İŞL106U-İŞLETME FONKSİYONLARI
Ünite 2: Pazarlama Fonksiyonu
Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı
Pazarlama kavramı ile ilgili birçok tanım bulunmaktadır. Amerika Pazarlama Birliği (AMA) pazarlamayı, bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını; fiyatlandırılmasını; dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama süreci olarak tanımlamıştır. Pazarlamayı doğru bir şekilde anlayabilmek ve tanımlayabilmek için içerdiği temel kavramların neler olduğunu bilmek oldukça faydalı olacaktır.
Değişim
Pazarlamaya hem değişim hem de ilişki yönlü bakan işletmelerin ortak özelliği, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir değişim (mübadele) sağlama çalışmalarıdır. Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için; en az iki tarafın olması, taraflar arası iletişimin olması, her bir tarafın diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı olan bir değere sahip olması, her iki tarafa birden fayda sağlaması ve her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması koşullarının bulunması gerekmektedir.
Pazarlamaya konu olan değişimlerin yaşandığı yer pazar olarak tanımlanmaktadır. Pazarlar içerisinde, insanların istek ve ihtiyaçlarına yönelik değişim gerçekleştirilmektedir. Pazarlamaya konu olan istek ve ihtiyaçların değişimi, insanlığın tarihinden beri yaşanmaktadır. Değişimin boyutunu araştıranlar, değişimi farklı bakış açıları ile faydacı, sembolik ve karma değişim olmak üzere sınıflandırmışlardır.
Faydacı değişimde değişim, malların ve/veya hizmetlerin para ve/veya başka ürünler karşılığında el değiştirmesi şeklinde olmaktadır. Bu tür bir değişimin yaşanmasındaki sebep, o nesneden sağlanacak olan görünen fonksiyonel faydadır. Sembolik değişim, iki ya da daha fazla taraf arasında psikolojik, sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesi anlamına gelmektedir. Bir mal, hizmet ya da fikir, tüketiciye ifade ettiği semboller aracılığıyla alınmaktadır.
Karma değişim; pazarlama alanında yaşanan değişimlerin, ne sadece faydacı ne de sadece sembolik olduğunu, bu iki uç arasında bir noktada gerçekleştirildiğini ifade eder. Buna göre değişim, hem faydacı hem de sembolik olarak sağlanmakta ve bu iki kavram birbirinden ayrılamamaktadır.
Fayda
Pazarlamanın, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik sağladığı faydalar; şekil, zaman, yer ve mülkiyet faydası olarak dört temel başlık altında toplanmaktadır. Kısaca, pazarlama tüketicilere istediği yerde, istediği zamanda, istediği şekilde mal, hizmet ya da fikre ulaşma imkânı sağlamaktadır. Üretim bölümün, gerekli girdileri bir araya getirerek çıktı elde etme aşaması şekil faydasını oluştururken; tüketicilerin istediği anda bir mal ve/veya hizmeti satın almasının sağlanması zaman faydasını oluşturmaktadır. Tüketicilerin olduğu hemen her yerde
faaliyet göstererek, onlara mümkün olduğunca çok noktada ulaşmaya çalışıldığında; tüketiciler bir mal ve/veya hizmeti satın almak için, o mal ve/veya hizmetin üretildiği yere gitmek zorunda kalmamakta ve bu açıdan kendileri için bir yer faydası sağlanmış olmaktadır. Tüketiciler, kendilerine sunulan bu mal ve/veya hizmetleri satın alabildikleri için, mülkiyet faydasından söz edilmektedir.
Değer
Modern pazarlama anlayışıyla birlikte pazarlamanın merkezinde yer alan en önemli kavramlardan birisi de değer kavramıdır. İşletmeler, pazarlama faaliyetleriyle aslında tüketicilere bir değer sunmaktadır. Sunulan bu değer karşılığında talep edilen paraya değmelidir. Bir diğer deyişle, müşteri ödediği paranın satın aldığı mal, hizmet ya da fikre değdiğini düşünmelidir.
