Veriye Dayalı Marka İletişim

Bilgi ancak bir iletişim sürecinin işletildiği durumda kullanılabilir ve yorumlanabilir forma dönüşür. Bu noktada bazı kavramların açıklanmasına ihtiyaç olacaktır. Bunlar veri (data), enformasyon (information), bilgi (knowledge) ve bilgelik (wisdom)tir. Zaman zaman bu kavramlara özellikle enformasyon ve bilgi kavramlarına bazı kaynaklarda benzer anlamlar yüklendiğine tanık olmamıza rağmen, aslında bunların birbirleri yerine kullanılmaması gerekir. Şimdi bunlar arasındaki temel hiyerarşiyi ve ilişkiyi inceleyelim.

Veri; enformasyon ve bilginin yapı taşlarını oluşturan, bilgi işleme sürecinin temel ham maddesi olarak, çeşitli sembol, harf, rakam ve işaretlerle temsil edilen, ham, işlenmemiş ve organize edilmemiş gerçekler veya izlenimler olarak tanımlanmıştır. Enformasyon, veriyi anlamlı ve yararlı kılmak için verinin belirli bir bağlamda işlenmesi, yapılandırılması veya sunulmasıdır.

Bilgi, genellikle bireylerin zihninde yer alan soyut enformasyondan oluşmaktadır. Diğer bir deyişle, eylemleştirilebilecek ve içselleştirilebilecek yapıdaki enformasyon, bilgi olarak ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda bilgi, “belli bir yapıya bağlı olarak organize edilmiş, kullanıcıları için anlamlı olan, mevcut ve gelecekteki kararlar için anlam ifade eden, algılanan veya gerçek değeri olan veriler” olarak da tanımlanabilir. Amaçlarımız ve ihtiyaçlarımız için verileri, enformasyonu nasıl kullanabiliriz, nasıl uygulayabiliriz sorularını sorduğumuz kısım bilgidir. Bir başka ifade ile verileri, amaçlar doğrultusunda çözümlemenin veya işlemenin yanı sıra nasıl kullanabileceğimizi, uygulayabileceğimizi anladığımız zaman, bilgi kavramına ulaşmış oluruz.

Enformasyondan elde edilen bilgi ve öngörüleri proaktif kararlar almak için kullandığımızda, bilgi piramidinin son– “bilgelik” basamağına ulaştığımızı söyleyebiliriz. Bilgelik “neden bir şey yapalım” ve “en iyi olan ne olmalı” gibi soruları yanıtlamamızı gerektirir. Başka bir deyişle, bilgelik eylemde uygulanan bilgidir. Sonuç olarak, bilgelik ve bilgi; enformasyon ve veriyi kullanılabilir hâle getirme ve işe yarar faaliyete dönüştürme becerisidir.

Her ne kadar piramidin son basamağını bilgelik olarak ifade etsek de bazı araştırmacılar bilgeliğin bir üstünü “karar alma” aşaması olarak tanımlıyor. Aksiyon veya kararlar basamağını Awad ve Ghaziri (2010) Bilgi Yönetimi adlı kitaplarında eyleme geçirilebilir bilgi olarak tanımlıyor. Aslında araştırmacılar ve uygulayıcıların tam da ihtiyacı olan şey bu. Nitekim eylem olmadan veri, bilgi ve bilgiyi toplamanın, anlamanın, kullanmanın, depolamanın ve hatta bunlar hakkında konuşmanın bir anlamı yoktur.

Araştırma sürecinde işletme, temel iş alanları hakkında ayrıntılar edinebilir, analiz edebilir, bir strateji oluşturabilir ve iş bilgilerini dağıtabilir. Üst yönetime sunulan raporlar, genellikle tüketici ve çalışan tercihleri ile satış, pazarlama, finans ve üretim için mevcut tüm kanallar hakkında ayrıntılar içerir. Yönetim, en iyi stratejiyi belirlemek için bu ayrıntıları kullanır. Araştırma, ticari faaliyetlerin tüm aşamaları için bir gerekliliktir.

Araştırma genellikle pazarlama, üretim, finans, bilişim teknolojileri ve insan kaynakları gibi alanlarda uygulanabilir.

Araştırma, pazar ve rakip analizinden pazarın büyüklüğünü, sektördeki eğilimleri, ana rakiplerin kim olduğunu ve tekliflerinin ne olduğunu belirlemeye, alıcı davranışını analiz etmeye ve müşterilerin neye ihtiyacı olduğunu öğrenmeye kadar planlama sürecinin her noktasında yardımcı olur.

