Bilgi toplamaya çalışan bir araştırmacıyla bilgiye gereksinim duyulan konuda görüşleri olan kişi arasındaki söyleşiye ne ad verilir?
Görüşme: bilgi toplamaya çalışan bir araştırmacıyla bilgiye gereksinim duyulan konuda görüşleri olan kişi arasındaki söyleşidir
Araştırmada görüşme türlerini sınıflandırırken belirleyici olan ögeler hangileridir?
Görüşme türlerini sınıflandırmak için araştırmacılar farklı yaklaşımlar izlemişlerdir. Sınıflandırma yapılırken belirleyici olan birkaç öge vardır: gerekli ön hazırlığın boyutu; kapsanacak konuların derinliği ve çeşitliliği; kullanılacak araçlar; her bir katılımcıya ayrılacak süre, oturum sayısı ve kavramsallaştırma.
Genellikle doğal ortamda yapılan gözlemler sırasında kendiliğinden ve anlık olarak gelişen, informal söyleşi ya da etnografik görüşme olarak da adlandırılan Yapılandırılmamış Görüşmenin araştırmacıya sağladığı fayda nedir?
Yapılandırılmamış görüşme bazı araştırmacılar tarafından informal söyleşi ya da etnografik görüşme olarak da adlandırılmıştır. Genellikle doğal ortamda yapılan gözlemler sırasında kendiliğinden ve anlık olarak gelişen bir görüşme türüdür. Bazı durumlarda kaynak kişi kendisiyle bir görüşme yapıldığının farkına bile varmayabilir. Doğal olarak gelişen bir sohbet olarak algılanabilir çünkü önceden bir hazırlık yapılarak belirlenen sorular sorulmamaktadır. Yapılandırılmamış görüşme, araştırmacıya büyük bir esneklik sağlar. Ortamda gelişebilecek anlık olaylara karşı farklı sorular geliştirilebilir ve yanıtların gidişine göre sorular belirlenebilir.
Yarı yapılandırılmış görüşmenin amacı nedir?
Bu türdeki görüşmelerde sürece rehberlik edecek bir liste hazırlanır ve bu listede incelenecek konu başlıkları ya da kavramlar yer alır. Yarı yapılandırılmış görüşmenin amacı (1) genel kavram ve düşüncelerin anlamını açıklığa kavuşturmak; (2) bir görüşe sahip olmaya ya da bir davranışı sergilemeye neden olan ögeleri belirlemek; (3) karmaşık tutumları sınıflandırmak ve (4) insanları belli bir davranışa sevk eden güdüleyici unsurları (tetikleyicileri) açıklamaktır.
Yapılandırılmış Görüşme verilerinin nicel araştırma için kullanılamayıp sadece nitel veri olarak değerlendirilmesinin nedeni nedir?
Yapılandırılmış görüşmelerde, görüşmeci önceden belirlenmiş bir senaryoyu takip eder. Sorulacak sorular açık bir şekilde yazılmıştır ve hangi sırayla sorulacağı da belirlenmiştir. Araştırmacının yapması gereken tek şey bu sırayı izlemektir. Ancak bu özelliği yapılandırılmış görüşmeleri nicel bir araştırma aracı yapmaya yetmez. Verilen yanıtlar açık uçlu olduğu, yani katılımcı kendi istediği biçimde, derinlikte ve kendi cümleleriyle yanıt verdiği için, bu yolla toplanan veriler nitel veri olarak değerlendirilir.
Türüne bağlı olmaksızın, bir görüşme sürecinde izlenmesi gereken aşamalar nelerdir?