Pazarlamanın Evrimi
Pazarlama düşüncesi savaş ve savaş sonrası refah gibi önemli olaylar neticesinde değişime uğramıştır. Savaş ve refah gibi durumlar neticesinde tüketici davranışlarında ve bilinç düzeyindeki değişmeler ve işletmelerin tüketiciye yönelik bakış açısında oluşan farklılıklar doğrultusunda pazarlama düşüncesinde değişimler meydana gelmiştir. Pazarlama düşüncesindeki bu değişimler belirli başlık altında toplandığında, klasik ve modern olmak üzere iki ana anlayış ve bunlar içerisinde yer alan yaklaşımlar görülmektedir.
Klasik (Geleneksel) Pazarlama Anlayışı
Pazarlamada geleneksel anlayış müşteriden ziyade satış ve üretim odaklıdır. Verimliliğin üretim ve satış miktarı ile ölçüldüğü dönem süresince benimsenen bu anlayışta müşteri beklenti ve istekleri tamamen ikinci plandadır. Müşteri, tek rolü sunulanı kabul etmek olan pasif aktör konumundadır. Bu anlayış kapsamında benimsenen yaklaşımlar; dönemler itibariyle üretim, ürün ve satış yaklaşımları olarak ele alınmaktadır.
Üretim yaklaşımı içerisinde, işletmeler odak olarak daha çok üretimi benimsemişlerdir. Bu açıdan işletmeler, üretim hattını geliştirmeye ve ürettikleri ürünlerin dağıtımını arttırmaya yönelmişlerdir. Ürün yaklaşımı, ürün kavramına dayanmaktadır. Bu dönemin anlayışında rekabet eden işletmeler, kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi ürünlere ağırlık vermişlerdir. Satış yaklaşımında, artan rekabet ortamına bağlı olarak satış çabalarına önem verilmiştir. Buna bağlı olarak da üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri, pazarlama araştırmaları, reklam faaliyetleri gibi farklı bölümler içerisinde yürütülmeye başlanmış ya da satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüştür.
Modern Pazarlama Anlayışı
İletişim olanaklarının gelişmesi ve genişlemesi, eğitim düzeyinin artması, teknolojik ilerleme gibi gelişmeler tüketicilerin bilinçlenmesini sağlamış, dolayısıyla da beklentilerini değiştirmiştir. Bu süreç tüketicileri pasif
konumdan aktif konuma taşımış ve pazarlama yönetimi, sosyal pazarlama ve ilişkisel pazarlama gibi yaklaşımların beslediği modern pazarlama anlayışını beraberinde getirmiştir.
Pazarlama yönetimi yaklaşımında, işletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını pazarlama araştırmaları yoluyla tespit ederek, tüketicilerine rakiplerinden farklı mal ve/veya hizmetleri sunmayı ilke edinmişlerdir. Bu yaklaşımda işletmeler, değeri satışa ve kârlılığa giden yol olarak görmüşlerdir. Geleneksel pazarlamanın ürün odaklılığına karşın, pazarlama yönetimi yaklaşımı tüketici odaklılığı öne sürmüştür.
Sosyal pazarlama yaklaşımı, bireylerin kısa dönemli istek ve ihtiyaçları ile toplumun uzun dönemli refahı arasında oluşan ikileme cevap bulmak amacıyla ortaya çıkmıştır. Bir işletmenin tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını giderirken toplumun yararını da göz önünde bulundurması gerektiği esasına dayanmaktadır.
