İşletme Fonksiyonları — Ünite 8 Soru-Cevap

İşletmeler halkla ilişkiler aracılığıyla şu amaçlara ulaşmaya çalışır:

1. Örgütü bilenlerin ve sevenlerin görüşlerinin daha da güçlenmesini ya da en azından aynı durumda kalmasını sağlamak,
2. Örgütü bilenlerin ve sevmeyenlerin görüşlerini olumlu yönde değiştirmeye çalışmak ya da en azından böyle düşünenlerin sayısını azaltmak,
3. İlgisizliği ilgiye dönüştürmek, örgütü hiç bilmeyenlerin ve farkında olmayanların tanımalarını ve iş yapmalarını sağlamak .

Halkla ilişkilerin en önemli görevi çevresine işletmeyle ilgili gerçek ve doğru bilgi üretmek ve kaynağı açık bir şekilde paylaşmaktır. 

Halkla ilişkiler, bir örgüt ile ulaşmak istediği kitlesi arasında iyi niyet ve karşılıklı anlayış oluşturmak ve sürdürmek için gösterilen planlı ve sürekli çabadır.

Kamuoyu, belirli bir zaman dilimi içinde, kamu çıkarını ilgilendiren ya da toplumsal hayatın çeşitli güçlükleri ve problemleriyle ilgili bir konu hakkında topluluğun önemli bir bölümünü oluşturan bireyler tarafından benimsenmiş inançlar, kabuller, düşünceler ve bakış açılarıdır.

Duyurum (publicity), kitle iletişim medyasında herhangi bir karşılık ödenmeden, işletmeyle ya da bir ürünüyle ilgili önemli haber yayarak hedef kitleyle iletişim kurmayı sağlar. 

Duyurum ile kamuoyuna meydana gelen bir oluşum, işletme hakkındaki belirli bir olay ya da konu, belirli bir çerçevede duyurulur. Halkla ilişkilerde duyurulacak bir olayın oluşmasının beklenmesi ve duyurulacak şeyin seçilmesi söz konusu değildir. Duyurum tek yönlü, halkla ilişkiler etkileşim gerektiren, daha ayrıntılı ve karmaşık bir iletişim süreci içerir. Duyurum ile bilinen bilgiye dayalı denetlenmesi güç bir sonuca ulaşılır. Bir başka deyişle, duyurumun sonuçlarının ölçülmesi ve değerlendirilmesi zordur. Buna karşılık halkla ilişkilerle ulaşılan sonuçlar kişilerin ve örgütlerin davranışlarıyla, malların ve hizmetlerin satışı ile yakından ilgili olması nedeniyle ölçme ve değerlendirme yapmaya daha uygundur

Reklam (advertisement) pazarlamanın, halkla ilişkiler genel olarak yönetimin bir fonksiyonudur. Bir işletme örgütünde reklam, pazarlama bölümünün sorumluluğunda olmasına karşılık halkla ilişkiler doğrudan üst yönetimle ilgili ve genellikle bağımsız bir birim olarak faaliyet gösterir.

Hedef kitle, mesajın ulaşması amaçlanan ve tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, söz konusu faaliyetler sonucunda eylemlerinde ve düşüncelerinde değişme olması beklenen kişiler ya da gruplardır. Bu kişilerin ya da grupların homojen demografik, sosyoekonomik ve kültürel özellikler taşıdığı ve ortak hareket ettiği varsayılır.

Pazarlama iletişimi, bir başka deyişle tutundurma (promotion), belirli bir ürünün ya da hizmetin satışını kolaylaştırmak amacıyla yapılan çeşitli teşvik ve özendirme çabalarını içerir.

Propaganda (propaganda), tek taraflı, yönlendirici bir iletişim yöntemi ve iletişim eylemlerini manipüle etme girişimidir.

Kurum kimliği, kurumun kim ve ne olduğuyla ilgili bilgi veren tasarlanmış tüm göstergeler ve yansımalar olarak tanımlanabilir. Bunlar, kurumun kendini nasıl gördüğüyle ve dış dünyanın onu nasıl tanımlamasını istediğiyle ilişkilidir.

Baskı ya da çıkar grubu (lobici grup), kamuoyunu veya diğer toplumsal kuruluşları etkileyerek üyelerinin ortak çıkarlarını (maddi, manevi) elde etmeyi amaçlayan gevşek ya da sıkı örgütlenmiş gruplardır.

Kurum kimliğinin temel unsurları kurum felsefesi, kurumsal tasarım, kurumsal iletişim ve kurumsal davranıştır.

Kurum kimliği oluşturmaya yönelik çabaların nihai hedefi bir kurum imajı oluşturmaktır.

