İŞL212U-PAZARLAMAYA GİRİŞ
Ünite 6: Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışları
Tüketiciler ve Tüketici Pazarı
Kendisi ya da ailesinin kullanımı için ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişilere tüketici denir. Müşteri ise bir mağaza ya da şirketten düzenli olarak alışveriş yapan kişidir. Ürün ya da hizmetleri ticari amaçla satın alan müşteriler ise ticari müşteri olarak tanımlanır. Can Marketten sürekli alışveriş yapan bir kişi, müşteridir. Can Market’in raflarına koyup satmak üzere Barış Gıda’dan tedarik yaparsa Can Market, Barış Gıda’nın ticari müşterisidir. Alışverişini daima Can Marketten yapan Bilge Bey çocukları için dondurma alırsa Bilge Bey satın alan ve tüketicisi ise çocukları olacaktır.
Tüketici Pazarının Özellikleri
İhtiyaçlarını karşılamak için son kullanıcılara, tüketicilere ürün ile hizmetlerin satıldığı, tüketicilerin de ürün ve hizmet satın aldıkları pazar türü tüketici pazarıdır. Tüketici pazarına B2C yani İşletmeden (business) Tüketiciye (customer) pazarı da denir. İstisnalar dışında endüstriyel pazarlardaki alımlar da üzerine katma değer eklendikten sonra tüketici pazarlarına sunulur. Örneğin, şampuan ürünü şişelenip raflara konularak perakendeci noktalarda satın alınıp evde kullanılıyorsa tüketici pazarından, malzeme tedarikçilerinden satın alınıp kuaför salonlarında kullanılıyorsa endüstriyel pazar söz konusudur. Bu bakış açısından birçok ürün ve hizmetin ulaşacağı en son nokta olan pazarlar tüketim pazarlarıdır. Farklı pazar türlerinde, ürünlerin akışındaki önemli unsurları şu şekildedir:
Endüstriyel Pazarda;
• Bireyselleştirilmiş ürünler ve hizmetler, • Hayli karmaşık ürünler, • Alıcı ve satıcı arasında kişisel ilişkiler, • Kişisel satışın önemi, • Daha karmaşık (sofistike) alıcılar, • Risk azaltmaya vurgu, • Markanın kendini ifade etme ihtiyacına, desteğine yapılan az vurgu
Tüketici Pazarında;
• Standartlaştırılmış ürünler, • Pek de karmaşık olmayan ürünler, • Alıcı ile satıcı işletme arasında kişisel olmayan ilişkiler, • Kitlesel reklamları daha fazla kullanma, • Çoğu zaman daha duygusal alımlar, • Tüketicinin markaya yönelik fonksiyonel, duygusal ve kendini ifade edebilme yarar algıları
Bu maddeler iki pazar türünü göstererek özellikleriyle ilgili bilgiler verir. Daha standartlaştırılmış ve pek karmaşık olmayan ürünlerin varlığı, kişisel olmayan ilişkilerle satış yapılması, satın alma ve tüketim kararlarında çoğunlukla duygularını rehber alan ve markaların duygusal faydalarına odaklanan tüketicilerin
varlığı tüketici pazarlarına özel hususlardır. Tüketici pazarını, diğer pazar türlerinden farklı kılan hususlar.
a) Pazarın geniş bir coğrafyaya dağılımı, b) Alıcı ve satıcının sayıca çokluğu, c) Geniş yelpazede, standart ve çokça ürün çeşidi, d) Çok aşamalı dağıtım kanalları, e) Birey ya da ailenin satın alma kararını vermesi, f) İletişimde reklamın öne çıkması, g) Bireysel satın almaların küçük birimler hâlinde olması
Tüketici pazarının bu özellikleri satın alma için etkin bir dağıtım sistemini gerekli kılar. Geniş bölge ve kesimlere yönelik ürünler nedeniyle fiyat ve kalite farklılıklarını açıklama amaçlı iletişim uygulamaları gereklidir. Pazardaki ürün ve hizmetler sürekli olarak geliştirilmekte yaratıcı çalışmaların olduğu iyi bir iletişim sistemi kurulmaktadır.
