İŞL212U-PAZARLAMAYA GİRİŞ
Ünite 1: Pazarlamanın Temel Kavramları ve Kapsamı
Pazarlama Kavramı
Pazarlama, insanların istek ve ihtiyaçlarının araştırılması ve belirlenmesi üzerinde çalışarak hangi ürün ve hizmetlerin üretileceği konusunda yön gösterir. Tüketiciler tarafından satın alınmayan ürünler fabrikalarda, depolarda, mağazalarda bekleyerek üreticiye de tüketiciye de fayda sağlamaz. Dolayısıyla pazarlama üretimden önce başlar, tüketici istek ve ihtiyaçlarının tahmin edilmesini ve doğru ürünler ve doğru pazarlama stratejileri aracılığı ile bu istek ve ihtiyaçların tatmin edilmesini sağlar. Pazarlama bilgisi küresel markalar için üretim yapan, üretim gücüne sahip olan işletmelerin gelecekte kendi markalarını yaratmalarında, marka değeri oluşturmalarında çok önemlidir.
Pazarlama kavramı ile ilgili yaklaşımlar aşağıdaki maddeler halinde özetlenebilir:
• Pazarlama müşteriler için bir değer yaratma sürecidir. • Pazarlama değişim (mübadele) sürecidir. • Pazarlama sürecinde işletmeler tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak teklifler sunar. • Pazarlama sadece mal ve hizmetler için yapılmaz, örneğin kâr amacı gütmeyen kuruluşlar da bir düşünceyi, fikri, tutumu kabul ettirmek için pazarlama faaliyetlerinden yararlanır. • Pazarlama sadece işletmeleri ve müşterileri değil tüm toplumu etkileyen bir faaliyettir. • Pazarlama reklam ve satıştan çok daha kapsamlı bir faaliyettir. Reklam bir pazarlama faaliyetidir ancak pazarlama reklamla sınırlı olmadığı gibi reklam yapmadan da diğer pazarlama faaliyetleri ile başarılı olan işletmeler vardır. • Ürünler/hizmetler/markalar geliştirme, onları fiyatlama, dağıtım kanallarını oluşturma ve tutundurma temel pazarlama faaliyetleridir. • Pazarlama müşteriler ile uzun dönemli ve iki tarafın da kazanacağı ilişkiler yaratma sürecidir. • Pazarlama sürecinde hem işletmeye yeni müşteri kazandırmak hem de mevcut müşterileri elde tutmak hedeflenir.
Pazarlamanın Temel Kavramları
Değişim (Değiş Tokuş, Mübadele) Kavramı
Değişim kavramıyla ifade edilen, değer taşıyan şeylerin iki taraf arasındaki değiş tokuşudur. Pazarlamada değişim sürecinde karşılıklı fayda sağlayan uzun süreli ilişkiler arzulanır. Bir değişimin (mübadele) meydana gelmesi için dört koşul gerekir:
• İki ya da daha fazla kişi, grup ya da kurum katılmalıdır. • Her bir taraf diğer tarafın arzu ettiği değerli bir şeye sahip olmalıdır. Örneğin, tüketicinin paraya, üreticinin ürüne sahip olması.
• Her bir taraf kendisi için değerli olan ‘şeyden’, diğer tarafın sahip olduğu ‘şeyi’ elde etmek için vazgeçmeye istekli olmalıdır. • Değiş tokuş yapan taraflar birbirleri ile iletişim kurarak sahip oldukları değer taşıyan şeye, karşı tarafın ulaşımını mümkün hâle getirmelidirler.
