İŞL118U-İŞLETME İLETİŞİMİ
Ünite 3: İşletme İletişiminde Uzmanlık Alanları
Medya İlişkileri
Medya ilişkileri medya ile kurulan ve yürütülen ilişki olarak tanımlanabilir. Medya ilişkileri halkla ilişkilerin merkezinde yer alır ve aynı zamanda halkla ilişkilerin en eski uygulama alanlarından biri olarak örgütler ve medya arasındaki iletişimde aracı rolü oynar. Ayrıca örgüt ile medya arasında bir köprü görevi görerek kamuoyunun ve kurumun ürün ve hizmetleri satın alan kişilerin doğru ve zamanında bilgilendirilmesi rolünü halkla ilişkiler üstlenmektedir. Medya ilişkilerinin aracı rolü çeşitli halkla ilişkiler araçları üzerinden gerçekleştirilmektedir. Medya ile yürütülen ilişkilerde özellikle ön plana çıkan araçlar basın bültenleri ve basın makaleleridir. Bunun yanında, basın toplantıları da medya ilişkilerinde sıklıkla kullanılan uygulamalardan biridir.
Medya ile İlişkilerin Kapsamı
Medya, yazı, ses ya da görüntü aracılığıyla, iletişim kurmayı sağlayan yazılı ve elektronik basın, internet, haberleşme uydusu, frekans dağılımı, multivizyon, faks, telefon vb. gibi kitle iletişim araçlarının tümüdür. Medya ilişkileri, halkla ilişkiler uygulayıcılarının medya ile kurdukları ve yürüttükleri ilişkidir. Medya ile ilişkilerin temelini bilgi oluşturmaktadır. Halkla ilişkiler, bir iletişim yönetimidir. İletişim sürecinin etkin bir şekilde yürütülebilmesi için hedef kitlenin çok iyi tanınması ve analiz edilmesi gerektiği gibi hedef kitlenin özelliğine göre mesajın kodlanması ve mesajların hedefin gereksinimlerine göre hazırlanması da gerekmektedir. Medya “bilgilendirme” fonksiyonunu yerine getirerek geniş bir paydaş grubuna çeşitli konular hakkında birtakım bilgiler sunmaktadır. İşletmeler medya kuruluşları ile etkin bir iş birliği, karşılıklı anlayış ve iyi ilişkiler çerçevesinde faaliyetlerini sürdürmelidir. Medya ilişkilerinin amaçları aşağıdaki gibi özetlenebilir:
• Medya ve medya çalışanları ile daha iyi bir ilişki geliştirmek • Hedef kitlenin tutum ve davranışlarını değiştirmek • Kurum ya da marka imajını değiştirmek • Pazar payını artırmak • Yerel/ulusal ve uluslararası düzeydeki politikaları etkilemek • Hissedarlar, finansal analistler ve yatırımcılar ile olan iletişimi geliştirmek • Farkındalık, bilgi oluşturmak ve kamuoyu anlayışını kazanmak
Medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken temel ilkeler şu şekilde sıralanabilir:
• Ulaşılabilirlik • Dürüstlük • Şeffaflık • Adalet • Zamanlamaya dikkat • Uygun formatta içerik verme
Medya İlişkilerinde Kullanılan İletişim Araçları
Halkla ilişkilerde çoğunlukla kontrol edilebilen medya ve kontrol edilemeyen medya olarak iki çeşit iletişim medyası kullanılmaktadır. Broşürler, haber mektupları, raporlar, görsel-işitsel materyaller, konuşmalar, toplantılar ve röportajlar kontrol edilebilen medya kapsamında değerlendirilirken; medya ilişkileri kapsamında kurumun yöneldiği araçlar olan basın bültenleri, basın konferansları ve basın makaleleri ise kontrol edilemeyen medya kapsamında değerlendirilmektedir.
Basın bülteni, belirli bir olay veya olayla ilgili olguları sunan genellikle yazılı olarak hazırlanmış bir açıklamadır. Basın makaleleri, ilgi çekici belirli bir konu hakkında yazılan makalelerdir. Basın konferansları kamuoyunu bir olay ya da konu hakkında bilgilendirmek ve duyuru yapmak için düzenlenen yapılandırılmış bir etkinliktir.