Tüketici Davranışında Etkili Olan Değişkenler
Tüketicilerin tüketim eylemlerinde etkili olan değişkenler ya da etkiler aşağıda sunulan temel başlıklar altında incelenebilir (Odabaşı ve Barış, 2002):
1. Psikolojik etkiler: Davranışın temel belirleyicileri olarak bilinen bu grupta öğrenme, güdülenme, algılama, tutum ve kişilik gibi konular yer almaktadır. 2. Sosyokültürel etkiler: Sosyal ve kültürel olarak iki alt grupta incelenebilir. Toplumsal gruplar, aile, sosyal sınır, kültür, alt kültür ve değerler gibi konuları içerir. 3. Demografik değişkenler: Yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir, eğitim, meslek ve coğrafik yerleşim gibi değişkenleri kapsar. 4. Durumsal etkiler: Satın alma karar sürecinin oluştuğu ortamın özellikleri ile ilgilidir. Farklı durumların farklı etkileri olur.
Psikolojik Etkiler
Davranışı belirleyen temel etkenler öğrenme, güdülenme, algılama, tutum ve kişilik gibi hususlardır.
Güdü (Motivasyon)
İhtiyaçlarını tatmin etme ihtiyacının yarattığı gerginlik bireyleri eyleme geçmeye iter. Güdülenme bireyleri harekete geçiren güç ya da motivasyon olarak tanımlanabilir. Susadığında ağız kurumasının verdiği gerilimle birey susuzluğunu gidermek için bir seçim yapar. Bu seçim susuzluk hissinin verdiği gerilimle ilgilidir. Çay, kahve ya da soda içilerek dindirilebilen susuzluk bazen sadece su içilirse dindirilebilir.
Güdülenme Türleri: Birey, daima içsel süreçler sonucunda motive olmaz. Susama hissi her zaman içten gelmeyebilir. Dışsal bir güdüleme de susuzluk hissine yol açabilir. Örn. herkesi bir şeyler içerken gören bir birey “haydi ben de bir şey içeyim” diyebilir. Kısaca, güdülenme içsel ve dışsal güdülenme olarak da ele alınabilir. İçsel güdülenme, kendi
iç süreçleriyle ihtiyaç hisseden bireyin bunu gidermek için harekete geçmesidir. Dışsal güdülenme çevreden gelen çekici bir uyaranın bireyi eyleme yönlendirmesidir. Spor salonuna üye olmak isteyen bir bireyin daha sağlıklı ve zinde olmak istemesi onu kendi içsel güdülerle eyleme geçirirken arkadaş grubunun “çok eğleneceğiz” demesiyle eyleme geçmesi dışsal güdülenmeyi örnekleyebilir. Bireyi davranışını yönlendiren güç akla dayalı ise zihinsel güdülenme, duyguya dayalıysa duygusal güdülenme, statü koruma amaçlıysa korumacı güdülenme, gelişim amaçlıysa gelişimsel güdülenmedir. “Biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu- Volkswagen” sloganı zihinsel, “Otomobil her zaman böyle keyif vermeli- Peugeot” sloganı duygusal, “Arabalar ikiye ayrılır: Mercedes ve diğerleri- Mercedes” korumacı, “Seçtiğin yoldan git- Hyundai” gelişimsel güdüleri hedefler.
Amaçlar ve Duygular
Güdülenen bireyi harekete geçiren amaçlarıdır. Susayan bireyin sağlıklı cam şişeden su içmek, spor yapmak isteyenin zinde olmak gibi hedefleri olur. Amaçların ne ölçüde karşılandığı veya engellendiği ise bireyin hissiyatını belirler. Bir konuda iyi veya kötü hissetme, hedeflere ulaşılıp ulaşılamamasına bağlıdır. Değerlendirme Teorisine (Appraisal Theory) göre duygularımızı belirleyen şey bir durumu/sonucu nasıl değerlendirdiğimizdir. Örn:, kilo vermek isteyen birinin bu amaçla spor salonuna üye olmuş ancak altı ay boyunca pek başarılı olamadığı bir durumda değerlendirme teorisine göre bu deneyimi “kilo vermesem de salonda keyifliyim” ile “bu salon hiçbir işime yaramadı” düşüncesi arasında değişen duygu durumlarına neden olur. Davranışları etkileyen güçlü ve kısmen kontrol edilemeyen hislere duygu denir. Duygular belirli beden ve yüz ifadelerine yansır. Üzülmenin ağlamaya, mutlu olmanın gülümsemeye neden olması gibi. Araştırmalara göre, stres tüketicileri stresi azaltıp hızla zevk veren gıdalara yöneltmektedir. Duygusal olarak üzgün olan kişiler, bir şeyler satın alırlarsa daha iyi hissedeceklerini düşünerek sağduyu ve öz denetimi bir kenara bırakabilmektedir. Duygu, bireyin içinden ya da dışsal olaylardan da tetiklenebilir. Güzel anıları hatırlayıp duygulanmak ilkine, ısrarcı satış elemanı ikinciye örnektir. İşletmeler, duygulara seslenerek tüketici davranışını etkilemeye çalışır.