İstek ve İhtiyaç Kavramları
Herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim hâli ihtiyaç olarak bilinir. Yokluğu hissedilen hayatta kalmak ve kendimizi iyi hissetmek açısından önemli ise yokluğun yarattığı gerilim daha da güçlü hissedilir. Hissettiğimiz ihtiyacı karşılamak için hangi çözümleri ya da ürünleri tercih ettiğimiz ise bizi istek kavramına götürmektedir. İstek bir kişinin içinde yer aldığı kültür ve kişiliği tarafından şekillenen hissedilen bir ihtiyaçtır. İnsanların fiziksel ihtiyaçlarını, yaşamı sürdürmeyi mümkün ve güvenli kılan ihtiyaçlarını belirlemek daha kolaydır. Ancak ihtiyaçlarımızın sosyal, duygusal ve psikolojik içeriği de vardır. Aidiyet duygusu, saygı ve sevgi görme, takdir edilme arzusu, yaratıcılığımızı kullanarak kendimizi gerçekleştirebilmek de insan açısından doyurulması gereken ihtiyaçlardır. Pazarlamacılar insanların gizli, açık, akılcı ya da duygusal ihtiyaçlarını belirlemeye çalışırlar. Başarılı pazarlamacılar insanların istek ve ihtiyaçlarını keşfederek bunu diğer rakip işletmelerden daha tatminkâr biçimde karşılarlar.
Değer Kavramı: Tüketicinin Algıladığı Değer
Tüketicinin algıladığı değer, tüketicinin bir ürünün tüm fayda ve maliyetleri arasındaki farkı rakipler tarafından sunulan ürünlerle de karşılaştırmalı olarak değerlendirmesidir. Tüketici değeri, hem satış öncesi hem satış sonrasını kapsayan ve kalite, fiyat, kolaylık, zamanında ürün teslimi gibi hedef tüketiciler tarafından elde edilen faydaların benzersiz bir birleşimidir. Tüketici, işletmenin ve rakip işletmelerin pazar tekliflerini fayda ve maliyet açısından karşılaştırır. Tüketici her zaman kararlarını sadece ekonomik güdülerle akılcı bir biçimde vermemektedir. Dolayısıyla iki benzer üründen birini daha sağlıklı ve daha doğal olarak değerlendirebilir. Bunda etkili olan işletmenin reklamları, ambalajının şekli bile olabilir. Ya da o markayla kendini daha mutlu, daha iyi hissetmesi gibi duygusal sebepler de olabilir. İşletmeler müşterilerin değeri nasıl algıladığını çok iyi anlamalıdır.
Pazarlamanın Kapsamı
Bir işletme tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek amacıyla ürünlerden, hizmetlerden, bilgiden ya da çeşitli deneyimlerin birleşiminden oluşan bir pazar teklifi sunar. Bu pazar teklifi tüketici istek ve ihtiyaçları ve tüketicinin satın alma gücü ile örtüşüyor ise tüketici bu teklifi kabul edecek ve ürünü satın alacaktır. Ürünü satın alması ve ürünü satan firma ile ilişkisini uzun dönemler için sürdürmesi için tüketicinin işletmenin teklifini değerli olarak algılaması gerekir ki bu bizi algılanan değer kavramına götürür. İşletmelerin tüketicilere neler sunduklarından bahsederek pazarlamanın
kapsamını anlayabiliriz. Günümüzde işletme ve kurumlar fiziksel mal, hizmet, fikir ve deneyimler ya da bunların birleşimini pazara sunar. Fiziksel mallar dokunulabilir ve somut, hizmetler dokunulamaz ve soyut bir özellik taşırken deneyimler ise insanın anılarını zenginleştiren hatırlanabilir özelliktedir. Tüketicilere sunulan müşteri deneyimlerini 4 tür olarak sınıflayabiliriz:
• Alışveriş merkezlerinin zaman zaman düzenlediği sergiler, çocuklara yönelik deney ortamları; bir otelin turistlere yönelik düzenlediği yerel yemek yapma atölyeleri eğitim deneyim örnekleridir. • Özellikli mağazaların özenli vitrin düzenlemeleri, renkler, heykeller ve kokular estetik deneyim örnekleridir. • Fast food restoranlar, spor mağazaları müşterilerine eğlenebilecekleri ortamlar sunar. Alışveriş ortamlarında çocuklara yönelik oyun alanları, restoranlarda bilardo masası ya da piyano bulunması eğlence deneyimine örnek verilebilir. • Kaçış deneyimi ise insanları günlük yaşamın rutininden uzaklaştıracak ortam ya da etkinlikler sunmak anlamına gelmektedir.
