Question 1

Spesifik bir konuda, mevcut durumun analizini yaptıktan sonra belli stratejiler ve amaçlar doğrultusunda birden çok eylemi planlamaya, uygulamaya ve son aşamada bunların kontrolünün yapılmasına dayanan çok aşamalı bir süreç olarak tanımlanan kavram nedir?

Accepted Answer

Spesifik bir konuda, mevcut durumun analizini yaptıktan sonra belli stratejiler ve amaçlar doğrultusunda birden çok eylemi planlamaya, uygulamaya ve son aşamada bunların kontrolünün yapılmasına dayanan çok aşamalı bir süreç olarak tanımlanan kavram kampanyadır.

Question 2

Günümüzde önemi giderek artan marka iletişimi genel olarak, markaların amaçlarına ulaşmak ve amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik stratejilerini uygulamak için kullandıkları tüm iletişim araçlarının bir entegrasyonu şeklinde tanımlanabilir. Bu tanımda bahsedilen araçlar nelerdir?

Accepted Answer

Günümüzde önemi giderek artan marka iletişimi genel olarak, markaların amaçlarına ulaşmak ve amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik stratejilerini uygulamak için kullandıkları tüm iletişim araçlarının bir entegrasyonu şeklinde tanımlanabilir. Söz konusu bu iletişim araçlarının başında, pazarlama iletişimi karmasının bileşenleri olarak sıralanan; reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış, doğrudan pazarlama gibi araçlar gelmektedir.

Question 3

İşletmeler, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet kurumları ve bireyler tarafından belirli bir hedef kitleyi, ürünleri, hizmetleri, kurumları veya fikirleri hakkında bilgilendirmek ve/veya ikna etmek amacıyla herhangi bir kitle iletişim aracından satın alınan belirli bir zaman ya da alana duyuruların ve ikna edici mesajların yerleştirilmesi olarak tanımlanan kavram hangisidir?

Accepted Answer

Amerikan Pazarlama Birliğine göre reklam, işletmeler, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet kurumları ve bireyler tarafından belirli bir hedef kitleyi, ürünleri, hizmetleri, kurumları veya fikirleri hakkında bilgilendirmek ve/veya ikna etmek amacıyla herhangi bir kitle iletişim aracından satın alınan belirli bir zaman ya da alana duyuruların ve ikna edici mesajların yerleştirilmesi olarak tanımlanmıştır.

Question 4

Birbiriyle ilişkili bir takım hedeflere ulaşmak için tasarlanan bir dizi reklam etkinliği ve bunları üretmek için gerekli olan çalışmaların tümü şeklinde tanımlanan kavram nedir?

Accepted Answer

Birbiriyle ilişkili bir takım hedeflere ulaşmak için tasarlanan bir dizi reklam etkinliği ve bunları üretmek için gerekli olan çalışmaların tümü şeklinde tanımlanan kavram reklam kampanyasıdır.

Question 5

Reklam kampanyalarının tasarımı sürecinde rol alan, reklam kampanyasında ilgili taraflar olarak da adlandırılan aktörler nelerdir?

Accepted Answer

Reklam kampanyalarının tasarımı sürecinde rol alan, reklam kampanyasında ilgili taraflar olarak da adlandırabileceğimiz aktörler, reklamverenler, reklam ajansları, yapım şirketi vb. hizmet sağlayıcılar, medya planlama ve satın alma şirketleri ve reklam medyası olarak sıralanabilir.

Question 6

Reklamverenin belirlediği ajanslara verilen bilgilendirme sonrasında ajanslardan; kısa bir zaman diliminde strateji, yaratıcılık ve medya planlaması içeren bir kampanya önerisi hazırlanmasını ifade eden kavram nedir?

Accepted Answer

Konkurda reklamveren belirlediği ajanslara bir bilgilendirme (brief) verir. Ajanslardan kısa bir zaman diliminde strateji, yaratıcılık ve medya planlaması içeren bir kampanya önerisi hazırlamalarını ister.

Question 7

Reklam verenden aldığı bilgilerle, stratejisi ve uygulaması doğru işleri yapmakla sorumlu olan, pazarlama iletişimi sorunlarına çözüm aradıkları ürünlerin pazar şartlarını inceleyen, tüketici tarafından tercih edilmesini sağlayan, reklam stratejisini ve uygulamasını, özgün, doğru, etkin, hatasız, zamanında, bütçesinde, mesleki sorumluluk, kârlılık ve özgürlük ilkeleriyle gerçekleştiren, komisyonlar karşılığında bunları medyada yayınlatan ticari işletmeler olarak tanımlanan reklam kampanyası tarafı olarak tanımlanan kavram nedir?

