Etkin bir destinasyonla ilgili iletişim sağlamak için 4N1K Giriş olarak adlandırılan soruların cevaplandırılması
Destinasyonların ziyaretçilerine tanıtılmasında iletişim gerekmektedir. Bu sorular ne, niçin, ne zaman, nerede ve temeldir. Bu bağlamda destinasyon iletişimin temel amacı, kimdir. Ne sorusu, gerçekleştirilecek ziyarette katılımcının farklı yerler ziyaret etmek isteyen turistlerin planını elde edeceği deneyimler veya fırsatlara işaret etmektedir. yaptığı uzak bir destinasyon ile ilgili ayrıntılı bilgi belirli bir hedef kitleye yönelik se hedef kitle için en araştırılması sürecinde ona yardımcı olması için önemli olan fayda öne çıkarılmalı ve vurgulanmalıdır. destinasyon yönetim tarafından bilinçli olarak tasarlanan Niçin sorusu ise ziyaretçinin ilgisini destinasyona çekmek ve hazırlanan bilgilendirmedir. Destinasyon iletişiminde ve zamanını bu destinasyonda geçirmesini sağlamak birbiriyle bağlantılı ve aynı amaca hizmet eden kurum ve amacıyla onu ikna etmeyi ifade eder. Destinasyon kuruluşların birlikte hareket edeceği bir iletişim stratejinin ziyaretine yönelik olarak turistler için en uygun olan oluşturulması gerekmektedir. zaman da, ne zaman sorusuna karşılık gelmektedir. Destinasyon ziyaret ve iletişimde en önemli konulardan Destinasyon İletişimi bir destinasyonun neresi olduğudur ve bu unsur nerede İletişim kısaca, insanların birbirlerine duygu ve sorusuna dikkat çekmektedir. Son olarak, destinasyonu düşüncelerini aktarmaları veya daha teknik bir yaklaşımla, ziyaret eden turist tipolojileri ile ilgili bilgiler verilmesi, “bilgi üretme, aktarma ve anlamlandırma süreç” şeklinde kim sorusunun yanıtlanmasıdır. tanımlanabilir. Bir eylem ya da eylemler dizisi olan iletişim, süreç niteliği taşımaktadır. Destinasyon İletişim Süreci
Destinasyonların ziyaretçilerine tanıtılmasında iletişim Süreç kavramı, “zaman içinde sürekli değişen bir olgu” ya temeldir. Destinasyon iletişiminin temel amacı, farklı da “süregelen herhangi bir durum” olarak da yerler ziyaret etmek isteyen turistlerin planını yaptığı uzak tanımlanmaktadır. Belli bir süreç içinde bulunan herhangi bir destinasyon ile ilgili ayrıntılı bilgi araştırılması bir şey durağan bir yapı göstermez. İletişim, kaynak le sürçende ona yardımcı olması için destinasyon yönetim alıcı arasında karşılıklı etkileşim hâlinde gerçekleşir ve tarafından bilinçli olarak tasarlanan ve hazırlanan doğası, mesajların destinasyon yönetiminden (kaynak) bilgilendirmedir. Genel olarak destinasyon iletişiminde destinasyona gitmeyi planlayan ziyaretçiye, paydaşlara bazı kurallara dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu kurallar, (alıcı) ve destinasyon çalışanlarına doğru akısına imkân basitlik kuralı, çekilik kuralı, doğruluk, samimiyet ve verir. Destinasyon ile ilgili mesajların ya da iletilmek inandırıcılık kuralı, tekrarlama kuralı, koordinasyon ve istenen düşüncelerin hedef kitlesine ulaştıktan sonra merkezcilik kuralı, zamanlama kuralı, tercihlere ağırlık alıcının elde ettiği deneyimler le ilgili oluşturulan duygu verme kuralı, kanıt gösterme kuralı şeklinde ve düşüncenin tekrar destinasyon yönetimine sıralanmaktadır. ulaştırılmasıdır. Bu süreç sürekli bir şekilde devam eder.
