İŞL212U-PAZARLAMAYA GİRİŞ
Ünite 7: Endüstriyel Pazarlar ve Alıcı Davranışları
Endüstriyel Pazarlar
Endüstriyel pazarlar ekonominin en büyük kısmını oluşturur. Gerçekte, endüstriyel pazarlar hem ürün sayısı hem de parasal hacim olarak tüketici pazarından büyüktür.
Endüstriyel pazarlar; satma, kiralama ya da diğerlerine tedarik etme amacıyla üretilen ürünlerin üretiminde kullanılmak üzere temin edilen ürün ve hizmetlerden oluşur. Ürünler için parça tedarik eden her firma, bu pazarın bir parçasıdır.
Endüstriyel pazarı oluşturan bazı ana sektörler, havacılık, tarım, ormancılık, ev, balıkçılık, kimya, bilgisayar, inşaat, savunma, enerji, madencilik, üretim, ulaşım, iletişim, kamu hizmetleri, bankacılık, finans ve sigortacılık ile hizmetler olabilir.
Modern bir ekonomideki nihai tüketiciye yönelik her işlemin ardında endüstriyel pazarlama işlemlerinden oluşan bir ağ vardır, her ikisi iç içedir. Tüketiciye yönelik her bir işlemin ardında, aslında çok büyük bir endüstriyel sürecin yattığını söylemek mümkündür.
Endüstriyel Pazarın Özellikleri
Bazı yönlerden endüstriyel (örgütsel) pazar, tüketim ürünleri pazarıyla benzerdir. Aslında her iki pazar da satın alma rolü olan ve gereksinimlerini karşılamak için satın alma kararı veren insanlardan oluşur. Endüstriyel pazar, ürünün nasıl tanıtılacağı, fiyatlandırılacağı ve satılacağını etkileyen pek çok yönden tüketim ürünleri pazarından farklıdır. Bu farklılıklar iki kısımda incelenebilir:
• Pazar yapısı ve talep • Pazarda kurulan ilişkiler ve satın almanın yapısı
Pazar yapısı ve talep: Tüketici pazarıyla karşılaştırıldığında endüstriyel pazarda müşteri sayısı oldukça azdır. Hatta kimi pazarlar tek bir müşteriden bile oluşabilir, yani bir endüstriyel ürünün tek bir alıcısı bile olabilir. İçinde bulundukları sektöre göre de kimi zaman az sayıdaki bu müşteriler belli coğrafi bölgelerde yoğunlaşabilirler. Endüstriyel pazarlamayla uğraşanlar, gelecekteki satışları tahmin ederken genellikle tüketicilerin ürün talebinden bazı ipuçları çıkarır. Bu, türetilmiş talep düşüncesini temel alan bir olgudur. Türetilmiş talep fikrine göre, birçok endüstriyel ürünün talebi, tüketici ürünleri talebinden ortaya çıkar. Üretim faktörlerine olan talep mal talebinden türeyen bir talep olduğundan tüketimden doğan talep de türetilmiş taleptir.
Pazarda kurulan ilişkiler ve satın almanın yapısı: Siparişlerin büyük miktarda olmasından dolayı, endüstriyel satın almalar daha az sıklıkla yapılma eğilimindedir. Buna ilave olarak satın alma planlaması daha uzun sürelidir. Yeni bir tost makinası satın almaya karar veren tüketici basit olarak bir satış mağazasına gider ve bir tane satın alır. Oysa makine parçaları gereksinimi olan örgütsel alıcı genel olarak farklı bölümlerden veri alır, hem ürünü hem de arz edeni seçer, dağıtıcılarla
görüşür, bir satın alma siparişi verir, teslimatı düzenler ve bu doğrultuda süreç devam eder.
Hane halkından farklı olarak birçok işletmenin satın almayı gerçekleştirmek üzere özel olarak eğitilmiş personeli vardır. İşletmenin satın alma işleviyle ilgilenenler genel olarak işletme içinde satın alma temsilcisi unvanı taşırlar. Endüstriyel alıcıların tüketicilerden daha az sayıda olmalarından dolayı bu alıcılara kitlesel pazarlama tekniklerini uygulamaktan ziyade kişisel olarak yaklaşılır.