Türüne bağlı olmaksızın, bir görüşme sürecinde izlenmesi gereken aşamalar (Kvale, 1996) aşağıda sıralanmıştır
1. Amaçları Belirleme: Tıpkı nicel çalışmalarda olduğu gibi nitel bir araştırma için görüşme yapmaya başlamadan önce araştırmanın amacı tüm araştırmacı grubu tarafından bilinmelidir. Henüz görüşme türlerine karar vermeden önce, görüşmeye neden gereksinim duyulduğu ve görüşmeyle hangi verileri toplamaya gereksinim duyulduğu araştırmacılar tarafından incelenmelidir. Araştırmada görüşmenin amaçları belirlendikten sonra bu amaçlara ulaşmayı sağlayacak en uygun görüşme türü seçilmelidir.
2. Tasarım: Araştırma için var olan maddi kaynaklar ve insan kaynağı göz önünde bulundurularak, görüşmenin gerçekleştirileceği zaman, yer ve verilerin kodlanarak raporlaştırılması gibi görüşme sonrasındaki aşamalar görüşme öncesinde özenle tasarlanmalıdır. Örneğin, sesli görüşme kayıt- larının deşifresini yaparak görüşmeyi yazılı ortama aktarmak için gerekli bütçe ve yeterli çalışanınız varsa zaman ve soru kısıtlamasına gitmeye gerek kalmadan derinlemesine yarı yapılandırılmış bir görüşme süreci tasarlayabilirsiniz. Eğer böyle bir olanağınız yoksa daha yapılandırılmış ve soruları önceden belirlenmiş bir yöntem tasarlayabilirsiniz.
3. Görüşmeyi Gerçekleştirme: Nicel çalışmalarda bir anket ya da tutum ölçeği araç olarak kullanılabilir. Bazı uzmanlar, görüşmede kullanılan gerçek aracın görüşmeci yani görüşmeyi gerçekleştiren kişi olduğunu savunurlar (Patton, 2002). Etkili ve verimli bir görüşme gerçekleştirebilmek için görüş- mecinin sahip olduğu yeterlikler büyük öneme sahiptir. Görüşmecinin kul- lanacağı iletişim becerileri ve görüşülen kişinin sergilediği sözlü ve sözsüz iletileri anlama yeterliği, araştırılan konunun ne kadar aydınlatılabileceğini belirleyecektir. Bu beceriler bir avantaj olarak görülebileceği gibi başarısız bir araştırmacının elinde araştırmayı zayıflatan etmenler de olabilir. Bilgi, deneyim ve kişilik gibi kalıcı özellikler kısa zamanda değiştirilemeyeceği için uygun görüşmecinin belirlenmesinde bu özellikler göz önüne alınma- lıdır. Ancak yorgunluk gibi kısa zamanda çözümü bulunabilecek dışsal etmenler de araştırma grubu tarafından denetlenmelidir
4. Deşifre Etme: Nitel araştırmalar için gerçekleştirilen görüşmeler çoğunlukla bir ses kaydedici cihazla kaydedilir ve saklanır. Görüşme sırasındaki konuşmaları kaydetmek için küçük kasetler kullanan bir teyp ya da yeni teknolojileri kullanan bir dijital (sayısal) kayıt cihazı da seçilebilir. Seçilen kayıt cihazına göre yedek kaset, yedek pil ve hatta yedek cihaz bulundu- rulması gibi önlemler önceden düşünülmelidir. Kaydedilen bu görüşmeler daha sonra yazılı ortama aktarılır ve bir sonraki aşama olan çözümlemede (analiz) kullanılacak veriler elde edilir. Sözlü ortamdaki görüşmelerin yazılı ortama aktarılmasında aslına uygun bir deşifre yapmaya özen gösteril- melidir.
