerin aksine günlük yayınlanmazlar. Haftalık, aylık veya daha farklı sıklıklarda yayınlanabilirler. Yayın konuları ve okuyucu profilleri son derece nettir. İnsanlar dergilerle daha uzun süreli bir ilişki içindedir. Gazeteler günü geçtiğinde değerini yitirir ama dergiler uzun süre saklanır. Bunun bir sebebi; dergilerde yer alan haber ve konuların çabuk eskimeyecek şekilde seçilmiş olmasından kaynaklanır. Bir diğer sebep ise dergilerin baskı kalitesinin yüksek olmasıdır. Gazeteler fiziki olarak çabuk eskimesine rağmen, dergiler daha dayanıklıdır. Tekrar göz gezdirilen dergilerde yer alan reklamlar da bu açıdan daha etkili olabilir. Dergi reklamları gazete reklamlarına göre daha fazla incelenir. Bu durum özellikle bazı ürün/hizmet kategorileri ve lansman (piyasaya ilk kez tanıtım yapılması) çalışmaları için avantaj sağlar. Karışık kullanım özelliğine sahip, tüketicinin fazla bilgiye ihtiyaç duyduğu ürün/hizmetlerde veya fiziksel görünümü itibarıyla reklamın fotoğraf kalitesinin önem taşıdığı durumlarda dergi reklamları daha uygun olacaktır.
Dergiler, reklamcılara yaratıcı fikirler sağlayacak farklı sayfa tasarımlarına sahip olabilirler. Katlanabilen kapaklar, örnek ürünlerin sayfalara yapıştırılabilmesi, şeffaf ek sayfalar ve daha pek çok yaratıcı uygulama, gelişen teknolojiyle beraber dergi reklamcılığında kullanılmaktadır.
Gazete ve Dergi İçin Reklam Yazımı
Reklam yazarları mecralar üzerinde uzmanlaşma şeklinde bir çalışma disiplinine sahip değildirler. Bunun yerine her mecranın kendine has özelliklerini bilir, hazırladığı yaratıcı fikir ve metinleri buna göre adapte eder. Dolayısıyla her mecranın kendine özgü dinamikleri olsa da reklam yazarı eninde sonunda bir metin kaleme alacaktır. Dolayısıyla yazma eylemine ne şekilde yaklaşacağı son derece önemlidir. Bu konuda çeşitli öneriler getirilebilir:
• Tek bir yaratıcı fikir ve tek bir anlatım biçimi yeterli değildir. Reklam sanattan beslenen bir çalışma alanı olsa da günün sonunda ortaya çıkan ürün sanatsal bir değer taşımaz. • Çok sayıda fikir ve metin oluşturabilmek, çalışma biçimini doğru yönlendirmekle mümkündür. Fikir veya metin taslaklarını not almak ve duvar panosu gibi görünür bir yerlerde bulundurmak, çoğunlukla düşünme aşamasına olumlu etki edecektir. • Yazmak bir disiplin işidir. Reklam yazarları sanatçıların aksine, yazmak için doğru zaman, yer ve ilham beklentisi içinde olamazlar.
Çoğunlukla iş teslim tarihleri, yani yazdıkları metinleri gerekli yerlere göndermek için verilen süre kısıtlıdır. Bu yüzden fikirleri akla geldiği gibi, yüksek bir enerjiyle kaleme almak önemlidir. Yazım ve basit mantık hataları daha sonra düzeltilebilir. Benzer şekilde, farklı kişilerin yorumları da zaten süreç içerisinde alınacaktır. • Reklamcılık çok yoğun çalışılan bir alanıdır. Dolayısıyla bir reklam yazarının gün içinde pek çok farklı müşteri ve iş için çalışması gerekir. Bu tarz bir ortamda tek bir iş üzerinde yoğunlaşmak her zaman mümkün değildir. • Başarılı bir reklam yazarının yeniden değerlendirme yeteneği son derece önemlidir. Bu yüzden iyi bir reklam yazarı eleştirilen bir fikrini küçük düzeltmelerle beğenilir hale getirebilir. Diğer yandan kabul edilmeyen fikir veya metinlerin arşivlenmesi son derece önemlidir.
Gazete ve dergi reklamları en temel haliyle metinler ve görsellerden oluşur. Reklam metni tek bir bütüncül yapıdan oluşmaz. Farklı metin tür ve blokları bir araya gelerek ortak bir anlam yaratmak için çalışırlar. Bu parçalar şöyle sıralanabilir:
Başlık
Başlık reklamın temel amacına ulaşmasında; yani tüketiciler tarafından okunmasında son derece önemli bir göreve sahiptir. İdeal bir başlığın özellikleri şunlardır:
• Başlık kısa ve anlaşılır olmalıdır. • Tüketici başlığı okuduğunda ürün/hizmetin ona ne vaat ettiğini ve elde edeceği faydayı anlamalıdır. • Başlık, reklamdaki görselle beraber tüketicileri düşünmeye davet edebilmelidir. • Rekabetin yoğun olduğu ve kalite, fiyat, garanti gibi temel ürün/hizmet özelliklerinin reklama taşındığı durumlarda marka adının veya markayla özdeşleşmiş bir söylemin başlığa taşınması yararlı bir yaklaşımdır.