Günümüz koşullarında destinasyon kapsamında iletişim Destinasyonun tanıtımı konusu ile ilgili iletişim surecinde çabaları içerisinde karşılaşılan konulardan biri, yer alan ögeler kaynak (destinasyon yönetim), mesaj destinasyonlar arasında rekabetin artmasıdır. Yoğun bir kodlama, mesaj, kanal/medya, mesaj algılama, alıcı rekabetin yaşandığı destinasyon pazarında iletişim (turist/ziyaretçi), geri bildirim ve gürültü şeklinde sürecinin amacı, “alıcının dikkatin ve ilgisini çekerek, sıralanmaktadır:
haber ve bilgi vererek onun sahip olduğu marj üzerinde Kaynak istenilen yönde belirli etkiler yaratmak suretiyle tutum ve İletişim süreç, gönderi veya kaynak le işlerlik kazanır. davranış değişikliği yaratma çabasıdır”, biçiminde Kaynak veya destinasyon yönetim, fikir veya düşünceler tanımlanmaktadır. Destinasyon pazarındaki kıyasıya diğer insanlara ulaştırmak isteyen taraftır. Kaynağın rekabetten, iletişim en iyi şekilde yapan ülkeler zaferle güvenilir ve çekici olması mesajın etkisini artırmaktadır. çıkmaktadır. Turizm rekabet; döviz kuru hareketlerinin bir araya gelmesiyle oluşan fiyat farklılıkları, turizm Kodlama sektörünün çeşitli bileşenlerinin verimlilik düzeyleri ve bir Kaynağın fikir veya düşüncelerin sembolik biçime bölgenin çekiciliğini etkileyen niteliksel faktörler dönüştürülme işlevidir. Destinasyon yönetiminin iletişim kapsayan genel bir kavramdır. Destinasyon rekabet “Bir çabaları farklı ülke vatandaşlarına yönelik ise kodlama destinasyonun, müşteriyi (turist) azam ölçüde memnun yapılırken her ülke vatandaşının anlayabileceği sembol, edecek turizm ürününü diğer destinasyonlardan daha kelime, ifade ve sözlü olmayan unsurların kullanılması farklı, kaliteli ve iyi sunabilmesi ve bunu gerekmektedir. sürdürebilmesidir”. Mesaj Destinasyon ziyaretçileri için önemli olan konulardan biri Mesaj geliştirme, alıcıya gönderilmek amacıyla kelime ve de seyahate çıkmadan önce ve seyahat esnasında birçok sembollerin kesin içeriğini ifade eder. Mesajların masrafa katlanmak zorunda olmalarıdır. Destinasyon başarısında duygulara mı yoksa mantığa mı hitap yönetim destinasyon ile ilgili iletişim ve tutundurma edileceğe alternatif değerlendirilmelidir. çabaları içerisinde ziyaretçilerin katlandığı masraflar ile ilgili bilgileri mesajlarında iletmek durumundadır.
