İŞL212U-PAZARLAMAYA GİRİŞ
Ünite 2: Pazarlama ve Strateji
Stratejik Planlama Süreci ve Pazarlama
İşletmelerin uzun dönemde varlığını devam ettirmesi ve büyümesi için bir oyun planına ya da yol haritasına ihtiyaçları vardır. Bu oyun planıyla işletmeler kaynaklarını, çevresel fırsatları, amaçlarını ve belirli durumları daha iyi analiz edebilir.
Bir stratejik iş biriminin misyonu, amaçları, kaynakları ve rakipleri işletmedeki diğer stratejik iş birimlerinden farklıdır. Bu nedenle bir işletmedeki farklı stratejik iş birimlerinin planları da birbirinden farklıdır.
Kurumsal planlama, birden fazla stratejik iş birimine sahip işletmelerde en üst düzeyde yapılan planlamadır. Kurumsal planlama süreci belirli adımlardan oluşur. Sürecin ilk adımında, işletme, iç ve dış çevre değişkenlerini analiz ederek kurumsal misyonunu belirler. Daha sonra kurumsal misyon doğrultusunda detaylandırılmış kurumsal amaçlar ve hedefler tespit edilir.
Bir sonraki adımda ise işletmenin odaklandığı iş kolları ya da ürünlerin toplamını ifade eden stratejik iş birimleri (işletme portföyü) planlanır. Bu adımın ardından stratejik iş birimleri ya da fonksiyonlar düzeyinde planlama yapılır.
Vizyon kavramı, misyon ile kimi zaman karıştırılır. Her ikisi farklı kavramlardır. Vizyon, işletmelerin gelecekte olmasını arzu ettikleri durumu ifade eder. Vizyon gelecekte ulaşılması arzulanan konum iken misyon işletmenin mevcut durumunu açıklar.
Kurumsal planlarda misyon tanımlandıktan sonra kurumsal amaç ve hedefler belirlenir. Amaçlar daha geneldir. Hedefler ise amaçların daha ayrıntılı ele alındığı ifadelerdir.
Bir işletmede pazarlamanın stratejik planlama sürecinde değer yaratma rolü departmanlar arası çatışmalar ya da anlaşmazlıklar nedeniyle kimi zaman küçümsenebilir. Pazarlama departmanının faaliyetleri diğer departmanlar tarafından maliyet artırıcı ya da üretim sürecini aksatan faaliyetler olarak görülebilir.
Muhasebe, finans, insan kaynakları, bilişim ve üretim yöneticilerinin müşteri odaklı bir bakış açısına sahip olması, onların pazarlama bilincine sahip olmasıyla yakından ilişkilidir. Müşteri odaklı pazarlama anlayışına göre, bu departmanlardaki çalışanlar aslında “yarı zamanlı pazarlama çalışanıdır” (Kotler ve diğerleri, 2018).
Stratejik Pazarlama Planlaması
Stratejik pazarlama planlaması, işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye dönük pazarlama amaçları ile bu amaçlara ulaşmayı sağlayacak strateji, taktik ve programların hazırlanması sürecidir.
Stratejik pazarlama planlaması belirli adımlardan oluşan bir süreçtir. Sürecin her bir adımında yapılan çalışmalar yazılı bir dokümana dönüştürülür. Stratejik pazarlama planı, bir işletmenin pazarlama amaçlarına ulaşmayı sağlayacak pazarlama faaliyetlerinin nasıl uygulanacağını, değerlendirileceğini ve kontrol edileceğini gösteren yazılı
bir dokümandır. İyi bir pazarlama planı, işletmenin pazarlama amaçlarını ve faaliyetlerini ilgilendiren tüm konuları ele almalı ve kapsamlı hazırlanmalıdır. Bunun yanı sıra iyi bir plan esnek olmalıdır.
Yönetici özeti, pazarlama planı hazırlandıktan sonra en son yazılacak bölümdür. Çünkü bu bölümde planın içeriği hakkında okuyucuya bilgi verilir ve planda ele alınan konular kısaca özetlenir.
Durum Analizi
Stratejik pazarlama planının durum analizi adımında “Neredeyiz?” sorusunun yanıtı aranır. Durum analizi, işletmenin içinde bulunduğu durumun değerlendirildiği planlama adımıdır. İşletmeler bu durum değerlendirmesini pazarlama çevresini oluşturan faktörler ile ilgili bilgi toplayarak ve bu bilgiyi analiz ederek yapar.
