KOİ101U-KONAKLAMA İŞLETMECİLİĞİ
Ünite 3: Konaklama İşletmelerinde Pazarlama
Konaklama İşletmelerinde Pazarlama
Temel anlamıyla pazarlama, mal ve hizmetlere değer eklenerek bireylere ya da gruplara, ihtiyaç duydukları ya da istedikleri ürün veya hizmetlerin sunulduğu sosyal ve yönetsel bir süreçtir. Pazarlama kavramı günümüzdeki noktaya gelene ve bu tanıma ulaşana kadar çeşitli evrelerden geçmiştir. 1940’lı yıllarda talebin az üretim fazla olduğu üretim anlayışı dönemi yaşanmıştır. Ardından arz-talep dengesinin birbirine yaklaştığı ürün anlayışı dönemi gelmiştir. Konaklama işletmelerinin yöneticileri de ürüne daha çok önem vermeye başlamış ve yeni otel türleri bu dönemde ortaya çıkmıştır. Zamanla arzdaki artışla satış anlayışı dönemine geçilmiştir. Bu dönemde ürün üretmenin yeterli olmadığı, daha iyiyi üretme anlayışının yaygınlaştığı görülmektedir. 1980’lerle birlikte ise anlayış tamamen değişerek modern pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır. Buna göre tüketici istek ve ihtiyaçlarının ön plana çıktığı bir anlayış hakim olmuş, satıştan öteye geçen sofistike bir anlayış benimsenmiştir.
Modern anlayışla birlikte konaklama işletmelerinin başarıya ulaşması için iki farklı öneri ortaya atılmıştır. Buna göre işletme yöneticileri bütün bilgi kaynaklarını ve stratejilerini bir bütün içinde değerlendirebilir veya pazarlama planları tek bir birimde değil işletmenin farklı farklı düzeylerinde uygulanabilir. Esas önemli olan ise değişen çevre koşullarına göre müşteri memnuniyeti yaratabilmek ve belli ilkelere sadık kalmaktır. Bu ilkeler;
• Müşterinin öneminin anlaşılması, • Paylaşılan bilginin öneminin kavranması, • Pazarlama faaliyetleri ve ilişkilerin fonksiyonlar arası eş güdümün sağlanması ve • Uygun pazarlama karması ile tepkinin oluşturulmasıdır.
Konaklama İşletmelerinde Pazarlama Departmanının İşleyişi ve Bağlı Birimler
Pazarlama departmanı tarih içerisinde farklı misyonlar edinerek günümüzdeki işlevleri üstlenir hale gelmiştir. Günümüzde daha çok ürün satmaktan ziyade müşteri ihtiyaçlarının karşılanması ön plana çıkmaktadır. Bu noktada pazarlama departmanının belli bir süreci işleyerek doğru hamleleri belirlemesi gerekmektedir. Bölümün işleyiş süreci şu şekilde özetlenmektedir:
• Fırsatları analiz etme • Hedef pazar araştırma ve seçme • Stratejileri tasarlama • Program planlama • Organize etme, uygulama ve kontrol • Mal ve hizmetleri fiyatlandırma, tanıtım ve dağıtımı planlama ve yürütme • Hedefleri karşılayan değişimler yaratma
Görüldüğü gibi yedi başlıkta özetlenen bu işlevler aslında birbiriyle koordineli ve bir anlamda pazarlama zincirini oluşturan çoklu yapıdaki işlerdir. İşletmenin büyüklüğü ne
olursa olsun pazarlama süreci aynı şekilde işlemelidir. Konaklama işletmeleri gibi hizmet işletmelerinde pazarlamanın rolü son derece önemlidir. Soyut unsurların yer alması sebebiyle pazarlama departmanına büyük görevler düşmektedir. Böylece müşterilerin algıları somutlaştırılabilmekte ve satın alma davranışı gerçekleşmektedir. Bunların gerçekleştirilebilmesi için departmanda pek çok farklı materyal ve malzeme kullanılmaktadır. Haber bültenleri, görsel ve işitsel materyaller, açık işletme turları bunlardan bazılarıdır. Bir konaklama işletmesinin tanıtımı uzaktan yapılıyorsa medya üzerinden paylaşılan fotoğraflar ve diğer görsel materyaller kullanılabilirken kapı müşterisine işletme turu yaptırılması mümkün olabilir. Görüldüğü gibi pazarlama departmanı çok yönlü ve çok işlevli bir yapı gösterir. Bu bağlamda özellikle büyük işletmelerde departmanın kendi içinde bölümlere ayrılır. Pazarlama müdürünün altında halkla ilişkiler, satış, reklam ve toplantı birimleri oluşturulabilir. Böyle bir yapılanmayla departmanlar uzmanlaştıkları işlerle ilgilenirken pazarlama müdürlerinin bütün alt birim faaliyetlerini incelemesi mümkün olacaktır. Stratejik bir pazarlama anlayışıyla yürütülen pazarlama çalışması da böyle bir örgütlenme ile sağlanabilir. Şöyle ki, bölümün işleyiş sürecinde yer alan ve departmanda yapılması gereken işler bu örgütlenmeyle kolaylaşır. Doğru bir işbölümü işleyişi ve akışı hızlandırır. Satış birimi potansiyel müşteriyi arayıp buna yönelik işleri düzenlerken reklam birimi bu ziyaretçiler için gazete ilanları yayınlayabilir. Burada birimlerin eylemleri birbirini etkiler.
