Kurumsal imaj, hedef kitlesinin kurum hakkındaki Halkla İlişkiler ve İlgili Kavramlar izlenimlerini, duygularını, düşüncelerini ve algılarını ifade
Halkla İlişkilerin Tanımı eden görüntüsüdür.
Halkla ilişkiler, bir örgüt ile ulaşmak istediği kitlesi Kurumsal İtibar arasında iyi niyet ve karşılıklı anlayış oluşturmak ve sürdürmek için gösterilen planlı ve sürekli çabadır. Burada İtibar “saygı görme, değerli, güvenilir olma durumu, örgüt ile kamu ya da özel sektörde faaliyet gösteren ticaret saygınlık, prestij” (tdk.gov.tr); kurumsal itibar, kurumun ve sanayi işletmeleri, sendikalar, mesleki ve kültürel bu konulardaki durumuna ilişkin kurum içindeki ve kuruluşlar, toplumsal ve dinsel kurumlar, eğlence ve spor dışındaki tüm paydaşların algılarına ve görüşlerine işaret kuruluşları vb. kastedilmektedir. eden kolektif bir sonuçtur. Kurumsal itibar, işletmenin kurumsal değeri, güvenilirliği, saygınlığı ve prestiji Duyurum, kitle iletişim medyasında herhangi bir karşılık hakkındaki toplam değerlendirmeleri temsil eder. ödenmeden, işletmeyle ya da bir ürünüyle ilgili önemli haber yayarak hedef kitleyle iletişim kurmayı sağlar. Kurumsal kimliğin kurumsal imaj üzerinde iki etkisi Duyurum ile pazarlama alanındaki gelişmelere, işletme olabilir: (1) İnsanlar kurumun kimlik sembolleri ile kurum politikalarına, ya da diğer ilgi çekici konulara (örneğin, üst arasında doğru bağı kurarlar, (2) Söz konusu bağ ile yönetim değişikliği, yeni atamalar), ilişkin bilgi kurumun imajını (zihinsel bir resim ya da bir duygu) paylaşılabilir. Bu yönüyle duyurum halkla ilişkilerin akıllarına getirirler.
önemli bir aracı olmakla beraber pek çok farklı yönü Kurumsal itibarın yönetilmesi için kurumun iç kimliği ile bulunmaktadır. Duyurum tek yönlü, halkla ilişkiler dış imajı arasında bir uyum olması stratejik açıdan etkileşim gerektiren, daha ayrıntılı ve karmaşık bir iletişim önemlidir. Bu, iç kimliğin kilit paydaşların beklentilerini süreci içerir. karşıladığına ve kimliğin doğru bir şekilde yansıtıldığına
Reklam, pazarlamanın, halkla ilişkiler genel olarak dair inanışlarla; çalışanların tecrübe ettiği kurum kültürü, yönetimin bir fonksiyonudur. üst düzey yöneticiler tarafından dile getirilen kurumsal vizyon ile dış paydaşların kuruma dair sahip oldukları Propaganda, tek taraflı, yönlendirici bir iletişim yöntemi imaj ve itibar algısı arasındaki uyumla ilgilidir. ve iletişim eylemlerini manipüle etme girişimidir. Halkla ilişkiler gerçekçi, yansız ve bencillikten uzaktır. Halkla Hakla İlişkiler ve İletişim
ilişkiler algı yönetimi, propaganda algı üretimi yapar. Halkla İlişkilerde İletişim ve Önemi Propaganda ile halkla ilişkilerin birbiriyle karıştırılmasının Günümüz iş dünyasında işletmelerin rekabet ederken nedeni, iki etkinliğin benzer kitle iletişim araçlarını karşılaştıkları zorlukları aşabilmeleri için önemli bilgi ve kullanarak kamuoyu oluşturma çabası olmasıdır. yetenekler gerekmektedir. Bu yeteneklerin başında
