Global ve Glokal Kampanyalar (Reklam ve Halkla İlişkiler)

Küreselleşme olgusuna genel olarak bakıldığında küreselleşmeyi dünyanın ekonomik, siyasal, kültürel ve toplumsal anlamda ulusal sınırların aşılabildiği bir etkileşim süreci olarak nitelendirebilmek mümkündür. 

Globalleşmenin siya­sal yönetimi ademi-merkeziyetçilik, devlet bürokrasisinin küçültülmesi, özelleştirme, ya­pısal uyarlamalar, deregülasyon, gümrüklerin kaldırılması, uluslararası şirketlere garan­tiler, teşvikler ve teşviği kolaylaştıran kurumlar gibi global sermayenin işini kolaylaştırıcı, karını artırıcı ve güven sağlayıcı yasal kurumlaşma ve uygulama yönünde politikaların biçimlenmesi ve mekanizmaların oluşturulması şeklindedir.

Deregülasyon, devlet kısıtlamalarının azaltılması ya da tamamen kaldırılması durumudur.

Batı’nın yayılarak kendi verileri içinde dünyayı yeniden örgütlemesi ve sonunda bir dünya sistemi durumuna yükselmesi olgusu olarak düşünülebilecek küreselleşme, günü­müze değin üç aşamadan geçmiştir. Bu aşamalardan ilki coğrafi keşiflerin ortaya çıkışıyla (1490), ikincisi sanayi devrimiyle (1890) ve üçüncüsü de çok uluslu şirketlerin ortaya çı­kışı, iletişim devrimi ve Sovyetlerin yıkılması (1990) ile başlamıştır. 

Putperestlere Tanrı’nın dinini götürme. 

“En yüksek uygarlık düzeyi”, “Uluslararası topluluğun iradesi”, “Piyasanın gizli eli”, “Küreselleşme herkesin ortak çıkarınadır” 

Gelişen bilgi iletişim teknolojileri sayesinde dünyanın her hangi bir yerinde yaşanan bir olay, ortaya atılan yeni bir fikir ya da anlaşmazlık anında milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir. Böylelikle dünyanın pek çok yerinde aynı anda gerçekleştirilen sosyal hareketler, bir ülkenin iç meselesiymiş gibi görünen konulara verilen küresel tepkiler, küresel ölçekte fenomen hale gelebilen film yıldızları, mankenler ya da sporcular, herkesin aynı anda oynağı bilgisayar oyunları ya da farklı ülkelerde yaşayan ama aynı şarkıyı ezbere bilen insanlar küreselleşmiş dünyada oldukça olağan, sık rastlanan durumları temsil etmektedir. 

Ünlü yönetimbilimci ve fütürolog Peter F. Drucker, şirketlerin ulus ötesi faaliyetlerde bulunmasını bir kapitalist ekonomilerdeki bir zorunluluk olarak görür ve şunları söyler: “Şirketler, - büyük de olsa küçük de-, gelişmiş ülkelerde sağladıkları liderlik pozis­yonunu devam ettirebilmek için, dünyanın bütün gelişmiş piyasalarında lider olmak ve bu pozisyonu korumak zorundadırlar. Dünyanın hangi gelişmiş bölgesinde olursa olsun, araştırma, tasarım, geliştirme, mühendislik hizmetleri verilmeli, imalat yapmalı ve her­hangi bir gelişmiş ülkeden diğerine ihracat yapabilmelidirler. Ulusaşırı boyuta geçmelidi­ler. Bu yeni ulusaşırılık ihtiyacı, dünyada meydana gelen ulusaşırı sermaye yatırımların­daki patlamanın nedenlerini büyük ölçüde açıklamaktadır”. 