Olağan ve Olağanüstü Durumlarda Medya İletişimi
Kriz döneminde örgütlerin, belirsizlik ve kaos ortamının sebep olabileceği problemlere karşı etkin bir kriz iletişimi sistemini işletmeleri sağlıklı bir bilgi akışı sağlayabilmeleri açısından çok önem teşkil etmektedir. Kriz iletişim süreci; gözlem ve farkına varma, krizi önleme, kriz iletişimine inanma, krize hazırlıklı olma ve değerlendirme aşamalarından oluşmaktadır. Kriz döneminde medya ile ilişkilerde göz önünde tutulması gereken üç önemli kural aşağıdaki gibi özetlenebilir:
• Kural 1: %100 emin olunmayan bir konuda açıklama yapılmamalıdır. • Kural 2: Her zaman için o anda mevcut olan bilgilere başvurulmalıdır. • Kural 3: Nedensellik yerine kronolojik gelişim takip edilmelidir.
Kriz döneminde medya ile ilişkilerde göz önünde bulundurulması gereken diğer önemli kurallar ise şu şekilde sıralanabilir:
• Hemen görüşülebilir olunmalıdır. • Gelen türlü istek 30 dakika içerisinde karşılanmalıdır. • Medyaya sahip olduğu güncelliğe göre hizmet verilmelidir. • Sorulması olası olan sorular ve bunların cevapları önceden hazırlanmalıdır. • Medyaya mümkün olduğu kadar yazılı açıklama yapılmalıdır. • Medyanın olası saldırgan tavrına hazırlıklı olarak medyanın durumu yanlış bir şekilde kullanmasına fırsat verilmemelidir. • Medyaya veya başkalarına “yorum yok” şeklinde bir tavır sergilemek yerine sorulan sorunun neden yanıtlanmadığı açıklanmalıdır. • Hiçbir bilginin “yazılmamak kaydıyla” medya mensuplarına verilmemesi gerekmektedir.
Çalışanlarla İletişim
Örgütler iletişim kurmadan faaliyetlerini gerçekleştiremezler. Kurum içinde örgüt üyeleri ve birimler arasında kurulan sağlıklı iletişim sistemiyle etkililiğe ulaşmak mümkündür. Çalışanların koordinasyonu ve iş birliği iletişimle sağlanmaktadır. Etkin iletişim iş doyumuna ve performans geliştirmeye katkı sağladığı gibi işe bağlılığı da artırmaktadır.
Çalışanlarla İletişimin Amacı ve Önemi
İletişim, yöneticinin iş yaptırmak için kullandığı temel araçtır. Çalışanlar kendilerinden ne beklendiğini, nasıl ve ne zaman istendiğini yöneticiler ise örgütte ne gibi sorunların veya aksaklıkların olduğunu örgütsel iletişim aracılığıyla öğrenebilir. Örgütteki işlerin uyum ve koordinasyon içinde yürütülmesi iletişim sürecinin etkinliğine bağlıdır. İletişim sosyal bir ihtiyaç olduğundan dolayı örgütlerde doğal (informel) iletişimi engellemek imkânsızdır. Örgütü sadece resmî iletişim kanallarla yönetmeye çalışmak ne kadar yanlışsa doğal iletişimi inkâr etmemek ve onun varlığını kabul etmek de o kadar doğru olacaktır. Doğal iletişimin özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür:
• Mesajların aktarım hızı yüksektir. • Yöneticilere önemli ipuçları verir. • Resmî kanalların iletmediği mesajları aktarır. • Güvensizlik ve belirsizlik ortamında bu kanallardan gelen bilgilere olan güven düzeyi yüksektir. • Örgüt kültürünü güçlendirir. • Mesajların akış yönü öngörülemez. • Dedikodu türü bilginin yanında örgüt hakkında “doğrular”ı da yayabilir. • Yönetim tarafından kontrol edilemez fakat etkilenebilir. • Grup dayanışmasını kuvvetlendirebilir. • Bir yönetim aracı olarak kullanılabilir.
Doğal iletişim örgüt içinde kimi zaman da yalan, dedikodu ve rivayet vb. olumsuz sonuçlara neden olabilmektedir. Resmî kanallardan alınamayan önemli bilgiler doğal kanallardan elde edildiğinde bu bilgiler yanlış ya da eksik olabilmektedir. Eğer bir örgütte formel iletişim kanalları etkin şekilde işlemezse doğal iletişim kanalları kendiliğinden devreye girerek formel kanallar kadar etkin hâle gelebilir. Doğal iletişim kanalları dört şekilde sınıflandırılabilir:
• Tek hatlı zincir: (A), (B)’ye söyler, (C) de (D)’ye söyler ve iletişim bu şekilde devam eder. • Dedikodu zinciri: (A) kesin bir şeyler öğrenir ve bu haberi herkese aktarır. • Olasılık zinciri: (A) tesadüfen ve ihtimaller kanununa göre (F) ile ve (D) ile iletişim hâlindedir. (F) ile (D) de (A)’dan aldıkları bilgiyi aynı şekilde başkalarına aktarır.
