İŞL212U-PAZARLAMAYA GİRİŞ
Ünite 8: Küreselleşme ve Pazarlama
Küreselleşme Çağında Pazarlama
Küreselleşme günümüzde pazarlama çevresini değiştiren en önemli olgu olarak görülmektedir. Öyle ki günümüzde yalnızca büyük ve uluslararası işletmelerin değil, aynı zamanda yerel ölçekte faaliyet gösteren orta ya da küçük işletmelerin de küresel gelişmelerden etkilendiği bir iş ortamı mevcuttur. Bu durumda işletmeler faaliyetlerini ve yatırımlarını küresel rekabeti göz önünde bulundurarak değerlendirmek durumundadır. Rakipler karşısında varlığını sürdürmek adına yerel pazarlardan küresel pazarlara artan bir yönelim söz konusudur.
Küresel işletme, birden fazla ülkede faaliyet göstererek yerli rakiplerinin sahip olmadığı pazarlama, üretim, araştırma geliştirme, maliyet ve itibar avantajlarına sahip işletmedir. Küresel işletmeler, dünyayı tek bir pazar olarak değerlendirerek ulusal sınırların önemini en aza indirecek şekilde iş yapar, küresel markalar geliştirir. Üretim ve pazarlama faaliyetlerini en iyi şekilde yürütebildikleri ülkelerde iş yapar.
Küresel pazarlama, küresel tüketici ihtiyaçlarının rakiplerden daha iyi anlaşılıp tatmin edilmesi ve pazarlama faaliyetlerinin küresel pazar çevresindeki fırsatlar ve tehditlere göre koordine edilmesidir. Küresel pazarlama ile dünyadaki tüm pazarlar hedeflenir. Faaliyet gösterilen yabancı pazarlardaki pazarlama altyapıları arasında eş güdüm sağlanır. Böylelikle kurulan küresel pazarlama ağı sayesinde rekabet avantajı elde edilir.
Küresel Pazarlama Çevresi
Küresel pazarlama çevresi, işletme açısından hem fırsatları hem tehditleri bünyesinde barındırır. İşletmeler küresel fırsatlardan yararlanmak ve tehditlerle baş etmek için kültürel çevre, ekonomik çevre, teknolojik çevre, politik ve yasal çevre ile rekabet çevresi unsurlarını tanımak durumundadır.
Kültürel Çevre
Kültürün unsurları değerler, gelenekler, din (inançlar), ritüeller, dil ve semboller olarak sıralanabilir. Değerler toplumun üyeleri tarafından tercih edilen davranış kalıplarıdır ve hangi davranışların iyi ya da kötü, doğru ya da yanlış olduğu hakkında fikir verir. Bir kültürde bireylerin sözel olmayan davranışlarını ifade eden gelenekler ile yaptırım gücü olan kuralları ifade eden normlar da küresel tüketici davranışlarında ve iş yapma biçimleri üzerinde etkilidir. Periyodik olarak tekrarlanan ve belirli aralıklarla yapılan çoklu sembolik davranışlar seti olan ritüeller (törenler) de küresel pazarlama kararlarını etkiler. Farklı kültürlerdeki dinî kurallar da pazarlama uygulamalarını etkiler. Dil kültürün bir başka önemli unsurudur. Küresel pazarlamacılar marka isimlerinin, iletişim mesajlarının, sloganlarının farklı kültürlerde olumsuz anlamlar çağrıştırmamasına dikkat etmelidir. Pazarlamacılar küresel karar ve uygulamalarında kültürün tüketici davranışı üzerindeki etkisini doğru anlamak durumundadır.