İlgilenim
Her gün girdiğimiz sosyal medya hesabı, taktığımız saat, kullandığımız şampuan ya da her gün içtiğimiz kahve bireyler için önemlidir. İlgilenim kavramının tanımı, “bir ürünün kişiye göre anlamı, tüketici-ürün ilişkisi, tüketicinin ürüne ilgi düzeyi, duygusal bağlılığı ve ürünü ego yapısının merkezine alması”dır. İlgilenim, bir uyaran (nesne, marka, işletme, olay, eylem vb.) için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir. Her markanın hayali, hedef tüketicisinde ilgilenim yaratmaktır. İlgilenim; ürüne, satın alma kararına veya reklama yönelik olabileceği gibi tüketicinin ilgilenimi sürekli ya da
durumsal da olabilir. Sürekli ilgilenim, tüketicinin ürüne yönelik uzun süreli ilgi çeşididir; durumsal ilgilenim ise ürün/hizmetin satın alınmasıa kadar gösterilen ilgidir. Bazıları otomobil ya da teknolojik ürünlere sürekli ilgilenim gösterirken bazıları ise sadece bir satın alma durumunda geçici bir ilgi gösterebilir.
Öğrenme ve Bellek
Öğrenme, gözlem ve deneyimden kaynaklanan davranış değişiklikleri anlamına gelir. Neredeyse tüm tüketici kararları, ürünlerin fiyatları, markaları ya da özellikleri hakkındaki bilgilerin bilişsel bir şekilde ele alınmasını içerir. Bireyin hedeflerine yönelik geçmişte zihninde kaydettiği bilgiler bellekten geri çağrılır ve bellekte depolanan bilgilerin güncellenmesini yöneten çoklu bilişsel işlev devreye girer. Dolayısıyla, tüketicinin karar verme süreci tamamen bilgi, bellek, belleğin güncellenmesi ve depolanan bilgilerin geri alınması, yani bilgi işleme ile ilgilidir. Basitçe ifade edersek bildiklerimiz değiştiğinde de bilgilenmiş oluruz, yani öğrenme devam eder, sürekliliği olan bir olgudur.
Bilgi işlemede önemli dört değişken vardır:
a) Öğrenme: Belleğe önceden kaydedilen bilgi ya da davranışın içeriği ya da zihinsel örgütlenmesini değiştirir. b) Depolama: Alınan bilginin kaydedilme ve önceki bilgilerle uyumlu hale getirilerek birleştirilmesi sürecidir. c) Kodlama: Kodlanan bilgilerin zihinde uygun yerlerde (kısa /uzun süreli bellekte) saklanmasıdır. d) Hatırlama: Gerektiğinde, bir ipucuyla karşılaşıldığında önceden kaydedilen bilginin geri çağrılmasıdır.