• Küme zinciri: (A), duyduğu haberleri, seçtiği iki üç kişiye iletir, duyanlardan belki de birkaç kişi bunları diğerlerine iletir.
Doğal iletişimin örgüte sağladığı yararlar şu şekilde özetlenebilir:
• Doğal iletişim, örgütün iletişim ihtiyacını gidermek bakımından biçimsel iletişime destek olur ve onu tamamlar. • Doğal iletişim, örgüt üyelerinin moralini yükseltir ve birlik duygusunun gelişmesini sağlar. • Doğal iletişim, iyi kullanıldığında yöneticiler için etkin bir yönetim aracı olabilir. • Doğal iletişim, bilhassa dilek ve şikâyetlerin üstlere aktarılması sürecinde, aşağıdan yukarıya iletişimin önemli bir aracıdır. • Doğal iletişim vasıtasıyla örgüt, etrafında oluşan değişiklikler hususunda zamanında gerekli düzenlemeleri sürekli ve etkin bir biçimde yapabilir. • Doğal iletişim, örgütlerde bazı önemli kararların gecikmeden alınmasını sağlar. • Doğal iletişim, örgütlerde takım çalışmalarına ve görevlerin etkin ve verimli bir şekilde yapılmasına olanak tanır. • Doğal iletişime pozitif yaklaşımlar sergileyerek örgüt amaçları doğrultusunda etkin bir yönetim aracı olarak kullanmak ve bu doğal iletişim kanallarından faydalanmak örgütün etkin bir şekilde yönetilmesine büyük katkı sağlayacaktır.
Halkla İlişkiler Kapsamında Çalışanlarla İletişim
Halkla ilişkiler, örgütün dış hedef kitlelerine yönelik olarak gerçekleştirilen örgüt dışı halkla ilişkiler ve örgütün iç hedef kitlelerine yani çalışanlarına yönelik faaliyetleri kapsayan örgüt içi halkla ilişkiler boyutlarını kapsamaktadır. Örgütsel amaç ve hedefleri gerçekleştirmek için etkili bir araç olarak kullanılan halkla ilişkiler çalışmalarında sadece örgüt dışı değil örgüt içi halkla ilişkiler çalışmalarına da önem verilmesi gerekmektedir. Örgütlerde çalışanlarla iletişimin sağlanması görevini üstlenen halkla ilişkiler etkili iletişim aracılığıyla insan kaynaklarını destekleyerek geliştirmektedir. Kurum içi halkla ilişkiler uygulamaları, yöneticiler-çalışanlar arasındaki ilişkileri ve çalışanlar arasındaki ilişkileri düzenlemektedir. Kurum içi halkla ilişkilerin amaçları şu şekilde özetlenebilir:
• Yönetim ile çalışanlar arasında karşılıklı bir güven ortamı oluşturmak • Çalışanların örgüte aidiyet duygularını geliştirmek • Çalışanların eğitilmesini ve çalışanların örgütsel değerleri ve kültürü benimsetilmesini sağlamak • Örgütün politika ve stratejilerini çalışanlara benimsetmek • Örgütte yatay ve dikey iletişimi sağlamak • Örgütte verimliliği teşvik etmek
• Verimi ve başarıyı artırarak çalışanların örgüte olan katkılarını maksimum seviyede olmasını sağlamak • Örgüt ve çalışanların karşılıklı beklentilerini bütünleştirmek • Çalışanlarda iş doyumunu sağlamak • Örgüt içinde, hiçbir şey gizlemeden yukarı, aşağı ve yatay bilgi akışını sağlamak • Çalışanlara örgüt politika ve stratejilerini benimsetmek • Çalışanlar arasında anlayış, güven ve dayanışmayı sağlamak, onları sosyalleştirmek
Kurum İçi Halkla İlişkiler Uygulamalarında Kullanılan Yöntemler ve Araçlar
Kurum yayınları (kurum gazete ve dergisi, duyuru panoları, kitap, broşür, mektup, internete dayalı araçlar, Intranet, Extranet, sosyal paylaşım ağları), toplantılar, çalışanlar ve ailelerine yönelik etkinlikler ve kurum içi yazışmalar günümüzde en sık kullanılan örgüt içi halkla ilişkiler araç ve yöntemleridir. Kurum içi halkla ilişkiler araçları yazılı, sözlü ve görsel araçlar olmak üzere üç grupta sınıflandırılabilir. İç halkla ilişkilerde kullanılan araçlar ve ortamlar amaç, hedef kitle, uygulanacak halkla ilişkiler faaliyeti vb. birtakım unsurlara bağlı olarak değişkenlik göstermektedir. İç halka ilişkilerde kullanılan araç ve ortamların en önemlileri şu şekilde sıralanabilir: Toplantılar, Çalışanlara ve ailelerine yönelik etkinlikler, Kurum gazetesi ve dergisi, Haber bülteni, Şikâyet/öneri kutusu, Kitap, Mektup, Broşür, Duyuru panosu ve afiş, İnternete dayalı araçlar.