Kanal / Medya bütünlük sağlamak en belirgin olanlarıdır. Destinasyon Mesajların hedef kitle ile buluşturulmasında aracılık eden marka değerin oluşturmak için ziyaretçilerle ilişiklerin teknik ya da fiziksel nesnedir. Radyo, TV birer kanaldır. nasıl yönelteceğine karar verilmesi gerekmektedir. BPI stratejilerini geliştirmek için destinasyon yöneticilerinin Kod Açma destinasyon markası le ilgili katılımcılarına gönderdiği
Mesajın ulaşmasından sonra alıcı tarafından yapılmaktadır mesajların dört kaynağı bulunmaktadır. Bu kaynaklar; ve kaynaktan kanal (medya) aracılığı ile gönderilen planlanmış mesaj, planlanmamış mesaj, ürün mesajı ve mesajların yorumlanmasıdır. Bu da sadece mesajların hizmet mesajları şeklinde sıralanmaktadır. doğru çözülüp yorumlanmasıyla mümkün olur. Mesaj ne Destinasyonlarda Tutundurma Faaliyetlerinin kadar basitse bu mesaj kodunun çözülüp doğru Planlanması yorumlanması, o kadar kolay olmaktadır. Tutundurma bileşen, tüketicilerde davranış değişikliği Alıcı yaratmak ve/veya tüketici davranışlarını pekiştirmek
Destinasyona gelmesi mümkün olan tüm ziyaretçiler, amacıyla, tüketeler bilgilendirici, ikna edici ve teşvik edici mesajı okuyan, gören, kısacası mesajın kodunu açan kişi iletişim çabaları olarak tanımlanmaktadır. Tutundurma, ya da kişilerdir. destinasyonun satısını kolaylaştırmak amacıyla destinasyon yönetimlerinin denetim altında yürütülen, Tepki ya da Geri Bildirim müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, Gönderilen mesaja karsı ziyaretçilerin ne tür bir tepkide programlanmış ve yöneltilen faaliyetlerden oluşan bir bulunduğunu ortaya koymaktadır. En etkin geri bildirim haberleşme sürecidir. Destinasyon tutundurma faaliyetleri hedef pazarın satın alma eylemidir. Destinasyon yerine getirilirken bazı ana hatların ve adımların ziyaretçilerinin destinasyona, destinasyonla bağlantılı belirlenmesi gerekmektedir. Bu çerçevede destinasyon unsurlara yönelik tutumlarında değişiklik olup olmadığı tutundurma faaliyetleri bazı adımlar çerçevesinde ölçümlenerek geri bildirim elde edilebilir. planlanmalıdır:
Gürültü Stratejik Analiz: Destinasyonun SWOT analizinin
İletişim sürecinin son unsuru, gürültüdür. Gürültü yapılması le başlamaktadır. Destinasyonun turistik ürünler nedeniyle mesajın mükemmel bir şekilde alıcıya ulaşması ve çekicilik unsurları belirlenmelidir. Güçlü yanların yanı neredeyse imkânsızdır. Fiziksel, psikolojik ve anlamsal sıra zayıf yanlar da ortaya konulmalıdır. olmak üzere tür gürültü grubundan bahsedebilir. Hedef Kitlenin Belirlenmesi: Tutundurma çabalarının Destinasyonlarda Pazarlama İletişimi etkin ve verimli olması için belirli bir grubun belirlenmesi gerekmektedir. Tanıtım çabalarının hedeflediği kitlenin Pazarlama faaliyetleri açısından iletişim oldukça ayrıntılı olarak belirlenmesi gerekir. Hedef kitle önemlidir. Değişen bu şartlar altında pazarlamanın belirlenirken izlenen yol pazar bölümlemedir. iletişimden ayrı tutulamayacağı ve sadece satış çabaları olarak görülemeyeceği anlaşılmaktadır. Destinasyon Tutundurma Amacının Belirlenmesi: Destinasyonların yönetiminde tanıtım çabaları planlanırken yenilikçi bir tutundurulması için planlanacak faaliyetlerden beklenen yaklaşımla pazarlama iletişim yöntemlerin kullanma faydaların neler olduğunun önceden belirlenmesi ihtiyacı bulunmaktadır. Destinasyon ziyaretçisi tarafından gerekmektedir. Net bir amaç ortaya konulduğu takdirde algılanabilen ve ziyaret davranışı üzerinde etkili olan tüm amaca ulaşılıp ulaşılmadığı da net bir biçimde tespit firma faaliyetleri pazarlama iletişimin bir parçası olarak edilebilir. görülebilir. Rekabetin daha çok yoğunlaştığı günümüzde, pek çok faaliyetin ortak amaç etrafında bütünleştirmesi Tutundurma Bütçesinin Belirlenmesi: Destinasyon ile gereği ortaya çıkmıştır. Ürün olarak destinasyonun ilgili tutundurma amaçları belirlendikten sonra bu kendisi, destinasyon deneyim için ziyaretçilerin amaçlara ulaşmak için tutundurma bütçesinin de katlanacağı maliyetler (fiyat) ve dağıtımın tüketiciye belirlenmesi gerekmektedir.