Accepted Answer

Reklam ajansı, reklam verenden aldığı bilgilerle, stratejisi ve uygulaması doğru işleri yapmakla sorumludur. Reklam ajansları pazarlama iletişimi sorunlarına çözüm aradıkları ürünlerin pazar şartlarını inceleyen, tüketici tarafından tercih edilmesini sağlayan, reklam stratejisini ve uygulamasını, özgün, doğru, etkin, hatasız, zamanında, bütçesinde, mesleki sorumluluk, kârlılık ve özgürlük ilkeleriyle gerçekleştiren, komisyonlar karşılığında bunları medyada yayınlatan ticari işletmelerdir.

Question 8

İyi bir tüketici analizi için yanıtlanması gereken beş temel soru nelerdir?

Accepted Answer

1. Tüketiciler kimlerdir? Reklamın sesleneceği tüketicilerin ortak özellikleri nelerdir?

2. Ürünü nasıl kullanmaktadırlar? Nerede? Ne zaman?
3. Onları satın almaya yönelten güdüler nelerdir? Bu markayı, bu kategorideki ürünleri ya da genel olarak bir şeyleri satın alırken ne düşünür ya da hissederler?

4. Üründen ne beklerler? Gereksinimleri, istekleri, sorunları ve ilgileri nelerdir?

5. Hayata nasıl bakarlar? Değerleri nelerdir? Neyi severler? Günlük rutinleri nasıldır?

Question 9

Yaratıcı strateji nedir?

Accepted Answer

Farklı adlandırmalara rağmen, yaratıcı stratejinin temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün/marka hakkında neyin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararları içerir. Ne söyleneceği ürün ya da markanın hedef tüketiciye sağlayacağı yararlara ilişkin vaadin saptanmasıyla, nasıl söyleneceği ise vaadi en iyi sunacak yöntemin belirlenmesiyle ilgilidir. Bu noktada yaratıcı strateji en genel anlamda iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içerir. Bu aynı zamanda yapım/yaratım uygulamalarını da belirleyen bir çerçevedir (Uztuğ, 2008: 195).

Question 10

SWOT Analizi nedir?

Accepted Answer

SWOT ise yapılan tüm analizler sonucunda, mevcut durumun genel resmini ortaya koyan bir analizdir. Bu analiz markanın kendisinden kaynaklanan (içsel) güçlü ve zayıf yönleri ile markanın dışında, pazar ve rekabet gibi unsurlardan kaynaklanan (dışsal) fırsatları ve tehditler ortaya koyar. Durum analizi sürecinde yapılan tüm araştırmalar sonucunda SWOT analizinde değerlendirilebilecek faktörleri birer örnekle şu şekilde açıklayabiliriz: Güçlü yön: Ürünün rakip ürünlerden bariz üstünlükleri olması. Zayıf yön: Markaya yönelik farkındalığın düşük olması. Fırsat: Ürün kategorisine yönelik talebin artıyor olması. Tehdit: Pazarda sadık tüketicilere sahip güçlü rakipler olması.

Question 11

Reklamda yaratıcı stratejinin belirlenmesi ve ilgili stratejik iletişim kararlarının alınması noktasında farklı yaklaşımlar geliştirilmiştir. Bu yaklaşımlar nelerdir?

Accepted Answer

Moriarty, (1991: 78) reklamcılıkta yaratıcı stratejiyi belirlemek amacıyla yaygın olarak kullanılan beş farklı yaratıcı strateji yaklaşımını; Ürün/Müşteri Stratejisi, Akıl/Kalp Stratejisi, Frazer’in Stratejisi, Ana Mesaj Stratejisi ve AIIEE Stratejisi şeklinde sıralamıştır.

Question 12

Frazer’ın pazar koşullarına bağlı olarak, yedi farklı alternatif sunan yaratıcı strateji yaklaşımı nelerdir? Açıklayınız.