Endüstriyel alıcılar ile onların tedarikçileri arasında kurulan ilişkiler uzun süreli ve kalıcı olma eğilimlidir. Birçok alıcı sık satın alınan ürünler için iki ya da üç tedarikçi seçer. Bu yöndeki alıcı aşırı bağımlılığı önlerken düzenli ürün tedariği ve fiyat rekabetini sağlar. Daha önce yapılan alımlarla denenmiş ve uygun tedarikçilere bağlılığı tercih eden alıcılar kaynak bağlılığını uygularlar.
Endüstriyel alıcı-satıcı ilişkisinin diğer bir yönü de taraflardan her birinin kendi müşterilerinden ürün satın almalarıdır. Bu uygulama pazarlama alanında karşılıklı bağlılık ilişkisi olarak adlandırılmaktadır.
Tüketiciler satın alma kararını kendi kendilerine ya da hane halkından çok az kişinin katılımıyla verdikleri hâlde tek bir örgütsel satın alma kararına, yapılan bir araştırmaya göre pek çok işletme çalışanı katılabilmektedir. Bu çok boyutlu satın alma etkisi belki de endüstriyel satın alma davranışının belirgin farklı yönüdür ve satın almada bir grup davranışı görülür.
Son olarak birçok endüstriyel satın alma, tüketime yönelik satın almalardan daha büyük risklere yol açmaktadır. Yanlış donanım ya da tedarikçiyi seçmek işletmeyi zarara sokabilir. Stratejik satın alma kararları büyük miktarda harcamaları gerektirir, işletmenin günlük faaliyetlerini etkiler ve işletmenin uzun dönemli kârlılığı ile devamlılığını etkisi altında bırakır (Balta, 2006). Kitabın 190. sayfasında yer alan Tablo 7.1’de her iki pazar arasındaki farklılıklar ortaya konularak endüstriyel pazarın özellikleri özetlenmiştir.
Endüstriyel Pazar Türleri
Endüstriyel pazar müşterileri, satın alma amaçlarına göre; üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kâr amacı gütmeyen kurumlar pazarı, işletmeler pazarı ve devlet pazarı olarak beş farklı gruba ayrılır. Bu ayrım, en yaygın kullanılan endüstriyel pazar sınıflamamalarından biridir.
Üreticiler pazarı, başka ürünlerin üretiminde ya da üretim faaliyetlerini yürütmede kullanmak üzere bir kâr elde etmek amacıyla ürünler satın alan işletmelerden oluşur.
İşletmeler pazarı, üretim faaliyetleri dışında kalan günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için mal ve hizmet talep eden işletmelerden oluşur.
Aracılar, diğer işletmelere ya da tüketicilere yeniden satmak için ürün satın alan işletmelerdir. Hem endüstriyel
(örgütsel) ürün aracıları hem de tüketim ürünleri aracıları bu pazarın birer üyesidirler. Dolayısıyla kişisel ihtiyacın dışında kalan ihtiyaçlarla yeniden satmak için bir araya gelenlerden oluşan pazara aracılar pazarı adı verilir.
Kar amacı gütmeyen kurumlar pazarı, işletmelerin dışında kalan ve dernek, sendika, siyasal parti gibi kâr amacı gütmeyen örgütlerden oluşur. Bu kurumlar, çeşitli toplumsal faaliyetleri yürütmek için mal ve hizmet talep eder.
Devlet de bir alıcı olarak ayrı bir pazar oluşturur. Devletin satın aldığı mallar ve hizmetler çok çeşitlidir. Yiyecek ve giysilerden, savunma gereçlerine kadar çok çeşitli ürün bu pazarda yer alabilir.