Kurumsal Kimlik “iletişim” gelir. İşletmelerin temel amaçlarını, hedeflerini, değerlerini, isteklerini, beklentilerini, yaptıklarını ve Kimlik kavramı bireysel, kolektif ve kurumsal kimlik yapacaklarını doğru yöntemler ve teknikler kullanarak olarak ele alınabilir. Kurum kimliği, kurumun kim ve ne ilgili çevrelere aktarabilmeleri son derece önem taşır. olduğuyla ilgili bilgi veren tasarlanmış tüm göstergeler ve yansımalar olarak tanımlanabilir. Bunlar, kurumun kendini İletişim, çeşitli nedenlerle insanların tutum ve nasıl gördüğüyle ve dış dünyanın onu nasıl tanımlamasını davranışlarını etkilemek ve yönlendirmek amacıyla duygu, istediğiyle ilişkilidir. düşünce, bilgi, fikir, istek ve beklentilerin kodlanarak, çeşitli kanallardan, çeşitli araçlar kullanarak iletme ve • Kurum kimliğinin temel unsurları kurum ortak bir anlayış geliştirme sürecidir. Bu sürecin temel felsefesi, kurumsal tasarım, kurumsal iletişim ve unsurları kaynak, alıcı, mesaj, kanal, araç, çevre ve ortam kurumsal davranıştır. koşulları ve geri bildirimdir: • Kurum felsefesi, kurum kimliğinin özü ve temel yönlendiricisidir. • Kaynak, iletişimi başlatan; karşı tarafa (alıcıya) • Kurum tasarımı, kurum felsefesinin görsel dile iletmek istediği bir mesajı olan; söz konusu çevrilmesini ve görsel bir kimlik oluşmasını sağlar. mesajı kodlayarak, uygun bir kanaldan, en uygun • Kurumsal iletişim, istenen imajı oluşturmak için aracı kullanarak gönderen ve sonrasında geri hedef kitleyi sistematik olarak etkileme çabalarını bildirim aracılığıyla mesajın planladığı gibi içerir. alıcısına ulaşıp ulaşmadığını kontrol eden • Kurumsal davranış, çalışanların belli karar yapıdır. durumlarında hedef kitleye karşı sergiledikleri tipik • Alıcı, mesajın muhatabı, hedef kişisi ya da davranış tarzlarını ve gösterdikleri tepkileri içerir. kitlesidir. • Mesaj, kaynağın alıcıya iletmek istediği duygu, Kurumsal İmaj düşünce, bilgi, fikir, dilek, beklenti vb.’dir.
İmaj, bir kişi veya kurumun zihninde diğer kişi, kurum, • Kanal, mesajın kaynaktan alıcıya iletilmesinde nesne vb. hakkında oluşan bilişsel ve duygusal kullanılan yol; mesaj paylaşımını sağlayan yaklaşımlar, anlayışlar ve izlenimlerdir. fiziksel ortamdır.
• İletişim aracı, mesajın seçilen kanalda örneğin, kuruluşları, politikacılar, analistler, finansal kurum ve sözlü, yazılı, basılı, görüntülü, elektronik vb. kuruluşlar, potansiyel yatırımcılar, vakıflar, dernekler, yollarla iletilmesini sağlayan her türlü araçtır. ticari ve sosyal birlikler vb. yer almaktadır.
• Çevre ve ortam koşulları, iletişim sürecini etkili Kurum dışı iletişimin temel fonksiyonu aşağıdaki gibi ve mükemmel kılan ya da bozan her türlü faktörü özetlenebilir: içerir. • Geri bildirim, gönderilen mesajı alıcının • Dış paydaşların çıkarları ile kurumun çıkarları kaynağın amacına ulaşmasını sağlayacak şekilde arasında bir uzlaşma sağlamak. algılayıp algılamadığını anlamayı sağlar. • Genel kamuoyunu örgüt hakkında bilgilendirerek tanıtımını yapmak, olumlu bir kuruluş imajı Kurum İçi İletişim yaratmak, güven ve değer kazanmak. Kurum içi iletişimde hedef kitle doğrudan iş • Toplumun çeşitli kesimleriyle çok yönlü ve açık operasyonlarına katılan ya da önemli iş kararlarını verme iletişim kanallarını kullanarak bilgi alış-verişi yetkisine sahip olan başta yöneticiler ve çalışanlar olmak yapmak ve çeşitli düzeylerde etkileşim kurarak üzere işletmenin sahiplerini, hissedarlarını ve ortaklarını işletme-toplum bütünleşmesini sağlamak. da içeren iç paydaşlardır. Temel amaç, iç paydaşların • Dış dünya ile kurum arasında sağlıklı bir bilgi amaçları ile örgütün amaçlarının mümkün olduğunca alış-verişini mümkün kılmak, kurumun hızlı uzlaştırılmasıdır. Bu bağlamda kurum içi iletişimin temel değişen çevre ve rekabet koşullarına uyumunu fonksiyonunu aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür: sağlamak.