5. Çözümleme (Analiz): Görüşme yoluyla toplanacak verilerin nasıl çözümleneceğine henüz araştırmanın tasarım aşamasındayken karar verilmelidir. Kullanılacak çözümleme yöntemi görüşme sürecini etkileyecektir. Görüşme sürecinin en çok zaman, bütçe ve insan kaynağı gerektiren aşaması çözümlemedir. Çünkü özellikle yapılandırılmamış ve yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmelerin deşifre edilmesiyle oldukça geniş bir görüşme kaydına ulaşılır. Ulaşılan bu görüşme kayıtları amaca uygun biçimde sıkıştırılmalı, sınıflandırılmalı ve yorumlanmalıdır. Daha önce de belirtildiği gibi eğer zaman, bütçe ve insan kaynağı açısından sınırlılıklar varsa daha yapılandırılmış bir görüşme yöntemi seçilmelidir.
6. Doğrulama: Nitel araştırmalarda doğrulama işleminin karşılığı nicel araştırmalardaki geçerlik, güvenirlik ve genelleştirilebilme kavramlarıyla açıklanabilir. Elde edilen verilerin incelenen konuyu ne kadar yansıttığı, ne kadar tutarlı olduğu ve bu araştırma dışında başka hangi durumlarda kullanılabileceği bu başlık altında incelenir. Doğrulama için sıklıkla kullanılan bir yöntem, görüşme deşifrelerinin ya da çözümleme sonucu varılan yorumların katılımcılara okutularak gerçek düşüncelerinin yansıtılıp yansıtılmadığını sorgulamaktır.
7. Raporlaştırma: Deşifresi, çözümlemesi ve doğrulaması yapılan nitel gö- rüşme verilerinin araştırma raporunda uygun şekilde yazılması gerekmektedir. Genel olarak katılımcı haklarına saygılı olmak ve katılımcıların isimlerini gizlemek gibi etik kurallar yanında okuyucuyu sıkmayacak bir raporlaştırma yaklaşımı tutturulmalıdır. Katılımcıların görüşme deşifrelerinin doğrudan aktarılması genel bir uygulamadır. Ancak bu aşamada çok fazla doğrudan aktarma yöntemine gidilmesi raporun bilimselliğini olumsuz yönde etkileyecektir. Doğrudan aktarımlar yapılan bilimsel yorumları desteklemek amacıyla kullanılmalı ve belirli bir denge oluşturulmalıdır.
Pazarlama ve marka iletişimi alanındaki nitel araştırma görüşmelerinde kullanılabilecek soruların içeriğine göre sınıflandırılma ölçütleri nelerdir?
Pazarlama ve marka iletişimi alanındaki nitel araştırma görüşmelerinde kullanılabilecek sorular içeriğine göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir.
Yaklaşık iki saat süren Odak Grup görüşmelerinde katılımcı grubu kaç kişiden oluşur?
Odak grup görüşmelerinde katılımcı grubu genellikle 6 ile 12 kişiden oluşur ve görüşme süreci bir ile iki saat arasında bir zamanda gerçekleştirilir.
1950’lerde pazarlama araştırmacıları tarafından geliştirilmiş bir veri toplama yöntemi olan Odak Grup görüşmelerinin ortaya çıkış nedeni nedir?
Pazarlama araştırmacıları, tüketicilerin satın alma kararlarının içinde bulundukları topluluktan etkilendiğini yani insanların yakın çevrelerindeki diğer kişilerle gerçekleştirdiği paylaşımların seçtikleri ürün ve hizmet üzerinde belirleyici bir etkisinin olduğunu fark etmişlerdir (Cox, Higginbotham ve Burton, 1976). Bu doğrultuda araştırmacılar, bireylerin ürün tercihlerini daha iyi anlayabilmek için karar verirken kullandıkları topluluk etkisinin bir benzerini belirli bir konuya (ürün) odaklanmış küçük gruplarla yaratmaya çalışmışlardır.
