Marka Yönetiminde En Yeni Paradigma: Nöromarkalama

Birkaç yıl önce Forbes dergisinde yer alan nöropazarlama makalesi “Satın alma düğmesi için arayış”, hatırı sayılır derecede dikkat çekti. Söz konusu makale, bugün nöropazarlama klasiklerinden biri haline geldi.

Nöromarkalamanın altyapısını oluşturan birçok bilimsel disiplin bulunmaktadır. Bu disiplinlerin her birinden belli bulguların, metotların, teşhislerin ve tekniklerin ışığında şekillenen nöro markalamanın temelinde öncelikle nörobilim yatmaktadır.

Nörobilim, nöro markalama araştırmalarında tüketici davranışlarını şekillendiren nörofizyolojik reaksiyonların tespit edilmesini, analizini, yorumlamasını sağlamaktadır.

Münih’teki Ludwig-Maximilians Üniversitesi’nde görev yapan radyolog Christine Born’a göre, bu bahsettiğimiz çalışma, beynin markalamaya tepkisini gösteren ilk manyetik rezonans görüntüleme çalışmasıdır. Bulgular şu şekildedir:

• Sonuçlar, güçlü marka imajlarının bir kortikal bölge ağını ve olumlu duygu işlemede kullanılan, kendini tanıma ve ödüllendirmeyle ilgili bölgelerini etkinleştirdiğini
  ortaya koyuyor.
  • Etkinleşmelerin sunulan ürünün veya hizmetin kategorisiyle bir ilişkisi yoktur.
  • Dahası, güçlü marka imajları işlenirken beyin daha az çaba harcıyor. Zayıf marka
  imajları ise işleyen hafıza ve olumsuz duygusal tepki alanlarında daha çok etkinlik
  gösteriyor.
  • Sonuç olarak güçlü bir imaj, beyinde istemsiz olarak özel bir işleme tabi tutuluyor. 

Nöropazarlama, çeşitli yöntemlerle bu karanlık kısmı aydınlatmak ve bireylerin tercihlerini daha iyi anlamak adına tüketicilerin verilen mesajlar karşısında tepkilerinin ve zihinsel aktivitelerinin nörolojik olarak incelenmesidir.

Bilinçaltı Algılama: Yüzeyde algılanmayan uyarıcılar etkisiyle algıların belirlendiğini öngören yöntemdir. 

Nöropazarlama Araştırmacısı: Bir nöropazarlama araştırma projesinde nöropazarlama danışmanı olarak görev yapan ya da nöropazarlama araştırma şirketinden hizmet alan kuruluşlarda çalışan kişiler de dâhil olmak üzere projeyi yürüten tüm kişi veya kuruluşları ifade eder.

Nöromarkalama ölçüm teknikleri:

1. Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (FMRI)
2. Elektroensefalografi (EEG)
3. Bedensel Sinyaller
4. Göz Hareketleri
5. Yüz İfadeleri
6. Deri İletkenliği
7. Kalp Ritmi 

Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (FMRI), beynin belli bölgelerini aktif haldeyken görüntülemeyi amaçlar

Elektroensefalografi ya da EEG beyin görüntüleme teknolojisi, beyindeki elektriksel aktiviteyi ölçen bir yöntemdir.

Göz İzleme: Bakış yolları, sabitlenilen noktalar, göz kırpmaları, gözbebeği büyüklüğü,
korkma refleksi.

Göz İzleme
Yüz İfade Tanımlama
Deri İletkenliği
Kalp Ritmi, kan basıncı ve solunum

İlk kez 1936’da, göz hareketlerini otomatik kaydeden bir sistem geliştirilmiştir.

Mikro ifade uzmanı psikolog Paul Ekman, 50 yılı aşkın süreyle binlerce insanın yüz ifadelerini inceleyerek “Facial Action Coding System” yani yüz ifade tanımlama sistemini geliştirmiştir.

Nöromarkalama yaklaşımı üç tane anahtar olduğunu farz eder: Dikkat, duygusal bağ ve akılda tutma.