vereceği mesaj le zaten bir iletişim süreç olan Tutundurma Teması ve Mesajın Belirlenmesi: Durum tutundurmanın bütünleştirilmesinin doğru bir yaklaşım analiz (SWOT) le elde edilen sonuçlar doğrultusunda olduğu benimsenmiştir. destinasyona yönelik amaçları en iyi gerçekleştirecek temel tema ve mesajın belirlenmesi gerekmektedir. Destinasyonlarda Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tutundurma çalışmaları açık, içten ve gerçekçi temellere (BPİ) oturtulmalıdır.
Kotler ve diğerlerine göre bütünleşik pazarlama iletişim, bir firmanın örgütü ve ürünler hakkında açık, tutarlı ve Medya stratejisi: Mesajının hangi iletişim medyası ile inandırıcı bir mesaj oluşturma hedefiyle, firma içerisindeki ulaştırılacağı kararıdır. Destinasyon yönetimi, tanıtım çeşitli iletişim kanallarını dikkatle bütünleştirip koordine kampanyalarında kullanacakları medyaya karar vermek etmesini sağlayan uygulama alanıdır. Bütünleşik durumundadır.
pazarlama iletişiminin başlıca yararları arasında sinerji yaratmak, mesaj tutarlılığı oluşturmak ve kurumsal
Tutundurma Etkinliğinin Ölçülmesi: Sürecin son aşaması halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında basınla ilişkilerin ise tutundurma faaliyetlerinin etkinliğinin kontrol önemi her geçen gün artmaktadır. Bu nedenle, ülkelerin edilmesidir. Tutundurma karması bir dizi faaliyetten turizm pazarlarındaki basınla ilişkilerini güçlendirmek için oluşmaktadır. Bu faaliyetler; reklam, kişisel satış, halkla gerçekleştirdiği faaliyetlerin sayısı ve türler de ilişkiler ve satış tutundurma çabalarıdır. Pazarlama iletişim artmaktadır. tüm pazarlama karması bileşenlerinin iletişim boyutunu Turizm Büroları: Turizm Bakanlığı ve her şehrin ifade eden geniş bir kavramdır. belediyesi tarafından finanse edilen destinasyon ile ilgili Reklam bilgi almak için bir turistin havlamanı ya da gardan Medyaya bir ödeme yapma karşılığında tüketicilerin sonraki ilk durağı turizm bürolarıdır. Yurt dışı turizm bilgilendirilme ve ikna edilmesi le ilgili mesajdır. Reklam büroları iletişim çabalarına yön veren bilgilerin elde kontrol edilebilir bir tutundurma karma elemanıdır. edildiği bir köprü işlevi görmektedir.
Destinasyon seçim kararı birçok alternatif arasından Advertorial: Internet, gazete ve dergilerin özel reklam birinin seçimiyle gerçekleşir. Rekabetçi olmak için sayfalarında yer alan haber niteliğindeki reklamlardır. Bu destinasyonlar farklı ve yaratıcı olmak zorundadır. tip reklam da diğer reklamlarda olduğu gibi belirli bir
Basın Medyası En yaygın kullanılan ve en büyük medya işletme veya reklam verenler tarafından yaptırılmaktadır. gruplarındandır. Doğrudan göze hitap eder ve geniş Reklamdan farkı; verilen mesajlar haber veya makale kitlelere ulaşma olanağı söz konusudur. formatında olduğu için çoğu kişi, bunu reklam olarak algılamamaktadır. Gazete Reklamları: Gazete, diğer reklam mecralarına kıyasla hem toplam maliyet hem de birim maliyet Broşür: hedef kitlenin destinasyonu tanıması için basılan açısından daha ucuzdur. Gazetelerin pazar seçiciliğinin 8-16 sayfalı, az yazılı, bol resmî bir iletişim türüdür. düşük olması, okuyucunun dikkatin dağıtan yüksek Broşür özellikle yurt dışı tanıtım ve turizm bürolarında gürültü seviyesinin olması/ ilgi seviyesinin düşük olması, yabancılara yönelik olarak hazırlanmakta ve destinasyonla kullanım süresinin kısa olması ve birinci okuyucudan ilgili bilgililer verilmektedir.