İşletmenin içinde bulunduğu durumu kapsamlı ve açık bir biçimde analiz etmek, planlama sürecinin en zor adımlarından biridir. Çünkü planlama sürecinde bundan sonraki adımların başarısı, iyi bir durum analizinin yapılmasına bağlıdır.
Durum analizinde toplanan bilginin analiz edilmesinde farklı tekniklerden yararlanılabilir. Portföy analizleri ve SWOT analizi pazarlama yöneticilerinin en çok tercih ettiği analizlerdir.
Boston Danışma Grubu (BCG) Analizi
Yönetim danışmanlığı şirketi Boston Danışma Grubu tarafından geliştirilmiş bir analizdir. Büyüme-pazar payı matrisi olarak da adlandırılır. Bu analizde işletme stratejik iş birimlerini, ürünlerini ve markalarını pazarın büyüme oranı ve işletmenin göreceli pazar payına göre değerlendirir.
Büyüme-pazar payı matrisi, ürünleri ve markaları yıldızlar, soru işaretleri, nakit inekler ve köpekler olmak üzere dört kategoride incelenir.
SWOT Analizi
SWOT analizi, işletmenin pazardaki durumunu içsel ve dışsal faktörler bakımından değerlendiren bir analizdir. Pazarlama yöneticileri içsel faktörleri analiz ederken işletmenin güçlü ve zayıf yönlerine odaklanırlar. Dışsal faktörler ise pazardaki fırsatlara ya da tehditlere göre analiz edilir. SWOT kısaltması güçlü yönler (strengths), zayıf yönler (weaknesses), fırsatlar (opportunities) ve tehditler (threats) kelimelerinin İngilizce karşılıklarının ilk harflerinden oluşmaktadır.
SWOT analizi, işletmeye rekabetçi üstünlükleri ve geliştirmesi gereken yönleri konusunda fikir verir. İşletmenin stratejik pozisyonunu değerlendirmede basit bir çerçeve sunduğundan yaygın olarak kullanılan bir tekniktir.
Pazarlama Amaçlarının ve Hedeflerinin Belirlenmesi
Amaç ve hedef belirleme, pazarlama planında durum analizinin ardından “Nereye varmak istiyoruz?” sorusunun yanıtının arandığı adımdır. Durum analizinde pazarlama çevresi gözden geçirilip, analiz edilerek pazardaki fırsatlar
ve tehditler ile stratejik iş birimlerinin durumu değerlendirilir. Bu değerlendirmenin ardından işletme; ürünleri, markaları, stratejik iş birimleri bakımından ulaşmayı arzuladığı pazarlama amaçlarını belirler.
Pazarlama amaçları geliştirilirken göz önünde bulundurulması gereken dört özellik bulunur. Bu özellikleri; ulaşılabilirlik, tutarlılık, kurumsal amaçlarla ilişkili olma ve belirli bir düzeye kadar soyut olma şeklinde sıralayabiliriz.
Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi, Farklılaştırma ve Konumlandırma
Planlama sürecinin bu adımında önce pazarı oluşturan tüketicilerin farklı ihtiyaç, istek ve taleplerinin olup olmadığı analiz edilir. Bu analizin ardından işletme, farklı stratejilerden yararlanarak ürünlerini yönelteceği hedef pazar ya da pazarları belirler.
Pazar Bölümlendirme
Pazar bölümlendirme, bir ürünün yöneltildiği pazarın kendi içerisinde alt gruplara ya da bölümlere ayrılmasıdır. Günümüzde modern pazarlama anlayışının temel odak noktası, tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini en iyi biçimde karşılayacak biçimde değer yaratabilmektir. İşletmelerin değer yaratabilmesi, tüketicilerin birbirinden farklılaşan ihtiyaç ve isteklerini doğru anlamasına ve karşılık vermesine bağlıdır.
Pazar bölümlendirmenin başarısı bakımından pazarın bazı özelliklere sahip olması gerekir. Bu özelliklerden ilki ölçülebilirliktir. Ölçülebilirlik, pazarı oluşturan tüketicileri birbirinden ayıran özelliklerin kolaylıkla tanımlanmasıdır. İkinci özellik ulaşılabilirliktir. Ulaşılabilirlik, işletmenin farklı pazar bölümlerine dağıtım ve iletişim (reklam, internet, telefon vb.) kanalları ile ulaşabilmesidir. Üçüncü özellik olan büyüklük, her bir pazar bölümünün yeterli büyüklükte ve kârlılıkta olması anlamına gelir. Bir diğer özellik ayırt edilebilirliktir.