Nöromarkalamanın işlevleri:

• Beynin sinirsel mekanizmalarının MR ile taranmasından yararlanarak beyindeki
  sinir merkezlerini uyarıp sinir mekanizmalarının istenilen yönde etkilenmesini
  sağlamak ve kişileri satın almaya yönlendirmek, tüketimi artırmak için satın alma
  duygusunu tetiklemek,
• İşletmeler binlerce kişiye anket yaptırıp “genel” sonuçlara dayalı verimsiz kampanyalar yerine, insan beynini bilimsel metotlarla etkileyerek daha kesin sonuçlu
  ürünler satmayı hedefliyorlar. Bu konuda işletmelere yardımcı olmak,
• Farklı kişilik özelliklerine sahip insanların, hangi tür paket, etiket, ilan veya reklamlardan etkileneceğini önceden belirleyerek ve çevre faktörleri de hesaba katılarak etkili biçimde sonuca gitmek,
• Beyin öncelikle, üzeri çikolata kaplı krakerlerin ağızda kırılırken çıkardığı sese mi
  tepki verir, yoksa tadına mı? Yani ürünün farklı duyusallıkları hakkında tüketicinin düşüncelerini öğrenmek,
• Bir nesnenin ilgi çekiciliği ile kişinin bunu elde etme isteği arasında bağlantıyı kurmak,
• Pazarlamayla ilgili olarak mesela sinema sektöründe, beyin tarama sistemi sayesinde beyindeki tepkilerle insanların filmi beğenip beğenmeyecekleri görmek ve
  beğenilmeyen sahneler çıkarılıp insanların en çok beğeneceği tarzda filmler hazırlayabilmek,
• Turizm sektöründe otel içi dekorasyondan, otelin ismine kadar pek çok konuda
  aydınlatıcı yol bulmak.

Nörobilim verileri sınıflandırma sürecinde 3 şekilde yardımcı olabilir.

Birincisi nörobilim farklı istekleri olan tüketicilerin belirlenmesini sağlar. Örneğin beyin görüntüleme ve araştırma verilerini bir araya getirmek araştırmacılara beynin içindeki bölgelerin içerik fonksiyon çeşitliliklerini veya bireyler arasındaki davranış farklılıklarını açıklamasına yardımcı olur. İkincisi nöral mekanizmanın altında yatan nedeni bilmek geleneksel metotlarla açıklanan bölümlenmelerden farklı olarak bölünmüş pazarlara yeni yaklaşımlar belirlemeye yardımcı olabilir. Gizli sürecin nöral ölçümlerini kullanarak, araştırmacı bireyleri çeşitli sınıflara ayırabilir. Örneğin, duyarlılığı yapılandırma, stratejik akıl veya ahlaki duygular gibi nöral özellikler bir kere belirlendiğinde tüketiciler bu nöral ölçülere göre sınıflandırılabilir. Üçüncüsü, belirli bir sınıflandırmada, nörobilim aynı sonuç için çeşitli mantıklı çözümleri kullanan bireylerin, özellikle geleneksel sınıflandırmalar içindeki küçük bölümleri
kavramasını sağlayarak, bireylerin aynı sonuca ulaşmalarına olanak sunar.

Nöropazarlama teknikleri TV reklamlarının yanı sıra açıkhava, gazete/dergi ilanları, POP malzemeleri gibi görseller iletişim unsurları, ürün ambalajları, ürün tat, koku ve sesleri, alışverişçi davranışları, marka imajı ve etkisinin ölçümü, web site optimizasyonu, sinema filmlerinin fragmanları, siyasal iletişim kampanyaları gibi çok geniş bir alanda kullanılmaktadır

Karar bilimi açısından çok önemli olan eski beyini hareket geçirmek ise farklı etkenler gereklidir. Bunları şu şekilde listelenebilir:

• somutluk
• duygulanım
• görselleştirme
• Benmerkezcilik
• Başlamak ve sonlandırmak
• Karşıtlık

Sadakat sağlayarak avantaj elde edersiniz. Steve Rivkin’e kulak verelim: “İnsan beyni bir ürün kategorisinde sadece 7 markanın ismini aklında tutabilir. 7 markanın dışında
kalırsanız hiç şansınız yok