Kurumsal Marka İletişim Kampanyaları

Kurumsal markalamanın öğeleri şunlardır:

1. Stratejik Vizyon
2. Kurum Kültürü
3. Kurumsal İmaj

Markaların halkla ilişkilerle amaçladıkları şu şekilde sıralanabilir:

• Genel anlayış, güven ve sempati yaratmak ve bunu sürekli geliştirmek, muhafaza etmek, sürdürmek, iyileştirmek, güçlendirmek, çoğaltmak;
• Kamuoyunun markaya ilişkin eğimlerini, tutum ve beklentilerini saptayarak, markaya uygun iyileştirilmelerin yapılması için önerilerde bulunmak,
• Tüketicinin davranış ve tutumlarının gerçek nedenlerini anlamak,
• Markaya ilişkin kamuoyunda ortaya çıkmış olan yanlış anlamaları önlemek,
• Markayla halk arasında karşılıklı saygı ve toplumsal sorumluluk duygularını geliştirmek,
• Mal ve hizmetlerin niteliklerinin geliştirilmesine katkıda bulunmak,
• Marka kimliğinin oluşturulması ve benimsetilmesine yardımcı olmak,
• Markaya yönelik olumlu tutumlar oluşturmak ve bunun devamını sağlamak,
• Kamuoyunu markanın kendi ilgisi yönünde etkilemek,
• Diğer ilgililerle, üretim ve işbirliği amaçlı anlaşma sağlamayı, karşılıklı ilişki kurmayı, birlikte hareket etmeyi sağlamak,
• Anlaşma ve karşılıklı ilişki ile kendi organizasyonun varlığını ve gelişimini desteklemek

Krizin ortaya çıkmasında ve şiddetinin derecesinde etkili olan üç temel faktör bulunmaktadır.Bunlar, denetim, algılama ve hassaiyettir.

Krizler, genellikle birdenbire ortaya çıkmazlar. Bir krizin altı evresi vardır: Krizin kavramsal olarak başlangıç noktası, kuluçka dönemi, belirme anı, hücum safhası, kurtarma safhası ve yeniden yapılanma safhası. Bu evreler birlikte düşünüldüğünde aslında krizin temel olarak üç ana döneminden bahsedilmektedir: Bu ana dönemler aşağıdaki gibi sıralanmaktadır:

• Kriz öncesi dönem
• Kriz dönemi
• Kriz sonrası dönemi

Etkin bir kriz yönetimi altı aşamada gerçekleşir. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir:

• Krizden kaçınmak
• Krizi yönetmeye hazırlanmak
• Krizi saptamak
• Krizi dizginlemek
• Krizi çözmek
• Krizden yarar sağlamak

Muhtemel krizlere karşı hazırlıklı olmak için proaktif bir kriz planlamasının yapılması gerekmektedir. Proaktif kriz planlaması aşamasında yapılması gerekenler şu şekilde sıralanabilir:

• Kriz yönetimi ekibini oluşturmak ve bu ekibi eğitmek
• Potansiyel krizleri gruplandırmak
• Gruplandırılan krizleri analiz etmek ve sorunun boyutunu belirlemek
• Potansiyel krizlerle başa çıkabilecek strateji ve taktikler geliştirmek
• Simülasyon çalışmaları yapmak
• Krizden etkilenebilecek kitleleri belirlemek
• Krizden etkilenebilecek dahili ve harici hedef kitleye yönelik etkin iletişim kanallarını oluşturulmak
• Kriz planının gözden geçirmek, değerlendirmek ve sürekli güncellemek

Doğal afetler, işin doğasından kaynaklanan krizler dışındaki krizler için uyarı işaretleri çok farklı şekillerde ortaya çıkabilir. Bu işaretler şu şekilde sıralanabilir:

• Kullanılan teknolojinin eskimesi
• Kamuoyunun yeniliğe direnci
• Bina, güvenlik ve sağlık denetimlerinde yapılan uyarılar
• Kurum içi bitmeyen, sürekli devam eden dedikodular
• Bitmeyen müşteri şikayetleri
• Gevşek yönetim uygulamaları
• Çalışanların uyarıları 

Başlamış bir krizi dondurmak bir başka ifadeyle asıl yapılması gerekenler yapılana kadar olayı kontrol altına almak için uyulması gereken dört temel kural vardır. Bu kurallar:

• Çabuk ve kararlı davranmak
• Önceliğin insan olması
• Olay yerinde yöneticilerin hazır bulunması
• İletişimin devamlı olması, ilgili herkese, basına ve kamuya devamlı bilgi aktarılması

Kriz çözülene ve normale dönülene kadar sorunun üzerine gitmek gerekir. Krizi tamamen çözebilmek için kriz yönetiminin yapması gerekenler şu şekilde sıralanabilir:

• Hızlı hareket etmek
• Sürekli bilgi toplamak
• Medya, kamu ve ilgili kesimlerle sürekli iletişimde olmak
• Yapılanları kayıt altına almak
• Uygun ise proje yönetimi tekniklerini kullanmak
• Krizin bittiğini ilan etmek

Kriz zamanlarında, medyanın desteğini, saygısını, anlayışını ve toleransını kazanmak için medya ile kurulucak ilişkilerde dikkat edilmesi gerekenler şu şekilde sıralanabilir:

• Medyayla ilişkilerde kriz konusunda spekülasyon yapılmamalı ve doğru olmayan, zanna dayalı bilgiler verilmemelidir.
• Kriz konusuyla ilgili olarak yeni bilgiler alındıkça basın bültenleri aracılığıyla basın mensuplarına aktarılmalı ve basının bu bültenleri alıp almadığı kontrol edilmelidir.
• 24 saat görev yapan bir büro oluşturulmalı ve bu bürodan iletilecek bilgiler kriz yönetimi ekibinin onayından geçtikten sonra iletilmelidir.
• Medyaya yapılacak açıklamalarda mümkün olduğunca yazılı açıklama yolu tercih edilmelidir.
• Medya açıklamalarında açık olunmalıdır. Açık sözlü bir biçimde yeni bilgiler geldiğinde medyaya bu bilgilerin iletileceği bildirilmelidir.
• Halkla ilişkiler yöneticisi tüm bu faaliyetlerde gösteri yapan birisi değil, olayları idare eden birisi olmalıdır. Halkla ilişkiler yöneticisi medya karşısında savunmacı bir konuma geçerse, medyanın soruları karşısında zor durumda kalabilir.
• Medya karşısında veya başkalarına “yorum yok” şeklinde bir tutum içerisine girmek yerine sorulan soruya neden cevap verilemediği açıklanmalıdır.

Kurumsal marka yönetiminde stratejik konu, işletme planları periyodu üzerinde bir şirketin faaliyetlerini ve markayı önemli ölçüde etkileyen iç ve dış bir durum veya şart olarak tanımlanmakadır.

Konu, işletme planları periyodu üzerinde bir şirketin faaliyetlerini ve markayı önemli ölçüde etkileyen iç ve dış bir durum veya şart olarak tanımlanmakta ve üç geniş kategoriye ayrılmaktadır:

• Şimdiki konular: Medyada yer alan, hükümette tartışılan bir konu.
• Ortaya çıkabilecek konular: İki ya da beş yıl içinde önemli olması muhtemel olan konular.
• Sosyal eğilimler: Yaşam biçimlerindeki, teknolojideki vs değişiklikler.

Amerikan Halkla İlişkiler Konseyi’ne göre, konu yönetiminin işlevleri şu şekilde sıralanır: Konu ve eğilimleri tanımlamak, etkilerini yorumlayıp öncelikleri belirlemek, belli bir örgüt pozisyonunu oluşturmak, örgütün faaliyet ve tepkilerini planların uygulanabilmesi doğrultusunda düzenlemektir.

Kurumsal marka iletişiminde konu yönetim sürecinin aşamaları şöyle sıralanabilir:

• Konu tanımlama
• Konu analizi
• Konu değişim stratejileri seçenekleri
• Konu hareket programı
• Sonuçların değerlendirilmesi

Kurumsal marka iletişiminde konuları belirlemek üç adımdan meydana gelir:

• Sosyal, politik, ekonomik ve teknolojik dünyadaki eğilimleri göz önünde bulundurma,
• Kurumsal hedeflerle ortaya çıkan bu eğilimleri karşılaştırma,
• Başlıca meseleleri belirleme. Bir marka belirli bir zaman süreci

Kurumsal marka iletişiminde itibar yönetimi ise bir kuruluşun ya da o kuruluşun marka ya da markalarının ününü, artan hissedar desteği, gelişen iş performansı ve şirketin işletme amaçlarıyla bağlama kabiliyetidir.

Kurumsal marka iletişiminde itibarı oluşturan faktörler şunlardır:

• Paydaşlar ve paydaşlarla sağlanan ilişkiler
• Tutarlılık
• Şeffaflık
• Liderlik
• Çalışan davranışı
• Müşteri memnuniyeti
• Kalite
• İletişim becerileri
• Sürdürülebilir karlılık
• Sosyal sorumluluk

Paydaşlar, kurumun kararları, amaçları, faaliyetleri, uygulamaları ve politikalarını etkileyebilen ve bunlardan etkilenebilecek olan birey ve gruplardır.

Kurumsal marka iletişiminde lobicilik faaliyetlerinin işlevleri şu şekilde sıralanabilir:

• Yasa koyucu, hükümet ve hükümet üyeleriyle iletişimi sağlayarak karar alma süreçlerine katılmak ve bu süreçlere etki etmek
• Kitlesel bir ilişki kurarak, hedef kitleyi belli inanç ve eylemlere yöneltmek ya da bu doğrultuda etkilemek
• Politik güç ve kamuoyu oluşturmak
• Gerektiğinde baskı grupları yaratarak aleyhte olan bir durumu lehe çevirmek

Kurumsal markanın lobicilik ile hedeflerine ulaşabilmesi için etkili olabilecek yöntemler şu şekilde sıralanabilir:

• Gerçekleri aydınlatıcı, açığa çıkarıcı, haber niteliği bulunan ve kurallara uygun hazırlanmış basın bültenleri yayınlamak,
• Tanıtım kampanyaları düzenlemek ve bunları çeşitli yayınlarla desteklemek,
• Geniş boyutlu ve kapsamlı kurumsal reklam kampanyaları yürütmek,
• Karar merkezi üyeleri ile sık sık birlikte olmak, onları etkilemek için bilgilendirici konuşmalar yapmak,
• Temsilcilerin radyo ve TV kanallarında talk-showlarına çıkmak, görüşlerini açıklamaları için ülke çapında basın turları düzenlemek.
• Hükümet yetkililerine, diğer siyasal yönetcilere ayda ya da iki ayda bir kez faaliyet raporu niteliğinde ayrıntılı haber ve bilgi içeren veriler göndermek.