Accepted Answer

Frazer’ın (1983) pazar koşullarına bağlı olarak, yedi farklı alternatif sunan yaratıcı strateji yaklaşımı şu şekilde açıklanabilir:

1. Jenerik: Markanın kendi üstünlük iddiaları yerine tüm ürün kategorisine odaklanması

2. Öncü Üstünlük: Tüm kategori için ortak olan bir özelliği sahiplenerek markanın bu noktadaki üstünlüğüne odaklanması
3. Biricik Satış Vaadi: Rakiplerde olmayan bir özelliği vurgulaması

4. Marka İmajı: Ürün özellikleri yerine, markanın sağlayacağı soyut ve psikolojik farklılıklar ya da üstünlüklerin vurgulanması

5. Konumlandırma: Belirgin bir özellik, iddia ya da fayda ile tüketicilerin zihninde rakiplerden farklı bir yer edinme çabası

6. Yansıtma: Reklamın, tüketicilerin gerçek yaşamları ya da hayallerindeki deneyim- lerle benzer bulacakları durumlar ve duygular sunması

7. Aykırı/Duygusal: Belirsizlik ve mizah gibi unsurlarla tüketicinin dikkatini ve ilgi- sini çekmek ya da tüketiciye duygusal bir yaklaşımla seslenmek

Question 13

AIIEE Stratejisi nedir?

Accepted Answer

AIIEE Stratejisi ise adını içerdiği beş farklı strateji türünün baş harflerinden almak- tadır. Moriarty, (1991: 82) Argument (Argüman/Sav), Information (Bilgi), Image (İmaj), Emotion (Duygu) ve Entertainment (Eğlence) şeklinde sıralanan bu stratejileri şu şekilde tanımlamıştır: Argüman/Sav: Satış önerisini geliştirmek için mantığı kullanır. Ürün, tüketicilerin sorunlarına bir çözüm olarak sunulur. Bilgi: Yeni ürünün duyurumu, belirgin bir vaat ya da performans testi gibi bir id- dia ya da gerçeği doğrudan, açık bir biçimde sunar. İmaj: Marka ya da onun kullanıcısına ilişkin tüm algılamaları, tek ve temel bir kav- ram etrafında birleştirmek, başka bir deyişle bir imaj yaratmak amacıyla simgesel bir anlatım kullanır. Duygu: Tüketicilerle duygusal bir temas kurmayı amaçlar.Eğlence: Eğlendirici ve ilginç mesajlar sunarak tüketicilerin ilgilerini çekmeyi amaçlar.

Question 14

Yapım formatları mesajın nasıl uygulanacağını tanımlar. Reklam mesajlarının sunulmasında çok sayıda yapım formatı kullanılmaktadır. Bu yapım formatları nelerdir?

Accepted Answer

Ürün: Bu formatın kullanıldığı reklamlarda, ürünün yaptığı işin gösterilmesi söz ko- nusudur. Tüketicilerin o ürünü kullanmakla elde edeceği fayda üzerinde durulmakta ve gösterilenler tüketicilerin yararına şeyler olmaktadır. Reklamda rol oynayan ana unsur üründür. Bu tür uygulamalarda, ürünle ilgili öykü hiç süslenmeden izleyiciye sunulmalı, tüketicinin yararına olmalı ve üreticinin ürünle ilgili övgülerini içermelidir.

Demonstrasyon: Ürünün anlamlı bir satış vaadi içerdiği ya da farklı bir rekabet avan- tajına sahip olduğu durumlarda, bu özelliklerinin gösterildiği çeşitli demonstrasyon (gös- terim) uygulamaları kullanılabilmektedir. Bu uygulamalar, açıklayıcı gösterim, kıyaslama, önce ve sonra, dayanıklılık testi olmak üzere 4’e ayrılmaktadır.

Açıklayıcı gösterim, ürünün ne yaptığının ve nasıl yaptığının ayrıntılı olarak gösteril- diği ve ürünün tüketici için ne gibi yararlar içerdiğinin açıklandığı bir gösterim türüdür.

Kıyaslamada ise ürünün rekabet hâlinde olduğu diğer ürünlerle ya da aynı markanın bir önceki ürünleriyle karşılaştırılması yapılmaktadır.

Önce ve sonrada, hedef tüketicilerin reklamı yapılan ürünü kullanmaları sonucunda elde edecekleri ödül gösterilmektedir. Bu gösterim türünde ürünü kullanmadan önceki du- rum ile ürünü kullandıktan sonra elde edilen olumlu sonuçlar gözler önüne serilmektedir.

Dayanıklılık testinde ise ürün farklı ortamlarda dayanıklılık testine tabi tutularak da- yanıklılığı ve sağlamlığı gösterilmektedir.

Yaşamdan Kesit-Sorun Çözme: Bu yöntemde reklamda bir olay sorun olarak göste- rilir. Daha sonra sorun yine reklamda gösterilen şekilde çözülür. Örneğin üzerine ketçap dökülen bir gömleği sorun olarak kabul edersek A marka deterjanın bu ketçap lekesini çıkarması sorunun çözümüdür. Bu yöntem kullanılarak yapılan reklamlar hedef kitlenin beklentilerine cevap vermeli ve gerçekçi olmalıdır.