Pazarlamanın özünde bir fikrin pazarlanması olduğu söylenebilir. Aynı yaklaşım ile herhangi bir üründen bağımsız olarak fikirler de pazarlanabilir. Fikirlerin pazarlanması Sosyal Pazarlama olarak bilinir. Sosyal pazarlama geleneksel pazarlama tekniklerinin “insanlarda toplumun refahına, iyiliğine yönelik olarak tutum ve davranışlar oluşturmak ya da insanları olumsuz davranışlardan vazgeçirmek” için kullanılmasını ifade eder.
Pazarlama sadece kâr amaçlı örgütlerde değil kâr amacı gütmeyen örgütlerce ve sivil toplum kuruluşları tarafından da kullanılır. Bu örgüt ve kuruluşlar örgütü yürütebilmek için yeterli sayıda gönüllü çekmek, bağış elde etmek ve örgütün sosyal amaçlarını yerine getirmek için pazarlama faaliyetlerini kullanır. Bu kuruluşların pazarlama faaliyetleri yukarıda bahsettiğimiz sosyal pazarlama faaliyetleri kapsamında düşünülebilir. Örgütlerin sosyal pazarlama faaliyetlerinden beklentisi bir ürünün satın alınmasına yönelik bir davranış olmayıp bir kuruma bağışta bulunma, bir yardım kuruluşunda gönüllü çalışma, kadına yönelik şiddete karşı durma, sigarayı bırakma, maske takma, trafik kurallarına uyma olabilir. Pazarlama her şeyden önce bir iletişim faaliyetidir. Dolayısı ile sosyal pazarlamacılar da ticari işletmelere başarı getirmiş uygulamalardan yararlanarak toplum refahına ve iyiliğine olacak tutum ve davranışları geliştirebilir, olumsuz tutum ve davranışları azaltabilirler.
Pazar ve Pazarlama Karması
Pazarlama kavramı pazar kavramından türetilmiştir. Pazar araştırması, pazar payı, bir ürünün hedef pazarı, yabancı pazarlara girmek, pazarın ihtiyaçları gibi kavramlar işletmelerin sıklıkla kullandığı kavramlardır. Pazar kavramı geleneksel ve dar anlamda alıcıların ve satıcıların ürün satmak veya almak amaçlı bir araya geldiği,
toplandığı fiziksel bir ortam veya yer olarak düşünülmüştür. Pazarlama faaliyetleri pazar ile başlar. İşletmeler önce pazarı; pazardaki mevcut ve potansiyel tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını araştırır, ürünleri için bir pazar olup olmadığını analiz eder. Pazar tek bir işletmenin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmesi açısından çok büyük ve birbirinden farklı özelliklere sahip tüketicilerden oluşabilir. İşletme istek ve ihtiyaçlarını en etkili şekilde karşılayacağına inandığı hedef pazarını seçer ve o hedef pazar ya da pazarlara yönelik pazarlama faaliyetlerini planlar. Ürünün hedef kitlesi ile doğru iletişim kurulması da onları bilgilendirmek, teşvik etmek, ikna etmek için gereklidir. Ürün, fiyat, dağıtım kanalları ve tutundurma (pazarlama iletişimi) faaliyetleri pazarlama karması olarak bilinir. Pazarlamada en çok bilinen kavramlardan birisi pazarlama karması ya da pazarlamanın 4P’si (İngilizce baş harfleri p harfi ile başlaması nedeniyle) kavramıdır. Bu karmayı oluşturan her bir unsur birbirini etkiler ve arala- rında bir koordinasyon ve uyum olması gereklidir. Hedef pazarını belirleyen bir işletme pazarlama karmasını planlamalıdır. Aşağıda her bir unsurun neleri kapsadığı kısaca anlatılmaktadır.