Konaklama İşletmelerinde Pazar Bölümlendirme
Pazar bölümlendirme toplam potansiyel pazarın içinde pazarlama karmasına farklı veren müşterilerin alt kümelere ayrıldığı bir pazarlama stratejisinin izlenmesi anlamına gelir. Hemen hemen bütün sektörlere pazar bölümlendirme yapılabilir. Konaklama işletmeleri için de Pazar bölümlendirme çok büyük öneme sahiptir. Çünkü konaklama işletmeleri sanayi işletmelerine göre daha küçük yapıda işletmelerdir ve kaynakların doğru kullanımı daha büyük sonuçlar doğurabilir. Örneğin çamaşır makinesi hemen hemen her evin ihtiyacıdır ve herkes potansiyel alıcıdır. Antalya’da faaliyet gösteren bir konaklama işletmesi ise sadece tatile çıkan kişiler için bir ürün olabilir. Pazar bölümlendirmeyle potansiyel müşteriler işletmenin özellikleri doğrultusunda belirlenip daraltılabilir ve pazarlama çalışmaları bu grup üzerinde işletilebilir. Örneğin odaları geniş ve “connect room” şeklinde olan bir işletmenin havuzları, aquaparkı, animasyon gösterileri, mini kulübü vb. özellikleri bulunuyorsa geniş ve çocuklu aileler potansiyel müşterisidir dolayısıyla konaklama işletmesinde pazarlama çalışmaları bu hedef kitleye yönelik gerçekleştirilmelidir.
Geniş açıdan bakıldığında pazar bölümlendirme coğrafi, demografik, psikografik ve davranışçı açıdan yapılabilir. Çünkü bölgelere göre tüketici davranışı değişiklik göstermektedir. Dolayısıyla pazarlama faaliyetleri coğrafi
bölge veya birimlere göre düzenlenir. Potansiyel müşterilerin demografik özellikleri diğer değişkendir. Turizm açısından ele alındığında özellikle gelir durumu belirleyici olmaktadır. Gençlik turizmi kapsamında seyahat eden tüketicilerin Belek’de golf otellerinin yoğunlukta olduğu bir bölgede tatil yapma ihtimali son derece düşüktür. Bunun en önemli nedeni genç turistlerin tatil boyunca harcadıkları tutarın, o bölgedeki konaklama fiyatlarına göre düşük kalmasıdır. Müşterilerin tatil deneyimini satın alırken ilk dikkat ettiği konulardan biri ücretlerdir. Genellikle diğer istek ve ihtiyaçlar sonraki belirleyicilerdir. Aynı örnekten devam edilirse ekonomik durumu yeterli olan bir çift Belek’te golf otelinde tatil yapabileceği gibi isteğe bağlı olarak Antalya’nın başka bir bölgesinde çadır turizmine de katılabilir ki bu tamamen psikografik değişkene örnektir. Diğer taraftan üniversitelerinden oluşan bir grubun ekonomik kısıtı olduğu için büyük işletmeler opsiyonları dahilinde değildir. Psikografik değişkenler tüketicilerin davranış, ilgi ve fikirlerine göre değişebilir. Buna göre Pazar bölümlendirmede sekiz karakter yapısı ortaya çıkmaktadır. Bölüm içinde Tablo 3.3 de verilen yenilikçiler, düşünürler, başarılılar, deneyimciler, inançlılar, köle gibi çalışanlar, yapanlar ve kurtulanlar tanımlamalarına yer verilmektedir. Bu bölümlendirmeye göre tüketiciler içinde bulunduğu grubun davranış özelliklerini sergileyecektir. Son olarak davranışçı bölümlendirmede ise kişilik özelliği değil davranışın etkin olduğu bölümlendirmedir. Buna göre tüketicinin düşüncelerinin dışa vurumu açığa çıkar. Diğer bir ifadeyle davranışsal bölümlendirmede pazar; belirli satın alma alışkanlıklarına, tüketicinin tercihlerine ve amaçlarına göre bölümlendirilmektedir. Konaklama işletmeleri açısından hafta sonu seyahat edenler örnek olarak gösterilebilmektedir.