Ekonomik Çevre
Ekonomik çevre değişkenleri uluslararası pazarlamacılara pazarın yapısı ve potansiyeli ile ilgili bilgi sunar. Küresel açıdan ekonomik çevre analizinde nüfusun yapısı, enflasyon, ülkenin gelişmişlik düzeyi ve altyapı imkânları incelenmeli ve karşılaştırılmalıdır. Dış pazarlardaki enflasyon düzeyi, ülke parasının değeri, millî gelir, ödemeler dengesi, faiz oranları, döviz kuru dalgalanmaları, dış borç düzeyi, kredi bulma olanağı gibi ekonomik göstergeler ekonomik çevre analizinde ele alınması gereken diğer göstergelerdir. Ülkenin gelişmiş düzeyi ve bununla bağlantılı olarak altyapı olanakları da ekonomik kriterler kapsamında değerlendirilmelidir. Ulaşım, enerji ve iletişim altyapısının kalitesi uluslararası işletmelerin pazarlama faaliyetlerini etkiler.
Yasal ve Politik Çevre
Politik çevre; devlet kurumları, hükûmet, siyasi partiler ve örgütlerden oluşur. Bu aktörlerin karar ve uygulamaları küresel pazarlama faaliyetlerinde farklılıklara yol açar. Küresel pazarlama kararları ülkelerdeki farklı yasalardan etkilenir. Küresel pazarlama yöneticileri rekabet, tüketiciyi koruma, ürün kalitesi, fiyatlandırma, dağıtım, reklam, promosyon vb. konulardaki karar ve uygulamalarında girdikleri ülkedeki yasalara göre hareket ederler. Girilen ülkedeki yasal sınırlamalar da küresel pazarlama kararlarını etkiler. Gümrük tarifeleri, kotalar, ambargolar, ithalat kısıtlamaları, boykotlar, döviz kontrolü gibi kısıtlamalar yabancı pazarlara açılan işletmelerin göz önünde bulundurması gereken kısıtlamalardır.
Teknolojik Çevre
Teknolojik gelişmeler küresel pazarlamada yeni ürün geliştirme sürecinde ve pazarlama faaliyetlerinde kolaylık sağlamıştır. Teknolojik gelişmelerin etkisiyle biyoteknoloji, bilgi teknolojileri gibi yeni endüstrilerin ortaya çıkması küresel üretim işletmelerine yeni fırsatlar doğurmaktadır.
Rekabet Çevresi
Küreselleşmenin etkileri ve bilgi teknolojilerindeki gelişmeler yabancı pazarlara açılmak isteyen işletmelerin rekabet çevresini iyi analiz etmesini ve yönetmesini gerektirmektedir. Küresel pazarlama yöneticileri yabancı pazarlardaki rakiplerin kimler olduğunu araştırmalı, pazara giren yeni rakipler konusunda sürekli takipte olmalıdır. Ayrıca rakiplerin ürün, fiyat, iletişim ve dağıtım faaliyetleri konusunda bilgi sahibi olmak rekabet avantajı elde etmek için çok önemlidir. Küresel işletmeler rakipleri karşısında üstünlük sağlamak adına müşteri bağlılığını artıracak fırsatlara odaklanmaktadır. Çünkü küresel tüketiciler teknolojik gelişmelerin etkisiyle aynı ihtiyacı karşılayacak farklı ürün alternatifleriyle ilgili bilgiye çok kolay ulaşmakta, rakip ürünler arasında karşılaştırmalar yapmaktadır.
Küresel Pazarlara Giriş Stratejileri
İşletmelerin hayatta kalmaları için küresel pazarlara girmeleri, başka ülkelerde faaliyet göstermeleri bir zorunluluk değildir. Birçok yerel işletme sadece kendi
ülkesinde faaliyet göstererek de başarılı olmaktadır. İşletmeleri uluslararasılaşmaya yani dış pazarlara açılmaya yönlendiren pazarla ilgili faktörler şöyledir:
• Farklı ülkelerde ortak ihtiyaçları olan, benzer mal ve hizmetleri talep eden tüketicilerin varlığı, • Ürünlerin transferini dünya geneline yapan dağıtım ve lojistik işletmelerinin gelişimi, • Belirli bir ülkede başarıya ulaşmış pazarlama bilgisini ve tecrübesini başka pazarlarda kullanma isteği
İşletmeleri uluslararasılaşmaya yönlendiren rekabetle ilgili faktörler de bulunur:
• Bunlardan ilki işletmenin yeni pazarlarda rekabet açısından bilgi ve tecrübesini artırmak istemesidir. • İkincisi ise işletmenin faaliyet gösterdiği yerel pazardaki küresel işletme sayısının artması ve bu durumun işletmeyi yeni pazar arayışlarına zorlamasıdır.