• İç paydaşlara çeşitli birimleri tanıtmak ve • Medya ile iyi ilişkiler geliştirmek. böylece örgütsel yaşama katılmalarını sağlamak. • Hedef kitlenin bilgilendirilerek ve ikna edilerek • İç paydaşlara kurumun politikalarını, değerlerini, istenen biçimde davranmasını sağlamak. misyonunu, vizyonunu, amaçlarını ve stratejile- • Kamuoyundan alınan geri bildirimlere göre ürün, rini aktarmak, hizmet ve kurumsal konumlandırma çalışmaları • İç paydaşlara yasal mevzuat değişikliklerini, yapmak. alınan kararları, gelirleri, bütçeyi, • Halka karşı demokratik hesap verebilirliği yapılan/yapılacak faaliyetleri, projeleri vb. sağlamak.
duyurmak, Halkla İlişkilerde Kullanılan İletişim Araçları • Kariyer olanakları, ücret artışları, primler, ikramiyeler, izinler, eğitimler, iş sağlığı ve İletişim aracı yazılı, sözlü, sözsüz, duyusal, uzaktan, kitle güvenliği, iş ve işlemler, vb. konularda iç ve bileşik iletişim araçları olarak gruplamak mümkündür.
paydaşları bilgilendirmek, • Yazılı iletişim araçları: Yazılı iletişim, yazılı ya • Yönetime vereceği kararlarda kullanması için da basılı harf ve sayı gibi semboller aracılığıyla gereken bilgiyi sunarak; çalışanların iş tatmini, gerçekleşen iletişimdir. Dergi, broşür, el ilanları, motivasyon ve bağlılık tutumları üzerinde etkiler depliyan, basın bülteni, rapor, sirküler, tutanak, yaratmak, yıllık, iş mektubu, afiş, pankart, kartvizit, • Kutlamalar, törenler, ritüeller, gibi kültürün billboard, sanal ortamda yer alan yazılı ve resmi tamamlayıcısı sosyal organizasyonlar aracılığıyla iletiler vb. sayılabilir. bir dayanışma ve iyimserlik ruhu yaratmak. • Sözlü iletişim araçları: Sözlü iletişim, ses ve dil
Kurum içi iletişim biçimsel ve biçimsel olmayan bir aracılığıyla kurulan iletişimdir. Sözlü iletişim biçimde gerçekleşir: araçları arasında çift yönlü, sesli ve görüntülü iletişim ortamı (telefon), görsel (televizyon), • Biçimsel (formel) iletişim: Kurumun örgüt yapısı işitsel (radyo) ve teknolojik iletişim araçları içindeki biçimsel ilişkilere ve resmî kurallara (geniş ya da dar ağlar, Facebook, Twiter vb.) yer bağlı olarak gelişen iletişimdir. Biçimsel iletişim alır. de dikey, yatay ve çapraz yönde hareket eder. • Sözsüz iletişim araçları: Sözsüz iletişimde, beden • Biçimsel olmayan (informel) iletişim: Kurum dili ya da görsel ögeler gibi dilsel olmayan içindeki kişiler ya da gruplar arasındaki sosyal işaretler kullanılır. ilişkiler çerçevesinde gerçekleşen etkileşim • Duyusal iletişim araçları: Duyusal iletişim, hedef sonucunda bilginin/haberin dedikodu, uydurma kitlenin görme, işitme, koklama, dokunma ve haber ya da söylenti şeklinde yayıldığı resmî tatma gibi temel duyularını etki altına almayı olmayan iletişimdir. amaçlar.
