İŞL212U-PAZARLAMAYA GİRİŞ
Ünite 4: Pazarlama ve Değişim
Yeni Teknolojiler ve Dijitalleşme
Akıllı makinelerin yapımı İkinci Dünya Savaşı ile başlamış olsa da, enformasyon (bilgi) teknolojileri etrafında yeni teknolojilere bakış açısının tam anlamıyla şekillenmeye başlaması 1970’li yıllara denk gelmektedir. Bu yeni dönemin itici gücü enformasyon üzerine çalışan teknolojilerdir ve bu devrim Endüstri Devrimine nazaran çok daha büyük bir hızla yayılmıştır. Mikro-mühendislik uygulamaları, internet, ağ teknolojileri, bilgisayarlaşma ve yaşam teknolojileri bu yeni dönemin temel eksenlerini oluşturmuştur.
Gerçekten de günümüzde işletmeleri ve pazarlama faaliyetlerini etkileme potansiyeline sahip çok sayıda değişim yaşanmaktadır. Bunlardan bazıları kısa süreli olup işletmelerin faaliyetlerinde çok büyük bir değişim yapmadan da ayak uydurabileceği çevresel koşullardır. Bununla birlikte, dünya üzerinde yaşanan bazı olaylar ise geçici çevre koşulları olmanın dışında, işletmeleri ve pazarlama faaliyetlerini derinden etkileme ve farklılaştırma gücüne sahiptir.
Dijital Çağda Tüketici
Dijital teknolojilerin yükselişi ve gündelik hayat içinde giderek daha fazla role sahip olması bu yeni dönemde tüketici beklentilerini ve aynı zamanda davranışlarını da farklılaştırmaktadır. Bu bağlamda dijital dönüşüm ile birlikte bu dönemin tüketicilerinin tüketim normlarını 8 ana başlık altında toplamıştır;
• Özgürlük: Seçeneklerin çok olması ve bunlar arasından özgürce seçim yapabilme isteği. • Kişiselleştirme: Ürünün kişiye özel ya da uygun hâle getirilmesi isteği • İnceleme: Bir ürünü satın almadan önce ürünle ilgili her türlü bilgiyi (fiyat, kullanım, materyal) edinme isteği • Bütünlük: İşletmelerin vadettiklerini yapmaları, tüketici beklentilerini dürüst ve açık bir şekilde karşılamaları • İş birliği: Tüketicinin firmalara ürün ve hizmetlerini daha iyi hâle getirmeleri için yardımcı olma, onlarla işbirliği yapma isteği • Eğlence: Bir ürünün kullanışlılığı kadar eğlence de sağlaması isteği • Hız: İşletmenin kendisi ile olan etkileşim ve iletişim süreçlerinde doğrudan ve hızlı olması isteği • Yenilik: Mevcut en yeni ve en iyi ürünlere ulaşma isteği.
Üreten ya da Yaratıcı Tüketiciler
Üreten tüketici (Prosumer) kavramı kitlesel bireyselleştirme (kitlelere hitap eden markaların her bir tüketicinin bireysel isteklerine göre ürün üretmesi) ya da kendin yap uygulamaları ile ilişkilendirilen bir kavramdır. Sosyal medya ve Web 2.0’ın gelişimi ise dijital ekonomiler içinde tüketicinin bir değer üreticisi hâline
gelmesini sağlamıştır. Web 2.0 teknolojilerinin sağladığı altyapı, kullanıcıların ve tüketicilerin sosyal medya platformları içinde farklı formatlarda içerik üretmesine aracılık etmektedir. Bu tüketiciler yeni medyanın ve ekonominin dinamosu konumundadır. Tüketiciler tarafından yaratılan içerik oldukça geniş bir yelpazeye yayılmaktadır.
Fenomenler ya da Etki Ağları
Sosyal medya ve yaratıcı tüketiciler dijital ekonomi için de çok önemli bir değer olan içeriğin yaratılmasına aracılık etmektedir. Ortaya çıkan bu içerik ise günümüz tüketim kararlarının önemli bir girdisi hâline gelmiş durumdadır.