• Çokuluslu şirketler birden fazla ülkede faaliyette bulunurlar.
• Asıl faaliyet alanları bir ya da birden fazla mal ve hizmetin uluslararası düzeyde üretimi, dağıtımı ve pazarlanması olup, dışarıdan yatırım, teknoloji, yönetim ve organizasyon transferi yaparlar.
• Çokuluslu şirketler kendilerine bağlı tüm kuruluş ve uzantılarının faaliyet ve yöne­timlerini, merkezi kararlarla etkiler ve/veya kontrol ederler.
• Çokuluslu şirketlerin güçlü bir sermaye yapıları vardır.
• Modern ve üstün bir teknolojiye sahiptirler.
• Uzmanlaşılan mal ve hizmetlerle ilgili olarak merkezi plan ve programlar, şirket bütünlüğü açısından uluslararası düzeyde yapılır.
• Çokuluslu şirketlerle anavatanları arasında ortaklık şeklinde ya da ekonomik, mali, politik vb. destek biçiminde organik bir bağ bulunur.
• Çokuluslu şirketler temelde özel sermayeye dayanırlar.
• Şirket bütünlüğü ve ana ülkenin kazanç/kar ve ekonomik çıkarlarının küresel ölçü­de en yüksek düzeye çıkarılması ana hedeftir.
• Faaliyet alanları ile ilgili aksak rekabet şartlarını (monopol, oligopol) evrim-olu­şum süreci içinde bizzat ya da aralarında anlaşma yaparak oluşturmuşlardır.
• Çok uluslu işletmeler, ulusal ve uluslararası ekonomik, siyasal, sosyal vb. güçlükleri etkisizleştirerek yaygınlaşan kapitalizmin günümüzdeki aşaması niteliğindedir.
• Çokuluslu şirketler, sistem ve ideoloji, gelişmişlik-azgelişmişlik farkları gözetmek­sizin, uluslararası boyutlarda, yatay ve dikey bütünleşmelerle hem şirket bünyesin­de, hem de aralarında esnek ve dinamik bir organizasyon şebekesi geliştirmişlerdir.
• Ulusal ve uluslararası istikrarsızlıklardan uzun dönemde etkilenme olasılıkları nis­pi olarak düşüktür.
• Tüm bu ve bunun gibi özellikleri nedeni ile üretim faktör ve imkanlarının ulus­lararası dağılımında şirket sistemi açısından rasyonellik ve optimalliğe ulaşarak maliyetlerde tasarruf yapabilirler.
• Sonuç olarak, çok uluslu işletmeler esnek ve dinamik yapıda firma ya da firmalar grubu olup, sadece çok uluslu değil, bununla birlikte ve bundan daha çok boyutlu niteliktedir. 

Uluslararası pazarlama, basitçe pazarlama faaliyetlerinin ülke sınırlarını aşarak birden fazla ülkede gerçekleştirilmesini ifade etmektedir. Daha geniş bir bakış açısıyla uluslara­rası pazarlama “kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştir­mek üzere malın, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir” 

• Küresel işletme olabilmek için dünya genelini dikkate alan bir imalat, lojistik, pazarlama, ürün ve AR-GE planı içeren küresel bir strateji mevcut olmalıdır. 
• Küresel bir işletme, yerel müşterilerin ihtiyaçlarını mükemmel bir şekilde karşıla­yabilecek oldukça duyarlı bir dağıtım sistemine sahip olmalıdır. Küresel işletme­lerin temel bir değer, ilke ve iş sistemi kümesine sahip olmaları ve bunları faaliyet gösterdikleri bölgelere aynen taşımaları gerekmektedir.
• Küresel işletmeler kendi küresel planlarıyla yerel duyarlılıklar arasında denge kurmalıdırlar. Yerel ihtiyaçların karşılanabilmesi için örgütsel güç azami dikkatle kullanılırken, bütünleşik küresel sistemin esas hedefleri gözleri kaçırılmamalıdır. Bu nedenle küresel işletmelerin kolaylıkla anlaşabilir bir felsefenin bulunması ve tüm çalışanları bu ilkelerin uygulamaya geçirebileceğine inanmaları gerekmektedir. 

Tesadüfî İhracat, işletmelerde ulusal veya yurtiçi pazarlamanın hâkim olduğu bir aşamadır. Tesadüfen ve seyrek olarak yurtdışından gelen siparişler kabul edilir ve karşılanır. Uluslararası pazarlamaya gerçek bir katılım yoktur. 