Endüstriyel Satın Alma Süreci
• Endüstriyel satın alma sürecinin aşamaları şöyledir: • İhtiyacın/sorunun farkına varılması • Ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi • Tedarikçilerin tanımlanması ve tekliflerin alınması • Alternatiflerin değerlendirilmesi • Satın almanın yapılması • Ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesi
e-Tedarik ve Çevrim İçi (Online) Satın Alma
e-Tedarik ve çevrim içi satın almanın bu kadar yaygınlaşmasının temel nedeni, e-Tedariğin alıcıya, farklı tedarikçilere ulaşma olanağı, düşük satın alma maliyetleri, hızlı sipariş süreci ve teslimat gibi endüstriyel pazar için hayati önem taşıyan üstünlükler sağlamasıdır. Tedarikçiler için ise müşteriler ile çevrim içi bağlantı kurarak pazarlama bilgisi sunmak, ürün ve hizmet satmak, müşterilere destek vermek ve müşteri ilişkilerini kesintisiz sürdürmek gibi üstünlükler sağlamaktadır (Kotler ve Armstrong, 2018). e-Tedarik sürecinin başarısını etkilen başlıca faktörlerden biri, e-Tedarik uygulamalarını sağlayacak bilişim altyapısının doğru seçimidir. İhtiyaçları karşılayamayacak derecede yetersiz bir otomasyon, istenen verimliliği sağlayamayabilir. Geleneksel tedarik ile internet üzerinden tedarik arasındaki farkları kitabın 195. Sayfasındaki Tablo 7.2’de görebilirsiniz.
Temel Satın Alma Durumları
Endüstriyel alıcı bir satın alma sürecinde pek çok karar ile karşılaşır. Bu kararların niteliği çözülmek istenen sorunun karmaşıklığı, satın alma ihtiyacının yeniliği, sürece dâhil olan kişi sayısı ve ihtiyaç duyulan zamana bağlıdır. Üç çeşit satın alma durumu vardır. Bunlar, doğrudan (tekrar) satın alma, değiştirilmiş satın alma ve ilk defa (yeni) satın almadır.
Endüstriyel Satın Alma Davranışı
Endüstriyel satın alma davranışı, organizasyonların (kurumların) sattıkları ürün ve hizmetleri üretebilmek için satın alma, kiralama ve diğerlerine tedarik etme sırasında
sergiledikleri davranışlardır. Aynı zamanda toptancı ve perakendecilerin kâr sağlamak amacıyla yeniden satmak veya kiralamak için mal edinme davranışlarını da kapsar.
Endüstriyel Satın Alma Davranışını Açıklayan Modeller
• BUYGRID Analitik Çerçevesi: Açıklayan Modeller: Robinson Faris, Wind Modeli • Webster ve Wind Modeli: Genel Yaklaşım • Sheth Modeli
Satın Alma Merkezi
İşletmeler ve diğer kurumlar içinde formal ya da informal biçimde var olan ve bunların faaliyetlerini sürdürmesini sağlayacak tüm ürünlerin satın alınmasına ilişkin kararları veren bu birimlere “satın alma merkezi” adı verilir. Başka bir deyişle satın alma sürecinde yer alan, ortak amaçları olan ve ortak riski paylaşan tüm bireylere ve gruplara satın alma merkezi denir. Aslında satın alma merkezi kavramı, “satın alma sürecine gerçekten kimler katılıyor?” sorusuna yanıt veren iyi bir çerçeve sağlamaktadır. Satın alma merkezi, esas amacı satın almaya yönelik bilgilerin elde edilmesi, ortaya çıkarılması ve işlenmesi olan, işletmede yer alan bölümler arası formal ya da informal karar birimidir.
İşletme içinde çalışanlar iki temel nedenden ötürü satın alma merkezine katılırlar. Bu nedenlerden ilki, çalışanların sahip olduğu sorumluluklar, diğeri ise çalışanların kimi zaman önemli bir bilgi kaynağı olmasıdır.
Satın alma merkezi içinde genel olarak tanımlanan roller şunlardır:
• Başlatıcı Rolü • Etkileyici Rolü • Karar Verici Rolü • Yönlendirici-Eşik Tutucu (Gatekeeper) Rolü • Alıcı Rolü • Kullanıcı Rolü
Endüstriyel Müşterilerin Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler
Endüstriyel satın alma süreci pek çok faktör tarafından etkilenir. Bu faktörlerden bazıları, işletme yönetimi (iç faktörler) ve satın alma merkezi ile bazıları ise dış çevre koşullarıyla ilgilidir. Satın alma sürecine katılanların davranışlarını etkileyen faktörler aşağıda açıklanmaktadır.