Öğrenme Türleri: Nasıl öğrendiğimiz, diğer bir deyişle öğrenme biçimlerimiz üç türe ayrılarak incelenmektedir;
1. Davranışsal Öğrenme Teorileri: Öğrenmenin dışsal uyaranlar sonucu oluştuğunu öne sürerler. Örn. bir reklam müziğini duyduğumuzda vereceğimiz tepki, daha önceden öğrendiklerimize (önceden duyduğumuz bir müzik olması gibi) ve bu öğrenmeyi ilişkilendirdiğimiz diğer şeylere (lise yıllarımızın popüler bir müziği olması vb.) bağlıdır. Davranışsal öğrenme iki temel biçimdedir: klasik koşullanma ve edimsel koşullanma. Klasik koşullanmada bir uyaran (marka adı gibi) ile bazı davranış veya duygular arasında bir ilişki oluşturulur. Örn., bazı müzikler, renkler, ünlüler bize bazı markaları hatırlatır çünkü tekrarlarla hafızamıza yerleştirilmişlerdir. Bugün baklava dondurmayla ikram edilmektedir. Geçmişte eşleştirilmeyen bu iki tatlının birlikteliği reklamlarla hafızamıza yerleştirildiğinden baklava dondurmasız servis edildiğinde eksiklik hissi bile oluşabilir. Bu tür öğrenmeler, klasik koşullanma yoluyla öğrenmedir. Edimsel koşullanma yoluyla öğrenmede ise bir tepkiyle (örn. bir markayı almak, bir ürünü kullanmak) bir sonuç (memnuniyet-ödül ya da memnuniyetsizlik-ceza) arasında
bir ilişki oluşur. Satın aldığımız güneş gözlüğünün beğenilmesi bizi yine o markaya yöneltir. Bu tür öğrenme ise edimsel koşullanma yoluyla öğrenmedir.
2. Bilişsel Öğrenme Teorileri: Bilişsel öğrenmede tüketici, isteği ve iradesiyle bilgiyi toplar. Herkesin yabancı dil, istatistik ya da dans öğrenmek gibi istek ve iradeye dayalı olarak satın aldığı hizmetler vardır. Tüketiciler, bir bilgiyle karşılaştığında bilginin uygunluğunu, kendisiyle ilgisini ve önemini dikkate alarak bilgiyi işler. Bu durumda markaların tüketicileriyle daima iletişimde olmaları esastır. Tüketici zihinsel değerlendirmesini kendisiyle sürekli iletişimde olan bilgileri taze tutulan marka/ürün/işletme yararına değiştirebilir. Örn. leke çıkaran deterjanın nasıl doğru kullanılacağını, kireç çözücü kullanmaz ise makinasının rezistansının ne hâle geleceğini bilirse o marka ile etkileşimi daha canlı olur; çünkü sorun çözme bağlamındaki kayıtları güncellenmiştir. Bilişsel öğrenme tüketicinin çabasıyla gerçekleştiği, tüketici öğrenirken zaman ve enerji harcadığı için aslında çok kıymetlidir. Örn. Otomobilini yenileyecek birinin internette forumları, bilgi paylaşım sitelerini ya da markaların web sitelerini gezerek bilgi toplaması zaman, enerji ve bilişsel çaba gerektirmektedir. Ancak bilişsel öğrenme daima tüketicinin çabalarıyla gerçekleşmemektedir. Tüketici, hiç aklında yokken, çok isteği yokken bile öğrenebilmektedir. Bu tür öğrenmeye pasif öğrenme denir. Örn. dizi izlerken ilgimizi hiç çekmeyen bir ürünü görüp öğrenebiliriz.
3. Gözlem Yoluyla Öğrenme-Sosyal Öğrenme: Gözlem yoluyla öğrenme, başkalarını gözlemleyerek onların problem çözmelerini inceleyerek öğrenmektir. Model alma yoluyla öğrenme ya da sosyal öğrenme de denilmektedir. Sadece aile, arkadaşlar gibi yakın çevremizden model alarak öğrenmeyiz. Ünlüler, izlediğimiz diziler, sosyal medya da çok ciddi bilgi kaynağıdır ve öğrenme yoluyla kalıcı davranış değişiklikleri yaratabilir. Bellek; zaman içinde ve bilinçli ya da bilinçsiz olarak öğrenilen şeylerin kodlanarak anlamlandırılması ve hatırlanıp geri çağrılmak üzere kaydedilmesidir. Bazı deneyimleri, yaşantıları ve nesneleri belleğimizde daha taze tuttuğumuzdan çocukluk zamanlarımızdaki çoğu şeyi unutsak da o günlerdeki gazozu, ilk bisikletimizi, babamızın ilk otomobilini unutamayız.
