KOİ205U-ÖN BÜRO YÖNETIMI
Ünite 4: Önbüroda Fiyatlandırma
Önbüroda Fiyat ve Fiyatlandırma
Fiyat, bir ürün ya da hizmetin parasal değeri ya da tüketicilerin ürün ya da hizmeti kullanma sonucunda elde ettiği fayda için belirlediği değerdir. Pazarlama karması elemanlarından biri olan fiyat, gelir getirici özelliği ile diğer pazarlama karması elemanlarından ayrılmaktadır. Fiyatlama kararları konaklama işletmelerinin kârlılığını belirleyen önemli bir unsurdur. Konaklama işletmelerinde sunulan hizmetin stoklanamaz ve soyut oluşu, standartlaştırmanın mümkün olmaması ve talep tahminindeki zorluklar nedeniyle fiyatlandırma kararlarının alınması oldukça zordur. Bu aşamada doğru fiyatı belirlemek çok önemlidir. Oda fiyatlarının yüksek belirlenmesi odaların boş kalmasına sebep olmaktadır. Öte yandan fiyatlar düşük belirlendiğinde ise değerinin altında satış yapılmaktadır. Her iki durumda da işletmeler gelir kaybına uğrayabilmektedirler. Fiyatlandırma kararları verilirken işletmenin amaç ve hedeflerinin dikkate alınması önem arz eder. Bu noktada işletmelerin fiyatlama amaçları şu şekilde sıralanabilir: Tatmin edici kâr elde etmek Tatmin edici satış düzeyine ulaşmak Yeterli pazar payına ulaşmak Pazar payını artırmak Yatırım üzerinden belirli bir geri dönüş oranı sağlamak Fiyatı farklılaştırmak İşletmeler için imaj yaratmak Rekabeti önlemek Pazardaki fiyatı dengelemek Mevcut misafirlerini muhafaza etmek Yeni misafirler çekmek Uzun dönemde varlığını sürdürmek Rekabet üstünlüğü elde etmek
Konaklama İşletmelerinde Pansiyon Türleri
Konaklama işletmeleri hangi türde hizmet verirse versin oda fiyatlarını belirlerken sunulan yan hizmetleri oda fiyatının içerisinde hesaplamaktadırlar. işletmelerinde sunulan pansiyon türleri şu şekilde sıralanmaktadır: oda-kahvaltı, yarım pansiyon, tam pansiyon ve her şey dahil sistemidir. Konaklama işletmelerinde oda fiyatı misafirlerin rezervasyonlu veya rezervasyonsuz olmalarına, anlaşmalı şirket üzerinden gelip gelmelerine ve konaklanılacak döneme göre farklılıklar göstermektedir. Konaklama işletmelerinde sıklıkla kullanılan fiyat türleri; Kapı fiyatı, Anlaşmalı şirket fiyatı, Grup fiyatı, Mevsim dışı fiyat, Hafta Sonu fiyatı, Kontenjan Anlaşması fiyatı, Aile Fiyatı, Özel Fiyat, Sürekli Misafir Fiyatı, Her Şey Dahil Fiyat, Online Satış Fiyatı, Havayolu Personeli, Özel Meslek Gruplarıdır.
Önbüroda Fiyat Belirleme Süreci
Fiyatlama süreci fiyatlama amaçlarının belirlenmesi ile başlar. Bu aşamada işletme pazar payını mı büyütmek istiyor yoksa kârını mı artırmak istiyor bunun kararı alınmalıdır. Hedef pazarın satın alma yeteneği ve fiyatı değerlendirmesi aşamasında tüketicilerin satın alma algıları göz önüne alınmaktadır. Fiyat belirleme sürecinde talebin belirlenmesi için talep tahmin tekniklerinden faydalanılmaktadır. Maliyetler fiyatın belirlenmesine etki eden en önemli faktörlerden biridir. Bu aşamada hizmete ya da ürüne olan talep, bu talebin gerçekleştirilmesi gerekecek maliyet ve elde edilmek istenen kârın birlikte analiz edilmesi gerekmektedir. Sonraki aşama olan fiyatlama politikası ile işletmenin en başta koyduğu amaçlar ve hedefler gerçekleştirilir. Konaklama işletmeleri oda fiyatlarını belirlemede bir yöntem seçer. Bu yöntem, işletmenin hangi faktörü ̈ (talep durumu, maliyetler, piyasadaki rekabet gibi) daha ciddiye aldığı ve ön plana çıkardığı ile yakından ilişkilidir. Fiyatlama sürecinin son aşamasında, konaklama işletmeleri oda fiyatları ile ilgili olarak fiyat düzeyini belirlerler.