İşletmeleri uluslararasılaşmaya yönlendiren maliyetle ilgili faktörler ise şunlardır:
• İşletmelerin ölçek ekonomilerinden yararlanma isteği, • Bir başka bölgedeki ucuz iş gücünden yararlanarak maliyetleri düşürme isteği
Küresel pazarlara açılmak isteyen işletmeler, ilk olarak uluslararası pazarlama amaç ve politikalarını belirler. Ardından kaç ülkeye ve hangi ülkelere gireceğine karar verir. Bir işletme hangi yabancı pazar ya da pazarlara gireceğine karar verdikten sonra, bu pazarlara hangi yolla gireceğine karar vermelidir. İşletmelerin yabancı pazarlara açılmada yararlanabilecekleri farklı stratejiler bulunur. Bu stratejileri; ihracat yoluyla pazara giriş, sözleşmeye dayalı pazara giriş stratejileri ve yatırıma dayalı pazara giriş stratejileri olarak üç ana başlık altında sınıflandırmak mümkündür.
İhracat Yoluyla Pazara Giriş
İhracat, yabancı pazarlara girmenin en kolay ve en çok tercih edilen yoludur. Özellikle yabancı pazarlara yeni girecek işletmeler için ideal bir pazara giriş yoludur. Bununla birlikte ihracat küresel anlamda faaliyet gösteren büyük markaların da yabancı pazarlara ulaşmada hâlâ düzenli olarak kullandığı bir stratejidir.
Sözleşmeye Dayalı Pazara Giriş Stratejileri
Sözleşmeye dayalı pazara giriş stratejilerinde, işletme, ürünlerini üretmek ve pazarlamak için yabancı bir ortakla sözleşme yaparak birlikte hareket eder. Bu nedenle sözleşmeye dayalı pazara giriş stratejileri ihracattan farklı olarak mal yerine bilgi ve becerinin transfer edildiği giriş biçimleridir. Yabancı pazarlara girerken sözleşmeye dayalı pazara giriş stratejilerinden yararlanan işletmeler dört farklı stratejiyle hareket eder. Bunlar; lisans anlaşmaları, franchising (imtiyazlı lisans anlaşmaları),
üretim anlaşmaları, yönetim anlaşmaları ve anahtar teslim projelerdir.
Yatırıma Dayalı Pazara Giriş Stratejileri
İşletmeler yabancı pazarlarda ihracat ya da sözleşmeye dayalı pazara giriş stratejilerini kullanarak deneyim kazandıkça daha yoğun bir katılımın olduğu yatırıma dayalı pazara giriş stratejilerini kullanabilir. İşletmelerin kendi ülkelerinin dışındaki faaliyetlerinde kısmi ya da tam sahip olma istekleri onları başka ülkelerde yatırım yapmaya yöneltmektedir. Yatırıma dayalı pazara giriş stratejileri ortak girişim, satın almalar ve doğrudan yabancı yatırım olmak üzere üç stratejiye dayanmaktadır.