Doğru bilgiyi arama serüveninde birey genellikle farklı bilgi kaynaklarından yararlanır. Bunlar çoğunlukla deneyim, gelenek, otorite ve bilimsel yöntem olarak sıralanabilir. Bu bilgi sağlama kaynakları her ne kadar farklı olsalar da birbirlerini tamamlar bir yapı sergilemektedir.

Eğer bireyin veya örgütün sahip olduğu deneyim ve bilgi birikimi, karşılaşılan sorunu çözmede yeterli değilse, konu uzmanlarına danışılır. Otorite, belirli bir çalışma alanına özgü deneyim veya uzmanlığa sahip kişilerdir. Bunlar, doktor, avukat, profesör, öğretmen, muhtar veya tesisatçı olabilirler. Bu kişiler, bazen bizlerin algılayamadığı özel, karmaşık konulara ilişkin daha derin içgörü, anlayış ve kavrayış geliştirir.

Bilimsel yöntem, doğru bilgiye ulaşma ve yorumlama sürecinde izlenen yoldur. Kişiye özel, yapılandırılmamış ve çoğunlukla subjektif yorumlara dayalı bilgi kaynaklarının aksine, bilimsel araştırma sistematik bir şekilde enformasyonun toplanması, yorumlanması ve raporlaştırılması süreçlerini içerir. Diğer bir ifadeyle, ortaya atılan bilginin rasyonelliği, belirli ilkeler göz önüne alınarak, kontrollü bir araştırmayla doğrulanır.

Bilginin orijini ve doğasını sorgulayan, “nasıl oluyor da biliyoruz?” sorusunu anlamaya çalışan bilgi felsefesi epistemoloji olarak tanımlanır. Episteme Yunanca bilgi, logos ise söz, kuram (teori) anlamındadır. Epistemolojide doğru ve güvenilir bilginin nasıl mümkün olabileceği araştırılır. Özetle, gerçek bilginin doğasını açıklama işidir epistomoloji.

Bilgi ve bilim felsefesine ilişkin yaklaşımların ayrıldıkları bir diğer nokta ise metodolojidir. Metodoloji yöntembilim veya bilimsel yöntem olarak adlandırılabilir. Yunanca meta, doğru ve odos, yol, kelimelerinin bir araya gelmesi ile ortaya çıkan metodoloji kavramı, araştırmada veya amaca ulaşmada izlenen doğru yol anlamına gelmektedir

Hem sosyal hem de fen bilimlerinde hâkim olan bilgi kuramlarından bazıları, bilginin somut, mutlak ve değişmez özelliğine vurgu yaparken (pozitivist yaklaşım), diğerleri bilginin çeşitliliği, değişkenliği ve yinelenebilirliği (yorumlayıcı yaklaşım) üzerinde dururlar.

Yöntemsel farklılıkları incelediğimizde, pozitivist yaklaşımın sayısal bilgiye odaklı, araştırılan olguyu mevcut kuramlar çerçevesinde açıklayan ve genelleme yapmaya dayalı bir metodolojik beklenti içinde olduğunu görürüz. Öte yandan, yorumlayıcı paradigma, sözel kavramlar üzerine kurulu, araştırılan olguyu sosyokültürel bağlamda anlamaya ve anlatmaya çalışan öznel bir üslup benimsemektedir.

Kaynağını büyük ölçüde Yunan felsefesine yaslayan pozitivist (nesnellik, olgucu) akımın kurucusu, Fransız filozof Auguste Comte’dur. Bu yaklaşım bilim insanını bilimsel olma ölçütü olarak, ölçülebilir ve sayısallaştırabilir bilgi üretmeye koşullandırmıştır (Can, 2005). Pozitivistler, sosyal bilimlerin amacının “objektif / nesnel veri toplamak”, yani deney ve gözlem aracılığı ile gerçek bilgiye ulaşmak ve bu verileri bilimsel analizle yorumlamak olduğunu öngören bir görüşü benimsemişlerdir. Bu yaklaşımın özü, madalyonun nesne ile özne yüzlerinden, nesne tarafını vurgulamasıdır. Pozitivistler bilimsel araştırmanın amacının objektif bilgi biriktirmek olduğunu ileri sürmüşlerdir.

Sosyal bilimlerde; Comte’un insan ve toplumsal düşüncenin evrimini ve pozitivist evreye geçişini anlatan üç hâl yasası pozitivist geleneğin temelini oluşturur. Buna göre, bilimlerin tarihi pozitif evreye ulaşmazdan önce, teolojik (dinsel) ve metafizik evrelerden geçmek durumundadır.

