İŞL212U-PAZARLAMAYA GİRİŞ
Ünite 3: Pazarlama Çevresi
Giriş
İşletmelerin amacı müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak onlar için rakiplerden daha fazla değer yaratmaktır. Başarıya götüren bu temel amacı gerçekleştirirken işletmeler içinde yer aldıkları çevre koşullarından etkilenir. İşletmeler, pazarlama kararları ve tüketiciler yakın ve uzak çevrede olanlardan ayrı düşünülemez. Bu da işletmenin pazarlama çevresini devamlı izlemesini ve gerektiğinde doğru tepkileri, doğru zamanda vermesini gerektirir. Bazen bu değişimlerin etkisi ve kapsamı çok daha geniş olabilir. 2020 yılına damgasına vuran korona virüs (COVİD-19) pandemisi hem sektörleri hem işletmeleri hem de tüketicileri farklı şekillerde etkilemiştir.
Tüm dünyayı etkisi altına alan korona virüs pandemisi, dünyanın birçok yerinde insanların karantinada kalmasına neden oldu. İnsanlar da çalışmak, iletişim kurmak ve sevdikleri ile bağlantıda kalmak için teknolojiye eskisinden daha yoğun bir şekilde yöneldiler. Bu süreçten birçok işletme, marka ve tüketici olumsuz bir şekilde etkilenirken görüntülü sohbet uygulamaları kullanımı dikkat çekici bir şekilde artarak pandeminin kazananlarından olmuştur. Mart 2020’de görüntülü sohbet uygulamalarının küresel indirilme verilerine göre Zoom 27 milyon kere indirilerek dönemin parlayan yıldızı olmuştur (Richter, 2020b). Özellikle pandemi kaynaklı evde çalışma ve dönüşümlü çalışma koşullarında birçok kurum ve birey Zoom uygulamasını kullanmaya başlamıştır. Buna karşılık, birçok ülkede işsizlik artmaktadır. Çevrim içi araçların artmasıyla eğitim sanal hâle gelmiştir. Uzaktan öğrenme için küresel kullanıcı tabanı %120 büyümüştür. 250 milyon Çinli öğrenci sadece iki hafta içinde çevrim içi eğitime geçmiştir. Bazı ülkelerde örgün eğitime dönülse de uzaktan öğretim, eğitimin bir parçası hâline gelmiştir. En çok zarar gören sektörlerden biri ise turizm olmuştur. Hava yolu taşımacılığı %90 düşmüştür. Son olarak da medya tüketimi patlamıştır. Her 10 kişiden 4’ü daha fazla sosyal medya kullanmaya başlamış, yaklaşık %40’ı ise daha fazla çevrim içi haber okumaya başlamıştır (Fabius ve diğerleri, 2020).
Görüldüğü üzere pazarlama çevresinde pek çok fırsat ve tehdit oluşmaktadır. Bazen işletmelerin çoğu için tehdit gibi görülen değişiklikler bazı işletmeler için büyük fırsatlar yaratabilmektedir. Bu ünite işletmelerin pazarlama faaliyetlerini etkileyen çevresel faktörlere odaklanmaktadır. Pazarlama çevresinin yakın ve uzak değişkenleri ayrıntıları ile açıklanacaktır. Tüm bu çevre faktörlerinin pazarlama ve tüketiciler üzerindeki etkileri ve yarattığı sonuçlar irdelenecektir.
Pazarlama Çevresi
İşletmeler hangi büyüklükte olursa olsun izole bir ortamda faaliyet gösteremez. Bir işletmenin pazarlama çevresi, işletmenin hedeflediği müşteriler ile başarılı ilişkiler kurma ve bunu sürdürme yeteneğini etkileyen pazarlama departmanı dışındaki tüm aktör ve güçlerden oluşmaktadır. Başka bir deyişle, pazarlama karmasının
tüm elemanlarını etkileyebilecek olan güçler pazarlama çevresi içinde yer alır. Amacı müşterileri ile başarılı ve uzun vadeli ilişkiler kurmak ve onlara rakiplerden üstün değer sunmak olan işletmeler çevrede yaşanan değişimlerden etkilenir (Kotler ve Kotler, 2018: 92; Dibb ve diğerleri, 2001: 35).
Pazarlama çevresi iki grupta incelenir:
• Mikro Çerçeve • Makro Çerçeve
SWOT Analizi
İşletmeler, pazarlama faaliyetlerini uygulama aşamasında, daha önceden hazırladıkları planlarını hayata geçirir. Kontrol aşamasında ise pazarlama faaliyetlerinin sonuçları ölçülür, değerlendirilir ve gerekmesi hâlinde düzeltici önlemler alınır. Pazarlama çabalarının yönetiminde, planlama, uygulama ve kontrol aşamaları için pazarlama analizleri gerekir. Analizler, bilgi ve değerlendirme sağlar. Bu sebeple, işletmeler iç ve dış çevrelerini devamlı izlemek zorundadır. Bunun bir yolu ise SWOT analizidir.