Kurumsal imaj, hedef kitlesinin kurum hakkındaki izlenimlerini, duygularını, düşüncelerini ve algılarını ifade eden görüntüsüdür

Kurum kültürü ile kimliği arasında karşılıklı bir ilişki vardır. Buna göre, kurum kültürü kurum kimliğine göre şekillenir. Böylece iletilmek istenen kimliğe uygun bir kültür geliştirilmiş olur. Ancak kurum kültürünün değer ve norm sistemi de kurum kimliği için bir temel oluşturur. Bunun sonucunda da kurumun temel değerlerine ve normlarına aykırı bir kimliğin ortaya çıkması önlenmiş olur.

Kurumsal itibar; bir bireyin, grubun, örgütün, kurumun ya da toplumun değerler dizisine dayanan güvenilirliği ile güvene layık, sorumluluk sahibi ve yeterli olma durumu hakkında çok sayıda bireysel ve kollektif algıdan oluşan bir sonuçtur.

Kurumsal itibar, işletmenin kurumsal değeri, güvenilirliği, saygınlığı ve prestiji hakkındaki toplam değerlendirmeleri temsil eder.

İster bir yönetim fonksiyonu ister pazarlama iletişiminin bir bileşeni olarak ele alınsın, fark etmeksizin, her iki durumda da halkla ilişkilerin temel amacı muhataplarını bilgilendirmek, etkilemek ve ikna etmektir. Bu nedenle iletişim halkla ilişkilerin odağında yer alır. Hatta çağdaş halkla ilişkiler, bir stratejik iletişim yönetimi olarak kabul edilir.

İletişim, çeşitli nedenlerle insanların tutum ve davranışlarını etkilemek ve yönlendirmek amacıyla duygu, düşünce, bilgi, fikir, istek ve beklentilerin kodlanarak, çeşitli kanallardan, çeşitli araçlar kullanarak iletme ve ortak bir anlayış geliştirme sürecidir. Bu sürecin temel unsurları kaynak, alıcı, mesaj, kanal, araç, çevre ve ortam koşulları ve geri bildirimdir.

Kurum içi iletişim bilgilendirme/bilgi edinme, ikna etme/ikna edilme, emir verme/emir alma, yönlendirme, denetleme, eğitme/eğitim alma, çalışanlar arasında ortak bir anlam duygusu yaratma fonksiyonlarını yerine getirir.

Kurum içi iletişim biçimsel ve biçimsel olmayan bir biçimde gerçekleşir.

Kurum dışı iletişimde hedef kitle dış paydaşlardır. Dış paydaşlar arasında genel kamuoyu, toplum, tüketiciler, rakipler, partnerler, iş insanları, merkez ve yerel yönetim kuruluşları, politikacılar, analistler, finansal kurum ve kuruluşlar, potansiyel yatırımcılar, vakıflar, dernekler, ticari ve sosyal birlikler vb. yer almaktadır.

Genel kamuoyu, kurumla doğrudan bir ilişkisi ya da alış-verişi bulunmayan heterojen kitleler bütünüdür.

Halkla ilişkiler yöneticilerinin hedef kitleler üzerinde kuruluşun değerini artırmaya yönelik çalışmalarını yürütürken toplumsal yararı ön planda tutması beklenir.

İnsanlar aralarında iletişim kurmak için tarihsel süreç boyunca tam tam, posta güvercini, duman gibi en ilkel olanlarından günümüzün teknolojik bireysel ve kitlesel olanlarına kadar pek çok iletişim aracı kullanmışlardır. Bunları yazılı, sözlü, sözsüz, duyusal, uzaktan, kitle ve bileşik iletişim araçları olarak gruplamak mümkündür.

Halkla ilişkiler aşağıda yer alan farklı etkinliklerde farklı iletişim araçlarını kullanır:

• Pazarlama amaçlı etkinliklerde: Ürün tanıtımları; kuruluş sözcüleri tarafından yapılan açıklamalar; duyurular; makaleler; sergi, fuar ve festival katılımları vb.
• Kurum ve marka tanıtımlarında: Sponsorluk, lobicilik, yarışmalar, geziler, bültenler, gazeteler, dergiler, web siteleri, raporlar, kitaplar, kitapçıklar, broşürler, yıllıklar, raporlar vb.
• Yönetsel amaçlı etkinliklerde: Kurum içi iletişim; çalışanlarla iletişim; kriz yönetimi; kurumsal imaj ve itibar artırma çalışmaları vb.
• Basınla ilişkilerde: Basın bildirileri ve bültenleri; basın konferansları ve basın resepsiyonları gibi basına yönelik organizasyonlar.
• Radyo ve televizyonla ilişkilerde: Radyolarda özel duyurular; radyo ve televizyon haber bültenlerinde yayımlanmak üzere gönderilen haberler; açık oturum ve sohbet programlarına katılma; sosyal sorumluluk projelerine ilişkin duyurular; televizyonlarda yayımlanmak üzere hazırlanan haber videoları, filmler, belgeseller vb.