Küresel Pazarlama Karması
Yabancı pazarlara girme kararı alan bir işletme pazara giriş stratejilerine karar verdikten sonra sıra pazarlama karması ile ilgili kararlar almaya gelir. İşletmenin pazarlama karması kararları aslında pazarlama programını tasarlama, uygulama ve kontrol etme ile ilgili kararlardır. Bir ya da birkaç yabancı pazarda faaliyet gösteren bir işletmenin bu noktada cevaplaması gereken soru, “Pazarlama programını yabancı ülkedeki koşullara göre ne düzeyde uyarlaması gerektiğidir?”. Bu soruyu cevaplandırırken işletmeler iki stratejiyle karşı karşıyadır: Standartlaştırma stratejisi ve uyarlama (adaptasyon) stratejisi. Standartlaştırma stratejisinden yararlanan bir işletme kendi ülkesinde ürettiği standart bir ürünü yine kendi ülkesinde benimsediği fiyat, iletişim ve dağıtım politikaları doğrultusunda başka ülkelere pazarlar. Uyarlama stratejisinde ise işletme yabancı pazarlarda kültürel, sosyal ve dinî eğilimler nedeniyle ortaya çıkan farklı tüketici tercihlerine karşılık verir ve pazarlama karması bileşenlerinde farklılaşmaya gider.
Ürün
Ürün, belirli bir ihtiyacı ve isteği karşılama özelliği olan ve değişime konu olan her şeyi ifade eder. Diğer pazarlama karması bileşenlerine esas oluşturur. İşletme ile tüketici arasında köprü fonksiyonuna sahiptir. Küresel işletmeler ürün kararlarında doğrudan ürün genişletme, ürün uyarlaması, ikili uyarlama ve yeni ürün geliştirme olmak üzere dört farklı stratejiden yararlanır. Doğrudan ürün genişletme, işletmenin ürününü önemli değişiklikler yapmadan yabancı pazarlara sunmasıdır. Ürün uyarlaması; yerel gereklilikler, istekler ve koşullar doğrultusunda üründe değişikliğe gidilmesidir. İkili uyarlama, hem ürün kararlarında hem de iletişim mesajlarında uyarlamanın yapıldığı stratejidir. Yeni ürün geliştirme, küresel işletmelerin farklı ülkelere özgü ihtiyaçları tatmin etmek için yeni ürünler tasarlaması ve üretmesidir.
Pazarlama İletişimi
Küresel işletmeler ürün kararlarında olduğu gibi iletişim kararlarında da standartlaştırma ve uyarlama stratejilerinden birini ya da her ikisini tercih ederek hareket eder. Ürün üzerinde herhangi ya da önemli bir değişikliğin olmadığı doğrudan ürün genişletme stratejisinde, işletmeler iletişim mesajlarında da küresel
ölçekte standart bir yaklaşımı benimser. İletişimde uyarlama stratejisini benimseyen işletmeler ise iletişim mesajlarını yerel pazarlarının özellikleri doğrultusunda uyarlar. İşletmeler mesajlarını tüketicilere ulaştırırken kitle iletişim araçlarından yararlanır. İşletmeler kendi ülkelerindeki halka ilişkiler faaliyetlerinin yanı sıra yabancı pazarlardaki iletişim faaliyetlerinde de halkla ilişkilerin gücünden yararlanır. İşletme ve işletmenin sunduğu ürün ve markalar hakkında kamuoyu nezdinde olumlu görüşlerin oluşmasında uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerinin önemi büyüktür. Halkla ilişkilerin yanı sıra küresel markalar, yabancı pazarlardaki tüketicileri satın alma yönünde harekete geçiren satış tutundurma etkinliklerinden de yararlanır. Bu doğrultuda fiyat indirimleri, kuponlar, yarışmalar, çekilişler, armağanlar, örnek ürün dağıtımları gibi farklı etkinliklerden yararlanılarak tüketiciler ürünü denemeye teşvik edilir. Kişisel satış, potansiyel alıcı ile satıcı arasında karşılıklı ilişkinin kurulduğu bir iletişim bileşenidir ve bunun yabancı pazarlarda da etkisi yüksektir. Kişisel satış özellikle reklam konusunda yasal kısıtlamaların olduğu ülkelerde, popüler bir iletişim aracı olarak kullanılır. Kişisel satış faaliyetleri özellikle endüstriyel ürünlerin satışında daha önemlidir.