Sunucu: Eğer ürün tek başına gösteriliyorsa, ürünün özelliklerini anlatan, yeni ürünü tanımlayan bir ses kullanılır. Bu sese tanımlayıcı ses (dış ses - voise over) denir. Sunucu ise, mesajda görünür ve kendi sesiyle ürünün özelliklerini anlatır. Bu sunucular çeşitli şekillerde sunum yaparlar. Sunumlar, uzman, satış elemanı, ünlü bir kişi, ürünü üreten işletmenin sahibi veya yöneticisi şeklinde olabilir.

Sürekli Kullanılan Oyuncu: Bazı reklamlarda sürekli aynı oyuncu kullanılır. Aynı ürünün değişik reklamlarında ya da aynı firmanın ürettiği farklı ürünlerin reklamlarında rol alır. Bu karakterler aynı zamanda sunucu özelliği de taşımaktadır.

Sürekli Kullanılan Fantezi Karakterler: Özellikle çocuklara yönelik reklamlarda çizgi, kukla ve illüstrasyonla karakterler yoğun olarak kullanılır. Animasyon yöntemiyle oluşturulan bu karakterlerin gerçekmiş gibi algılanması sağlanır.

Belgesel: Ürünün anlatımı gerçekçi bir şekilde yapılır ve ürünün özellikleri kulla- nıcılar tarafından gösterilir. Gösterim esnasında diğer görsel malzemelerle söylenenler desteklenir ve tanımlayıcı sesle de bu özellikler anlatılır. Belgesel tür reklamlarda ras- yonel satın alma motifi kullanılır. Bu formatta, ürün ve hizmetle ilgili bilimsel bulgular, reklam verenin üretimdeki teknik uzmanlığı ve ürünün yaptığı iş belgeselci bir yakla- şımla sunulmaktadır.

Tanıklık: Bu formatta, ürünü kullanmış olan kişilerin deneyimleri aktarılmaya çalışı- lır. Burada doğallık ve inandırıcılık son derece önem taşır. Diş hekimlerinin kullandıkları diş macununu açıklaması, hijyen açısından fabrika üretim süreçlerinin gösterilmesi bu türden reklamlara örnek olarak verilebilir. Bunun yanı sıra, tanıklık formatı görüşme for- munda da olabilir. Sokaktaki bir kişi ile ya da gizli kamera üslubuyla yapılabilir.

Öykü: Ürünü konu alacak bir olay küçük bir öykü şeklinde gösterilir. Bu öyküde kı- saca yaşanan olayın giriş, gelişme ve sonuç bölümleri yer alır. İzleyicinin öyküye dikkati çekilerek öykü sonrasında ürünün öyküyle olan bağlantısı kurulmaya çalışılır.

Müzikal: Olaylara heyecan, canlılık, duygusallık katmak için diğer görsel sahne- lerde olduğu gibi reklamda da müzik yoğun olarak kullanılır. Müzik aynı zamanda dramatik etkiyi de güçlendirir. Reklamlarda müzik iki şekilde kullanılır. Bunlar reklam için yapılan özgün müzik ve fon müzikleridir. Özgün müzik bazen cıngıl olarak da kullanılır.

Benzetme: Bu formatta, ürünün yaptığı iş benzetme yoluyla somutlaştırılır. “Kar gibi beyaz” benzetmesi buna örnek olarak verilebilir. Burada ürünün yaptığı iş, somut bir şeyle kıyaslanır.

Durağan Resimler: Durağan resimlere kamera hareketleri ile işlerlik kazandırılır. Ambalaj gösterimi gerektiren bisküvi, çikolata gibi ürünlerin durağan resimlerinde bu yöntem kullanılır.

Question 15

Pre-test, pro-test nedir? Uygulama amaçları nelerdir?

Accepted Answer

Reklam öncesi etkililik ölçümü ya da öntest olarak da adlandırılan pre-test, reklam kampanyası gerçekleştirilmeden önce uygulanır. Reklam tüm tüketicilere sunulmadan önce, reklamın taslağı ya da yayına hazır hali, hedef kitleyi temsil edecek az sayıda tüketiciye sunulur ve reklamın etkileri kestirilmeye çalışılır. Böylece reklamın beklenen etkileri ne derece yaratacağı, büyük medya bütçeleri harcanmadan önce anlaşılabilecektir.

