İŞL212U-PAZARLAMAYA GİRİŞ
Ünite 5: Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması
Pazarlama Bilgisi ve Müşteri İçgörüsü
Pazarlama bilgisi, yasal ve etik olarak elde edilmiş veri ve bilgilerin, stratejik planlama ve sorun çözmede kullanılmak üzere analiz edilmesi ve işletme ihtiyaçları doğrultusunda dönüştürülmesidir. Pazarlama bilgisi, alınması gereken kararlarla ilişkili görsel, sözel ya da yazılı tüm verilerden oluşur. İşletmelerde karar alma sürecinin bir bölümünün ya da tamamının temelini oluşturacak bilgileri sağlar. Burada önemli olan bir husus, pazarlar, müşteriler ve rakipler hakkında bilgi sahibi olmak kadar, alınacak kararlardaki belirsizlikleri ve riskleri mümkün olduğunca ortadan kaldırmaktır. Dolayısıyla, bu sayede daha doğru pazarlama kararları alınabilir.
Yakın zamanda bilişim teknolojilerinde yaşanan patlamayla birlikte, işletmeler oldukça büyük miktarda pazarlama bilgisi üretme ve elde etme imkânına kavuşmuştur. Pazarlama yöneticileri sayısız kaynaktan pazarlama bilgisine ulaşabilmektedir. Böylece pazarlama yöneticileri bilgi azlığından değil, tam aksine pazarlama bilgisi fazlalığından ve bu kadar bilgiyle ne yapacaklarını bilmediklerinden şikâyet etmektedirler. Söz konusu bilgi fazlalığı sorunu “Büyük Veri” olarak adlandırılmaktadır. Büyük Veri kavramı, çağımızın özellikli veri üretme, toplama, saklama ve analiz etme teknolojileri ile elde edilen büyük ve karmaşık veri setleri olarak tanımlanmaktadır.
Büyük Veri, pazarlama yöneticilerine bir yandan önemli fırsatlar yaratırken diğer yandan da ciddi sorunlar ortaya çıkarabilmektedir. Bu çok fazla miktardaki veriyi verimli şekilde kullanabilen işletmeler, son derece yararlı ve derinlemesine müşteri içgörüsü (customer insight) elde edebilmektedir.
Pazarlama Bilgisini Yönetme
Pazarlama bilgisinin yönetiminde aşağıdaki hususlar önemlidir:
• İşletmeler bir stratejik avantaj kaynağı olarak pazarlama bilgisine odaklanmalı ve bundan yararlanmalı, • İşletmeler pazarlama bilgisi edinmenin amacını yalnızca veri toplamak değil, doğru kararların verilmesini sağlayacak veri toplama olarak belirlemeli, • İşletmeler stratejik araştırma; risk değerlendirmeleri; zamanında, güvenilir ve tarafsız pazarlama bilgisi elde etme, depolama, yayımlama, raporlama ve bunların işletme içinde paylaşılması yoluyla pazarlama kararlarını geliştirmelidir.
İşletmeler daha doğru pazarlama kararları aldıklarında, hedef pazarlarında değer yaratan ürün ve hizmetler üretebilir. Söz konusu bu değer ise işletme için önce satışlar, sonra kârlılık ve son olarak da olumlu yatırımın geri dönüşü (ROI) olarak bilançoya yansımaktadır.
Pazarlama Analitikleri, işletmelerin etkili sonuçlar ve yatırımın olumlu geri dönüşünü sağlayacak doğru pazarlama kararları almalarına yardımcı olan analiz araçları ve teknolojilerinin kullanılması sürecidir. Bu süreç, Büyük Veri de dâhil olmak üzere, zamana yayılmış şekilde her türlü fiziki ve dijital kanaldan veri toplanmasını ve bunların analiz edilmesini içermektedir.
Pazarlama bilgisinin müşteri içgörüsü elde etmek amaçlı kullanımına bağlı olarak işletmeler artık enformasyon ve pazarlama araştırması fonksiyonlarını yeniden yapılandırmaya başlamış ve bunları Müşteri İçgörü Ekipleri olarak adlandırmaya başlamıştır. Bu ekipler, geleneksel pazarlama araştırması projelerinden tüketicilerin sosyal medya paylaşımlarını takip etmeye kadar değişen pek çok farklı kaynaktan müşteri ve hedef pazarlara ilişkin bilgi toplamaktadır.