Önbüroda Fiyatlama Kararında Rol Oynayan Faktörler
Fiyatlandırma kararları tüketici talebini etkilemekte ve işletme kârlılığını, satış hacmini ve Pazar payını oluşturmada belirleyici rol oynamaktadır. Fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörler çeşitli şekillerde sınıflandırılmaktadır. En temelde üç faktör bulunmaktadır. Bunlar; maliyetler, rekabet ve misafirdir. Bunların yanısıra kamu faktörü de önemli bir faktör olarak göze çarpmaktadır. Maliyetler, Maliyet temel olarak bir mal veya hizmetin üretilerek tüketicilere sunulması için katlanılan masrafları ifade etmektedir ve temelde fiyat için alt sınırı oluşturmaktadır. Maliyetlerin fazla ya da az olması ürünün fiyatını doğrudan etkilemektedir. Maliyeti fazla olan bir ürünün satış fiyatı hâliyle fazla olacaktır. Maliyetler belirlenirken iki tür maliyete dikkat edilir. Sabit maliyetler üretim yapılsa da yapılmasa da katlanılmak zorunda olunan maliyetlerdir. Sigortalar, vergiler, kiralar ve yöneticilerin maaşları gibi giderler genellikle sabit maliyetler kapsamında değerlendirilir. işletmeleri kısa vadede bu maliyetler üzerinde oynama yapamazlar. Bunun yanında iş hacmiyle artan ya da azalan maliyetler değişken maliyetlerdir. İşçilik giderleri, yiyecek giderleri, hammadde giderleri gibi maliyetler ise değişken maliyetler kapsamında değerlendirilmektedir. Değişken maliyetler kontrol edilebilen maliyetlerdir. Sabit maliyetler ile değişken maliyetlerin toplamı ise toplam maliyetleri oluşturmaktadır. Rekabet, Ürünlerin satış fiyatının belirlenmesi noktasında işletmenin pazardaki yeri, rakiplerin durumu önemli bir unsurdur. İşletmelerin bağlı oldukları pazardan farklı hareket etmeleri çok mümkün değildir. konaklama işletmelerinin fiyatlama kararlarında rekabetle ilgili dikkat etmesi gereken noktalar şunlardır; Rakiplerin sayısı, rakiplerin büyüklükleri konumu, girme koşulları, rakipler tarafından satılan ürünlerin sayısı, rakiplerin maliyet yapısı, önceki zamanlarda yapılan fiyat değişikliklerine rakiplerin gösterdikleri tepkiler, ikame malların sayısı ve fiyatlarıdır. Misafir (Talep), Fiyatlama kararlarına etki eden talep faktörünü iki boyutta ele almak mümkündür. Bunlardan biri talebe yönelik etmenler iken diğeri ise tüketici davranışlarına yönelik etmenlerdir. işletmelerinde önemli olan talebin yoğun olduğu zamanlarda en yüksek kazancı hedeflemektir. Bu durumda en yüksek kazanç yüksek fiyat politikası ile mümkün olmaktadır. Talep konusuna bir başka yaklaşım ise talep- fiyat esnekliğidir. Burada önemli olan fiyat değişimleri karşısında tüketici talep düzeylerinin değişmesidir. Tüketicilerin gelir durumları, tercihleri, istekleri taleplerini yönlendirmektedir. Misafirler konaklama işletmelerini gelir durumlarına göre belirlediklerinden işletmeler çalıştıkları pazar bölümlerinin özelliklerine göre fiyatlarını oluştururlar. Kamu, Konaklama işletmeleri yöneticileri oda satış fiyatlarını belirlerken mevcut yasaları ve yönetmelikleri göz önünde bulundurmak zorundadırlar. Kültür ve Turizm Bakanlığı her yıl konaklama işletmelerinin, alt ve üst limit oda fiyatlarını belirlemektedir. İşletmelerin fiyat tarifelerini, içinde bulundukları yılın eylül ve ekim aylarında onaylatmak zorundadırlar. Onaylanan fiyat tarifeleri bir takvim yılı sonuna kadar geçerlidir. İşletmelerin vergi mükellefi olmaları ve bazı vergileri ödemek zorunda kalmaları da fiyatlarını etkilemektedir.