Aktif İhracat, üründe ve genelde pazarlama çabalarında önemli değişiklikler yapmaksızın yurt-dışı satışlarına da yönelme aşamasıdır. Tipik olarak mevcut ürünler için dış pazarlar bulmaya ve dış satışlar yapmaya çaba sarf edilir. Gerçekte yapılan ise, ihracat satışı niteliğindeki dar kapsamlı satış çabasıdır. 

Çokuluslu pazarlama, ulusla­rarası pazarlamanın gelişmiş ve karmaşık bir şekli olup, buna yönelen işletme ana ülke dışında pek çok ülkede pazarlama faaliyetine girişir. Ayrıca tüm dünyada ele geçirdiği çeşitli fırsatlara göre yatırım yapar ve çeşitli ülke pazarları için farklı pa­zarlama kanalları, stratejileri geliştirip uygular. Çokuluslu işletmelere örnek olarak Burger King ile Coca-Cola verilebilir. 

Küresel Pazarlama, işletmenin, tüm dünyayı tek bir pazar olarak düşünmesi ve aynı pazarlama programını çeşitli ülkelerde yani tüm dünyada uygulamasıdır. 

Marka, sembolik nitelikleri de içeren somut ve soyut değerler toplamıdır. 

• Küresel markalar kendi iç pazarlarında güçlüdürler ve buradan sağlanan fonlar ile küresel pazarlarda ortaya çıkıp rekabet edebilir.
• Küresel markaların satışları bölgeler arasında dengeli bir şekilde dağılmıştır. Bölgeler arasında aşırı bir satış farklılaşması yoktur.
• Küresel markalar faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tüketicilerin aynı ihtiyaçlarına hitap etmektedirler.
• Küresel markaların temsil ettikleri değerler kendi içinde ve faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tutarlıdır.
• Küresel markalar doğdukları ülkelerdeki değerleri yansıtmaktadırlar.
• Küresel markalar çok fazla kategori arasında dağılmak yerine bir kategoriye odaklanmaktadırlar.
• Genelde küresel markalarda şirket ismi ile marka ismi aynıdır.

Marka iletişimi, stratejik bir karar ve planlama sürecidir. Bu süreçte hedef kitleleri ikna edebilmek, onlarda istenen yönde tutum ve davranış yaratabilmek için reklam, halkla ilişkiler gibi pazarlama iletişimi enstrümanlarının nasıl bir içerik, yaklaşım ve sunumda oluşturulacağı, hangi iletişim kanallarını takip edeceği üzerinde durulur.

Uluslararası reklam uygulamalarında üzerinde durulması gereken  üç temel nokta: Pazar Analizi Modeli, Kültür Yönlendirme Modeli ve Yüksek Bağlama Karşı Düşük Bağlamdır. 

• Başka bir dil konuşulur.
• Farklı değerler vardır.
• Ticari yapıları farklıdır.
• Farklı medya düzenlemeleri vardır.
• Reklam yasaları farklıdır.
• Reklamdan beklentileri farklıdır.
• Fiyatlandırma yapıları farklıdır.
• Farklı rekabet biçimleri vardır.
• Onlar başka bir yerdedir. 

Kültürel farklılıkların etkisinde şekillenen uluslararası reklam kampanyalarında iletişim çabaları dört temel boyutta farklılaştırılmaktadır. Söz konusu bu boyutlar misyon, vaat, konsept ve uygulamadır. 

Bir strateji olarak standartlaştırma; Levitt’in 1983’te tanımladığı “Küreselleşen Pazar” yapısına bağlı olarak tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin tüm dünyada aynı oldu­ğu kabul edilerek her bir pazar için aynı reklam mesajını kullanarak ya da küçük değişiklikler ile reklamın başka bir dile çevirisinin yapılmasıdır. Standardizasyon sadece reklam konusunda değil pazarlama karmasının tüm unsurları bağlamında (dağıtım, satış ve tutundurma karması) kabul edilen bir pazarlama stratejisi olarak da değerlendirilmektedir. 

Uluslararası reklamcılıkta standartlaştırma stratejisinin derecesini etkileyen unsurlar: Ürün Kategorileri, Ürün Hayat Eğrisi ve Marka Konumlandırma, Medya, Pazarın Gelişmişliği, Şirketin Organizasyon Yapısı ve Yönetimi, Tüketici İhtiyaçları ve Zevklerinin Homojenleşmesi  ile Reklam Teması ve Uygulamadır. 