İşletmeler endüstriyel pazarları tüketici pazarlarına benzer şekilde demografik özellikler, satın alma yaklaşımları, alıcının kişisel özellikleri, işletmenin büyüklüğü, satın alma nedenleri gibi değişkenlere göre bölümlendirir.
Hedef Pazar Seçimi
İşletme pazarı bölümlendirdikten sonra Pazar bölümlerinden hangisi ya da hangilerini seçeceğine karar vermelidir. Hedef pazar seçimi, pazar bölümlerinin çekiciliklerine göre bir ya da birden fazla pazar bölümünün seçilmesidir. İşletmelerin hedef pazar seçiminde yararlandıkları stratejileri; farklılaştırılmamış hedef pazar stratejisi, farklılaştırılmış hedef pazar stratejisi, yoğunlaştırılmış hedef Pazar stratejisi sözcüğü niş pazar stratejisi olarak sıralayabiliriz.
Farklılaştırılmış hedef pazar stratejisinde, işletme iki ya da daha fazla pazar bölümünü seçerek her bir bölüm için farklı bir pazarlama programı tasarlar. Bu stratejiden farklı sektörlerde faaliyet gösteren birçok işletme yararlanmaktadır.
Yoğunlaştırılmış hedef pazar stratejisinde, işletme farklı pazar bölümleri içerisinden tek bir pazar bölümünü seçer ve bu bölüme uygun bir pazarlama programı tasarlar.
Farklılaştırma ve Konumlandırma
Farklılaştırmada amaç, farklı beklentileri olan müşteri bölümleri için üstün değer yaratmaktır. Konum bir ürünün, markanın ya da bir grup ürünün rakiplerine kıyasla tüketicinin zihninde sahip olduğu yerdir.
Konumlandırma stratejisiyle tüketicilerin zihninde işletmenin ürününe karşı belirli bir kavram yaratılmaya ve oturtulmaya çalışılır. Bu kavram ile kastedilen tüketicilerin zihninde ürüne, markaya, ürün hattına yönelik bir imajdır.
Pazarlama Stratejilerinin Belirlenmesi
Strateji, amaçlara ulaşmak için belirlenmiş, uzun dönemli ve nihai sonuca odaklı, dinamik kararlar topluluğudur (Ülgen ve Mirze, 2004). Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi de planlama sürecinin önemli bir adımıdır.
İşletmelerin daha etkili bir şekilde rekabet edebilmeleri, paydaşlarını tatmin edebilmeleri ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmeleri için kârlı bir şekilde büyümeye ihtiyaçları vardır.
Pazar geliştirme stratejisi, işletmenin mevcut ürünleriyle yeni pazarlara açılarak büyümesi anlamına gelir. Bu strateji, birçok işletmeye önemli büyüme potansiyeli sağlayan bir stratejidir.
Pazarlama Taktiklerinin Belirlenmesi
Taktik, stratejilerin nasıl uygulanacağını gösteren, genellikle nihai sonuca odaklı olmayan faaliyetler ve kararlardır. Taktikler de stratejiler gibi dinamiktir.
Ürün, pazarlamada mübadeleye (değişime) konu olan, herhangi bir ihtiyacı karşılama özelliği bulunan her şeyi kapsar. Bir başka deyişle ürün, tüketiciye sunulmuş yararlar demetidir. Pazarlamada ürün kapsamında yalnızca somut fiziksel mallar yer almaz. Hizmetler, fikirler, insanlar, yerler, organizasyonlar da ürün kapsamında değerlendirilir.
Dağıtım, ürün ve hizmetlerin işletmelerden nihai tüketicilere ya da endüstriyel alıcılara ulaşmasını sağlayan faaliyetlerin bütünüdür. Dağıtım kanalı, ürünlerin işletmeden tüketiciye akışını planlayan üyelerden oluşur.
Uygulama ve Kontrol
Uygulama adımı, pazarlama planında gerçekleştirilmesi arzu edilen stratejilerin ve taktiklerin hayata geçirildiği adımdır. Bir başka deyişle uygulama adımında gerçekleştirilmesi arzu edilen stratejiler, gerçekleştirilen stratejilere dönüştürülür.
Pazarlama faaliyetlerinin dinamik bir çevrede yürütülmesi nedeniyle işletmeler pazarlama planlarında belirledikleri her adımı planda yazdığı biçimde hayata geçiremez. Kontrol adımı, performans standartları geliştirilerek fiili (mevcut) performansın bu standartlarla karşılaştırıldığı ve gerektiğinde düzeltici önlemlerin alındığı süreci ifade eder.