Çalışanların Birbirleriyle İlişkileri
Bir örgütte başarıyı ve verimliliği etkileyen önemli faktörlerden biri de çalışanların birbirleriyle olan pozitif ilişkileridir. Örgüt içinde iyi ilişkilerin hâkim olduğu bir çalışma ortamı çalışanlardan istenilen başarıyı ve verimi sağlamakta ve dolayısıyla örgütün başarı ve etkinliği de artmaktadır. Çalışanların birbiriyle ilişkilerini etkileyen unsurlar; dayanışma, davranış tahmini, işe ve çevreye uyma ve ortak amaçlı kuruluşlar şeklinde sıralanabilir.
Konu Yönetimi
Değişken çevre koşullarında her yeni bir gün birçok konunun kamunun gündemine gelmesiyle birlikte örgütler de gerek doğrudan gerekse dolaylı olarak bu konulardan etkilenmektedir. Örgütlerin kamunun gündeminde yer alan ve ileriki dönemlerde oluşması muhtemel konuları ve gelişmeleri takip etmesi ve etkilerini araştırması, kamuyu etkileyen ve etkilemesi olası gündem konularını örgütün fayda sağlayacağı şekilde yönetebilmesi açısından çok önemlidir.
Konu Yönetimi ve İşletme Açısından Önemi
Stratejik halkla ilişkiler kapsamında konular, örgütlerin faaliyetleri ile paydaş gruplarının beklentileri arasında bir boşluk meydana geldiğinde veya eksiklik algılandığında oluşabilecek ve örgüt üzerinde etkiye sahip olabilecek,
örgüt içerisinde ya da dışarısında gelişebilecek muhtemel veya gelişen olgular ya da durumlar olarak ifade edilmektedir. Etkili planlama yapma ve muhtemel problemleri öngörmeye dayalı olan konu yönetimi, paydaşlarla örgüt arasında fikir ayrılıklarını uzlaştırmayı amaçlayan çift taraflı bir iletişimdir. Başarılı konu yönetimi ile paydaşlarla kurulan sağlıklı ilişkilerle örgüt ve paydaşları arasındaki muhtemel uyumsuzlukların çözülmesi bunların ileriki dönemlerde daha güç sorunlar hâline dönüşmesini engellemektedir.
Konu Yönetimi Süreci
Konu yönetimi, krize neden olabilecek konuları erkenden saptama, örgüte göre düzenleme, konularla ilgili politikalar oluşturma ve bu politikaları uygulama, paydaş veya kamularla uygun iletişim kurmayı ve tüm yapılanların sonuçlarını değerlendirme faaliyetlerini kapsamaktadır.
Stratejik Konu Yönetimi Modelleri
Günümüze kadar, örgütlerin karşılaştıkları ya da karşılaşmaları muhtemel stratejik konuları yönetmek için kendileri açısından hayati önem taşıyan konuların tespiti, analizi ve yönetimi üzerine yapılandırılmış birçok model geliştirilmiştir. Tek bir değişimin diğer sistemleri de etkileyebileceğini ileri süren stratejik konu yönetim modeli; konu tanımlama, konu analizi, konu değişim stratejileri seçenekleri, konu hareket programı ve sonuçların değerlendirilmesinden oluşan beş aşamadan oluşmaktadır.
Stratejik Konu Yönetimi İletişimi
Konu iletişimi, belli fikirlerin bir araya gelmesiyle ortak paydada toplanan belirlenen bir konunun çözümü ve stratejileri oluşturmaya yönelik tartışma platformları oluşturmaktadır. Örgütlerin belirlenen konuda birleşerek çözümünün bir parçası olmaları onlara hedef kitlelerinin güvenini kazanmak için yeni iletişim fırsatları yaratmaktadır. Konu iletişimi, eylemci grupların üye kazanmalarına ve onların gazetecilerin dikkatini çekmelerine yardımcı olduğu gibi aynı zamanda gazetecilerin vurgulanan konular hakkında yorumda bulunmaları ve grubun konumunun farkında olan insanların sayısını arttırması için konuları biçimlendirmelerine destek olmaktadır.