Reklam sonrası etkililik ölçümü ya da sontest olarak da adlandırılan post-test ise adından da anlaşılacağı gibi reklam kampanyası tüketicilerle buluştuktan sonra uygulanır. Kampanyanın tüketiciler üzerinde yarattığı etkileri açıklamak için başvurulan bu yöntem, kampanya amaçlarına ne oranda ulaşıldığını, yani bir anlamda başarıyı ya da başarısızlığı ortaya koyacaktır.

Question 16

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler nedir? Hedefleri nelerdir?

Accepted Answer

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, markanın iletişim hedeflerine ulaşması için, pazarlamayı destekleyen halkla ilişkiler uygulamaları olarak tanımlanabilir. Söz konusu bu hedefler, farkındalık yaratmak, bilgilendirmek, anlayış kazanmak, güven oluşturmak, destekçi edinmek, satın alma nedeni sunmak ve tüketiciler tarafından kabul edilmeyi sağlamak şeklinde sıralanabilir (Harris, 1993: 14).

Question 17

Halkla ilişkiler kampanya sürecinin aşamaları nelerdir?

Accepted Answer

Durum Analizi, Strateji, Uygulama, Değerlendirme

Question 18

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, marka iletişimi çabalarına nasıl katkı sağlar?

Accepted Answer

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, marka iletişimi çabalarına çeşitli biçimlerde katkı sağlayabilir. Bu katkılar, şu şekilde sıralanabilir (Harris, 1993).

Yeni bir ürünün sunumunda, reklam kampanyası başlamadan önce gerçekleştirile- cek haber değeri taşıyan uygulamalarla pazarda ilgi ve heyecan yaratılabilir.

Ürüne ilişkin mesajlarla ilgi uyandırılamadığı durumlarda, reklamın haber olması ve tüketiciler arasında konuşulması beklenen medya etkisini arttırabilir. Dünyaca ünlü bir yıldızın reklam yüzü olması gibi bir durum buna örnek verilebilir.

Reklam bütçesinin olmadığı ya da kısıtlı olduğu durumlarda, haber değeri taşıyan duyurumlar ile ürün tanıtımı gerçekleştirilebilir.

Müşteri destek hizmetleri bir halkla ilişkiler uygulaması olarak ele alınabilir. Satış öncesi ve sonrasında tüketicilerle her an iletişime ve olası sorunları çözmeye hazır, iyi organize edilmiş bir halkla ilişkiler ekibi müşteri tatminini arttıracaktır.

Özellikle büyük çaplı festival ve yarışma gibi etkinliklerin gelenekselleşerek sürdü- rülmesi durumunda, marka ile müşterileri arasında güçlü bağlar kurulabilir.

Halkla ilişkiler çabaları ile kanaat önderlerine ulaşılabilir ve kamuoyunun, marka- nın amaçları doğrultusunda yönlendirilmesi sağlanabilir.

Ürünlerle de ilişkilendirilebilecek bir sosyal sorumluluk projesi ile tüketicilere ürünü satın almaları için bir neden sunulabilir.

Question 19

Kurumların, yayınlanması beklentisiyle medya kuruluşları ile paylaştıkları, hedef kitlelerine iletmek istedikleri mesajları içeren, haber biçiminde tasarlanmış içeriklere ne ad verilir?

Accepted Answer

Basın Bülteni: Kurumların, yayınlanması beklentisiyle medya kuruluşları ile paylaştıkları, hedef kitlelerine iletmek istedikleri mesajları içeren, haber biçiminde tasarlanmış içeriklerdir.

Question 20

Mesaj ve medya stratejileri bakımında reklam ve halkla ilişkiler kampanyalarının farkları nelerdir?

Accepted Answer

Reklam kampanyalarında markanın denetiminde hazırlanan reklam materyallerinin, medyadan satın alınan yer ve zamanda bir plan dahilinde yayınlanması söz konusuyken, halkla ilişkiler kampanyalarında genellikle gerçekleştirilen etkinlikler, basın toplantıları, basın bülteni gibi araçlarla, haber değeri taşıyan içeriklerin medyada ücret ödenmeden yer alması amaçlanır. Bununla birlikte, halkla ilişkiler kampanyaları kapsamında broşür, el ilanı, afiş gibi araçlarla birlikte kampanyaya destek sağlayacak reklam uygulamaları da gerçekleştirilmektedir.

Question 21

Doğrudan pazarlama nedir? Özellikleri nelerdir?