Kurum Dışı İletişim • Uzaktan iletişim araçları: Uzaktan iletişim, zamandan ve mekândan bağımsız bir şekilde Kurum dışı iletişimde hedef kitle dış paydaşlardır. Dış tamamen bilgisayar teknolojileri aracılığıyla paydaşlar arasında genel kamuoyu, toplum, tüketiciler, sanal ortamda gerçekleşir. Uzaktan iletişim, eş rakipler, partnerler, iş insanları, merkez ve yerel yönetim
zamanlı (senkron) ve eş zamanlı olmayan Etik: Doğru davranışlarda bulunma, doğru bir insan olma (asenkron) şeklinde gerçekleşir. ve değerler hakkında düşünme pratiğidir. • Kitle iletişim araçları: Kitle iletişimi, belli bir Halkla ilişkiler etiğinin içinde yer aldığı sistemin etik kişi ya da kurumsal bir yapı olan kaynak anlayışına paralel şekillendiği gözden uzak tarafından bilgi ve iletişim teknolojileri kul- tutulmamalıdır. Günümüzde işletmelerin öncelikli amacı lanılarak gerçekleşir kamu yararını gözetmek değil kar elde etmektir. Bu da • Bileşik iletişim ortamları: Kültür ve sanat günümüz halkla ilişkiler faaliyetlerinin etik konusundaki etkinlikleri; kutlamalar, törenler, ritüeller, hassasiyetlerinin sorgulanabileceği anlamına gelir. eğlence etkinlikleri vb. sosyal organizasyonlar gibi yazılı, sözlü, sözsüz, duyusal ya da uzaktan Kurumsal sosyal sorumluluk: Kurumun ekonomik iletişim araçlarının birlikte kullanıldığı faaliyetlerinin iç ve dış, sosyal ve çevresel zararlı etkilerini ortamlardır. azaltmaya yönelik iletişim sürecidir.
Halkla ilişkiler aşağıda yer alan farklı etkinliklerde Kurumsal sosyal sorumluluğu hayırseverlikle iletişim araçlarını kullanır. Bunlar: karıştırmamak gerekir. Daha çok dinî yönelimle yoksullara, düşkünlere, yardıma muhtaç olanlara iyilik 1. Pazarlama amaçlı etkinliklerde yapılması ve yardım edilmesi anlamına gelen 2. Kurum ve marka tanıtımlarında hayırseverlik, genellikle plansızdır, karşılığında dünyevi 3. Yönetsel amaçlı etkinliklerde bir beklenti yoktur ve kimseye duyurulmadan yapılır. 4. Basınla ilişkilerde Buna karşılık kurumsal sosyal sorumluluk; halkla ilişkiler 5. Radyo ve televizyonla ilişkilerde kampanyaları kapsamında gerçekleşen önemli bir iş
Halkla İlişkiler Fonksiyonun Kapsamı/Görev ve stratejisidir.
Sorumluluk Alanı Yasalar: Halkla ilişkiler kapsamındaki faaliyetler yasal bir
Halkla ilişkiler görevler ve sorumluluklar kurum içi ve zeminde gerçekleştirilmelidir. Halkla ilişkiler çok geniş dışı iletişim, kriz yönetimi, yöneticilere destek ve bir alanı kapsadığı için bu fonksiyondan sorumlu olanların danışmanlık, medya ilişkileri ve etkinlik yönetimi tüm faaliyetleri sırasında borçlar hukuku, ticaret hukuku, başlıkları altında toplanabilir. Bu görev ve sorumluluklar şirketler hukuku, iş hukuku gibi iş dünyasını düzenleyen şunlardır: Kurum içi iletişim, kurum dışı iletişim, kriz hukuk sisteminin yüklediği sorumlulukları yerine getirmek yönetimi, yöneticilere destek ve danışmanlık, medya zorundadır. ilişkileri, etkinlik yönetimi. Kurumsal vatandaşlık, kurumların toplumun birer üyesi Halkla İlişkiler Fonksiyonun Örgütlenmesi olarak bazı haklara ve sorumluluklara sahip olduğunu; Halkla ilişkiler örgütlü bir yapı olarak kamu ve özel olmak yasal (kamu politikalarına katılım gibi) ve sosyal üzere iki ana sektörde yer alır. Kamu sektöründe (kurumsal gönüllülük, çevreyi koruma, toplum eğitimine örgütlenme genellikle kurum içinde bir birim/bölüm ve sağlığına katkı, refah düzeyinin artırılması gibi) şeklinde iken özel sektörde farklı uygulamalara rastlamak sorumluluklarından kaynaklanan görevlerini ger- mümkündür. çekleştirmek için üstlendikleri faaliyetleri ifade eder.