• Ürün: Her işletme ve örgüt tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere pazara bir teklif sunar. Pazarlamada mallar, hizmetler, fikirler gibi tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere pazara sunulan her şey ürün olarak nitelendirilir. • Fiyat: Her işletme ürünü için doğru fiyatı belirlemek durumundadır. Bu fiyat tüketici tarafından bu fiyatta bu ürün alınmaya “değer” görülebilecek ve işletme için de hedeflerine ulaşabilmesini, kâr elde edebilmesini sağlayacak bir fiyattır. • Dağıtım (yer): İşletmeler ürünlerini ve hizmetlerini tüketicinin satın almak istediği zaman ve yerde satışa sunmak zorundadır. Dağıtım unsuru işletmenin ürünlerinin/ hizmetlerinin üretim noktasından tüketim noktasına hareketini sağlar. • Tutundurma: Promosyon kavramıyla da bilinen tutundurma faaliyetleri işletmenin tüketicilerini haberdar etmek, bilgilendirmek, etkilemek, hatırlatmak ya da ikna ve teşvik etmek gibi amaçlarla yaptığı iletişim faaliyetlerini içerir.
Pazarlama karması unsurları genellikle pazarlamanın kontrol edilebilir değişkenleri olarak kabul edilir çünkü her birinde değişiklik yapılabilir. Gene de pazarlama karması unsurlarının nasıl değiştirilebileceğinin de sınırları vardır. Yasal düzenlemelerden dolayı ya da ekonomik koşullar gerekçesiyle bir yönetici fiyatları değiştirmek konusunda serbest olmayabilir. Pek çok malın şeklini, ambalajını, rengini, tasarımını değiştirmek maliyetli ve zaman alıcı olabilir ki bu da sık sık değişiklik yapmayı engeller. Ürünleri tüketiciye ulaştırmak için kullanılan dağıtım kanalları da hemen değiştirilemez çünkü yeni bir bayilik ağı kurmak, ürünü satacak perakendeciler bulmak kolay olmayabilir. Aynı şekilde bir
reklam filmini tasarlamak, çekmek, yayınlanması için medya ile ilişki kurmak zaman, çaba ve maliyet içerdiğinden için kolayca ve sık sık değiştirilemez
Pazarlama Faaliyetlerini Yönlendiren Felsefeler (Pazarlama Yönelimleri)
Her işletme bir şekilde pazarlama faaliyetleri yürütür. Ancak şüphesiz ki işletmelerin pazarlamaya yükledikleri anlam, pazarlama anlayışları, yönelimleri ya da diğer bir ifadeyle pazarlama faaliyetlerini yönlendiren felsefeler farklı olabilir. Aşağıda sıralanan pazarlama yönetimi anlayışları ya da felsefeleri pazarlamanın gelişiminden beri geçirdiği anlayış farklılıklarını ifade etmektedir.
Üretim Yönlü Pazarlama Anlayışı
Üretim yönlü pazarlama anlayışı ABD’de on dokuzuncu yüzyılın ortalarından 1940’lara kadar sürmüştür. Bu anlayışın temel özelliği “ürünlerin ve hizmetlerin üretilebilmesi” üzerinde odaklanmaktır. Üretim yönlü düşünen işletmelerin temel felsefesi; fiyatlar yeterli derecede düşük olursa tüketicinin mevcut her ürünü alacağıdır. Bu anlayışı en iyi anlatan ifade ise otomobil üreticisi Henry Ford’un 1920’lerdeki Model T otomobili hakkındaki şu sözüdür: “Siyah olduğu sürece tüketiciye istediği her renk otomobil sunarız”.
Bu anlayışa sahip işletmelerin özellikleri şöyle özetlene- bilir:
1. Üretimi artırmak üzerinde odaklanır. 2. Üretilen herhangi bir şeyin satılacağına inanır. 3. Maliyetlerin kontrol altına alınmasına ve azaltılmasına odaklanır. 4. Hacim yoluyla kâr elde etmek ister.
Ürün Yönlü Pazarlama Anlayışı
Ürün yönlü bir pazarlama anlayışında işletme yöneticileri genelde şu inançları taşır:
1. İyi kaliteye sahip ürünler kendiliğinden satılır. 2. Kaliteyi geliştirmek ve kontrol etmek üzerinde odaklanılmalıdır. 3. Kaliteli ürünlere dayalı satışlar aracılığıyla daha fazla kâr hedeflenir.
