KOİ205U-ÖN BÜRO YÖNETIMI
Ünite 7: Önbüroda Getiri Yönetimi
Hizmet İşletmelerinde Getiri Yönetimi
Konaklama işletmelerinde getiri yönetimi, doğru odanın, doğru fiyatla, doğru zamanda, doğru misafire ve doğru kanaldan satılması işi olarak tanımlanmaktadır. Getiri yönetimi iş akışı içesinde yer alan adımların optimize edilmesini sağlanmaktadır. Getiri yönetiminin uygulanabilmesi için gerekli ön koşullar: Sabit kapasite Özelliklerine göre pazar bölümlerinin tanımlanabilmesi Ürün veya hizmetin stoklanamaması Ürünlerin veya hizmetlerin tüketim öncesinde satılabilmesi Talep istikrarsızlığı ve talebin dönemsel özelliği Düşük değişken maliyetler Yüksek kapasite artırma maliyetlerdir.
Konaklama İşletmelerinde Getiri Yönetimi
Getiri yönetimi tekniklerinin kullanılması konaklama işletmelerinin rekabet şansını ve genel kârlılığını artırabilir. Getiri yönetiminin temel amaçları: Fiyatların en etkin biçimde yapılandırılması Talebin düştüğü zamanlarda doluluğun artırılması, talebin yükseldiği zamanlarda da gelirin artırılması Talep analizi, pazar bölümleme ve uygun pazar karması aracılığıyla talep denetiminin sağlanması İndirimli fiyatların denetiminin sağlanması Toplam talep ve fiyat esnekliğini göz önünde bulundurarak gelir ve pazar kaybının en düşük düzeye indirilmesi Bir pazar bölümünün diğer pazar bölümüne sunulan fiyattan satın alma yapmasını engellenmesi İndirimli fiyatlarla satın alma yapan Pazar bölümlerinin yüksek fiyatlarla satın alma yapan pazar bölümlerinin yerini kullanmasının engellenmesi Gerçekleşmeyen konaklama, erken ayrılış, iptal gibi sebeplerle oluşan atıl kapasite ve gelir kaybının en düşük düzeye indirilmesi Mevcut ve potansiyel pazardan en yüksek gelirin elde edilmesi Pazar bölümlerinin kalış sürelerinin en yüksek geliri getirecek şekilde denetiminin sağlanmasıdır. Konaklama işletmelerinde getiri yönetimi uygulamalarının başarısını oda doluluğu ve gelir oranlar göstermektedir. Çünkü oda doluluğu konaklama işletmelerinde önemli faaliyet göstergelerinden biridir. Konaklama işletmelerinde doluluk göstergeleri: Oda doluluğu, satılabilir oda doluluğu, yatak doluluğu, geceleme yapan kişi oranı, çift kişilik doluluk oranı, doluluk çoğaltan oranı ve odabaşına misafir sayısıdır. Konaklama işletmelerinin getiri yönetimi uygulamalarında performans göstergelerinden biri de gelirdir. Eskiden doluluğu yüksek olan konaklama işletmelerinin daha çok kâr yaptığı düşüncesi yerini ADR (Ortalama günlük oda fiyatı), REVPAR (Satılabilir oda başına gelir) gibi birimleri yüksek olan işletmelerin kârı daha fazladır düşüncesine bırakmıştır. Konaklama işletmelerinde kullanılan gelir göstergeleri: Ortalama günlük oda fiyatı, satılabilir oda başına gelir, misafir başına oda geliri, misafir başına yiyecek içecek geliri, misafir başına gelir, potansiyel ortalama oda fiyatı, potansiyel odalar gelirdir.
Konaklama İşletmelerinde Getiri Yönetimi Modelleri
Konaklama işletmelerinde getiri yönetimi üzerine geliştirilen modellerden ilki Jones ve Hamilton’un yedi aşamalı modelidir. Model, getiri yönetimi uygulanmasında insan kaynaklarının önemini vurgular, dolayısıyla insan odaklıdır. Diğer bir model Harris ve Peocock’un (1995) birbirini takip eden sekiz aşamalı modelidir. Yeoman ve Watson’ın (1997) modeli, Donagy ve diğerlerinin 10 basamaklı modeli, Noone ve diğerlerinin modeli diğer getiri yönetimi modelleri arasındadır. Son olarak, Emeksiz beş aşamadan oluşan getiri yönetimi uygulama modeli geliştirmiştir.
Konaklama İşletmelerinde Getiri Yönetiminin Unsurları
Konaklama işletmelerinde etkin bir getiri yönetimi sisteminin uygulanabilmesi için pazar bölümlendirme, pazar bölümlerine ait talep ve rezervasyon özellikleri, fiyatlama bilgileri, bilgi sistemi ve kapasite üstü rezervasyon politikası gerekli unsurlar arasındadır. Getiri yönetimi uygulamak isteyen bir konaklama işletmesinde fiyat ve kapasite tahsisinde verilen kararların doğru olabilmesi için pazar bölümlerinin özelliklerinin önceden tanımlanmış ve bölümlendirilmiş olması gerekmektedir. Konaklama işletmeleri getiri yönetimi stratejileri uygularken uygun teknolojilerden faydalanması durumunda fiyatlarını sıklıkla değiştirebilir ve pazarda rekabet şansını artırabilir. Konaklama sektöründe hafta içi, hafta sonu gibi geleneksel fiyatlama yöntemlerinin dışında son yıllarda internetin gelişmesiyle dinamik fiyatlama yaklaşımı gelişmeye başlamıştır. Dinamik fiyatlama “fiyatların kolaylıkla ve sık sık değiştirilebildiği bir ortamda, ürün ve hizmetlerin en uygun satış fiyatlarının belirlenmesidir”. Getiri yönetimi genel olarak kapasite kullanımını iptallere, erken ayrılma ve gelmeyen rezervasyonlara karşı en üst seviyeye çıkarmayı hedefler. Kapasite üstü rezervasyon (overbooking) gerçekleşmeyen konaklamalar ve rezervasyon iptalleriyle ilgili verilerden yola çıkılarak fazladan rezervasyon alma politikasıdır ve konaklama işletmelerinde iş uygulamalarının gerekli bir parçasıdır. Getiri yönetimi konaklama işletmelerine birtakım avantajlar sağlayabileceği gibi uygulama aşamasında ve sonrasında oluşabilecek bir takım olası sorunları da barındırmaktadır. Bu sorunlar şunlardır. Kısa vadeli düşünmek Misafirden gelen tepkiler Çalışanların direnç göstermesi Teşvik ve ödül sisteminin yetersiz kalması Çalışanların eğitimi Örgütsel yapıdaki yetersizlikler Üst yönetimin ilgisizliği Bilgi teknolojilerindeki altyapının yetersiz kalmasıdır.