sonra okuyan seviyesinin düşük olması gibi dezavantajları Lobicilik: Günümüzde lobicilik etkin, profesyonel bir söz konusudur. faaliyet alanı hâline gelmiştir. Ulusal ve uluslararası
Dergi Reklamları: Dergiler, toplam maliyet çok yüksektir arenada, turizm, turizm destinasyonları ile ilgili olarak da ve gazeteye göre birim maliyet de yüksektir. Bununla çeşitli lobicilik faaliyetler yürütüldüğü bilinmektedir. birlikte, uzmanlaşmış doğası gereği dergilerin, pazar Turizm tanıtımı faaliyetlerinin kamuoyunu etkileyecek seçiciliği vardır ve bazı yerel baskılarının coğrafi olarak kişi ve kurumlardan da destek alabilmesi için lobicilik seçici pazarlara ulaşması da söz konusudur. faaliyetleri ile desteklenerek yürütülmesinin yararlı olacağı değerlendirilmektedir. Yayın Medyası: Bu grup hem göze hem kulağa hitap etmesi nedeniyle en ideal reklam medyası olarak görülen, Diplomasi: Diplomasi, ulusal güç ve potansiyele göre dış ulusal, uluslararası, bölgesel, yerel yayınlarda bulunan ilişiklerdeki amaçları saptamak, dünya konjonktürü içinde televizyon ve yalnızca kulağa hitap etme özelliği olan diğer ulusların durumunu değerlendirmek, ulusal radyodan oluşmaktadır. amaçlarla diğer ulusların amaçlarının bağdaştığı alanları incelemek ve ulusal amaçları gerçekleştirmede yararlı Halkla İlişkiler olacak araçları saptayıp harekete geçmesi olarak
Kamuoyunun tutumlarını değerlendiren, bir birey ya da tanımlanmaktadır. Ülkeler arasında gerçekleştirilen ve organizasyonun politika ve prosedürlerin kamuoyu turizm tanıtımını etkileyen konferans, toplantı, kongre, çıkarlarıyla tanımlayan, kamuoyunda anlayış ve kabul sergi gibi etkinlikler diplomasi alanını da oluşturmak için eylem programı planlayan ve uygulayan ilgilendirmektedir. bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişiklerin iki önemli Satış Tutundurma rolü bulunmaktadır. Tutundurma karmasının bir elemanı olarak pazarlama faaliyetlerine destek olmak ve Reklam, halkla ilişikler ve kişisel satış dışındaki destinasyonun önemini ve bilgililerini hedef kitleye tutundurma yöntemlerinden olan satış tutundurma, satın tanıtmaktır. Destinasyon tanıtımında halkla ilişkiler alma sürecine etki eden faktörlerden bir olarak satın alma kapsamında, hedef kitlelerin tutumları konusunda bilgiler eylemin kendiliğinden; anlık yaratılan ihtiyaçlar toplanır, toplanan bilgiler yorumlanır ve yöneticilerin de düşünüldüğünde- önemli düzeyde etkilemektedir. görüşler doğrultusunda söz konusu hedef kitle ile ilişkiler Destinasyon ile ilgili yapılacak satış tutundurma güçlendirmek için tanıtım faaliyetler gerçekleştirilir. çabalarının ortak bir şekilde turizm örgütler ve firmaları tarafından yapılması gerekmektedir. Basınla İlişkiler; Basınla ilişkiler, haber üretim, basın bültenler, basın toplantıları, basın turları, röportajlar gibi Fiyat İndirimleri: Destinasyon endüstrinde her zaman çeşitli tanıtım faaliyetleri aracılığıyla yürütülmektedir. yoğun bir rekabet bulunmaktadır. Genellikle bu rekabet Özellikle destinasyon tanıtım kampanyalarında basın yönlendiren ise fiyattır. Fiyat teşviklerinden en yaygın
bültenlerinin kullanımı yaygındır. Turizm tanıtımında,
kullanılan teknikler fiyat indirimler veya fiyat medyanın etkileşim, asenkronizasyon ve kitlesizleştirme ıskontolarıdır. olmak üzere üç temel özelliği bulunmaktadır. Etkin bir şekilde turizm sektöründe kullanılan sosyal medya Grup Satışları: Destinasyon ziyaretin artırmak için belirli Türkiye’nin tanıtımında da kullanılmaktadır. bir sayıda başvuru yapılması veya rezervasyon yapılması hâlinde fiyat indiriminin yapılmasıdır. Yurt içi ve yurt dışı satışlarda bu uygulama yaygın olarak kullanılmaktadır.