Odak grup, 1950’lerde pazarlama araştırmacıları tarafından geliştirilmiş bir veri toplama yöntemidir. Pazarlama araştırmacıları, tüketicilerin satın alma kararlarının içinde bulundukları topluluktan etkilendiğini yani insanların yakın çevrelerindeki diğer kişilerle gerçekleştirdiği paylaşımların seçtikleri ürün ve hizmet üzerinde belirleyici bir etkisinin olduğunu fark etmişlerdir (Cox, Higginbotham ve Burton, 1976). Bu doğrultuda araştırmacılar, bireylerin ürün tercihlerini daha iyi anlayabilmek için karar verirken kullandıkları topluluk etkisinin bir benzerini belirli bir konuya (ürün) odaklanmış küçük gruplarla yaratmaya çalışmışlardır. İlerleyen yıllarda diğer sosyal bilim alanlarındaki araştırmacılar da odak grup görüşmesinin gücünü fark ederek sıklıkla kullanmaya başlamıştır.
Odak grup görüşmeleri adını belirli bir konuya odaklanmış olmasından almaktadır. Araştırmacılar önceden belirlenmiş konu çerçevesinde, bir araya getirilen gruba yarı yapılandırılmış sorular sorarak karşılıklı etkileşime girebilecekleri bir ortam hazırlarlar.
Odak Grup Görüşmelerinin üstünlükleri nedir?
Odak grup görüşmelerinin önemli bir üstünlüğü grup etkisiyle katılımcıların bire bir görüşmede açıklayacakları görüşlerden daha fazlasını açıklamalarıdır. Bir katılımcının dile getireceği örnek olay diğer katılımcıları da konu üzerinde düşünmeye ve kendi deneyimlerini daha ayrıntılı olarak anlatmaya yöneltebilir. Bir ürünü neden tercih ettiği sorulduğunda herkesin açık ve kesin bir yanıtı olmayabilir. Ancak bir başkası tarafından açıklanan görüşü duymak, kendi gerekçelerini de anlamasına yardımcı olabilir. Bu yolla ulaşılan veriler araştırma için daha nitelikli olacaktır. Ayrıca, bir araştırmacıyla bire bir görüşmek yerine, insanlar genellikle böylesi bir sosyal ortamı tercih ederler. Küçük bir grupta ve rahat bir ortamda konuşmak katılımcı için daha eğlenceli ve güdüleyicidir.
Odak grupların bir diğer üstünlüğü de sağladıkları zaman ve maliyet tasarrufudur. Bire bir görüşme ve gözlemle karşılaştırıldığında, odak grup görüşmelerinde iki saat içinde küçük bir bütçeyle on kişiden veri toplanması örneklem sayısını artıracaktır. Ayrıca, bazı durumlarda odak grup görüşmesi araştırmacının kullanabileceği en uygun yöntem olabilir. Pazarlama araştırmalarında özellikle araştırılacak konu tüm boyutlarıyla tanımlanamıyorsa ve tüketici davranışları keşfedilmek isteniyorsa odak grup görüşmelerinden yararlanılabilir. Nicel veri toplamak amacıyla geliştirilmesi planlanan bir ölçeğin tasarımında odak gruplardan yararlanmak da sıklıkla başvurulan bir yöntemdir. Ölçeğin kapsamın, madde türün, yanıtlama süresi gibi unsurlarını belirlemek amacıyla gerçekleştirilen odak grup görüşmeleri araştırmacılara aydınlatıcı veriler sağlar.
Odak Grup Görüşmelerinin sınırlılıları nelerdir?
Odak grup görüşmelerinin önemli bir sınırlılığı, elde edilen verilerin genelleştirilememesidir. Odak grup görüşmelerine davet edilen katılımcıların sayıları, daha önce de belirtildiği gibi genellikle 6 ile 12 arasındadır. Böylesi küçük bir grubun tüm tüketici grubunu (araştırma evrenini) temsil etme yeterliliği yoktur. Ancak hedef kitle içinden farklı özelliklere sahip bireylerle üç ya da gereğinden daha fazla görüşme gerçekleştirerek elde edilen sonuçların güvenirliliği sağlanabilir.