Kriz İletişimi
İşletme biliminde kriz, krize kaynaklık eden faktörler karşısında işletmelerin örgütsel ve yönetsel süreçlerinde işleyiş bozukluklarına ve örgütsel düzenin büyük ölçüde sarsılmasına neden olan ve plansız bir biçimde ortaya çıkan sorunların çözüm yollarının yetersiz kalması sonucu karşılaşılan gerilim durumudur. Kriz yönetimi, kriz olarak nitelenen bir durumu ortadan kaldırmak için planlı, sistematik ve rasyonel bir şekilde uygulanan faaliyetler topluluğudur.
Kriz İletişiminde Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar • Vizyonu iletmek Kriz sürecinin yönetiminde başarı, iletişimin ve iletişim • Çalışanlara vizyona göre hareket etme yetkisi kanallarının iyi, doğru ve etkin bir şekilde kullanılmasına vermek bağlı olmaktadır. Kriz dönemlerinde iletişim kanallarının • Kısa vadeli kazanımları oluşturmak ve planlamak açık bulundurulması, kriz yönetim sürecini etkin • İyileştirmeyi pekiştirmek ve daha fazla değişim yönetmede kolaylık sağlamaktadır. Başarılı bir iletişimin meydana getirmek ancak alıcı tarafından kodun çözüldüğü ve mesaja bir • Yeni yaklaşımları kurumsallaştırmak. anlam verildiği zaman meydana geldiği vurgulanması gereken önemli bir noktadır. İletişimde algılama ve değerlendirme hem gönderici hem de alıcı açısından önemli bir husustur çünkü bireyler kendilerine çevrelerinden gelen mesajları, duyguları ve bilgileri kendi algılarına göre değerlendirmekte ve iletişimi o doğrultuda devam ettirmektedir. Kriz iletişiminde ulaşılabilir ve görüşülebilir olmak, soru taleplerini çok hızlı bir şekilde yanıtlamak ve aynı zamanda medyaya güncel ve doğru bilgiler vermek gibi dikkat edilmesi gereken birtakım noktalar bulunmaktadır. Kriz döneminde örgütün halkla ilişkiler uygulayıcıları ve üst yönetim tarafından belirlenen kriz sözcüsünün sistematik bir şekilde medyaya açık, şeffaf ve doğru mesajlar ileterek bilgilendirmesi olası bir spekülasyonu önlemesi açısından önem taşımaktadır.
Değişim İletişimi
Değişim sürecinin dışında kalmak hem bireyleri hem de örgütleri çağın gerisinde bırakarak varlıklarını tehlikeye sokmaktadır. Örgütler yaşanan bu hızlı değişim ve dönüşüm sürecinde ve beraberinde yoğun rekabet ortamında yaşamlarını devam ettirebilmek için değişmek zorundadır. Buradaki asıl konu değişim için en uygun zamana ve nasıl uygulanacağına karar vermektir.
Değişim Sürecinde Etkili Liderlik İletişimi
Değişim sürecinde etkili liderlik iletişimi çok önemlidir. Etkili liderlik iletişimiyle tüm sorularına cevap, endişelerine ise çözüm bulan çalışanlar değişim sürecine istenilen şekilde dahil olacaktır ve dolayısıyla olumsuz bir tutum sergilemeyecektir. Küreselleşme ve bilgi toplumuna geçişle beraber yaşanan teknolojik, sosyokültürel ve ekonomik gelişmeler, değişimler ve hatta dönüşümler liderlik rol ve davranışlarını etkileyerek yeni liderlik anlayışlarının ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Bu yeni liderlik anlayışlarından biri de “dönüşümcü liderlik”tir. Dönüşümsel liderlik davranışı üç aşamada gerçekleşmektedir:
1. Değişim ihtiyacının fark edilmesi 2. Paylaşılan vizyon oluşturulması 3. Değişime kurumsal bir hüviyet kazandırılması
Örgütün dönüşümünü sağlayacak olan liderin, strateji, politika ve yürütümleri net biçimde anlatan bir kılavuz oluşturması önem arz etmektedir. Kotter (1999), örgütsel değişim sürecinde dönüştürücü liderlere kılavuzluk edecek yol haritasını sekiz aşamada ortaya koymuştur:
• Acillik duygusunu oluşturmak • Güçlü bir rehberlik koalisyonunu biçimlendirmek • Bir vizyon belirlemek