Doğrudan Pazarlama
Doğrudan pazarlama, herhangi bir alanda ölçülebilir bir tepki veya ticari işlemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan bir pazarlama sistemdir. Doğrudan pazarlamada kullanılan teknikler kişisel satış ve katalog olmak üzere iki başlıkta incelenmektedir. Kişisel satış, reklamdan farklı olarak satış elemanları aracılığı ile belirlenmiş hedef müşteri grubuna yapılan etkileşimli bir tanıtım aracı olarak karakterize edilebilir. Kataloğun ise basımı ve gönderimi pahalıdır. Destinasyonlar için hem klasik katalog kullanımından ziyade Internet sitesinin ve sosyal medyanın kullanımı yaygındır.
Ürün Yerleştirme
Destinasyonun ticari bir iletisini sinema, video, televizyon ve radyo programları, haber bültenler ve kitap gibi çeşitli eğlence ve bilgi araçlarının içerisine doğal bir bileşen olarak yerleştirilmesini içeren bir pazarlama iletişim faaliyetedir. Filmlerin ve TV dizilerinin mekânların farkındalığını artırdığını ve karar verme süreçlerinde etkili olduğunu anlayan pazarlama sorumluları, pazarlama ve tanıtım sorumluluğunu üstlendiler destinasyonların, film ve dizi çekimlerine ev sahipliği yapmasını sağlamak için gittikçe artan bir biçimde yapımcılarla beraber çalışmaktadırlar.
İnternet (Www World Wide Web) ve Mobil İletişim
Destinasyon yönetim hedef kitlelerine daha düşük maliyetlerle ulaşma yöntemler arayışına girmişlerdir. Bu noktada bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler sonucu internet ve mobil telefonlar, geleneksel iletişim araçlarına göre daha düşük maliyetlerle mesajların gönderildiği önemli bir pazarlama iletişim aracı hâline dönüşmüşlerdir. Destinasyon yönetim örgütler Internet aracılığı ile yalnızca olası turistlerle değil seyahat acenteler ve tur operatörler ya da otel, restoran gibi turizm işletmeleri ile de aynı kolaylık ve hızla iletişim kurabilmektedir. Bu nedenle, Internet siteleri üzerinde ürün ya da hizmet tanıtımında, işletmelerin en fazla tercih ettikleri yöntem zengin içerikli bir sayfayla geniş bilgi verme yoludur. Ancak destinasyonların tanıtımında internet olumlu haber ve deneyimlerin yanında, olumsuz değerlendirmelerin daha çok paylaşıldığı bir alandır. Internet kötü ve olumsuz haberlerin yayılmasında daha hızlı bir gelişim göstermektedir.
Sosyal Medya
Sosyal medya; yeni medya ve internet teknolojisi ile beslenen ve bireyselliği ön plana çıkaran yeni bir uygulamadır. Geri beslemenin hızlı bir şekilde yaşandığı ve alıcı-verici arasındaki ayrımı ortadan kaldıran sosyal