Halkla ilişkiler fonksiyonu farklı büyüklükteki Halkla İlişkiler Süreçlerinin Yönetimi
işletmelerde farklı biçimlerde yerine getirilir. Küçük Halkla ilişkiler süreçleri araştır-planla-uygula-değerlendir işletmeler dar bir çevre içinde çalıştıkları için çevreleriyle döngüsünü izler. ilişki kurma konusunda fazlaca zorluk çekmezler. Araştırma Genellikle işletmenin sahibi halkla ilişkiler sorumluluğunu bizzat üstlenir. Araştırma, durumu anlamak ve açıklamak için gerekli verinin toplanması, analiz edilmesi ve yorumlanmasını Büyük işletmelerde halkla ilişkilerin genel örgüt yapısı gerektirir. içinde ayrı bir bölüm olarak yer almasına ihtiyaç duyulur. Çünkü belirli bir boyuta ulaşmış her işletmede halkla Araştırma yapılması; durumu saptamaya yönelik verinin ilişkiler fonksiyonunun bilinçli ve planlı bir biçimde toplanması, analiz edilmesi ve yorumlanması gerekir. yürütülmesini sağlayacak ayrı bir bölümün oluşturulması Yapılan bu araştırma ile “Problem nedir? Problemin gerekir. kaynağı nedir? Problem nerede ve hangi koşullarda ortaya çıkmaktadır? ve Problemden kimler etkilenmektedir?” gibi Halkla İlişkiler Fonksiyonu Yerine Getirilirken sorulara cevap aranır. Bunu yapmanın temel amacı Odaklanılması Gereken Hususlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:
Halkla ilişkiler fonksiyonu yerine getirilirken etik uygulamalara, kurumsal sosyal sorumluluk tutum ve • Görüşlerini, inanışlarını, ilgilerini, kaygılarını, davranışlarına ve yasalara uyma odaklanılması oldukça korkularını anlamak ve verilecek mesajları buna önemlidir. göre tasarlamak için hedef kitleyi tanımak.
• Yöneticilere hedef kitleyi tanımalarını ve Uygulama anlamalarını sağlayacak sistematik ve düzenli Uygulama aşamasında artık program hayata geçirilecek, bilgi vermek. süreç dinamik bir nitelik kazanacaktır. Herhangi olağa- • Etkili politikalar ve stratejiler geliştirebilmek. nüstü bir durum ortaya çıkmadığı sürece uygulama eylem • Para, zaman, emek gibi değerli ve kıt kaynakları planlamasına ve programa göre yürütülmelidir. Bu, bazı sadece gerçek sorunu çözmeye harcamak. aşamaların atlanmasını ve ayrıntıların gözden • Çok boyutlu ve daha ayrıntılı halkla ilişkiler kaçırılmasını engelleyecektir. Bunun için etkili bir faaliyetleri yapmak. yönetim ve nitelikli personel gerekir. • Yaygın etki yaratacak sonuçları olan araştırmaları Bu aşamada programın ve eylem planının gerektirdiği kamuoyuna duyurarak örgütün itibarını arttırmak. taslaklar hazırlanır ve materyaller yazılır, yönetimin onayı Planlama alınır ve materyaller bastırılır, konuşma metinleri Planlama iki açıdan yapılır. Birincisi uygulanacak projenin hazırlanır, konuşmacılar eğitilir, toplantı saatleri, yeri ve ya da programın ayrıntılarının ortaya konması, ikincisi de konuşmacıları belirlenir, medyada kimlerle iletişim uygulamanın planlanmasıdır. İlki program hazırlanması, kurulacağı belirlenir ve bağlantılar kurulur, basın ikincisi eylem planlaması olarak tanımlanabilir. Program, toplantılarına ilişkin düzenlemeler yapılır.