İlişkisel pazarlama yaklaşımının pazarlama teorisinde kabulü ve araştırılmaya başlanması, değişim temelli pazarlama yönetiminin temelini oluşturan 4P (pazar sunumu) anlayışının önemini ve yeterliliğini kaybetmeye başladığı dönemlere rastlamaktadır. Artan rekabet koşullarında müşterilerini kaybetmek istemeyen işletmeler, kendilerine bağlı müşterilere yönelerek; uzun dönemli müşteri ilişkileri sağlamaya çalışmaya başlamıştır. Böylelikle müşterilerle tek seferlik değil, süreklilik arz eden bir ilişki kurulması hedeflenmiştir. İlişkisel pazarlamanın uygulama alanları özellikle internet teknolojilerinin gelişmesi ve müşteri bilincinin artması ile birlikte gelişmesini sürdürmektedir. İlişkisel pazarlamanın temel bileşenleri bağlılık, empati, karşılıklılık, güven ve vaat olarak ifade edilebilir.
Pazarlama Yönetimi ve Pazarlama Karması
İşletmeler ulaşmak istedikleri pazarlama amaçlarını ve hedeflerini belirlerken, pazar çevresindeki değişim, tüketici davranışlarının farklılaşması, hayat tarzı ve tüketim kalıplarının değişimi, demografik yapıdaki farklılaşma, politik ve yasal faktörler, teknolojideki değişim ve gelişmeler gibi pek çok faktörü dikkate almaları gerekmektedir. İşletmeler pazarlama yönetimi aracılığıyla öncelikle kendi güçlü ve zayıf yönlerini belirlerler. Yapılan durum analiziyle birlikte oluşturulan pazarlama amaç ve hedefler çerçevesinde işletmeler hangi ürünlerle hangi pazarlarda yer alacağına daha kolay karar verebilirler.
Pazar Bölümleme
Bir işletmenin potansiyel tüketicileri o işletmenin pazarını oluşturur. Bir pazar çoğunlukla kendisini oluşturan tüketicilerin ürün tercihleri, ödeme güçleri açısından türdeş bir özellik göstermez. Bu durumda işletme, istek ve ihtiyaçlar, satın alma gücü ve satın alma davranışları açısından birbirine benzemeyen bir pazarı, bu özellikler açısından daha türdeş alt boyutlara ayırarak pazarı bölümlendirir. İşletme tüm pazarı bölümlere ayırdıktan
sonra bu pazar içindeki çeşitli alt bölümleri ya da tek bir bölümü hedef alarak seçebileceği gibi tüm pazara hitap etmeye karar verebilir.
Etkin bir pazar bölümlendirme için pazar; ölçülebilir, ulaşılabilir, ayırt edilebilir ve yeterli talep büyüklüğüne sahip olmalıdır.
Hedef Pazar Seçimi
İşletmenin hedef pazarı, pazarlama faaliyetlerini yöneltmek üzere seçtiği orta ihtiyaçlara ya da ortak özelliklere sahip bir tüketici grubudur. İşletmeler hedef pazarlarını seçerken hedef pazarın büyüklüğünü, ileriki büyüme potansiyelini, bu pazardaki diğer rakip markaları, kendi amaçlarını ve üretim/pazarlama yeteneklerini göz önüne alır. İşletmeler, hedef pazarlarını belirlerken dört hedef pazar stratejisi arasından seçim yapabilirler. Farklılaşmamış ya da kitlesel pazarlama işletmenin pazar bölümleri arasındaki farklılıkları göz önüne almadan tüm pazara tek bir pazarlama karmasıyla hitap etmesidir. Bölümlü pazarlama ya da farklılaşmış pazarlamada ise işletme birden çok pazar bölümü belirleyerek bu bölümlerin her birine ayrı bir ürün ve pazarlama programı ile ulaşmaya çalışır. Yoğunlaşmış pazarlamaya da diğer bir deyişle niş pazarlama ise işletmenin hedef pazar seçiminde tek bir pazar bölümü/nişi üzerinde yoğunlaşması ve o pazara yönelik ürün ve pazarlama programı geliştirmesidir. Bireysel pazarlama ise her bir tüketicinin ayrı bir pazar bölümü olarak görüldüğü ve işletmenin her bireye özel bir ürün ve pazarlama programı geliştirdiği bir stratejidir.