Güçlenen Tüketici
Sosyal medyanın yarattığı değişimlerden birisi de alıcı ve satıcı ilişkisindeki güç dengelerinin, alıcı lehine değişmeye başlamasıdır. Bu anlamda tüketicinin 3 farklı açıdan güçlendiği görülmektedir:
• Uzmanlık gücü, • Yaptırım gücü ve • Üreten tüketici olarak pazarda artan gücü.
Z Kuşağı
Z Kuşağı 1997 ve sonrasında doğan kişileri temsil eder. Çeşitli kaynaklarda internet kuşağı, net kuşağı, zeki kuşak, Google kuşağı, .com kuşağı olarak da adlandırılmaktadır.
Teknoloji kullanımları ve bunun yansımalarının ötesinde Z kuşağının pazarlama dünyasını etkileyebilecek özelliklerini 4 ana tema içinde özetlemek mümkündür:
• Yenilik odaklılık • Kolaylık • Güvenlik • Kaçış.
Dijital Teknolojiler ve Pazarlama Uygulamaları
İnternet ve Web’in ticari olarak kullanımı ile birlikte pazarlama bir değişim sürecine girmiştir. Ancak yakın zamanda sosyal medyanın bu denli yaygınlaşması, gelişimi ve sürekli artan dijital teknolojiler pazarlamayı değiştirmeye devam etmektedir.
Sosyal Medya ve Pazarlama
Sosyal medya bir yandan tüketicinin dönüşümüne ve güçlenmesine taban oluştururken bir taraftan da pazarlama felsefesinin ve uygulamalarının değişimini tetiklemiştir.
Sosyal medyanın yarattığı önemli özelliklerden biri çok noktadan çok noktaya (kitleler arası) iletişim modeline uygun ortam sağlamasıdır.
Sosyal medyanın tüketiciyi güçlendirmesi yeni dönemde tüketicinin daha aktif bir rol oynamasına sebep olmaktadır. Tüketici bu yeni ekosistem içinde artık pasif konumdaki bir hedef (kitle) değil, işletmelerin değer üretimine ortak olan bir paydaşa dönüşmektedir.
Diğer Dijital Teknolojiler ve Pazarlamaya Etkileri
Sosyal medya dışında da çok sayıda farklı teknoloji, pazarlama strateji ve uygulamaları üzerinde önemli değişimler yaratmaktadır. Bunlar arasında;
• Pazarlama otomasyonu sistemleri • Programatik satın alma, • Mobil pazarlama, • Büyük veri, • Artırılmış gerçeklik, • Yapay zekâ ve • Nesnelerin interneti gelmektedir.
Tüm bu teknolojiler pazarlama strateji ve uygulamaları açısından bazı değişiklikler yaratmaktadır;
• Deneyim ve eğlence • Fiyatlama • Her yerde olabilmek • Geleneksel reklam ve halkla ilişkiler süreçlerine elveda.
Sürdürülebilirlik
Son yıllarda yaşanan birtakım gelişmeler ise özellikle sürdürülebilirlik açısından işletmelerin pazarlama çabalarında önemli değişimlere yol açacak gibi gözükmektedir. Sürdürülebilirlik pek çok alanda önemli olmakla birlikte özellikle ekolojik sürdürülebilirlik sorunları hem insanlar hem de işletmeler için daha fazla ön plana çıkmaya başlamıştır. Öyle ki şimdi bir önlem alınmazsa yakın zamanda doğal kaynaklarımızın geri dönülmez biçimde tükenmesi ya da kullanılamaz hâle gelmesi riski ile karşı karşıya kalmış bulunmaktayız. Aşağıda işletmelerin pazarlama faaliyetleri üzerinde doğrudan ve önemli etkileri olacak olan çevresel konulara yer verilmektedir.