Accepted Answer

Doğrudan pazarlama, geçmişi çok eskilere uzanan, bununla birlikte her geçen gün gelişerek önem kazanan bir marka iletişimi aracıdır. Temelinde tüketici ile doğrudan, etkileşimli bir iletişim kurarak hızlı ve doğrudan tepkiler alma yaklaşımı vardır. Kapsayıcı bir biçimde tanımlamak gerekirse; doğrudan pazarlama, doğrudan bir davranış değişikliği sağlamak amacıyla reklam mecralarının etkileşimli biçimde kullanımı ve bu davranışın bir biçimde ileride kullanılmak üzere izlenmesi, kayıt altına alınması, analiz edilmesi ve bir veri tabanında saklanması süreci şeklinde açıklanabilir (Stone ve Jacobs, 2001: 5).

Bu tanımın bileşenleri, bir anlamda doğrudan pazarlamanın özelliklerini de ortaya koymaktadır. Öncelikle, davranış değişikliği gibi net bir amacın varlığı dikkat çekmektedir. Bu amaç, yalnızca satışı ifade etmemekle birlikte, genellikle doğrudan pazarlama ile tüketicilerde satın alma davranışı oluşturmanın amaçlandığı söylenebilir. Yine tanımdan anlaşılacağı üzere, doğrudan pazarlama tek bir mecra ile sınırlı değildir; birden fazla aracı birlikte kullanabilir ve reklam medyasını marka ve tüketici arasında iki yönlü, etkileşimli biçimde kullanma esasına dayanır. Söz konusu etkileşim ile elde edilen bilgilerin sistematik bir biçimde saklanması ise doğrudan pazarlamanın yalnızca anlık bir iletişim biçimi değil, tüketici ile sürekli ilişkiyi esas alan bir yaklaşım olduğunu da ortaya koyar. Tanımın bu son bileşeni, teknolojik gelişmelerin de etkisiyle doğrudan pazarlamanın yakın zamandaki değişimine ve geleceğine işaret etmektedir.

Question 22

Satış temsilcisinin sorumlulukları olarak da kabul edilen kişisel satış sürecinin aşamaları nelerdir?

Accepted Answer

1. Potansiyel müşterileri bulma
2. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini belirleme
3. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin edecek bir çözüm önerme
4. Markanın ve ürünlerinin özelliklerini gösterme
5. Satışı gerçekleştirme
6. Müşteriyi takip etme ve satış sonrası hizmetleri sunma

Question 23

Sadakat kartları nedir? Kullanım amaçları nelerdir?

Accepted Answer

Perakendecilerden, hava yolu firmalarına kadar pek çok farklı kurumun, sadık müşteriler kazanmak amacıyla, indirim, puan vb. ek avantajlar sunmak için kullandığı üyelik kartlarıdır.

Question 24

Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar nelerdir?

Accepted Answer

Doğrudan Posta

Doğrudan posta, markaların mesajlarını ya da ürünlerini, bir liste dahilindeki potansiyel ya da mevcut müşterilerine posta yoluyla ulaştırması şeklinde genel bir ifade ile tanımlanabilir. Günümüzde markalar özellikle elektronik postaları doğrudan posta uygulamala- rında sıklıkla kullanırlar. Böylece, mecranın sunduğu içeriği zenginleştirme fırsatı ile sesli ve görüntülü mesajlar tasarlama olanağından da yararlanırlar.

Kataloglar

Kozmetikten, mobilya ve dekorasyon ürünlerine kadar pek çok farklı ürün kategorisinde kullanılan kataloglar ile ürün özellikleri, fiyat ve gönderim seçenekleri gibi bilgiler tüke- ticilerle paylaşılır. Tüketicilerin sipariş vermeleri durumunda satış gerçekleşir. Özellikle satın alma öncesi ürünü deneme ihtiyacının çok fazla hissedilmediği ürünler için katalogların son derece elverişli olduğu söylenebilir.

Kitlesel Medya ile Doğrudan Pazarlama

Televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi kitlesel medya araçları da doğrudan pazarlamada kullanılır. Bu mecralar genellikle, doğrudan tepki reklamları olarak adlandırılan ve ürün bilgilerine ek olarak fiyat ve sipariş için gerekli iletişim bilgilerini de içeren; tüketicileri doğrudan ürünü satın almaya yönlendiren içerikleri tüketicilerle buluşturmak için kullanılır. Gazete ve dergilerde genellikle insert adı verilen ek sayfalar ile sunulan bu içerikler, televizyon ve radyoda spot reklamlar olarak yayınlanırlar.

