Pazarlama Fonksiyonu

Günümüzün kar amacı güden ya da gütmeyen, başarılı kurumlarına baktığımızda, modern pazarlamanın gerekliliklerini yerine getirdiklerini görmekteyiz. Apple, Amazon.com, Netflix gibi kar amacı güden büyük işletmelerin yanı sıra, hastaneler, sivil toplum örgütleri, dini kuruluşlar, üniversiteler gibi kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşların da pazarlamayı etkin bir şekilde kullandıklarını rahatlıkla söyleyebiliriz.

Modern pazarlama anlayışında, tüketici hükümdarlığının kabul edilmesiyle birlikte, pazarlama, paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkileri ağlarını oluşturmayı, sürdürmeyi, geliştirmeyi ve gerektiğinde sonlandırmayı amaçlayan uygulamalı sentez bir sosyal bilimdir.

Pazarlamayı doğru bir şekilde anlayabilmek ve tanımlayabilmek için içerdiği temel kavramların neler olduğunu bilmek oldukça faydalıdır. Bu kavramlar: Değişim, Fayda ve Değerdir.

1. Değişim için en az iki tarafın olması,

2. Taraflar arası iletişimin olması,

3. Her bir tarafın, diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı olan bir değere sahip olması,

4. Her iki tarafa birden fayda sağlaması,

5. Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması.

1. Faydacı değişim, 

2. Sembolik değişim,

3. Karma değişim.

Faydacı değişim, beklenen yarar ve somut nesnelere ilişkin fonksiyonel faydayı ifade etmektedir.

Sembolik değişim: Psikolojik, sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesidir.

Karma değişim: Faydacı ve sembolik değişimin bir arada olduğu kavramdır.

Pazarlamanın sağladığı faydalar:

1. Şekil faydası,

2. Zaman faydası,

3.Yer faydası,

4. Mülkiyet faydası.

Tüketici, rakip ürünlere kıyasla bir üründen elde ettikleri ile o ürünü elde etmek için katlandığı maliyetleri karşılaştırdığında olumlu bir fark olduğunu düşünüyor ise, değer algılamaktadır.

Savaş ve refah gibi durumlar neticesinde tüketici davranışlarında ve bilinç düzeyindeki değişmeler ve işletmelerin tüketiciye yönelik bakış açısında oluşan farklılıklar doğrultusunda pazarlama düşüncesinde değişimler meydana gelmiştir. Pazarlama düşüncesindeki bu değişimler klasik pazarlama anlayışı ve modern pazarlama anlayışıdır.

Pazarlamada geleneksel anlayış müşteriden ziyade satış ve üretim odaklıdır. Verimliliğin üretim ve satış miktarı ile ölçüldüğü  dönem süresince benimsenen bu anlayışta müşteri beklenti ve  istekleri tamamen ikinci plandadır. Müşteri, tek rolü sunulanı kabul etmek olan pasif aktör konumundadır.

Klasik pazarlama anlayışı kapsamında benimsenen yaklaşımlar:

Üretim yaklaşımı,

Ürün yaklaşımı,

Satış yaklaşımı.

İletişim olanaklarının gelişmesi ve genişlemesi, eğitim düzeyinin artması, teknolojik ilerleme gibi gelişmeler tüketicilerin bilinçlenmesini sağlamış, dolayısıyla da beklentilerini değiştirmiştir. Bu süreç tüketicileri pasif konumdan aktif konuma taşımış ve modern pazarlama anlayışını beraberinde getirmiştir.

Modern pazarlama anlayışını besleyen yaklaşımlar:

Pazarlama yönetimi yaklaşımı,

Sosyal pazarlama yaklaşımı,

İlişkisel pazarlama yaklaşımı.

Pazar analizi sayesinde işletmeler, pazarın mevcut zaman diliminde ve ilerde yeterince çekici bir karlılığa sahip olup olmadığını anlayabilmektedirler.

Pazar bölümleme; istek ve ihtiyaçlar, satın alma gücü ve satın alma davranışları açısından birbirine benzemeyen bir pazarın, bu özellikler açısından daha türdeş alt boyutlara ayrılmasıdır.

Etkin bir pazar bölümlendirme için pazarın sahip olması gereken temel özellikler:

1. Ölçülebilirlik,

2. Ulaşılabilirlik,

3. Ayırt edilebilirlik,

4. Yeterli talep büyüklüğüne sahip olma.

İşletmeler hedef pazarlarını seçerken hedef pazarın büyüklüğünü, ileriki büyüme potansiyelini, bu pazardaki diğer rakip markaları, kendi amaçlarını ve üretim/pazarlama yeteneklerini göz önüne alır.

Konumlandırma, ürünün rakip ürünlere kıyasla tüketicinin zihninde nasıl bir yere sahip olduğunu gösterir.

Pazarlama karması İngilizce baş harflerinin oluşturduğu, 4P'den (Product, Price, Place, Promotion-Ürün, Fiyat, Dağıtım, Pazarlama İletişimi) oluşmaktadır. Fakat bu pazarlama karması elemanları mallar için geçerli iken hizmetlerin kendilerine özgü özellikleri olması sebebiyle yetersiz hatta kimi zaman da geçersiz olmaktadır. Böylelikle, hizmet sunumları da dahil edilerek, bu elemanlara 3P (People, Process, Physical evidences- İnsan, Süreç, Fiziksel olanaklar) ilavesiyle pazarlama karması 7P halini almaktadır,

Tüketiciler açısından ürün, fayda sağlayan her şeyi ifade ederken; işletme açısından,  fiziksel özellikleriyle, tasarımıyla, stiliyle ya da servis imkanlarıyla fayda yaratmada etkisi bulunan ve tüketici memnuniyeti yaratan her şeyi ifade etmektedir.

Fiyat, değişime konu olan şeyin (mal/hizmet/fikir) değerini gösterir. Fiyatın,  tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde büyük etkisi bulunmaktadır. İşletme açısından ise fiyat  bir kazanç aracıdır.

Dağıtım işletmenin ürünlerini, fiziksel olarak taşıyarak, depolayarak ve dağıtarak, son tüketiciye ulaştırmasından dolayı, rekabet içerisinde önemli bir silahtır. Bu açıdan dağıtım için, üretim yeri ile tüketim yerlerini birbirine bağlayan ve işletmelerin içerisinden geçen bir köprü denebilir. 

Pazarlama iletişimi, işletmenin pazar sunumu hakkında bilgi verme, hatırlatmalar yapma ve ikna etme yolu ile alıcıların işletmenin pazar sunumu hakkındaki algılamalarını şekillendirmek amacıyla yürütülen iletişim sürecidir.

Ürün yaşam eğrisi kavramı, ürünün pazara giriş, gelişme, olgunluk ve gerileme evrelerini inceler. Canlıların her yaşam evresinde farklılıklar bulunmakta olup hayatın akışını sağlamak için farklı karar mekanizmaları devreye girmektedir. Benzer şekilde, ürün yaşam sürecinin farklı evrelerinde de farklı pazarlama kararları alınmaktadır.

Üründe farklılıklar yapmanın ürün yaşam eğrisini sürdürmeye yetmediği durumlarda yenilik yapmak ve yeni ürün geliştirmek kaçınılmaz hale gelmektedir.