Görüşme sırasında elde edilecek verileri kalıcı ve görüşmeden sonra yararlanılabilir bilgi ve belgelere dönüşmesini güvence altına alan, teknik-teknolojik uygulama ilkeleri nelerdir?
İster bire bir olsun ister odak grup olsun tüm görüşme türü araştırmalarda izlenmesi gereken ilkeler oluşturulmuştur. Aşağıda sıralanan bu ilkeleri inceleyelim:
• Görüşmeden üç gün önce telefon ya da e-posta ile görüşmeyi hatırlatın.
• Görüşmeye başlamadan önce kendinizi tanıtarak araştırmanın amacını açıklayın.
• Katılımcıların isimlerinin araştırma raporunda yer almayacağını ve kişilik haklarının korunacağını açıklayın.
• Katılımcının neden seçildiğini ve görüşmenin yaklaşık olarak ne kadar süreceğini belirtin.
• Görüşme rehberi hazırlayın.
• Görüşmenin kaydedilmesi için izin isteyin.
• Görüşme sırasında ses kaydedici cihazın düzenli çalıştığını kontrol edin.
• Sade ve anlaşılır bir dil kullanın ve teknik jargon kullanımından kaçının.
• Anlaşılmadığını düşündüğünüz ya da yeterli yanıt alamadığınız konuları başka biçimde yeniden sorarak açıklama yapılmasını isteyin.
• Katılımcıların sözel olmayan jest, mimik ve beden duruşu gibi davranışlarını da gözleyin ve gerekirse görüşme içeriğini bu gözlem sonuçlarına göre yeniden yapılandırın.
• Önceki kişi ya da gruplar tarafından belirtilen görüşleri diğerlerine de sorun.
• Belirtilen görüşleri eleştirmeyin ve kendi görüşlerinizi paylaşmayın.
• Katılımcının kendisini rahat hissedebileceği informal bir ortak yaratın.
• Katılımcılara isimleriyle hitap edin.
• Evet-Hayır şeklinde yanıtlanabilecek sorulardan kaçının.
• Konudan uzaklaşmayı engelleyin.
• Görüşme bitince, katılımcılara teşekkür edin ve araştırma sonuçlarını paylaşacağınızı belirtin.
• Ses kayıt cihazını kontrol ederek kasetleri etiketleyin.
Gözlemin bilimsel bir sorgulama aracı olarak kullanılabilmesi için uyulması gereken koşullar nelerdir?
Gözlemin bilimsel bir sorgulama aracı olarak kullanılabilmesi için bazı şartları yerine getirmesi beklenir. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:
Nitel veri toplama araçlarından biri olan gözlemin pazarlama iletişimi araştırmacıları için hangi alanlarda faydalı bir tekniktir?
Pazarlama iletişimi alanında çalışan araştırmacılar için değerli nitel veri toplama araçlarından biri olan gözlem yeni ürün geliştirme, pazar geliştirme, ürün kalitesini iyileştirme ve müşteri davranışını tanımlama gibi konularda yararlanılan bir tekniktir. Özellikle ürün ya da hizmetin tüketici tarafından satın alındığı ya da kullanıldığı doğal ortamda gözlem yapmak üreticilere ve reklam tasarımcılarına çok değerli veriler sunabilir.
Gözlemin, elde edilen bulguların araştırma amaçları doğrultusunda kullanılabilir verilere dönüştürüldüğü aşamaları nelerdir?
Gözlem türlerinin sınıflandırma ölçütleri nelerdir?