Bilgilendirici Reklamlar (Infomercials)

Bilgilendirici reklamlar da bir anlamda doğrudan pazarlamada kitlesel medyanın kullanı- mına örnek olarak verilebilir. Fakat, bu reklamları doğrudan tepki reklamlarından ayıran genellikle bir televizyon programı biçiminde, ürün özelliklerini belgesel bir yaklaşımla ayrıntılı olarak açıklayan, daha uzun süreli yapımlar olmalarıdır.

Etkileşimli Medya

Etkileşimli bir mecra olarak internetin doğrudan pazarlamacılar tarafından özellikle dört farklı biçimde kullanıldığı söylenebilir. Bunlar, elektronik bir mağaza ortamı yaratmak, doğrudan tepki reklamlarını online olarak yerleştirmek, tüketici forum ve gruplarına katılmak ve son olarak elektronik posta aracılığıyla iletişim kurmak şeklinde sıralanabilir (Burnett ve Moriarty, 1998: 400).

Telefonla Pazarlama

Telefonla pazarlama en basit ifadeyle, telefon aracılığı ile gerçekleştirilen doğrudan pazar- lama uygulaması olarak adlandırılabilir. Tıpkı doğrudan posta uygulamasında olduğu gibi belirli bir listeye dayalı olarak, tüketicilerin satış temsilcileri tarafından telefonla aranması ile iletişim sağlanır. Ürünler / hizmetler hakkında bilgi vermek ya da satın almaya yönlendirmek için kullanılır.

Question 25

Gerek tüketicilere gerek ticari hedef kitlelere yönelik olarak, belirli ve ölçülebilir bir tepki oluşturmak için çeşitli teşvik yöntemlerini kullanan bir marka iletişimi aracı olarak tanımlanan kavram nedir?

Accepted Answer

Gerek tüketicilere gerek ticari hedef kitlelere yönelik olarak, belirli ve ölçülebilir bir tepki oluşturmak için çeşitli teşvik yöntemlerini kullanan bir marka iletişimi aracı olarak tanımlanan kavram satış tutundurmadır.

Question 26

Sponsorluk nedir? Sponsorluğun dünyada ve ülkemizde giderek önem kazanmasının nedenleri nelerdir?

Accepted Answer

Sponsorluk, kurumun iletişim amaçlarına ulaşması için, spor, sanat / kültür veya sosyal alanlarda, kişi veya organizasyonların para, araç-gereç ya da hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolü şeklinde tanımlanabilir (Peltekoğlu, 1998: 218). Sponsor olunan konu ya da olaya bir marka tek başına sponsor olabileceği gibi başka kurumlarla birlikte de bu uygulamayı gerçekleştirebilir. Bu konu, çoğu kez sponsor olunan etkinliğin büyüklüğü ve ihtiyaçları ile doğru orantılıdır. Bu etkinlik, yerel bir festival olabileceği gibi, dünya çapında yapılan olimpiyatlar gibi büyük organizasyonlar da olabilir.

Sponsorluğun dünyada olduğu gibi, ülkemizde de giderek önem kazandığı söylenebilir. Bu durumun nedenleri ise kitlesel medya ile gerçekleştirilen iletişimin giderek daha pahalı, rahatsız edici ve reklam kirliliği gibi nedenlerle daha etkisiz hale gelmesi; sponsorluk ile büyük kitlelere ulaşabilme olanağı; televizyon programlarına sponsor olmak gibi küçük çaplı uygulamalarla bile hedeflenen kitlelere etkili biçimde ulaşabilme olanağı; her geçen gün sponsor olunabilecek etkinliklerin sayısının artıyor olması ve son olarak, iletişimi yasal kısıtlamalara tabi tutulan ürün / hizmetler için sponsorluğun bir alternatif olması şeklinde sıralanabilir (De Pelsmacker vd., 2001: 275).

Question 27

Ürün yerleştirme, tüketicileri marka ve ürüne maruz bırakmak, farkındalık yaratmak, hatırlatmak, öykü içerisinde kullanım deneyimini resmetmek, ünlüler ya da diğer film karakterleri ile bağlantılı olarak imaj oluşturmak gibi çeşitli amaçlarla planlanır. Bu amaçlar doğrultusunda uygulama, ürün yerleştirme stratejileri olarak adlandırabileceğimiz farklı biçimlerde gerçekleştirilir. Bu stratejiler ve anlamlarını açıklayınız.