Geçtiğimiz 50 yılda pazarlamaya yönelik pek çok eleştiri yapılmıştır. Bunlar arasında pazarlamanın aldatıcı, manipüle edici, saldırgan ve savurgan olduğu yönündeki eleştiriler önemli bir yer tutmaktadır. Bu eleştiriler karşısında işletmeler kimi zaman kendi istekleri kimi zaman ise yasa zoru ile birtakım çabalara girişmektedir. İşletmelerin yasa gereği gerçekleştirmek zorunda oldukları uygulamalar dışında gönüllü olarak gösterdikleri çabalar da azımsanmayacak kadar artmış durumdadır. Sürdürülebilirliğe yönelik çabalar ve sosyal sorumluluk kampanyaları bunlar arasında ön plana çıkmaktadır. Pazarlamada etik çabaların markaların güvenilirliğini olumlu yönde etkilediği ve müşteri sadakatini artırdığı bilinen bir gerçektir. Bu çabalar marka imajına da olumlu etkiler sağlar.
• Küresel Isınma-İklim Değişikliği • Sürdürülebilir Enerjiye Yönelim • Karbon Ayak İzi • Su Krizi • Döngüsel Ekonomi
Beş ana döngüsel ekonomi iş modeli:
• Döngüsel tedarik zinciri • Geri kazanım ve geri dönüşüm • Ürün ömrünü uzatma • Paylaşım platformu • Hizmet olarak ürün.
Ekonomik Değişimler
2008 krizinden sonra dünya ekonomileri bir süre büyümeye devam etmiş ancak yaşanan birtakım krizlerle 2019 itibariyle önemli sorunlar yaşamaya başlamıştır.
COVID-19 Pandemisi
COVID-19 pandemisi ekonomi başta olmak üzere önemli değişimler yaratmaktadır. Bu değişimlerin izinin ise uzun yıllar tüketicileri ve firmaları etkileyeceği öngörülmektedir. Dünya Bankasının Haziran 2020 tarihinde yaptığı değerlendirmelere göre; COVID-19 salgını ile birlikte ülkelerin uygulamaya başladığı sıkı kısıtlamalar ekonomik faaliyetleri neredeyse durma noktasına getirerek dünyanın on yıllardır yaşadığı en büyük ekonomik şoku ortaya çıkarmıştır. Değerlendirmelere göre salgının 2020’de çoğu ülkeyi durgunluğa (resesyona) sürüklemesi ve kişi başına gelirin 1870’ten bu yana küresel olarak en büyük daralmayı yaşaması beklenmektedir.
COVID-19 sonrası reform programlarının 4 ana eğilim çerçevesinde şekillenmesi beklenmektedir:
• Dijitalleşme • Sürdürülebilirlik • Esneklik • İşletme stratejileri.
Gelişmekte Olan Ülkeler
Gelişmekte olan piyasalar her zaman yatırımcıların ilgi alanı olmuştur. Ancak önümüzdeki 25 yıl içinde, mevcut gelişmekte olan piyasaların dünyanın en önemli ekonomik oyuncuları hâline gelmesi beklenmekte ve dünya tüketiminin %50’sini oluşturacağı tahmin edilmektedir 2001 yılında gelişmekte olan ekonomilerin ilk dalgası olarak tanımlanan BRIC ülkeleri (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) büyümeye devam edecektir. Çin’in tüm dünyada en büyük ekonomiye sahip olacağı öngörülmektedir. Gelişmekte olan ülkeler tarafından oluşturulan bir diğer topluluk olan CIVETS (Kolombiya, Endonezya, Vietnam, Mısır, Türkiye ve Güney Afrika) ülkelerinin de önümüzdeki 25 yıllık dönemde önemli bir büyüme eğilimi içerisine girmesi beklenmektedir.
Bu potansiyelin altındaki unsurları şu şekilde özetlemek mümkündür:
• Kentleşme • Büyüyen orta sınıf • Yeni teknolojileri benimseme • Yeni bir iş ortamı • Daha hızlı ekonomik büyüme.