Araştırmanın amacına uygun gözlem yaklaşımını seçmek ise oldukça önemli bir karardır. Uygun gözlem türünü seçerken kullanılabilecek farklı ölçütler vardır. Alanda yapılan sınıflandırmalar hangi ölçütün kullanıldığına göre çeşitlilik göstermektedir. Örneğin, gözlemcinin etkinliğe katılma durumu ve derecesi, gözlemci sayısı, gözlenen katılımcıların gözlendiklerini bilme durumu, gözlem süresi, gözlemin odaklandığı konu gibi unsurlara göre gözlemler farklı biçimlerde sınıflandırılabilmektedir
Bunlardan ilki insan davranışlarının gözlenmesi, diğeri fiziksel nesnelerin gözlenmesidir. İnsan davranışlarına ilişkin gözlem verileri üç grupta incelenmiştir: Katılımcı gözlem (gizil gözlem), doğrudan gözlem ve tamamlayıcı kanıtlar. Ayrıca gözlemler gözlemin süresi ve konusuna göre yapılandırılmış veya yapılandırılmamış olabileceği gibi gözlemin yapıldığı ortam temel alındığında gözlem doğal ortamda ya da yapay çevrelerde gerçekleştirilebilir. Doğal ortamlarda tüketim davranışının gerçekleştiği çevreye müdahale edilmeden gözlem yapılır.
Gözlem sonuçlarının kaydedilmesi için kullanılabilecek araçlar nelerdir?
Gözlem Rehberi: Gözlemleri not etmek için kullanılan basılı malzemelerdir. Özellikle birden fazla ortamda ve birden fazla gözlemci kullanılması gereken durumlarda kullanışlı bir araçtır. Ancak yapılandırılmış bir form olduğu için anlık gelişen ve beklenmedik olayları belgelemekte yetersizdir.
Denetim Listesi ve Derecelendirme Ölçekleri: Denetim listeleri gözlem verilerini “evet–hayır” veya “var-yok” şeklinde iki yönlü olarak belirtmek için kullanılır. Gözlemci, belirlenen davranışları gözleme fırsatı bulduktan sonra ya da gözlem sırasında denetim listesinde bulunan ifadeleri işaretler. Belirlenen davranışları gözlemek için hâlihazırda var olan akademik ya da profesyonel denetim listeleri kullanılabileceği gibi özel eğitsel ihtiyaçlar doğrultusunda yeni denetim listeleri de geliştirilebilir.
Araştırmanın geçerlik ve güvenirliğinin tanımı nedir?
Araştırmacının ölçmek ve gözlemek istediği şeyin gerçekte gözlenip gözlenmediği, bir diğer deyişle gözlem notlarının veya kayıtlarının konuyu ne derece yansıttığı araştırmanın kapsam geçerliğidir.
Gözleme dayalı ölçümlerin güvenirliği ise iki şekilde değerlendirilir: Gözlemciler arası tutarlılık ve gözlemlerin tekrarlanabilirliği.
Bunlardan ilki için gözlem çalışmasına birden fazla bağımsız gözlemci dahil edilmesi gerekir ve gözlemcilerin aynı kişiyi veya nesneyi gözlemlemeleri beklenir. Gözlemciler arası tutarlılık çalışmasında bağımsız gözlemcilerin aynı durum için yaptıkları gözlemlerin ne ölçüde birbirleriyle uyuştuğu değerlendirilir.
İkinci güvenirlik ölçümünde ise gözlemlerin zamana bağlı olarak tekrarlanabilirliği söz konusudur. Burada belirli zaman dilimlerinde aynı kişide yapılan benzer gözlemlerin aynı veriler sağlaması beklenir.
Gözlemin güçlü yönleri nelerdir?
Gözlemin güçlü yönlerini üç temel başlıkta ele alınmaktadır: Sözel olmayan davranışlar, doğal çevre ve boylamsal analizler
Gözlemin zayıf yönleri nelerdir?
Öte yanda, gözlemin zayıf yönleri arasında kontrolden yoksun olması, gözlem sonuçlarının niceliksel (sayısal) olarak ifade edilme güçlüğü, örneklem sayısının küçüklüğü, gözlem alanına girişteki zorluklar ve gizliliğin ortadan kalkması (has- sas konuların çalışılması) olarak sıralanabilir (Bailey, 1994; Balcı, 2005).