Konumlama
Ürün konumlandırması bir ürünün tüketicilerin zihninde rakiplere kıyasla nasıl bir yer edindiğini gösterir. Konumlandırma kavramı, ürünün bazı önem-li özellikler açısından tüketici tarafından nasıl görüldüğü, nasıl tanımlandığı anlamına da gelir.
Pazarlama Karması (Pazar Sunumu)
Pazarlama Karması ile ifade edilen, işletmenin pazarlama faaliyetlerini içine alan yapıdır. Pazarlama karması en popüler ve bilinen ismiyle İngilizce baş harflerinin oluşturduğu, 4P’den (Product, Price, Place, Promotion- Ürün, Fiyat, Dağıtım, Pazarlama İletişimi) oluşmaktadır. Fakat hizmetlerin kendilerine özgü özellikleri olması sebebiyle, hizmet sunumları da dâhil edilerek; bu elemanlara 3P (People, Process, Physical evidences- İnsan, Süreç, Fiziksel olanaklar) ilavesiyle pazarlama karması 7P halini almaktadır. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun pazar sunumu oluşturmak işletmeler için şarttır. Hedef pazar içinde bulunan tüketicilerin bir takım tercihleri bulunmakta ve pazarlama yöneticileri bu tercihleri belirleyerek onlara en iyi pazarlama karmalarını sunmaya çalışmaktadır. Pazar sunumu, rekabet koşulları içerisinde, işletmelere farklılaştırma avantajını sunmaktadır.
Pazar sunumu içerisinde ürünün önemi oldukça büyüktür. Stratejik bir karar değişkeni olarak ürün diğer bütün pazar
sunumu elemanlarına esas oluşturur. İşletme içerisinde ve işletme ile tüketiciler arasında köprü fonksiyonu görür. Ürünler, temelde dayanıklılıklarına ve somut olup olmadıklarına göre sınıflandırılabilmektedir. Ürünler satın alındıktan sonra satın alan kişinin kullanım süresine göre dayanıklı ve dayanıksız ürünler olarak iki alt sınıfa ayrılırlar. Somutluk kriterine göre sınıflandırmada ise mal ağırlıklı ürünler ve hizmet ağırlıklı ürünler yer alır.
Dayanıklı ürünler, uzun süre kullanılan ve fayda sağlamayı uzun bir süre sürdüren, zaman içinde ömrünü tamamlayan ürünlerdir. Dayanıksız ürünler, normal olarak bir veya birkaç kez kullanımla tümüyle tüketilip bitirilen, daha kısa süreli fayda sağlayan, hızlı tüketim ürünleri olarak da adlandırılan ürünlerdir. Hizmet bir tarafın diğer tarafa sunduğu ekonomik değeri olan, dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahiplik hakkını alıcısına vermeyen, eş zamanlı üretilip tüketilen, belli bir süreç içinde gerçekleşen performans dizisi olarak tanımlanır. Hizmetleri somut ürünlerden ayıran dört özellik; dokunulmazlık, türdeş olmama, eş zamanlı üretim-tüketim ve dayanıksızlıktır. Ürün onları kullanan tüketicilere bağlı olarak ise tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olarak sınıflandırılabilir. Tüketim ürünleri son tüketiciler tarafından kendi kişisel tüketimleri için satın alınan mal ve hizmetlerdir. Pazarlarda tüketicilerin satın aldıkları çok sayıda tüketim ürünleri; kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler olmak üzere dört başlıkta sınıflandırılmaktadır. Yeniden satılmak, başka ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere alınan ürünlere ise endüstriyel ürün denilir. Bu ürünler ise, ham maddeler, üretim gereçleri ve parçaları, yatırım ürünleri, yardımcı araçlar, işletme ve onarım gereçleri ve profesyonel hizmetler olmak üzere altı alt başlıkta sınıflandırılır.