Bu yaklaşıma bazı eleştiriler vardır: Ürün yönlü pazarlama anlayışını benimseyen yöneticiler pazarlama miyopluğuna sahip olabilirler ve ürünler ihtiyaçların önüne geçebilir. Bazı işletmeler sundukları belirli ürünlere bu ürünler tarafından sağlanan fayda ve deneyimlerden daha çok önem verme yanlışını yaparlar. Pazarlama miyopluğu denilen bu durumda satıcılar sadece mevcut istekler üzerinde yoğunlaşıp bunun altında yatan tüketici ihtiyaçlarını göz ardı ederler. Oysa tüketiciler ürün değil “fayda ve çözümler” satın alırlar.
Satış Yönlü Pazarlama Anlayışı
Bu anlayışı benimseyen işletmelerde stokların eritilmesi üzerine odaklanılır ve hızlı satış ve satış hacmi aracılığı ile kârlılık hedeflenir. Satış ve promosyon ise işletmenin öncelikli araçlarıdır. Satışa yönelik bir pazarlama felsefesi
benimseyen işletmeler müşterileri ile ilişkilerinde kısa vadeli bir bakış açısına sahiptir. Müşterilere satış yapmak için her şey mubah görünür ve çok fazla satış, promosyon yapmadıkça tüketicilerin bir ürünü satın almayacağı düşünülür. Bu anlayışta belirli bir ürünü bir defa satmak mümkündür. Çok cazip reklamlar, promosyonlar nedeniyle tüketici ürünü bir kere alabilir. Ancak gerçek bir ihtiyacı karşılamayan ya da tüketiciyi memnun etmeyen bir ürünün tekrar satın alınma olasılığı düşük olacaktır. Müşteriyi bir defa çekmek mümkün iken elde tutmak mümkün olmayacaktır.
Pazarlama Yönlü Pazarlama Anlayışı
Bu felsefe; işletmenin ürünleri için müşteri bulmak yerine müşterileri için doğru ürünlerin neler olduğunu bulmayı hedefler. Müşteri ile tek bir satışa dayalı bir işlem yerine müşteriler ile tatmin ve sadakata dayalı uzun dönemli ilişkiler kurulması gerektiğini ve işletmeye kâr getiren en önemli etkenin tüketiciyi memnun etmek olduğunun altını çizer. Pazarlama sadece pazarlama departmanının bir işlevi olarak görülmez ve tüm faaliyetler arasında koordinasyon olması ve sadece pazarlamacıların değil tüm örgütün müşteri yönlü olması gerekir.
Toplumsal Pazarlama Anlayışı
Toplumsal pazarlama kavramı pazarlama stratejilerinin hem tüketicinin hem de toplumun refahını geliştirecek bir şekilde tüketicilere değer ulaştırmasını savunur. Bu felsefe sosyal ve çevresel olarak sorumlu pazarlamayı yani sürdürülebilir pazarlamayı gerektirir ki böylece tüketicilerin ve işletmelerin mevcut ihtiyaçları karşılanırken gelecek kuşakların da ihtiyaçlarını karşılayabilme olanağı da korunmuş ya da geliştirilmiş olur.