İç Faktörler
İşletme ile ilgili faktörlerin başında, örgüt yapısı gelir. Bunun yanı sıra satın alma davranışını etkileyen önemli faktörlerden biri de merkezileşme derecesidir. Satın alma merkezinin, bir başka ifadeyle satın alma karar sürecine katılanların oluşturduğu grubun yapısı, işletme içindeki merkezileşme derecesine göre farklı biçimde gelişir. Firmayla ilgili bir başka faktör, yönetim anlayışı ve örgüt kültürüdür. Her örgüt sahip olduğu yönetim anlayışına ve örgüt kültürüne uygun olarak satın alma faaliyetlerini örgütler. Yenilikçi ve ödülcü bir yönetim anlayışına sahip
olan firmalar; çalışanlarının risk almalarına, firma için rekabetçi olmalarına, çok çalışmalarına, bireyci girişimlerde bulunmalarına, her yöneticinin sorun çözmesine, inisiyatif kullanmalarına ve aktif davranılmasına izin verir.
İşletmelerin büyüklüğü de satın alma davranışı üzerinde etkili olan bir başka faktördür. İşletmelerin büyüklüğü satın alma kararına işletme içinden katılanların sayısını ve niteliğini etkiler.
Endüstriyel satın almaya ilişkin algılanan risk
de müşteri davranışlarını etkileyen iç faktörler arasındadır.
• Pek çok durumda satın alma riski; • Satın almanın algılanan önemi, • Satın almanın karmaşıklığı, • Satın almanın sonuçlarına ilişkin ortaya çıkan belirsizlik ve • Satın almanın kısa sürede tamamlanmasına ilişkin zorunluluk yani zaman baskısı gibi faktörler sonucu ortaya çıkar.
Dış Faktörler
Müşterileri etkileyen firma dışı faktörler, genellikle makro çevre faktörleri olarak da adlandırılır. Bunlar pazarlama karar vericilerin kontrol altına alamadığı faktörlerdir. Hem tedarikçi firmanın pazarlama kararlarını hem de müşteri firmanın satın alma kararlarını ve davranışını en fazla etkileyen çevre faktörü demografik faktörlerdir. Ülkenin demografik yapısı, nüfusun miktarı, nüfus artış oranı, nüfusun coğrafi dağılımı, yaş, cinsiyet gibi özellikleri ürün talebiyle yakından ilgilidir.
Ekonomik koşullar, ürünlere olan talebin miktarını belirler. Bu ise tedarikçi firmanın pazarlama faaliyetlerini etkiler Bu faktörlerin müşterilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi incelenirken yine türev talep olgusu ve talep dalgalanmaları başlangıç noktası olarak kabul edilir.
Toplumun kültürel değerleri, yaşam biçimi, gelenekleri ve inançları genelde tüm işletmeleri, özellikle de pazarlama yönetimini önemli ölçüde etkiler. Satın alma kararının bir grup davranışı olduğu göz önünde bulundurulduğunda bu grubu oluşturan bireylerin içinde yer aldığı kültürel yapı ve bu yapının onların davranışları üzerindeki etkisi önemlidir.
Teknolojik gelişmeler, pazarlama karmasının bütün elemanlarını etkiler. İletişim ve ulaştırma araçlarında, ambalajlamada, üretim araç ve gereçlerindeki teknolojik gelişmeler yeni ürünlerin üretiminde nasıl bir etkiye sahipse benzer şekilde pazarlama faaliyetlerinde de etkilidir. Ancak burada özellikle üzerinde durulması gereken bir nokta bulunmaktadır. Bu noktada, teknolojik faktörler pazarlamayı etkilerken pazarlama da teknolojiyi etkilemektedir.
Kişisel faktörler: Kişisel faktörler, satın alma kararı üzerinde etkili olan satın alma merkezi üyeleriyle ilgili olan faktörlerdir. Endüstriyel satın alma davranışı, her ne
kadar firmalarla, kuruluşlarla ya da gruplarla ilgili olsa da sonunda bu davranışın ortaya çıkması firma içinden ve dışından kişiler yoluyla olmaktadır. Dolayısıyla endüstriyel satın alma davranışının üzerinde tıpkı tüketici davranışlarında olduğu gibi kişisel faktörlerin etkisini dikkate almak gerekir. Bu faktörler, öğrenme, algılama, güdüler, tutum, değerler ve inançlar vb. şeklinde sıralanabilir.