Yaşamımızı sürdürebilmemiz için ya da başka nedenlerden dolayı talep ettiğimiz ürünlere ödememiz gereken bedeller vardır ve bu bedele verilen isim fiyattır. Bu anlamda fiyat, değişime konu olan şeyin (mal/hizmet/fikir) değerini gösterir. Bir diğer ifade ile fiyat bir üründen elde edilecek fayda karşılığında tüketiciler tarafından ödeme araçları yoluyla yapılacak tutardır. Sunulan ürünün fiyatı belirlenirken de dikkate alınması gereken ürün maliyeti, ürüne olan talep ve yapısı, rekabet durumu, hedeflenen pazar payı, yeni ürün fiyat stratejisi vb. birtakım etkenler göz önünde bulundurulmalıdır.
Maliyetleri temel alan ve maliyete belirli bir miktar kar oranı eklenmesi ile fiyatlandırmanın yapıldığı en basit fiyatlandırma yöntemi, maliyete dayalı fiyatlandırmadır. İki tür maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemi vardır. Bunlar, maliyet artı (kâr marjı) yöntemi ve hedef kâr yöntemidir. Maliyet artı (kâr marjı) yöntemi en çok kullanılan fiyatlandırma yöntemidir. Hedef kâr yönteminde ise, işletme öngörülen bir satış düzeyinde belirli bir kâr miktarına ulaşmayı istemektedir. Bu amaç
doğrultusunda fiyat, amaçlanan kâr düzeyini sağlayacak bir seviyede belirlenir.
Talebe dayalı fiyatlandırma yönteminin temelinde ürünlerin tüketici gözündeki değeri ve algısı yatmaktadır. Burada önemli nokta fiyatın belirlenmesi değil, tüketiciye sunulacak olan değer paketinin belirlenmesidir.
Rekabete dayalı fiyatlandırmada işletmeler, benzer ürünler üreten işletmelerin fiyatlarını göz önünde bulundurarak karar verirler. Tüketiciler için rakip ürünler arasında yapılan fiyat ve nitelik karşılaştırması satın almada etkili olduğu için rakiplerin fiyatlarını göz önünde bulundurmak önemlidir.
Yeni ürün fiyatlamada, izlenen iki fiyatlandırma stratejisi bulunmaktadır. Bunlar; pazarın kaymağını alma stratejisi ve pazarı ele geçirme stratejisidir. Pazarın kaymağını alma stratejisi ile işletmeler, fiyatları yüksek tutarak karı artırmayı amaçlarken; pazarı ele geçirme stratejisinde ise, işletmeler başlangıçta düşük fiyat uygulayarak pazara derinliğine girmeye çalışmaktadır.
Dağıtım kanalı, ürünlerin üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlediği (sahiplik ve fiziksel akış) yoldur. Dağıtım kanalları kanalda yer alan kişi ya da işletmeler arasında gerçekleşen değişim faaliyetlerinin sonucunda oluşan ilişkiler ve bu ilişkilerden meydana gelen sonuçlar açısından doğrudan dağıtım ve dolaylı dağıtım olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Doğrudan dağıtım, üretici işletmenin kendi satış örgütüyle, ürünün doğrudan doğruya tüketiciye satışını yapmasıdır. Dolaylı dağıtım, üretici ile tüketici arasındaki alım satım ilişkisinin hukuki ve/veya iktisadi bağımsızlığı olan kuruluşlarca sağlanmasıdır.