Marka iletişim stratejisi unsurları olarak bilinen temel analizler aşağıda listelenmiştir.
• Hedef Kitle Analizi
• Sektör ve Rakip Analizi
• SMART Hedefleri
• Temel Marka Mesajı
• İletişim Kanalları
• Tasarım Kuralları
• Bütçeleme
• İletişim Programı

Pazar analizindeki örtük amaç, pazar potansiyeli, rakipler, müşteriler ve diğer paydaşlar hakkında bilgi sahibi olmak amacıyla pazarın nasıl çalıştığını anlamak veya modellemektir. Pazar analizi için, piyasa hakkında bir fikir edinmek ve gelecekte neler olabileceğini tahmin etmek amacıyla değişkenler arasında bir tür dönemsel verileri bir araya getirmeniz gerekir. Kısaca pazar analizi, bir pazarın nicel ve nitel bir değerlendirmesidir. Bu analiz hem hacim hem de değer olarak pazarın büyüklüğüne, çeşitli müşteri segmentlerine ve satın alma modellerine, rekabete ve giriş ve düzenlemenin önündeki engeller açısından ekonomik çevreye bakar. Marka iletişim stratejisi unsurları olarak bilinen temel analizler aşağıda listelenmiştir.

Pazar araştırması daha tüketici merkezli bir araştırmadır. Pazar araştırması, satın alma kararları ve oradaki duygularla ilgili daha spesifik sınırlardır. Pazar araştırmasına başladığınızda, belirli bir pazarla ilgili bir dizi soru sormanız gerekir. Bu tür sorular, belirli ürünleri piyasaya sürmeden önce şirkete bir fikir verecektir. Pazar araştırması, görüşme ve gözleme dayalı nitel araştırmalar olabileceği gibi çeşitli coğrafi konumlarda anket uygulamalarını içeren nicel araştırmalara kadar uzanabilir.

Bilgiye ulaşma, değerlendirme ve yeni bilgi üretme çabasına girme dikkat, özen ve donanım gerektiren bir süreçtir. Enformasyonun bilgiye dönüşümü ve bu süreçte birbirini izleyen evreler Şekil 1.3’te şöyle özetlenmiştir:

1. Araştırmacı seçtiği konu kapsamında tarama yapar.

2. Ulaştığı bilgileri okur, sentezini yaparak yorumlar.

3. Araştırmacı yeni bilgi üretir.

4. Editör ve hakemler bu bilgiyi yayımlanabilirlik açısından inceler

5. Üretilen bilgi, erişim amacıyla sınıflandırılır ve endekslenir.

6. Kütüphane bilgiyi depolama ve dağıtma amacıyla bünyesine alır.

Bilgi taşıyıcısı olarak kabul ettiğimiz temel kaynakları ve bunların içinde yer alan bilgi erişim araçlarını nitelik yönünden ve biçim yönünden olmak üzere iki ana başlık altında sunacağız.

Nitelik açısından veri kaynaklarını üç başlık altında inceleyeceğiz. Bunlardan birincil ve ikincil kaynaklar genellikle bilimsel araştırmanın temel kaynak altyapısını oluştururlar. Üçüncül kaynaklar ise bu bilgi kaynaklarına kıyasla seçilen konu hakkında daha genel bir içgörü edinmemize yardımcı olan rehber kaynaklardır.

Araştırmacı, elde ettiği bilgi kaynakları hakkında çeşitli sorular sorarak, kaynakların kendi araştırmasına uygunluğu konusunda bir değerlendirme yapmalıdır. Bu değerlendirme sürecini iki aşamaya ayırmak mümkündür: Ön değerlendirme ve derinlemesine değerlendirme.

Ön değerlendirme aşamasında araştırmacı tüm kaynağı tamamen okumadan tarama yöntemiyle hızlı bir biçimde bazı sorulara yanıt arayacaktır.

Derinlemesine değerlendirme aşaması ise kaynak materyalin okunması ve incelenmesini gerektirir.

Basılı ve elektronik tabanlı bilgi kaynağı ayrımı yapmaksızın, bilginin sahip olması gereken özellikler şunlardır:

• Geçerlik/Doğruluk/Kesinlik

• Tutarlılık/Güvenirlik

• Güncellik

• Tarafsızlık/Nesnellik

• Özgünlük

• Eksiksizlik/Tamlık

• Zamanlılık/Yerindelik

• Ekonomiklik

Bilgi kaynaklarını biçimsel açıdan beş grup altında inceleyeceğiz. Bunlar:

• Yazılı ve Basılı Kaynaklar
• Mikroformlar
• Görsel ve İşitsel Kaynaklar
• Grafik KAaynaklar
• Elektronik Kaynaklar