Halkla ilişkiler fonksiyonu kapsamındaki görev ve sorumluluklar yerine getirilirken işinin uzmanı olma; dürüst, inandırıcı, şeffaf, sürekli ve sabırla çalışma; halkla iki yönlü ilişki kurma ve toplum yararını gözetme gibi temel değerlere ve ilkelere uyulması önem taşır.

Halkla ilişkiler kamuoyu önünde kuruluşun saygınlığını sağlamak ve sürdürmek amacıyla planlı ve sistemli bir iletişim sürecinin tasarlanması ve gerçekleştirilmesi süreçlerini içerir. Bu bağlamda görevler ve sorumluluklar kurum içi ve dışı iletişim,kriz yönetimi, yöneticilere destek ve danışmanlık, medya ilişkileri ve etkinlik yönetimi başlıkları altında toplanabilir.

Halkla ilişkiler örgütlü bir yapı olarak kamu ve özel olmak üzere iki ana sektörde yer alır. Kamu sektöründe örgütlenme genellikle kurum içinde bir birim/bölüm şeklinde iken özel sektörde farklı uygulamalara rastlamak mümkündür. Örneğin, bazı işletmeler halkla ilişkiler faaliyetlerini kendi bünyelerinde yapmayı tercih ederek çeşitli biçimlerde örgütlenebilirler; bazıları dışarıdan hizmet satın alma yoluna giderek bir danışmanlık şirketi ya da piyasada çalışan halkla ilişkiler bürolarından biriyle anlaşabilir.

Halkla İlişkiler sorumluluğu sadece halkla ilişkiler bölümlerinde çalışanların üstüne yüklenmemelidir. Ayrı bir bölüm oluşturulmuş olmasına rağmen, halkla ilişkilerin bir üst yönetim fonksiyonu olduğu, halkla ilişkiler bölümünün diğer bölümlerle sıkı bir ilişki ve işbirliği içinde olması gerektiği, işletmenin genel müdüründen memuruna ve işçisine kadar herkesin halkla ilişkiler sorumluluğunun olduğu gözden uzak tutulmamalıdır.

Halkla ilişkiler fonksiyonu yerine getirilirken etik uygulamalara, kurumsal sosyal sorumluluk tutum ve davranışlarına ve yasalara uyma konularına odaklanılması oldukça önemlidir.

Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumun ekonomik faaliyetlerinin iç ve dış, sosyal ve çevresel zararlı etkilerini azaltmaya yönelik iletişim sürecidir.

Kurumsal vatandaşlık, kurumların toplumun birer üyesi olarak bazı haklara ve sorumluluklara sahip olduğunu; yasal (kamu politikalarına katılım gibi) ve sosyal (kurumsal gönüllülük, çevreyi koruma, toplum eğitimine ve sağlığına katkı, refah düzeyinin artırılması gibi) sorumluluklarından kaynaklanan görevlerini gerçekleştirmek için üstlendikleri faaliyetleri ifade eder.

Halkla ilişkiler süreçleri Şekil 8.8’deki araştır, planla, uygula ve değerlendir döngüsünü izler. Bu döngüde araştırma aşamasında mevcut durum ve sorunlar hakkında bilgi üretilir ve analiz edilir; planlama aşamasında neyin, neden, nerede, ne zaman, nasıl ve kim aracılığıyla yapılacağı kararlaştırılır; uygulama aşamasında hazırlanan program hayata geçirilir ve değerlendirme aşamasında ulaşılan sonuçlar yapılan planla karşılaştırılır, varsa sapmalar belirlenir ve gerekli düzeltmeler yapılır.

Bilimsel yöntem, bir problemi çözmek için izlenen sistematik, geçerli ve güvenilir yol ve ilkeler bütünüdür.

Eylem planı, uygulamaya ilişkin bir şemanın, takvimin ve kontrol listesinin hazırlanmasını ve nasıl raporlanacağının planlamasını içeren bir hareket planıdır.

Halkla ilişkiler programının sonuçlarının değerlendirilmesi “nasıl yaptık?” sorusuna bir cevap, bir özeleştiri ve öz geri bildirim anlamı taşır. Bu nedenle değerlendirme aşaması halkla ilişkiler programını hazırlayanlar, yönetenler ve uygulayanlar için eğitici bir deneyim sağlar.