Bellek Türleri: Saklanılan bilgilerin depolanabileceği üç tür bellek bulunmaktadır;
1. Çok Kısa Süreli Bellek-Duyumsal Bellek: Bilgiler birkaç saniye çok kısa süreliğine depolansa da kapasitesi çok yüksektir. Odaklanılmadığında bilgiler kısa sürede unutulur. Tersi durumda ise alınan girdi analiz edilip kısa süreli belleğe gönderilir. Hizmet veren garsonun kol dövmesi öğrenme amacıyla kaydettiğimiz bir bilgi değildir. Ama farkına varmadan belleğimize girer. Yan masadaki hanımın çantasını restorandan çıktığımızda belleğimizin en dibine gönderebilir ya da odaklanarak onu
kısa süreli belleğe taşıyıp birkaç gün içinde yapacağımız çanta alışverişinde kullanabiliriz.
2. Kısa Süreli Bellek: Bilgiyi belirli bir süreliğine depolayıp sınırlı kapasitesi olduğundan çalışan bellek olarak tanımlanabilir. “En son ne satın aldık, hangi filmi gördük, son doğum günümüzde ne hediye edildi?” gibi kayıtlar kısa süreli belleğe örnektir.
3. Uzun Süreli Bellek: Bilgilerin çok uzun bir süre depolandığı bellektir ve bilgilerin sadece buraya yığıldığını varsaymamalıdır. Uzun süreli bellekte bilgiler sürekli düzenlenir; eski bilgiler örgütlenir, yeni bilgilerle yeniden düzenlenir. Kapasitesi yüksektir ve deneyimlerimiz, değerlerimiz, inançlarımız bu bellekte saklanır. Bazı bilgiler, bellekte çok geri dosyalara gönderilmiş olsa da büyük kısmı yıllarca daha öndeki dosyalarda saklanır.
Algılama
Algılama, kişinin dünyayı anlamlı ve tutarlı bir bütün hâline dönüştürürken geçtiği; uyaranları (uyarıcıları) seçme, organize etme ve yorumlama süreci olarak tanımlanabilir. Algılama, bireyin dışsal ve içsel uyaranları hayatını daha tutarlı ve anlamlı hâle getirmek için bütünleştirmesi; bir başka deyişle etrafında olup bitenleri görme biçimi olarak da tanımlanır. Bireyi etkileyen, içten ve dıştan gelen her şey “uyaran”dır. Birey penceresinden baktığımızda anıları, hedefleri, deneyimleri ve dış çevresinden aldığı ses, görüntü ve kokular birer uyarandır. Pazarlama penceresinden baktığımızda ise markalar, ürünler, ambalajlar, reklamlar, satış elemanları, mağazalar, ünlüler, fiyatlar ya da raflar uyarandır. Uyaranlar duyu organlarını (göz, kulak, dil, deri ve burun) devreye sokar. Duyu organları devreye girdiğinde ise duyumsama gerçekleşir. Duyum, bir uyaranın duyu organları tarafından alınmasıdır. Gündelik yaşam içinde sayısız uyarana maruz kalınır. Ancak bazılarımız uyaranları alır, diğerlerimiz uyaranları fark etmeyiz bile. Hayatı kolaylaştırmak amacıyla birçok uyaran arasından bazı uyaranlar seçilir. Buna seçici algılama denir. Bir dahiliye uzmanına ihtiyaç duyan kişinin şehirdeki yüzlerce reklam panosu arasından bir dahiliye uzmanı tanıtımını görmesi buna örnektir. Maruz kalma, bireyin uyaran ile fiziksel temas kurmasıdır. Nesneyi görmesi, sesi uyması, kumaşın dokusunu teninde hissetmesi, reklam mesajını görmesi türünden bir fiziksel temastır. Dikkat, bireyin bir uyaran için zihninde yer yaratmasıdır. Birey dikkatini “seçtiği” şeylere verir. Dikkatin aynı anda değişik şeylere verilmesi mümkündür. Aynı anda hem tadımı yapılan pudingin kutusunu incelemek hem pudingi keyifle yemek hem de satış görevlisine soru sormak çoklu dikkate örnek verilebilir.