Konaklama İşletmelerinde Uygulanan Pazarlama Stratejileri
Konaklama işletmelerinde çok çeşitli pazarlama stratejileri uygulanabilir. Belirlenecek pazarlama stratejisi işletmenin konumu, pazarlama stratejisi, hedef pazarı gibi pek çok sebepten etkilenebilir. Diğer taraftan konaklama işletmeleri söz konusu olduğunda genellikle uygulanan dört tür pazarlama stratejisi bulunmaktadır. Bunlar e-Pazarlama, ilişkisel pazarlama, gerilla pazarlama ve yeşil pazarlamadır.
e-Pazarlama internet teknolojisinin gelişmesiyle ortaya çıkan ve bütün alanlarda rahatlıkla kullanılan pazarlama türüdür. Turizm endüstrisinde bilgi yoğunluğu nedeniyle e-Pazarlama önemli bir rol oynamaktadır. Uygun maliyetli olması, karşılıklı iletişimi mümkün kılması ve hızlı geri bildirim olanakları bu pazarlama stratejisini cazip hale getirmektedir. Bir diğer pazarlama stratejisi olan ilişkisel pazarlamada ilişkiler, ağlar ve etkileşim söz konusudur. Hizmet sektörüne son derece uygun olan bu stratejiyle konaklama işletmeleri müşterileriyle duygusal ilişki sağlayabilmekte ve müşteriler de bu ilişkiyi bir bütün olarak değerlendirerek satın alma davranışı
göstermektedirler. İlişkisel pazarlamada esas konu müşteri sadakati yaratmaktır. Konaklama işletmelerinde kullanılan diğer bir pazarlama stratejisi olan gerilla pazarlama gerçek gerillalardan esinlenilerek ortaya atılmış olan bir stratejidir. Temelinde küçük bütçeyle ve küçük taktik stratejilerle pazarlama yatmaktadır. Değişikliklere olay adapte olmayı gerektiren bu pazarlama stratejisinde SWOT analizi gerçekleştirilerek rakiplerden farklılaşma stratejileri geliştirilir. Konaklama işletmelerinde özellikle son yıllarda daha çok görülen pazarlama stratejisi yeşil pazarlamadır. Bu pazarlama stratejisinin temelinde çevreye duyarlılık faaliyetleri yatmaktadır. Tüketicilerin çevre duyarlılığının artmasıyla işletmelerde bir pazarlama stratejisi olarak çevreye duyarlı faaliyetler gerçekleştirmekte, eko-etiketleri kullanarak yeşil pazarlama stratejisini uyguladıklarını göstermektedirler. İşletmenin faaliyetlerine göre yalın yeşil, savunma yeşili, gölgeli yeşil ve aşırı yeşil olmak üzere dört boyutta ele alınmaktadır.
Konaklama İşletmelerinde Pazarlama Planlaması
Planlama, kısaca şimdinin verileriyle gelecekte hangi noktaya gelineceğinin öngörülmesi olarak ifade edilebilir. İşletmeler açısından planlama genel olarak işletmelere avantaj sağlayacak bir eylem olmakla birlikte yanlış uygulanması veya anlaşılamaması halinde zaman kaybından başka bir şey değildir. Bu nedenle işletmelerin planlama planlarını özenle hazırlaması gerekir. Konaklama işletmelerinde gerçekleştirilen planlar genel planların altında olup diğer işletmelerde olduğu gibi misyonun belirlenmesi ile başlar. Tipik bir konaklama işletmesinde misyon, turizm sektöründe, hizmetlerin sunulduğu ve konaklama işletmeciliği pazarında rekabet edildiğini belirten cümleleri içermelidir.
Pazarlama planlarının hazırlanmasında iki farklı yol izlenmektedir. Bunlardan ilki işletmelerin uzun dönem projeksiyonlarının yer aldığı stratejik planlar tüm iş süreçlerini kapsamaktadır. Diğeri ise taktik planlar olup genellikle yıllık olarak hazırlanan kısa dönem planlardır. Eylem odaklı olan taktik planlar, belirlenmiş olan stratejik planlara hizmet eden küçük parçalar olarak değerlendirilebilir.