Pazarlama Bilgi Sistemi
Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS), pazarlama karar alıcılarına ihtiyaç duydukları doğru ve zamanında sunulmuş bilgiyi toplamak, düzenlemek, analiz etmek, değerlendirmek ve dağıtmak amacıyla yararlanılan kişileri, araçları, ilkeleri ve süreçleri kapsayan bir sistemdir. Pazarlama Bilgi Sistemi ayrıca, pazarlama kararlarında kullanılacak bilgilerin planlı ve sürekli olarak toplanması, analiz edilmesi ve sunulması amacıyla kullanılan süreçler ve yöntemler bütünü olarak da tanımlanabilir. Burada pazarlama bilgi sisteminin en fazla üzerinde durulması gereken bileşeni, sürecin “süreklilik” göstermesidir.
Pazarlama Bilgi Sisteminin Görevleri
Pazarlama Bilgi Sisteminin ilk görevi, pazarlama kararlarında ihtiyaç duyulan bilgilerin tespit edilmesidir. İkinci temel görevi, kullanılabilecek her türlü bilgi kaynağından yararlanarak ihtiyaç duyulan her türlü pazarlama bilgisini üretmektir. Pazarlama Bilgi Sisteminin üçüncü görevi ise üretilen bilgilerin pazarlama kararlarında kullanılabilmesi için onları analiz etmek ve bilgiye ihtiyaç duyan birimlere iletmektir.
Pazarlama Araştırmaları
Pazarlama Araştırmaları, karar alma sürecinin bir kısmının ya da tamamının temelini oluşturacak bilgileri sağlayarak pazarlama kararlarındaki risklerin bir kısmını ortadan kaldırmayı amaçlar.
Pazarlama Araştırmaları, spesifik bir pazarlama durumu çerçevesinde işletmenin içinde bulunduğu çevre ile resmî iletişimidir; diğer bir deyişle, işletmenin pazarlama planları için ya da pazarlama planlarının başarısı ile ilgili olarak pazarlama çevresinden bilgi edinmesi ve bunu yorumlamasıdır.
Pazarlama araştırmalarının bir diğer önemli özelliği de Pazarlama Bilgi Sisteminin diğer iki bileşeninden farklı olarak süreklilik göstermemeleridir. Diğer bir ifade ile, işletmeler kendi içsel bilgi kaynaklarına da, pazar izleme bilgisi kaynaklarına da sürekli ve düzenli olarak ulaşabilmektedirler. Öte yandan, pazarlama araştırmaları
diğer kaynaklardan ulaşılamayan özel bir bilgi ihtiyacı ortaya çıktığında gerçekleştirilir. Dolayısıyla, pazarlama araştırmaları sürekli olarak izlenebilen birer bilgi kaynağı değil, spesifik bilgi ihtiyaçları doğrultusunda, her bir bilgi ihtiyacına özgü oluşturulan birer projedir.
Pazarlama Araştırmalarının İşlevleri
Pazarlama araştırmaları karar almaya yardımcı olmanın yanı sıra, işletmelere aşağıda belirtilen dört temel alanda destek işlevi sağlamaktadır:
• Pazarlama fırsatlarını ve sorunlarını tespit etmek, • Pazarlama faaliyetleri geliştirmek, olgunlaştırmak ve değerlendirmek, • Pazarlama performansını izlemek, • Pazarlamanın bir süreç olarak kabul edilmesini sağlamaktır.
Pazarlama Araştırmalarının Kullanım Alanları
Etkin bir şekilde karar almak, bilgi girdisinin kalitesine bağlı olup pazarlama araştırmaları, işletmeye doğru ve faydalı bilgi sağlamak açısından son derece önemli bir rol oynamaktadır.
Pazarlama araştırmaları, hedef pazarların satış miktarı ve değeri açısından büyüklüğü, ulaşılabilirliği, temel özellikleri gibi pazarlar ve pazar bölümleriyle ilgili çeşitli bilgiler üretebilmektedir. Bu bilgiler zaman içinde toplandıkça trendlerin belirlenmesine imkân tanımakta ve gelecekteki satış miktarlarını tahmin etmeye yardımcı olmaktadır.
Pazarlama araştırmaları aynı zamanda, müşterilerin nerelerde yaşadığı, kullanma ve satın alma alışkanlıkları, perakende satış noktası tercihleri hakkında bilgi de sağlar.