Algılama Süreci: Algılama sürecinin ilk aşamasında çevreden gelen fiziksel uyaranlar (koku, renk, tat, parlaklık) ya da içten gelen uyaranlar (güdüler, hedefler, anılar) vardır. Uyaranlara maruz kalınır ancak duyu organlarına gelenler duyumsanmış olsa da algılama sadece fizyolojik bir olay değildir. Bir yemeğin kokusu
duyumsandığında koku-burun ilişkisinin de dışında çok daha derin ve yoğun ilişkiler ağı yaşanır. Örneğin, marketten yayılan kek kokusunun birini çocukluk, diğerini evlilik anılarına götürmesi algılama farklılığına örnek gösterilebilir. Algılama sadece fizyolojik olsaydı, farklı geçmişleri, deneyimleri ve özellikleri olan kişiler aynı kokuyu benzer biçimde algılardı (Odabaşı ve Barış, 2002). Algılamada daha önceki yaşantı ve deneyimlerin etkisi büyüktür. Farklı markaların “anne eli değmiş gibi, doğadan gelen saflık, just do it! (sadece yap)” gibi mesajları aslında algılamanın geçmiş deneyimlere, beklentilere gönderme yaptığı pazarlama uygulamalarıdır. Algılama sürecinde beş adım vardır:
1. Uyarıcıya maruz kalma, 2. Duyumsama, 3. İlgilenim ve dikkat, 4. Anlamlandırma 5. Eyleme geçme
Süreç çok kısa olarak şu örnekle açıklanabilir. Markette yeni çıkan bir ürünü denemeniz istendi (maruz kalma); denerken ürünün görünüşü, dokunma, lezzet, koku gibi unsurları duyu organlarınızı etkiledi (duyum); yeni ürünün daha yoğun lezzetini bu ürüne düşkün biri olarak hemen fark ettiniz (ilgilenim); yeni ürünü beğendiniz (yorum) ve satın aldınız (tepki).
Sosyo-Kültürel Etkiler
Tüketici davranışlarını etkileyen temel faktörlerden bir diğerinin sosyal faktörlerdir. Sosyal ve kültürel olarak iki alt grupta incelenirler. Aile, toplumsal gruplar (danışma grupları), sosyal sınıf, kültür, alt kültür ve değerler gibi hususlarla ilgilidir.
Aile
Sosyal yaşama dair değer ve normlarla ilk öğrenildiği yer ailedir. Tüketim pratiklerinin de deneyimlenip, benimsendiği ve şekillendiği mikro düzeyde bir tüketim birimidir. Aile en geniş anlamda kan bağı, evlilik yoluyla birlikte oturan iki ya da daha fazla kişiden oluşan sosyal bir gruptur. Çekirdek-küçük ve büyük-geleneksel aile olarak sınıflara ayrılır. Çekirdek aileler, anne, baba ve çocuklardan oluşur. Geniş/geleneksel ailelerde üye sayısı fazladır. Birkaç küçük-çekirdek aileden oluşur; büyükannenin ve büyükbabanın evli çocuklarla birlikte yaşadığı ailelerdir. Ailede kabul gören tüketim pratikleri aile üyelerinin rol ve sorumlulukları üzerinde çok etkilidir. Örn., herhangi bir besinin her ailede satın alınma kararı, süreci ve tüketilme tarzı farklı olabilir. Bu tarz, ailede öğrenilen bir tüketim pratiğidir. Sofraya oturma, servise kimden başlanacağı ve yemeğin en güzel tarafının kime verileceği sorularıyla şekillenen davranış, aile içinde statü oluşturma işlevi de görür. Servisi kimin yaptığı ile başlayan tüketim, aile üyelerinin rol ve sorumluluklarına bir gönderme yapar. Bu gönderme aile içinde tüketim kararını kimin alacağını veya baskın olup olmayacağını belirleyen etkiye sahiptir. Tüketim kararlarını erkek ya da kadın-baskın alan aileler ya da ortaklaşa alan aileler