Reklama konu olan farklı iletişim amaçları, farklı reklam başlıklarıyla ifade edilir. Temel bazı başlık çeşitleri ve kullanıldığı durumları kategorize etmek mümkündür:
• Vaat-Yarar Başlık: Marka veya ürün/hizmetin tüketiciye ne vaat ettiği ya da tüketicinin elde edeceği yararın ön plana çıkartıldığı başlık türüdür. • Haber Başlık: Gazete ve dergiler temel olarak insanları bilgilendirmeyi amaçlar. Reklam yazarı da okuyucu algısının bilgilenmeye açık olduğu bu reklam ortamında, haber tarzı başlıklar kullanarak mesajı iletmeye çalışabilir. • Meraklandırıcı Başlık: Bu tarz başlıklar, tüketicileri ana reklam metnini okumaya yöneltir. Çoğunlukla fazla bilgi içeren veya tüketicilerin
okumaktan kaçınabileceği kadar uzun metin barındıran reklamlar için uygundur. (Örneğin sf. 86, resim 5.2) • Belirli Bir Kitleye Hitap Eden Başlık: Tüketiciler kendilerini anlayan marka mesajlarına daha olumlu yaklaşırlar. Karşılarında kendilerini tanıyan bir marka olduğunu, istek ve ihtiyaçlarını bildiğini görmek hoşlarına gider. • Buyurgan Başlık: Bazı başlıklar tüketiciyi doğrudan belli bir davranış göstermesi konusunda uyarır, yani buyurur. “Hemen al”, “sakın geç kalma” gibi söylemleri buna örnek verebiliriz. • Soru Başlık: Adından da anlaşılacağı üzere, okuyucuya bir soru soran ve sorunun cevabını öğrenebilmek için reklama odaklanması gerektiğine işaret eden bir yaklaşımdır. Marka, kullanıcı veya belirsiz bir kişi soruyu tüketiciye yönlendirebilir. (Örneğin, sf. 87, resim 5.3) • Karşılaştırmalı Başlık: Ürün/hizmeti kullanmadan öncesi-kullandıktan sonrası ve rakip ürün/hizmetlerle karşılaştırma en sık rastlanılan yaklaşımlardır. • Meydan Okuyan Başlık: Eğer markanın vaadi veya iddiası çok net ve kanıtlanabilir durumdaysa, bu bir meydan okumaya dönüşebilir. • Davet Başlık: Okuyucu için bir davet içeren başlık çeşididir.
Alt Başlık
Kimi zaman reklamın başlığında vurgulanması gereken birden fazla nokta söz konusudur. Tüm bu mesajların tek bir kısa cümleyle başlığa çevrilmesi zor olabilir. Bu tarz durumlarda alt başlık reklam yazarlarının kullandığı bir araçtır. Alt başlık şu durumlarda kullanılabilir:
• Başlık ve ana metin arasında bir kopukluk oluşuyorsa, okuyucu bağlantıyı kurmakta zorlanıyorsa, • Başlık bir soru içeriyorsa ve ana metinden önce cevabı özetlemek gerekiyorsa, • Fiyat, garanti süresi gibi destek bilgilerin başlığa taşınamaması söz konusuysa.
Ana Metin
Ana metin reklamın temel bilgilendirme işlevini yerine getirmesini sağlar.
Ana metinin taşıması gereken bazı özellikler şunlar olabilir:
• Ana metnin sıkıcılıktan uzak bir tarzda yazılması gerekir. • Kullanılan dil anlaşılır ve basit olmalıdır. Ağdalı anlatımlar, uzun betimlemeler ve cümleler ana metnin okunurluğunu azaltacaktır. • Okuyucunun günlük hayatında sık kullanmadığı kelimeler ve anlatım biçimleri tercih edilmemelidir. • Ana metin gerektiğinden daha uzun olmamalıdır.
• Tüketici ana metni okuduğunda reklamın samimiyetinden şüphe etmemelidir.
En temel haliyle ise iki çeşit ana metinden bahsedebiliriz:
• Doğrudan Satış Yaklaşımı: Amaç okuyucuyu en kesin şekilde satın alma davranışı göstermesi konusunda harekete geçirmektir. Ürün/hizmetin temel faydası, varsa biricik özelliği, çeşitli kanıtlar ve tanıklar bu tarz metinlerin temel elemanlarıdır. Okuyucuyu harekete geçirici promosyon, yarışma, çekiliş temalı reklamlarda da doğrudan satış yaklaşımı ön plandadır. • Dolaylı Satış Yaklaşımı: Okuyucu doğrudan satın almaya yönlendirilmez. Bunu yerine ürün/hizmeti satın alırsa neler olabileceğine yönelik mesajlar ön planda tutulur.