İlişkisel Pazarlama ve Müşteri ilişkileri Yönetimi
“Müşteri ilişkileri yönetimi” olarak bilinen kavram işletmenin yeni müşteriler çekmesi, bu müşterileri elinde tutması ve bu müşteriler ile olan iş ilişkilerini geliştirmesi anlamı taşır. Günümüz işletmelerinin çoğu için müşteri memnuniyetini sağlamak önemlidir. Memnuniyet ise alıcının beklentilerine karşılık üründen nasıl bir performans algıladığına dayalıdır. Tatmin olmayan müşteri, seçenekleri olduğu sürece işletmeyle tekrar bir ilişki içine girmeyecektir. Oysa tatmin olan müşterinin işletmeye sadakatinin daha yüksek olmasını ve bu durumun da işletme için daha kârlı olmasını bekleriz. Müşteri memnuniyetini gerçekleştiremeyen işletmeler sadece mevcut müşterilerini kaybetmekle de kalmayıp bu müşterilerin söylediklerinden etkilenecek birçok potansiyel müşteriyi de kaybedecektir. Ağızdan ağıza iletişim diğer bir söyleyişle ürünler, markalar, hizmetler hakkında diğer insanlardan bizlere akan bilgiler insanların tercihlerini belirlemede her zaman önemli olmuştur. Olumlu ve tatminkâr bir müşteri ilişkisi işletmenin müşterisinden daha fazla pay almasını da sağlayarak işletmenin pazarlama başarısını artıracaktır. Bu durum pazarlamada müşteri payını ya da cüzdan payını artırmak olarak bilinir. Tüketiciye aynı işletmenin farklı ya da yeni
çıkan ürünlerini satmak çapraz satış, tüketicinin aynı işletmenin daha yüksek fiyatlı ürünlerini satın alması ise yukarı satış olarak bilinir. İşletmeler mevcut müşterilerini tatmin edip onlarla güvene dayalı, uzun dönemli ilişkiler kurduklarında çapraz satış ve yukarı satış yoluyla satışlarını ve kârlılıklarını artırabilir.
Tatmin olmuş müşterilerin işletmeye kazandırdığı en önemli katkı müşterilerin işletmeye sadık hâle gelmesidir. Tatmin olmuş müşteri;
• Daha fazla ürün satın alma yoluna gider. • İşletmenin ürettiği diğer ürünlerden de satın alır. • İşletme ve işletmenin ürettiği ürünlerle ilgili pozitif düşünceler beslediğinden dolayı işletmenin olumlu bir imaja sahip olmasına katkıda bulunur. • Rakip işletmelerin markalarına, ürünlerine karşı daha az duyarlıdır.
Müşteri tatmini ve müşteri sadakati kavramları bizi müşterinin yaşam boyu değeri (MYBD) kavramına götürür. Müşteri yaşam boyu değeri; bir müşterinin bir firma ile olan tüm yaşam boyu ilişkisinden elde edilmesi beklenen gelir toplamından müşteri için yapılan her türlü masraflar düşüldükten sonra, kalan miktarın bugünkü değeri olarak tanımlanabilir. Diğer bir deyişle müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin bir işletmeye sağladığı kâr ve gelecekte sağlayacağı düşünülen kârın net bugünkü değer üzerinden ele alınarak müşterinin işletmeye sağla- yabileceği potansiyel parasal değerin belirlenmesidir.
İlişkisel Bağlar
1990’larda pazarlamacılar mevcut müşterileri elde tutma- nın ve onlarla uzun dönemli ilişkiler oluşturmanın önemini anladılar. Müşteriler ile karşılıklı fayda sağlayan ilişkiler yaratmak ve sürdürmek anlamına gelen ilişkisel pazarlama popüler bir paradigma (geçerli olan görüş) hâline geldi. Bir ürünü ilk defa satın alacak yeni müşteriler bulmak önemini korusa da mevcut müşterileri elde tutmak, onların sadakatini artırmak ve mevcut müşteriler ile olan iş hacmini genişletmek de aynı derecede önem kazandı. İlişkisel pazarlamada başarılı ilişkiler yaratmak, değerin iki taraflı akışına bağlıdır. Müşteriler aynı işletme ile uzun dönemli iş ilişkisi yaşamaktan değer elde etmeli ve bu değer de örgüte kârlılığın daha artırılması şeklinde bir değer olarak dönüşmelidir. İşletmeler müşterileri ile finansal, sosyal ve yapısal bağlar kurarak mevcut müşterilerini elde tutmak ve onların sadakatini kazanmak ister.
• Finansal bağlar müşterilere ekonomik değeri olan teşvikler sunmaktır. • İşletme ve müşterileri arasında kurulan kişisel ve sosyal bağlar müşterileri işletmeye bağlar. • Yapısal bağlar müşteriye, müşterinin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış ürünler/hizmetler sağlanarak yaratılır.