şeklinde örneklenebilir. En küçük toplumsal birim olan ailenin hem tüketimi öğretme hem de kültürün devamlılığını sağlama rolleri vardır. Bayramlarda çocuklara verilecek hediyeler, bayram sabahı giyilecek giysiler aile içinde öğrenilen tüketim pratikleridir ve kuşaktan kuşağa aktarılarak kültürel devamlılığı sağlar. Ayrıca aile üyelerinin tercih ve beğenilerini de belirler. Tüketim pazarında faaliyet gösteren işletmeler bir ailenin geçirdiği bekârlık, evlilik, çocuklu yetişkinlik, çocuksuz yaşlılık gibi aşamalara (bazen tamamen, bazen bir kısmen) eşlik eder. Her bir aşama, doğası gereği farklı ihtiyaçlar yaratır. Örn. bekâr biri ile evlenmek üzere olan birinin ihtiyaçları farklı olacaktır. Ailenin geçirdiği evreler, birçok sektörün oluşup gelişmesine ve yeniden yapılanmasına neden olur. Çocuk sahibi olmak ve bununla ilgili modern kutlama/hediyeleşme davranışları bazen geleneksel uygulamalarla benzerlik gösterir. Yine de bazı tüketim kararları geleneksel uygulamalardan epey farklılaşmaktadır. Eskiden bebek doğmadan hediye vermek gibi bir gelenek yokken artık doğum öncesi bebeğe hoş geldin (babyshower) partileri düzenlenmektedir. Hediyeleşmenin yönü, içeriği ve yoğunluğunda ciddi bir değişim vardır. Artık anneler çocuklarının doğum öncesi, doğum ve doğum sonrasındaki her evreyi kutlamakta ve gelen misafirlere çeşitli armağanlar hazırlamaktadır. Ailenin yanı sıra aynı hanede yaşayan evlilik dışı oluşmuş bazı ortak yaşamların da varlığı tüketimin anlaşılması gerek bir husustur. Amerikan tüketici araştırmaları genelde hane halkını esas alır ve bazen hane halkı, bazen de tüketim birimi kavramı kullanır. Bu kavram, kan bağı, evlilik veya diğer yasal düzenlemelerle bir arada yaşayan ve üç temel harcama türünden (yemek, barınma ve diğer masraflar) en az ikisini paylaşan kişileri kapsamaktadır.
Referans Grupları
Referans grubu, bireylerin davranışlarında rehber aldıkları kişi veya gruptur. Danışma grubu kavramıyla da ifade edilir. Tüketicilerin davranış, tutum ve görüşlerini etkileyen, doğrudan/dolaylı olarak etkileşimde bulundukları, satın alma kararında rehber aldıkları gerçek veya hayali oluşumlardır. Aile, akran grupları, marka yüzleri, kanaat önderleri, marka toplulukları, ünlüler gibi tüketicilerin ürün seçimini bilinçli olarak etkileyebilme gücüne sahip kişi ve topluluklar referans gruplarıdır. Tüketiciler, sosyalleşme süreçlerinde ve günlük hayatlarında önemli rol oynayan bu grupları bir bilgi kaynağı olarak görür.
Sosyal Sınıf
Sosyal sınıfın pek çok bağlamlı bir konudur. Sosyal sınıf kavramının ana düşüncesi, belirli ortak sosyal veya ekonomik özelliklerdeki bireylerin/ailelerin benzer davranış kalıpları, görüşler ve ilgi alanları sergilemesidir. Sosyal sınıf, seçilen ürün, marka, alışveriş mekânı, mağaza (pazar, AVM, butik, bakkal vb.) belirler. Max Weber’e göre; sosyal sınıf, bireyin hem kendi hem de diğerlerinin benliğine yönelik algılarını şekillendiren bir
değişkendir. Sınıflar, servetleri (ekonomik sermaye), güçleri (bireyin toplumu etkileme yeteneği/politik etkisi) ve prestije (sosyal statü) göre farklılık arz ederler. Weber ekolünden Goldthorpe de sosyal sınıfı, mesleki sınıflar üzerinden ayrıştırarak ekonomik durum, statü ve güç kaynaklarının bir bileşimi olarak görür. Bourdieu ekolüne göre sosyal sınıflar, benzer gelir kaynaklarına, yaşam tercihlerine ve tüketim motivasyonlarına sahip gruplardır. Bourdieu’nun bu anlayışı sosyal sınıfı, yaşam tarzı ile ilişkilendiren ilk çalışmalar için çığır açıcı olmuştur. İlk kez 1964 yılında kullanılan “yaşam tarzı” kavramı, en geniş anlamda “bir topluluğun ya da bir kısmının satın alma ve tüketme tarzında farklılık yaratan, ayırt edici ve özgün yaşama biçimidir.