Kapanış
Reklam metninin bitme noktasıdır. Bu aşamada okuyucu, başlıkta ve ana metinde yer alan önemli noktaları bir kez daha gözden geçirme şansı bulmalıdır. Reklamın hatırlanması özellikle istenilen kısımları da yine kapanışta yer alır.
Slogan
Slogan, markaya ilişkin tüketicinin aklına yerleştirilmek istenen temel özelliği anlatan kısa bir cümledir. Başarılı bir sloganın bazı özellikleri şunlar olabilir:
• Kısa ve net olması tercih sebebidir. • Tüketici sloganı duyduğunda markayı, markayı duyduğunda ise sloganı zorlanmadan hatırlayabilmelidir. • Ahenkli ve kafiyeli söylemler tüketicinin zihninde daha kolay yer edinir. • Slogan, markanın hedef kitlesiyle iletişim kurarken kullandığı en önemli araçlardan biridir. • Slogan bir basın reklamının sonunda, söylenenlerin hepsinin altına markanın attığı bir imza niteliğindedir.
Diğer Basılı Reklam Ortamları
Gazete ve dergilerin haricinde, doğrudan reklam ortamı olarak planlanan araçları bu kategori altında inceleyebiliriz. Mektup, broşür ve kataloglar en temel basılı reklam ortamlarıdır. Bu basılı araçlar doğrudan hedef kitlenin adreslerine postalanabilir veya tüketiciler kendi istekleriyle mağazalardan alabilirler. Bu araçlar, gazete ve dergi reklamlarına göre daha fazla kontrol altında tutulabilirler. Diğer yandan bu tarz reklam araçları, gazete ve dergilerden daha ucuzdur.
Doğrudan reklam ortamı olarak planlanan basılı araçların kendilerine has özellikleri vardır. Bu özellikler, araçlara uygun metin yazım taktiklerini gerektirir.
Mektup
Mektup basılı doğrudan postalama araçları içerisinde en kişisel, dolayısıyla tüketiciler tarafından en samimi
algılanandır. Mektup metni doğrudan yazılan kişiye seslenmeli, günlük yazışma biçiminin dışına taşmamalıdır. Samimi de olsa çok uzun bir mektup okunurluğu düşürecektir. Benzer şekilde blok bir metin yerine paragraflar tercih edilmelidir.
Broşür-Katalog
Broşür ürün/hizmet hakkında detaylı bilgi vermenin yanı sıra görsel yönüyle de ön plana çıkan bir basılı reklam aracıdır. Broşürler az sayfalı, küçük boyutlu ve ortalama baskı kalitesinde tasarlanabileceği gibi, prestij kataloğu biçiminde çok sayfalı ve çok pahalı da olabilirler. Broşür ve katalog metinlerini okunur kılmak son derece önemlidir. Tüketiciler bir sonraki sayfayı merak etmelidirler.
Diğer Basılı Reklam Ortamları İçin Reklam Yazımı
Mektup, broşür veya katalog metni yazarken uyulması gereken bazı temel kurallar şöyle sıralanabilir:
• Tüketici metne bakar bakmaz ilgisini çeken bir noktayla karşılaşmalıdır. Bu nokta çoğunlukla okuyucunun yararına olan bir durumdur. • Okuyucunun metnin tamamını okuyabilmesi için ilgisinin hep yüksek tutulması gerekir. Metnin stratejik noktalarına yerleştirilecek alt başlıklar, bu tarz okuyucuların ilgisini yeniden çekme ve metne odaklanmalarını sağlamada kullanılan bir tekniktir. • Metnin kapanışı özet görevini yerine getirmelidir. Ürün/hizmetin temel faydası ve satış koşulları okuyucuya hatırlatılmalıdır. • Eğer bir marka sözcüsü varsa ve metin bu kişinin anlatımı biçiminde yapılandırıldıysa, kapanışın sözcünün ismi, soy ismi, unvanı ve imzasıyla yapılması gerekir. • Bazı doğrudan postalama araçları yollanırken zarf kullanılabilir. Zarf, tüketicinin markayla posta kutusunda ilk karşılaşma anıdır. Kimi zarf tasarımları merak uyandıracak şekilde tasarlanır. • Eğer elinizde hedef kitleye ait bir araştırma sonucu varsa ve tüketicinin hangi karar aşamalarından geçerek satın alma davranışı gösterdiğini biliyorsanız, bunu reklam metnine yaratıcı bir şekilde taşımak yararlı olacaktır. Düz bir anlatım tarzı benimsemektense okuyucuya sorular yöneltilebilir. • Metinde samimiyet önemlidir fakat bunu yaparken marka duruşunu zayıflatacak bir algı yaratmamak gerekir.