Uluslararası reklamcılıkta standardizasyon stratejisinin kullanılmasının önünde pazarın yapısı ve farklı kültürlerin varlığından ortaya çıkabilecek çeşitli engeller aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• İletişim altyapısı
• Reklam ajansının belli bir pazar bölümüne hizmet verememesi
• Tüketicilerin kültürel farklılıklardan kaynaklanan mesaj algılamasındaki değişimler
• Reklam konusundaki yasal kısıtlamalar ve özdenetim ilkeleri
• Yaşam biçimleri ve değer yargılarındaki farklılıklar ile satın alma dürtülerindeki değişiklikler
• Markanın ait olduğu ülkeye yönelik tutumlar 

Tam Standardizasyon yaklaşımının temelinde tüketici istek ve ihtiyaçlarının homojen olduğu ve kültürel farklılıkların tüketiciler üzerinde etkili olmadığı gö­rüşü yatmaktadır. Theodore Levitt tarafından ortaya konulan ve teknolojik geliş­melerin tüketicileri ve pazarları birbirine yaklaştırması ve hatta homojenleştirdiği görüşünden hareketle oluşturulan reklam kampanyasında dünyanın her yerinde standart mesaj, standart resim veya film ve standart dil kullanılmaktadır. Tam standardizasyon stratejisi için Rolex ve Gucci gibi markaların izlediği reklam po­litikası örnek olarak verilebilir. Çünkü bu markalar, tüm ülkeleri aynı kabul etmek yeri­ne, “her pazarda dünyanın herhangi bir başka yerindeki segmentle özünde aynı olan bir segment bulunacaktır” yaklaşımını izleyerek lüks tüketimdeki ortak değerleri reklamlarına taşımaktadırla.

Glokal reklam uygulamalarında, global nitelikli bir mar­ka belli bir pazar bölümünde özellikle kültürel farklılıklar nedeniyle oluşabilecek yanlış anlamaları ortadan kaldırmak ya da yerel pazarlarda rekabetçi avantajlar elde edebilmek amacıyla bölgesel ya da belli bir ülkeye ait kültürel öğeleri (gelenek-görenek, dil, inançlar, değer yargıları ve semboller gibi) reklamlarında kullanarak marka sunumunu yapmakta­dır. Bu stratejide kullanılan yerel öğelerin varlığı reklamın başka kültürlerde anlaşılma­masına neden olmaktadır. Ancak reklamda yansıtılan ana tema, kullanılan çeşitli öğelerde (reklam cıngılı, slogan, kurumsal renkler gibi) markanın reklam stratejisine uygun olarak ortak kullanımlara da devam edilmektedir.

Bir global reklam kampanyası niteliği taşıyan “United Colors of Benetton” kampanyası, ABD ve birçok Avrupa ülkesinde ve Afrika’da dergi gibi basılı reklam ortamları ve billboardlar aracılığıyla yayın­lanmış ve milyonlarca kişiye ulaşmıştır.

Penetrasyon, markanın satış noktalarına girişidir.

Küresel bir marka olarak Coca-Cola, global reklam kampanyaları izlemekle birlikte pazarında yer aldığı her ülkeye yönelik yerel özelliklerden hareketle glokal kampanyala­rı da kullanmaktadır. Özellikle ramazan ayı içerisinde Coca-Cola tarafından adaptasyon stratejisinin kullanıldığı reklamlarla karşılaşmak yüksek ihtimaldir. Bu reklamlar da genel olarak ramazan ayının ruhuna uygun görsel unsurların kullanıldığı, özellikle de insanla­rın bir arada göründüğü, iftar saatini bekledikleri, orucunu açtıkları vb tüm sahnelerde Coca-Cola herkesin birleştiği ortak unsur olarak izleyicilere sunulmaktadır. Benzer şekil­de milli maçlar öncesinden, esnasında ya da sonrasında gösterime giren reklamlarda da Türk ulusunun parçası haline gelmektedir.