Pazar araştırmaları bunların yanı sıra pazarlama iletişimi çabalarının amaçları doğrultusundaki başarılarını ölçer; mevcut ve potansiyel ürün ve hizmetler için ek kullanım alanları bulmaya yardımcı olur.
Pazarlama araştırmaları, bir ürünün dağıtımı için en uygun kanalların belirlenmesine ve dağıtım kanalı birimlerinin seçilmesine yardımcı olur; ürünlerin dağıtımında kullanılan depo ve perakende satış noktaları için en uygun konumları belirler. Satış araştırmaları yoluyla, farklı satış yöntemleri veya tekniklerinin etkinliğinin tespit edilmesi ve ölçülmesine yardımcı olur. Pazarlama araştırmaları ayrıca, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini etkileyen siyasi, ekonomik, toplumsal ve teknolojik faktörleri inceler.
Pazarlama Araştırmaları Endüstrisi
Pazarlama araştırmaları, işletme içi imkânlarla işletme çalışanları tarafından gerçekleştirilebileceği gibi, sadece bu tür araştırmaları gerçekleştirmek amacıyla kurulmuş işletmelere profesyonel hizmet sağlayan bağımsız pazarlama araştırması şirketleri tarafından da gerçekleştirilebilmektedir.
Bağımsız pazarlama araştırması şirketleri birkaç kişiden oluşan mikro düzeydeki işletmelerden çok büyük küresel şirketlere kadar oldukça geniş bir yelpazeye yayılmış durumdadır.
Pazarlama Araştırması Süreci
Pazarlama araştırması projesi yoluyla elde edilecek bilgilerin sistematik ve objektif olarak tanımlanması, toplanması, analiz edilmesi gerekliliği, pazarlama araştırmalarının bir dizi adımdan oluşan belirli bir sistematikle gerçekleştirilmesini gerektirmektedir. Pazarlama araştırması projesi gerçekleştirilirken bu sistematik adımlar Pazarlama Araştırması süreci olarak adlandırılır. Altı adımdan oluşan bu sürecin başarıyla ilerlemesi, bilgi desteği gerektiren pazarlama kararının doğasının net bir şekilde anlaşılmasına bağlıdır. Bir başka şekilde ifade edecek olursak cevap bulunması gereken soru doğru şekilde anlaşılırsa araştırmanın problemi ve amaçları doğru biçimde tanımlanabilir. Bunu takiben, doğru şekilde tanımlanmış araştırma amaçlarına ulaşabilmesini sağlayacak uygun araştırma yaklaşımı belirlenir. Bundan sonra araştırma yaklaşımına uygun veri kaynaklarının ve veri toplama tekniğinin belirlendiği araştırma tasarımı adımı takip edilir. Beşinci adıma gelindiğinde bir önceki aşamada toplanan veriler araştırmanın problemi ve amaçları açısından en uygun teknikler ile analiz edilir ve son aşamada veri analizi sonucu elde edilen bulgular karara destek olarak kullanılabilecek bilgiler ve içgörüler hâline getirilerek raporlaştırılır.
Araştırma Probleminin Tanımlanması
Pazarlama araştırması sürecinin en önemli adımı araştırma probleminin belirlenmesi aşamasıdır. Ortaya çıkan spesifik bilgi ihtiyacına en doğru ve uygun şekilde cevap verecek araştırmanın tasarlanabilmesi, öncelikle araştırma probleminin açık ve net olarak tanımlanmasını gerektirmektedir. Bununla birlikte, kolaymış gibi görünmesine karşın sürecin en önemli ama belki de en zor adımı araştırma probleminin tanımlanmasıdır. Araştırmanın probleminin doğru ve net olarak tanımlanamaması ya da eksik olarak tanımlanması, gerçekleştirilecek pazarlama araştırması projesinin arzu edilen bilgi ihtiyaçlarını karşılamasını da engeller. Araştırma probleminin tanımlanması, cevap bulunması gereken hususun ne olduğunu ve bu duruma özel fak- törlerin neler olduğunu ortaya koymayı gerektirir.
Araştırma probleminin tanımlanması adımı, aynı zamanda araştırmanın amaçlarını da ortaya koymalıdır. Bu aşamada ayrıca, pazarlama araştırması projesi sonucunda ulaşılmak istenen nokta, yani araştırmanın temel amacı belirlenmelidir. Araştırmanın temel amacının yanı sıra bu temel amaç ile ilişkili, problemin ayrıntılarını ortaya koyan alt amaçlar oluşturulmalıdır. Bu aşama ta- mamlandıktan sonra sıra araştırma yaklaşımının belirlenmesine gelir.