Sosyal sınıf, genelde alt, orta ve üst sınıf olarak sınıflandırılır. Her sınıf kendi içinde kırılımlar barındırır; üstün üstü, üstün ortası, üstün altı, çalışan sınıf, orta sınıf ve alt sınıf gibi. Her sınıfın farklı tüketim tercihleri olduğu gibi, sınıflar arasında benzeşen tercihler de olabilir. Örn. sosyal sınıfın en üstündeki birey ve en altındaki birey kolalı bir meşrubat içecekse içilecek markalar bellidir. Sınıflar arasındaki tüketim uygulamaları farklı olduğu kadar geçişkendir. Bir sınıftaki tüketicilerin norm ve davranışları, diğerlerindeki tüketicileri de etkileyebilir. Buna damlama etkisi (Trickle-down effect) denir. Bu etki, alt sınıfların üst sınıfların aşlayan eğilimlerini kopyalamasına dairdir. En bilinen örnek, üst sınıfın benimsediği giyim stillerinin hemen diğer gruplarda da kabul görmesidir. Alt sosyal sınıflardakiler daha yüksek sınıfları taklit yoluyla sosyal sınıf atlamayı amaçlayabilirler. Neyin onaylanıp neyin onaylanmadığına dair karar verebilecek kültürel birikimleri olmayanlar, üst sınıfın etkisini (“referans gruplarının ifade edici etkisi” kısmını hatırlayınız) daha çok açıktır. Örn. orta sınıf genelde müzik, sanat ve edebiyat gibi rafine zevkler edinmek konusunda üst sınıfları rehber alır.
Kültür ve Alt Kültür
Kültür, toplumun çevresindeki olaylarla başa çıkmak için başvurduğu ve sonraki nesillere aktardığı değer, bilgi, inanç, gelenek, nesne ve kavramlardır. Kültür, öğrenilerek sonraki nesillere aktarılır ve paylaşılır. Kültür çalışmalarının sıkça referans gösterdiği Hofstede’e göre kültür; “Bir grubu diğerlerinden ayıran kolektif zihin programlamasıdır” (1984). Kültürün insanları bir araya getirme, birlikte tutma, ortak hayatı kolaylaştırma işlevleri vardır. Örn. aile üyelerinden birine ne tür hediye verileceğini kültür belirler ki amaç ilişkilerin devamlılığını sağlamaktır. Hediye vermede karşılıklılık esastır. Kültür, karşılıklılık ilkesine düzenleme getirerek ilişkileri düzenlerken, birtakım kültürel kodlar vererek hediye seçimini de kolaylaştırır. Düğünlerde “amcadan küçük altın, dayıdan kolye” anonsları yapılır. Bu uygulama, kültürün hem zihin programlama hem hayatı kolaylaştırma hem de üyeleri bir arada tutma yönüne güzel bir örnektir.
Demografik Değişkenler
Yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir, eğitim, meslek ve coğrafik yerleşim gibi değişkenleri kapsar.
Durumsal Etkiler
Satın alma, karar sürecinin oluştuğu ortamın özelliklerine bağlıdır. Farklı durumların farklı etkiler yaratır. Fiziksel ortam, zaman, satın alma nedeni, tüketicinin duygusal ve finansal durumu bu etkilere örnektir. Gruplandırılan bu değişkenler tüketicinin satın alma karar sürecini etkiler ve davranış biçimini belirler. İşletmeler için ise bu değişkenler, pazarlarını bölümlendirme, bölümler arasından hedef pazar bölümlerini seçme ve seçilen pazarlar için uygun pazarlama karması geliştirme, eylemlerini planlama ve yürütme için bilgi sağlayıcı kaynaklardır.
Fiziksel çevre: Sabah günlük güneşlikken öğleyin aniden yağmurun yağması şemsiye ihtiyacı doğurabilir. Islanan ayakkabılar yenilerini almaya teşvik edebilir. Çok güneşli günde krem, deodorant ya da aniden kolda beliren kırmızılık için krem almak diğer örneklerdir.
Sosyal çevre: Birine kahve ısmarlamak, bir arkadaşın sürpriz doğum günü için hediye almak, ani bir toplantı öncesi gömlek almak sosyal çevrenin etkisiyle yapılan satın alma örnekleridir.
Zaman: Konut kredileri ucuzladığında ev alımı teşvik edilir. COVİD-19 ilk çıktığı zaman birçoklarının litrelerce kolonya alması, yiyecek stoklaması da buna örnektir.