Swot analizinin etkili kullanımı pazarlama stratejisi geliştirmek üzere yöneticilere dört temel fayda sağlar:
• Basitlik: SWOT analizinin başarılı bir şekilde kullanılması için kapsamlı bir eğitim veya teknik beceri gerekmez. Analistin sadece içinde çalıştığı firma ve endüstri hakkında kapsamlı bir anlayışa ihtiyacı vardır. Uzmanlık eğitimi ve becerileri gerekli olmadığından SWOT analizinin kullanılması aslında stratejik planlama ile ilgili maliyetleri azaltabilir. • İş Birliği: Basitliği nedeniyle, SWOT analizi, farklı işlevsel alanların yöneticileri arasında iş birliğini ve açık bilgi alışverişini teşvik eder. Meslektaşlarının neler yaptıklarını, ne bildiklerini, ne düşündüklerini ve nasıl hissettiklerini öğrenerek pazarlama yöneticisi sorunları çözebilir ve pazarlama stratejisi tamamlanmadan analizdeki boşlukları doldurabilir. SWOT analizi çerçevesi, gerçek pazarlama stratejisi geliştirme sürecinden önce açık bilgi alışverişi üreten bir süreç sağlar. • Esneklik: İşletmenin stratejik planlama sürecinin kalitesini kapsamlı bir pazarlama bilgi sistemi olmaksızın artırabilir. Bununla birlikte, kapsamlı sistemler mevcut olduğunda bilgiler doğrudan bir SWOT çerçevesinde yapılandırılabilir. Ayrıca kapsamlı bir pazarlama bilgi sisteminin varlığı, ihtiyaç duyulmasa bile tekrarlanan SWOT analizlerinin daha sorunsuz ve verimli çalışmasını sağlayabilir. • Bütünleşme: SWOT analizi, çok çeşitli bilgi kaynaklarını da ele alabilir. SWOT analizi, planlayıcının hem niceliksel hem de niteliksel yapıdaki çeşitli bilgileri bütünleştirmesine ve sentezlemesine olanak tanır. Yaygın olarak bilinen bilgileri ve daha yeni edinilmiş veya keşfedilmiş bilgileri düzenler.
Mikro Çevre
Mikro çevre işletmeye yakın olan güç ve aktörlerden oluşmaktadır. İşletmenin kendisinden başlayarak müşteriler de dâhil olmak üzere pek çok aktörü içermektedir. İşletme ve işletmenin üst yönetimi dâhil tüm departmanlar, tedarikçiler, pazarlama aracıları, rakipler, kamuoyu grupları ve müşteriler bu çevrenin elemanlarıdır. Görüldüğü üzere müşterilerine değer üreten bir işletmenin bu değer üretim ağında payı olan tüm taraflar iç çevreyi oluşturur. İşletmenin başarısı da zaten bu sistemin başarısına bağlıdır. Mikro çevre faktörleri makro çevre faktörlerine kıyasla işletmenin müdahale edebildiği, daha kolay öngörebildiği faktörlerdir. Bu faktörleri şu şekilde sıralayabiliriz:
1. İşletme 2. Tedarikçiler 3. Pazarlama Aracıları 4. Rakipler 5. Kamuoyu 6. Müşteriler
Makro Çevre
Makro çevrede sadece mikro çevredeki aktörleri değil aynı zamanda diğer endüstri ve pazarlardaki aktörleri de etkileyen büyük toplumsal güçler yer almaktadır. Makro çevre 6 faktörden oluşmaktadır:
a. Demografik Çevre b. Ekonomik Çevre c. Doğal Çevre d. Teknolojik Çevre e. Politik ve Yasal Çevre f. Kültürel Çevre
Amaca Yönelik Pazarlama
Amaca yönelik pazarlama; işletmelerin ve hayır kurumlarının karşılıklı fayda sağlamak üzere bir imajı, ürünü veya hizmeti pazarlamak için birbirleriyle ortaklık yaptığı ticari bir faaliyet türüdür. Ürünün satış fiyatının belirli bir kısmının ya da oranının önceden tüketiciye duyurularak bir yardım kuruluşuna ya da sosyal bir amaca bağışlanmasıdır. Amaca yönelik pazarlama ne olursa olsun yardımseverlik ya da fedakârlık değildir. Taraflar amaca yönelik pazarlamaya, amaçlarını gerçekleştirmek ve yatırımlarının karşılığını almak için girerler. Bu yatırım nakit, zaman veya diğer kaynaklar ya da bunların bir bileşimi olabilir (Adkins, 2003; Kotler ve Armstrong, 2018). Örneğin, Apple satılan her iPhone 11 (PRODUCT) RED akıllı cep telefonu ile dünya genelinde pandemiyle mücadele için The Global Fund’a doğrudan katkıda bulunmaktadır. Lipton Ice Tea, içecek kutularını renksiz olarak piyasaya sunarak satın alınan her 6’lı 330 ml paketten ihtiyacı olan okullara 0,50 TL’lik yardım etmektedir. Migros, Lipton Ice Tea ile Toplum Gönüllüleri Vakfı (TOG) iş birliğinde gerçekleştirilen “Renksiz Kutular Rengarenk Okullar” kampanyası kapsamında okulların boyası yapılmıştır.