Oldukça zorlu bir süreç olan pazarlama araştırması problemi tanımlanırken (1) araştırmacıya eldeki problemi doğru biçimde anlaması için ihtiyaç duyduğu bilgilerin sağlanması ve (2) araştırma projesi süresince araştırmacıya rehberlik edilmesi gerekmektedir
Araştırma Yaklaşımının Belirlenmesi
Pazarlama araştırmacıları her bir pazarlama araştırması sorununa doğru şekilde cevap bulmayı sağlayacak araştırma yaklaşımını geliştirmek durumundadır.
Araştırma Tasarımı
Araştırma tasarımı, pazarlama araştırması projesini gerçekleştirirken kullanılan bir plan ya da akıştır.
Araştırma problemlerindeki farklılıklar, zaman içinde çok araştırma yaklaşımı geliştirilmesini sağlamıştır. Ancak yine de araştırma tasarımı genel olarak aşağıda sıralanan görevleri içerir:
1. Araştırma Deseninin (Tasarımı) Belirlenmesi 2. Kullanılacak Veri Türünün Belirlenmesi 3. Kullanılacak Veri Toplama Tekniğinin Belirlenmesi 4. Örneklem ve Örneklem Tekniğinin Belirlenmesi.
Veri Toplama
Verilerin toplanmasına başlanmadan önce, veri toplama aracının (soru formu, anket gibi) oluşturulması ve buna son hâlinin verilmesi gereklidir.
Ayrıca, veri toplama aracının katılımcılarla nasıl temas kurulacağına ya da görüşüleceğine bağlı olarak da şekillendirilmesi gereklidir.
Veri toplama tekniği, örneklem planı ve veri toplama aracı geliştirildikten sonra, araştırmanın veri toplama süreci başlar.
Veri Analizi
Veri analizi aşamasında, veri toplama sürecinde elde edilen verilerin işlenmesi söz konusudur. Bir önceki aşamada toplanmış veriler genellikle ham veriler hâlindedir. Bunların dönüştürülüp pazarlama kararlarında kullanılabilir bilgiler hâline getirilmesi için bir dizi analizden geçmesi gereklidir. Analiz aşaması toplanan verilerin kontrol edilmesi ve veri analizine hazır hâle getirilmesi ile başlar. Araştırmanın bulguları frekanslar, yüzdeler, tablolar, grafikler ve daha ayrıntılı analizlerin istatistiksel sonuçları hâlinde bir araya getirilir.
Yorumlama; sayılar, frekanslar, yüzdeler ya da grafikler olarak sunulan bulgulara anlam katılmasıdır. Diğer bir deyişle, yorumlama süreci, araştırma sonucunda elde edilen verilerin kullanılabilecek bilgilere dönüştürülme sürecidir. Bu süreçte ayrıca, araştırılan pazarlama problemi çerçevesinde çeşitli eylem seçenekleri veya daha sonra gerçekleştirilmesi gereken araştırmalarla ilgili öneriler de geliştirilmelidir.
Araştırma Raporunun Hazırlanması
Elde edilen veriler kullanılabilir bilgiye dönüştürüldükten sonra, bunların yazılı bir hâlde pazarlama yöneticilerine ya da araştırmanın gerçekleştirilmesini isteyen kişilere ulaştırılması gereklidir.
Pazarlama araştırması projesinin değerini en iyi ortaya koyan araç, doğru şekilde hazırlanmış araştırma raporudur. Başarılı bir pazarlama araştırması raporu çeşitli bölümlerden oluşur.
Yönetici özeti raporun başında bulunur. Yönetici özeti; önemli bulgulara dayanan eylem önerilerini, araştırmayla ilgilenen orta düzey yönetim için bulguların açıklanmalı hâlini ve yöntem ile ilgili çeşitli bazı ayrıntıları içerir. Araştırma raporunun ana kısmı ise araştırma sorunun tanımlandığı; araştırmanın nasıl yapıldığının anlatıldığı; elde edilen bulguların ayrıntılı biçimde açıklandığı; bulguların yorumuna bilgilere bağlı olarak yapılan önerilerin bulunduğu bölümlerden oluşmalıdır. Hatta araştırma raporundan mümkünse kilit noktaları vurgulayan bir de sunum materyali hazırlanmalıdır.