kurumların iç ve dış paydaşlarıyla iletişim kurmak için Değerlendirme yaptığı eylemleri içerir. Geri bildirim almaya yönelik çalışmaların yapıldığı bu Programın hazırlanmasından önce halkla ilişkiler süreçte halkla ilişkiler programı tüm ayrıntılarıyla uzmanları ile yöneticiler bir araya gelerek stratejik amacın değerlenir. Değerlendirme doğru bir program yapılıp ne olduğunu, hangi iletişim modelinin kullanılacağını, yapılmadığı, amaçlara ne ölçüde ulaşıldığı, hedef kitleyle hangi hedeflere ulaşılmasının beklendiğini, bütçeyi ve planlanan ilişkilerin kurulup kurulmadığı, programın sonucun hangi yöntemle değerlendirileceğini açıklığa öngörülen bütçe sınırları içinde gerçekleşip kavuşturmalıdır. Daha sonra hedef kitle belirlenir. Bir gerçekleşmediği gibi sorulara cevap aranır. Bu aşamada başka deyişle belirlenen amacın kimlere ulaştırılacağı programın amacı doğrultusunda genel kamuoyunda ve saptanır. hedef kitlede meydana gelen değişimler gözlenir ve ölçülür. Daha sonra elde edilen geribildirim doğrultusunda Stratejik amaç, kurumun önemli paydaş grupları program gözden geçirilir, saptanmış hatalardan ve tarafından nasıl görülmesini istediği ile şu anda bu gruplar eksikliklerden arındırılarak yeni bir program hazırlanır. tarafından nasıl görüldüğü arasındaki farka bağlıdır. Halkla ilişkiler iletişiminde temel olarak bilgilendirici, Değerlendirme genel olarak halkla ilişkiler fonksiyonunun ikna edici ve diyalog şeklinde üç strateji izlenir: başarısına yönelik olarak da yapılmalıdır. Bu amaçla yapılacak değerlendirmelerde belli dönemdeki üretkenlik, a. Bilgilendirici strateji, karşı tarafa bir şey mesajların hedef kitleye ulaşma yeterliliği, hedef kitlenin hakkında bilgi vermeyi amaçlar. Örneğin, basın verilen mesajları kabul edip etmediği, hedef kitlenin ya da haber bültenleri, raporlar vb. ile kamuoyu görüşünün değişip değişmediği, hedef kitledeki davranış, bilgilendirilebilir. Bu strateji kurumsal kararlar genel iletişim stratejileri ve politikaları konuları ağırlık konusunda farkındalık yaratabilir, hatta bu kazanır. kararların anlaşılmasına da katkı yapabilir. b. Bilgilendirici/ikna edici strateji, paydaşların görüşlerini, tutumlarını ve davranışlarını kurum lehine değiştirmeyi amaçlar. Örneğin; kampanyalar, toplantılar, paydaşlarla yapılan görüşmeler, kurumsal reklam ve eğitim etkinlikleri ile hedef kitlede kurumun ürün ve hizmetleri hakkında belirli bir anlayış sağlanabilir. c. Diyalog stratejisi, paydaşlarla karşılıklı bilgi ve görüş alışverişinde bulunmayı ve ortak bir anlayışa ulaşmayı amaçlar. Bu strateji paydaşların görüşmelerde aktif olarak yer almasını, zaman zaman önemli paydaşların kurumun karar alma süreçlerine dahil edilmesini içerir. Sağlanan katılım ve stratejik paydaşlarla gerçekleştirilen ortaklık en yoğun iletişim şeklidir, iki tarafın karşılıklı çıkarları paylaştığı ve birbirlerine güçlü bir şekilde bağlı olduğu durumları yansıtır.