Destinasyon Yönetimi — Ünite 4 Soru-Cevap

Başarılı bir destinasyon pazarlaması için göz önünde bulundurulması gereken temel konular;

• Doğru hizmet ve özellik karması oluşturulması,
• Hedef pazar için çekici bir imajın oluşturulması,
• Ürün ve hizmetlerin etkin ve ulaşılabilir şekilde sunulması,
• Destinasyon değeri ve imajı, potansiyel kullanıcıların destinasyonun belirgin
  avantajlarının farkında olmasını sağlamak için etkin bir şekilde tutundurulması şeklinde sıralanabilir.

Pazarlama planı, geçmişte elde edilen bilgiler ışığı altında gelecek ile ilgili karar vermedir.

Destinasyonlar için pazarlama planı, söz konusu destinasyonda faaliyet gösteren işletmelerin eş güdümleştirilmesi ve belirlenen ortak hedeflere ulaşmalarının daha kolay bir şekilde gerçekleştirilebilmesi için pazarlama etkinliklerinin planlanmasıdır.

Destinasyonlar için pazarlama planı hazırlanırken öncelikle ilgili pazar yapısı, pazarın toplam büyüklüğü, mevcut talep durumu, pazarın büyüme potansiyeli, pazara giriş engeli ve pazar yapısına ilişkin konularda ayrıntılı bilgiler elde edilmesi gerekir.

Stratejik pazarlama planı, destinasyonun amaçları ve yetenekleri ile değişen çevre koşullarına uyumun sağlanması ve sürdürülmesi sürecidir.

Stratejik planlamanın amacı, destinasyonun güçlü alanlarını bulup geliştirmek, zayıf yönlerini ise elemektir.

Taktik pazarlama planı, işletmenin amaçlarını gerçekleştirmesi için gerekli olan eylemlerin uygulanmasını içermektedir.

Bir destinasyonun durum analizi tamamlanabilmesi için gerçekleşmesi gereken  altı temel analiz:

• Destinasyon ya da ürün analizi,
• Rakip analizi,
• Ziyaretçipazar analizi,
• Pazar konumu/destinasyon imajı analizi,
• Pazarlama planı analizi ve
• Yerel halk analizidir.

Ziyaretçi profili analizinde elde edilmesi gereken bilgiler genel olarak şu şekildedir:

• Demografik ve sosyoekonomik özellikler
• Seyahat özellikleri (seyahat amacı, seyahat süresi, konaklama ve ulaşım şekli vb.)
• Önceki ziyaret şekilleri (önceki ziyaretlerin sayısı ve zamanlaması)
• Tekrar ziyaret niyeti
• Çekicilik kullanımı ve farkındalığı
• Destinasyona aktif katılımı
• Destinasyona seyahat için kullanılan bilgi kaynakları
• Medya kullanımı (TV, gazeteler, dergiler, İnternet/sosyal medya vb.)
• Seyahat tatmin düzeyi.

Pazar bölümleme; pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin
oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır

Destinasyon yöneticileri genel olarak pazarın bölümlendirmesinde dikkate aldıkları değişkenler;

• Seyahat amacı,
• Coğrafik,
• Demografik,
• Davranışsal ve
• Psikografik (yaşam tarzı) değişkenlerdir.

Pazar bölümlendirmenin etkin olabilmesi için pazar bölümünün;

• Büyük olması,
• Ölçülebilir olması,
• Ulaşılabilir olması ve
• Davranışsal değişimin olması gerekir

Konumlandırma, tüketicilerin zihninde destinasyon kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve uygulamaları içermektedir. Konumlandırma,
destinasyonun rakip destinasyonlarla karşılaştırıldığında tüketicinin zihninde belirli bir yer teşkil etmesidir. Kısacası rakip ürünlere ve niteliklerine uygun
olarak etkinliğin tüketicilerin zihninde nasıl algılandığını kapsar.

Nesnel konumlandırma, hizmetleri ve ürünleri seçili hedef pazardaki turistlerin ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda şekillendirmektir. Bu durumda ürün ya da hizmetlere gerekli uyarlama ve eklemeler yapılabilmektedir.

Öznel konumlandırma ise ürünün ya da hizmetin fiziksel özelliklerine odaklanmadan potansiyel turistin aklındaki imajı şekillendirmeye, değiştirmeye ve güçlendirmeye çalışılmaktadır.

Farklılaşma, destinasyonun sunduğu turizm ürünün, hizmeti, fiyatı ya da pazarlama yöntemini farklılaştırarak, kendisi için önemli bir rekabet gücü elde etmesidir.

Genişletilmiş pazarlama karması elemanları;insan, fiziksel kanıtlar ve süreçtir.

Pazarlama karması sınıflandırılması bugünkü yaygın kullanımıyla İngilizce baş harfleriyle 4P şeklinde sıralanabilir. Bunlar;

• Product-ürün,
• Price-fiyat,
• Place-yer,
• Promotion-tutundurmadır.

Pazarlama karması elemanlarına yeni eklemeler yapılmasına yol açan etkenler:

• Hizmetlerin ekonomiler içerisinde ağırlıklı hâle gelmesi ve buna paralel olarak klasik pazarlama karmasının yetersiz kalması,
• Elektronik ticaretin gelişimi doğrultusunda müşterinin süreç içerisinde daha etkileşime açık roller üstlendiği yeni bir pazarlama paradigmasına olan ihtiyacın ağırlığını hissettirmesi,
• Müşterinin deneyim yaşama ihtiyacını hem gündeme getiren hem de karşılayan deneyimsel pazarlama uygulamalarının yaygınlaşması şeklinde sıralamak mümkündür. 

İşletmenin pazarlama çalışmalarını yürütmek için elinde bulundurduğu ve kullandığı işletme olanakları fiziksel kanıtlardır. Müşteriye hizmetin sunulduğu alanın büyüklüğü, kullanışlılığı, atmosferi, işletmenin sermaye gücüne ve pazarın gereklerine göre günün gelişmiş teknolojilerinin kullanılması gibi konular işletmenin tüketiciye sunduğu fiziksel kanıtlar arasında yer almaktadır.

Turizm ürünü, bireylerin sürekli olarak yaşamlarını sürdürdükleri konutlarından ayrılışından itibaren başlayıp yeniden eve dönmelerine kadar geçen sürede satın aldıkları veya yararlandıkları mal ve hizmetlerin oluşturduğu bir paket veya edindikleri deneyimler toplamıdır.

Dağıtım kanalı, pazarlama görevini başarıyla sonuçlandırmak için üreticilerle nihai tüketiciler arasında bağ kurmak için gerekli fonksiyonları yerine getirme amacıyla bir araya gelen acentelerin ve kurumların organize bir yapısıdır.

Destinasyonlar için fiyat, destinasyon deneyimi için ziyaretçi ya da turistlerin ödemeye istekli oldukları veya ödedikleri değer anlamındadır.

Yazılı bir pazarlama planında bulunması gereken başlıklar şunlardır:

• Yönetici Özeti
• Durum Analizi
• Pazarlama Amaçları
• Pazarlama Stratejileri
• Eylem Programları
• Bütçe
• Kontroller
• Güncelleme Süreci

Pazarlama başarısını engelleyen dört temel unsur vardır. Bunlar:

• Gerçekçi olmayan pazarlama amaçları,
• Plana uygun olmayan pazarlama stratejilerinin seçimi,
• Uygulamadaki aksaklıklar ve
• Planın uygulanması aşamasında çevrede oluşan beklenmedik değişimlerdir.