Fiyatlama Politikaları
Fiyatlama politikaları ürünün özelliğine göre, hitap edilen pazar bölümüne göre, işletmenin diğer ürünlerini göze alarak oluşturduğu stratejiye göre, pazara hitap etme şekline göre ve satış söz konusu olduğunda taban fiyatı belirleme şekline göre çeşitli şekillerde yapılmaktadır.
Yeni Ürün Fiyatlama
Yeni ürün fiyatlamada uygulanabilecek temel uygulama vardır. Bunlar; pazarın kaymağını alma ile nüfuz edici fiyatlamadır. uygulamalar geleneksel yöntemlerdir. Bu uygulamaların yanında dokuz fiyat-kalite stratejisi de kullanılmaktadır. Bu politikaya göre işletmeler ürünlerine ve hizmetlerine kalite ve fiyat açısından yer vermektedir. Buna göre hem kalite hem de fiyat yüksek, orta ve düşük olarak sınıflandırılmıştır. Pazarın kaymağını alma stratejisinde işletmeler piyasaya yüksek fiyatla girerken, pazara nüfuz etme stratejisinde işletmeler pazara yayılarak güçlü mevzileri ele geçirmeyi amaçlar.
Psikolojik Fiyatlama
Bu fiyatlama politikasında tüketicilerin duygusal tepkileri kullanılmaktadır. Psikolojik fiyatlandırma politikaları arasında kalanlı fiyatlandırma, prestij fiyatlandırması, sabit fiyat uygulaması, değer fiyatlandırması ve referans fiyatlandırma sayılabilir.
Fiyat Demetleme
Fiyat demetleme iki ya da daha fazla hizmetin tek bir pakette özel bir fiyata satışa sunulması olarak tanımlanmaktadır. Konaklama işletmeleri hafta sonu ya da bayram paketleri hazırlayarak misafire özel fiyatla aynı anda hem konaklama hem de yan hizmetleri sunmaktadırlar.
Reklam Amaçlı Fiyatlama
Reklam amaçlı fiyatlamada işletmeler bazı ürünlerine geçici olarak alışılmış kâr marjının altında veya maliyetine yakın ya da maliyetin altında fiyat vermektedirler. Böylelikle işletme fiyatı tutundurma aracı kullanarak kaliteye rağmen ucuz fiyat imajını yaratmak isteyeceğinden fiyatları düşük tutmaktadır. Reklam amaçlı fiyatlamada kullanılan yöntemler şunlardır; fiyat liderleri, özel olay fiyatlaması, nakit iadesi veya bir ürün verme, özel ödeme planı.
Fiyat İndirim Politikası
Fiyat indirimi politikası hem fiyat çeşitliliği sağlama hem de misafirlerin devamlılığı için kullanılmaktadır. Farklı fiyatlar çoğu kez çeşitli indirimler sonucu oluşur ve fiyat çeşitliliği sağlar. Başlıca fiyat indirimi politikaları, peşin ödeme indirimi, miktar indirimi, mevsimlik indirim ve erken ödeme indirimidir.
Önbüroda Fiyatlandırma Yöntemleri
Pazar talebini, maliyet yapısını ve rakiplerin fiyatlarını belirleyen konaklama işletmeleri, yöntemlerinden birini kullanarak ürününü hangi fiyat ile hedef pazara sunulacağına karar vermektedir. Turizm ürününün fiyatı maliyet, rakiplerin ve ikame ürünlerin fiyatı, misafirlerin değer algılamaları yaklaşımına göre en düşük fiyat ile en yüksek fiyat arasında belirlenmektedir.