Accepted Answer

Ürün yerleştirme, tüketicileri marka ve ürüne maruz bırakmak, farkındalık yaratmak, hatırlatmak, öykü içerisinde kullanım deneyimini resmetmek, ünlüler ya da diğer film karakterleri ile bağlantılı olarak imaj oluşturmak gibi çeşitli amaçlarla planlanır. Bu amaçlar doğrultusunda uygulama, ürün yerleştirme stratejileri olarak adlandırabileceğimiz farklı biçimlerde gerçekleştirilir. Bu stratejiler, şöyle sıralanabilir (d’Astous ve Seguin, 1999: 897): 1. Örtük: Sunucunun üzerindeki kıyafette logonun görünmesi gibi, ürün ya da markanın yararının açıkça gösterilmediği, pasif ve bağlamsal bir rol oynadığı yerleştirmelerdir. 2. Bütünleşmiş açık: Ürün özellikleri ve yararının açıkça gösterildiği yerleştirmelerdir. Öyküdeki karakterler çok acıkmışken, yerleştirilen ürünün sunulması ve beğenilerek tüketilmesi gibi ürünün aktif rol aldığı uygulamalardır. 3. Bütünleşmemiş açık: Markanın açıkça görüldüğü ya da duyulduğu, fakat program içeriğiyle bütünlük arz etmediği yerleştirmelerdir. Programın bir markanın katkısıyla hazırlandığı bilgisinin içerikten bağımsız olarak verilmesi gibi uygulanan bu strateji, çoğu kez ürün yerleştirmeden ziyade program sponsorluğu olarak kabul edilir.

Question 28

Odaklandığı konu ve uygulama biçimi açısından dört farklı türde karşımıza çıkan sponsorluk uygulamaları nelerdir?

Accepted Answer

1. Olaya ilişkin sponsorluk: Kültür, sanat ya da spor gibi konularda düzenlenen be- lirli bir etkinliğe, bir özel olaya sponsor olarak gerçekleştirilir.

2. Amaca ilişkin sponsorluk: Eğitim, çevre, sağlık gibi toplumsal sorunları çözmeye yönelik uygulamalara sponsor olarak gerçekleştirilir.

3. Yayın sponsorluğu: Program sponsorluğu olarak da bilinen bu uygulama, televizyon programı gibi medya yayınlarına sponsor olarak gerçekleştirilir.

4. Sinsi pazarlama: Bu uygulama, bir etkinliğe resmi olarak sponsor olmayan ya da ana sponsordan daha az katkı sağlayan rakip bir kurumun, etkinlik süresince sponsor olunan konuya ilişkin reklam vb. diğer iletişim çalışmalarına ağırlık vererek, asıl sponsor gibi algılanma çabasıdır.

Question 29

Satın alma noktasında kullanılan iletişim araçları nelerdir?

Accepted Answer

Satın alma noktası reklamları, teşhir standları, raf etiketleri, kasa teşhirleri, hareketli teşhirler, interaktif kiosklar, ekranlar, mağaza kartları; mevcut ve potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek, satın almaları hızlandırmak ve arttırmak, tatmin ve sadakat yaratmak amaçlarıyla satın alma noktalarında yoğun olarak kullanılan iletişim araçları arasında yer almaktadır (Babür Tosun, 2010: 232).

Question 30

Satın alma noktası nedir? Marka iletişiminde neden önemlidir?

Accepted Answer

Markanın tüketicilerle temas noktalarından biri olması sebebiyle, mağaza vb. satın alma noktaları da marka iletişiminde oldukça önemlidir. Burada söz edilen satın alma noktası, markanın kendisine ait teşhir ya da satış mağazası olabileceği gibi, çok sayıda markaya ait ürünü bir arada bulunduran süpermarket vb. perakendeci mağazalarını da kapsamaktadır.

Yakın zamanda yapılan araştırmalar tüketicilerin satın alma kararlarını büyük oranda satın alma noktalarında verdiklerini göstermektedir. Özellikle perakendecilerden yapılan alışverişlerin yaklaşık üçte ikisinde tüketicilerin marka tercihini mağazada yaptıkları tahmin edilmektedir. Bu da satın alma noktasında gerçekleştirilen iletişimin önemini ortaya koymaktadır (Belch ve Belch, 2004: 550).

Mağazanın konumundan, atmosferine, ürün sunumundan, çalışanlara kadar çok sayıda unsurun etkili olduğu satın alma noktaları, özellikle bu alanlara özel olarak tasarlanan iletişim uygulamaları ile marka iletişim kampanyalarına katkı sağlamaktadır.