Fiyat
Küresel fiyat kararları karmaşık bir yapıya sahiptir ve birçok faktör fiyat politikalarının belirlenmesinde etkilidir. Uluslararası fiyat kararlarını etkileyen ilk faktör maliyetlerdir. Uluslararası işletme, ürünlerini birden fazla ülkede ürettiriyorsa farklı ülkelerdeki üretim maliyetleri nedeniyle maliyetler konusunda birden fazla durumla karşı karşıyadır. Girilen yabancı pazardaki yerli ve yabancı rakipler de fiyat kararlarında etkilidir. Yanı sıra o ülkedeki talebin yapısı da nihai fiyatın belirlenmesinde rol oynar. Tüketicilerin ürün için ödemeye istekli oldukları bir fiyat düzeyi vardır. Dolayısıyla fiyat belirlenirken bu düzeyin göz önünde bulundurulması gerekir. Maliyetlerin, rakiplerin ve talebin yanı sıra farklı yabancı ülkelerdeki gümrük tarifeleri ve vergiler de işletmenin fiyat kararlarında farklılaşmaya yol açar. Bunun yanı sıra ürünlerin yabancı ülkelere transferi sırasında ortaya çıkan ulaşım masrafları ve sigorta giderleri de ürünün fiyatı belirlenirken göz önünde bulundurulur.
Dağıtım
Uluslararası dağıtım kararları ile ürünlerin üretim noktalarından yabancı pazarlardaki tüketicilere ulaştırılması ile ilgili her türlü faaliyeti kapsar. Bu doğrultuda küresel işletmelerin dağıtıma ilişkin iki temel karar alanı bulunur. Birincisi, ürünlerin yabancı pazarlardaki tüketicilere ulaştırılmasını sağlayacak toptancı, perakendeci, acente, distribütör gibi aracıların seçimidir. İkincisi ise ürünlerin fiziksel dağıtımı ile ilgili kararlardır. Bir başka deyişle ürünlerin üretim merkezlerinden tüketim noktalarına transferi sırasında ortaya çıkan depolama, taşıma, stoklama, sipariş işleme,
ambalajlama gibi faaliyetlerin planlanması ve yönetilmesidir.
Uluslararası dağıtım kanalında işletmelerin karşılaştıkları en büyük sorunlardan biri gri dağıtım kanallarıdır. “Paralel ithalatçı” olarak da adlandırılan gri aracılar, uluslararası işletmenin ürünlerini başka işletmelerden satın alırlar. Toptancı, perakendeci, distribütör olarak faaliyet gösteren farklı aracılar, gri aracı olarak bu tür satın alımlar yapmaktadır. Gri dağıtım kanalları uluslararası işletmenin ürünlerini satma yetkisi bulunan aracıların rekabet gücünü azaltır. Çünkü işletmenin ürünlerini yetkili aracılara göre daha düşük fiyata satarlar. Aracı ilişkilerine zarar verirler. Markanın değerine gölge düşüren eylemlerde bulunurlar. Dağıtım kanalının bütünlüğünü sarsarlar. Bu aracılar tarafından satılan hasarlı, tarihi geçmiş, yeniden etiketlenmiş, garanti desteği olmayan ürünler tüketiciler için de sorun yaratır. Gri aracılar farklı ürün kategorilerinde alım satım yaparlar.
İşletmeler uluslararası dağıtım politikası olarak doğrudan dağıtımı da tercih edebilir. Ürünlerin tüketicilere ulaştırılmasında aracıların kullanılmadığı dağıtım politikası olan doğrudan dağıtım, özellikle girilen pazarda dağıtım sistemi yeterince gelişmemiş ise tercih edilebilir. Bunun yanı sıra ürün ya da hizmetin karmaşıklığı nedeniyle satışın ve servis hizmetlerinin işletmenin kendi çalışanları tarafından gerçekleştirilmesi gereken durumlarda doğrudan dağıtımdan yararlanılır.