Maliyete Dayalı Fiyatlama Yöntemi
Bu yöntemde öncelikle hizmet ya da ürünün üretim maliyeti hesaplanarak bir birim üretime veya hizmete düşen maliyet belirlenmektedir. Bu fiyatlama yönteminde konaklama işletmeleri sadece üretim maliyetlerini dikkate almaktadırlar. Maliyete dayalı fiyatlama, rekabet ve talep koşulları dikkate alınmadan, konaklama işletmesinin oda satışında sabit ve değişken maliyetleri temel alarak fiyatı belirlemesidir. Maliyete dayalı fiyatlama yönteminin işletmeye sağladığı bir takım avantajlar mevcuttur. Bu avantajlar: Fiyatlama konusunda karar veren kişiler “talep ve fiyat esnekliği” gibi zor konularda düşünmek zorunda kalmaz. İşletmenin rakipleri de bu yöntemi kullandıkları zaman benzer maliyet ve fiyat artırımlarına sebep olurlar ve bu sabit fiyata yol açar. Bu yöntem kolaydır ve normal koşullarda güvenilirdir. İşletmenin kârını kısa dönemde en yükseğe çıkarmak yerine normal düzeyde tutmak isteyen işletmeler için en uygun yöntemdir. Talebin esnek ve rekabetin yoğun olması durumunda en iyi yol bu sistemi uygulamaktır. Maliyete dayalı fiyatlama yönteminin avantajlarının yanında işletmeler için bazı olumsuz yönleri de bulunmaktadır. Talep ve pazar koşulları, rekabet ve rekabet stratejileri dikkate alınmamaktadır. Hedef pazar ve hedef pazardaki konumlandırma gibi faktörler dikkate alınmaz. İkame malların varlığı dikkate alınmamaktadır. Doğru ve yeterli maliyet bilgilerinin elde bulunmaması durumunda kâr kaybına neden olmaktadır. Maliyet hesaplanmasında hangi maliyet kalemlerinin kullanılması gerektiği sorun olabilmektedir. Maliyetler satış hacmine göre değişeceğinden maliyetlerin hangi satış hacmine göre hesaplanması gerektiği sorun olabilmektedir. Maliyete dayalı fiyatlandırmada yöntem kullanılmaktadır: maliyet artı (maliyet + kar) yöntemi ve hedef fiyatlandırma (başabaş analizi). Maliyet artı yöntemine göre, satılmak istenilen ürün ya da hizmetin birim sabit ve değişken maliyetlerini toplayarak toplam birim maliyeti bulunur. Daha sonra toplam birim maliyet üzerine kâr oranı eklenerek satış fiyatına ulaşılır. Hedef fiyatlandırma (başabaş analizi) yöntemine göre, işletmeler önceden belirledikleri satış miktarında hedefledikleri geliri elde edebilmek için satış fiyatı belirlemeye çalışmaktadırlar. Başabaş noktası üretim maliyetinin satış fiyatına eşit olduğu noktadır. Bu yöntem maliyet-hacimkâr analizi olarak da bilinmektedir.
Talebe Dayalı Fiyatlama Yöntemi
Bu yöntem temelde talebin yoğunluğuna göre satış fiyatı belirlemeyi hedeflemektedir. Talebe dayalı fiyatlama yönteminde, tüketicinin istek ihtiyaçlarını karşılayabilecek hizmet ya da ürüne ne kadar ödemeye istekli olduğu tahmin edilmeye çalışılmaktadır. Bu yöntemin varsayımı işletmenin kârını artırmak için marjinal gelir ile marjinal maliyetin birbirine eşit olmasını sağlayan fiyat düzeyine ulaşmaktır. Bu fiyatlama yöntemiyle maliyete dayalı fiyatlama süreci tersine işlemektedir. Maliyete dayalı fiyatlamada üretim sırasında katlanılan maliyetler önemsenirken bu yöntemde tüketicinin ürüne ya da hizmete biçtiği değer önemsenmektedir. yöntemde kararlarında belirleyici faktör, talep ve fiyat ilişkisi olmaktadır. Turizm işletmelerinde fiyatlar belirlenirken talep yoğun olduğu dönemlerde yüksek fiyat, talebin düşük düzeyde gerçekleştiği durumlarda ise düşük fiyat uygulanmaktadır.
Rekabete Dayalı Fiyatlama Yöntemi
Bu yöntemde işletmeler ya pazara yön veren lider işletme konumundadır ya da pazarın lideri olan işletmeyi takip etmek durumundadır. Bu yöntem talep tahminleri, talebin fiyat elastikiyeti gibi tespiti zor olan unsurları dikkate almaması sebebiyle turizm işletmeleri açısından da uygulaması en kolay yöntem olarak bilinmektedir. Rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminin cari pazar fiyatı ya da piyasa fiyatını temel alma ve kapalı zarf usulü yöntemi gibi iki şekilde yapılabilmektedir. Cari pazar fiyatı piyasada geçerli olan fiyatı temel almadır. İşletmeler maliyetlerin hesaplanması zor geldiği ya da işletme talebin fiyat esnekliğini tahmin etmede zorlandığı durumlarda pazar fiyatını esas almaktadır. Kapalı zarf usulü yöntemi ise teklif alma esasına dayanmaktadır. Teklif fiyatını esas alma yönteminin daha çok toplu işlerde, sözleşmeli, taahhüt türünden işlerde ve çoğunlukla da devlet tarafından kullanıldığı görülmektedir.