Amaca yönelik pazarlamanın temel prensipleri vardır. Bu prensipler bütünlük, şeffaflık, samimiyet, karşılıklı saygı, ortaklık ve karşılıklı faydadır. Bir hayır kurumu veya sosyal bir neden ile ortaklık bu temel prensiplere dayanmazsa bu amaca dayalı pazarlama değildir (Adkins, 1999: 110).
Pazarlama Çevresindeki Değişikliklere Cevap Verme
İşletmelerin çevresel değişikliklere verdikleri tepkiler pasif ya da proaktif nitelikte olabilir. Pasif işletmeler çevre üzerinde kontrolü olmayan reaktif işletmelerdir. Çevredeki değişkenleri, uyum sağlamaları gereken kontrol edilmez güçler olarak görürler. Pasif olarak pazarlama çevresini kontrol eder ve bu çevreyi etkilemeye, değiştirmeye çalışmazlar. Bunun tersine çevredeki değişimi izleyen ve bu değişimlerin olumlu ve olumsuz etkilerini tahmin eden işletmeler proaktif işletmelerdir. Proaktif işletmeler genelde çevrenin ortaya koyduğu tehditlere karşı daha güçlüdür. Bu tehditleri tam olarak kontrol edemeseler dahi rekabet ile doğrudan karşı karşıya kalmaktan kaçınmak için stratejiler geliştirecek vakitleri olur veya etkili bir şekilde kendilerini değişikliklere hazır kılabilirler. Bu işletmeler çevreyi değiştiren bir strateji geliştirmeye çalışır. Akıllı pazarlama yöneticileri pazarlama çevresine reaktif değil proaktif cevap vermeye çalışırlar (Brunet ve diğerleri, 2018: 124-125; Kotler ve Armstrong, 2018). Reaktif işletmeler tehditleri öngörmeye, onlardan kurtulmaya ve tehditleri fırsatlara çevirmeye çalışır. Pazarlama fırsatlarını rakiplerden önce yakalamak her zaman avantaj sağlayacaktır.
Pazarlama Fırsatlarını Yakalamak
Bu ünite boyunca anlatıldığı üzere pazarlama çevresi fırsat ve tehditlerle doludur. İyi bir pazarlama sisteminde bu fırsatların bulunması, geliştirilmesi ve bu fırsatlardan kâr edilmesi gerekir. Bir pazarlama fırsatı, tüketicinin ihtiyacının/ilgisinin olduğu ve işletmenin yüksek olasılıkla kârlı bir şekilde bu ihtiyacı karşılayabileceği bir alandır. Pazarlama fırsatlarının üç temel kaynağı vardır: Birincisi, arz eksikliği olan bir ürün ya da hizmeti sunmaktır. İhtiyaç, oldukça bariz olduğundan bu fırsat çok az pazarlama yeteneği gerektirir. İkincisi, mevcut bir ürün ya da hizmeti yeni veya daha üstün bir şekilde sunmaktır. Bu fırsat için iyi bir çevre analizi ve pazarlama araştırması gerekir. Pazar fırsatlarının üçüncü kaynağı ise tamamen yeni bir ürün veya hizmet sunmaktır. Pazarlamacılar fırsatları yakalama konusunda iyi olmak zorundadır. Bunun için aşağıdakileri dikkate almalıdırlar (Kotler ve Keller, 2016: 71):
• İşletme oluşan endüstri trendlerinden fayda sağlayabilir ve pazar için yeni olan hibrid ürünler ve hizmetler sunabilir: projeksiyon cihazı görevi gören bir cep telefonu gibi. • İşletme satın alma sürecini daha rahat veya etkili hâle getirebilir: QR kodları, hızlı ödeme seçenekleri sunmak gibi.
• İşletme daha fazla bilgi ve tavsiye ihtiyacını karşılayabilir: sistemlerine müşteri yorumlarını dâhil etmek gibi. • İşletme bir ürün ya da hizmeti kişiselleştirebilir: Nike’ın müşterilerine ayakkabılarında renk, bağcık ve bazı tasarımsal özellikleri değiştirme imkânı vermesi gibi. • İşletme ürüne yeni bir yetkinlik ekleyebilir: iMac bilgisayarda iMovies ile videolar oluşturabilme gibi. • İşletme ürünü veya hizmeti müşteriye daha hızlı ulaştırabilir: FedEx kargo şirketinin postaları Amerikan Posta Hizmetleri’nden daha hızlı teslim etmesi gibi. • İşletme bir ürünü daha düşük bir fiyata sunabilir.