Pazarlama İletişimi (Pİ), işletmenin pazar sunumu hakkında bilgi verme, hatırlatmalar yapma ve ikna etme yolu ile alıcıların işletmenin pazar sunumu hakkındaki algılamalarını şekillendirmek amacıyla yürütülen iletişim sürecidir. Pazarlama iletişiminin günlük hayatta sıkça gördüğümüz ve etkilerine maruz kaldığımız birçok şekli bulunmaktadır. Temel pazarlama iletişimi karması elemanları ise reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış tutundurma, sponsorluk ve doğrudan pazarlama şeklinde ifade edilebilir. Yapılan bir tanımlamaya göre reklam; mal, hizmet veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi için bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir şekilde sunulmasıdır. Kişisel satış, satış yapmak amacıyla satışı gerçekleştiren tarafın bir ya da daha fazla potansiyel alıcı ile yüz yüze görüşmesidir. Halkla ilişkiler, genellikle bir ücret karşılığı olmadan radyo, TV, medya, vb. araçlarla işletme, yöneticiler, mal ya da hizmetler hakkında yayınlanan ticari haber, röportaj, vb. şekillerdeki tanıtıcı çalışmalardır. İşletmeler farklı hedef gruplarına yönelik olarak çeşitli halkla ilişkiler araçları ve kanalları kullanmaktadırlar. Onların çeşitli spor, sanat, eğitim ya da çevresel faaliyetlere maddi destek sağladığı sponsorluk faaliyeti hem kamuya yönelik bir halkla ilişkiler faaliyetidir hem de işletmenin pazarlama amaçlarının
yerine getirilmesinde önemli bir role sahiptir. Satış tutundurma faaliyetleri bir mal ya da hizmetin satın alınmasını teşvik eden kısa dönemli teşvikler olarak tanımlanmaktadır. İşletmeler, doğrudan pazarlama ile tüketicilerden bir tepki alabilmek ya da bir işlemi gerçekleştirebilmek için hedef kitleleri ile doğrudan iletişim kurarlar. Yaygın kullanılan pazarlama teknikleri; doğrudan posta, internet araçları, e-posta ve metin mesajları, tele-pazarlama, kataloglar, televizyonda doğrudan pazarlama ve kiosk pazarlamasıdır.
Ürün Yaşam Eğrisi ve Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Canlıların yaşam seyirlerinden esinlenerek ortaya konulan ürün yaşam eğrisi kavramı bir ürünün üretimine başlanılan andan itibaren pazardan çekilinceye kadar olan yaşamını ve gelişimini anlatmak için kullanılmaktadır. Bu kavram ürünün pazara giriş, büyüme, olgunluk ve gerileme evrelerini inceler.
Pazara Giriş
Bu evrede işletme pazara yeni bir ürün sunmaktadır. Bu ürün pazarda daha önceden olmayan yeni bir ürün olabileceği gibi mevcut olanların yeni ve üst bir modeli, farklılaştırılmış ya da mevcut ürünleri tamamlayacak bir ürün de olabilir. Pazara giriş evresinde ürün kabulü zor olduğu için işletmeler itme stratejisi ve çekme stratejisi gibi bazı stratejileri takip etmektedirler.
Gelişme
Bu aşamada ürün hakkında farkındalık oluşmuştur. Satışların hızla yükselmesi kârın artışını beraberinde getirir. İşletmeler bu evrede bazı kararlar üzerine yoğunlaşır. Pazarda ürünü denememiş olanları da ele geçirebilmek amacıyla benimsetme ve ürün hak-kında farkındalık yaratma çabalarını sürdürürler.
Olgunluk
Bu evrede, ürün artık pazarda iyi tanınır hâle gelmiştir. Rakiplere karşı marka üstünlüğünü koruma girişimlerine ağırlık verilir. Bu evrede fiyat rekabeti çok sertleşir ve tutundurma eylemlerine daha çok ağırlık verilerek pazardan elde edilen pay korunmaya çalışılır.
Gerileme
Satışların düşmeye başladığı evredir. Bu evrede ürünlerin tanınırlığı yüksek olmasına rağmen pek fazla arzulanmaz. Gerileme dönemini yaşayan bir işletme markayı pazardan çekmeden önce yapabiliyorsa markayı tazeleme, yeniden konumlandırma, yeni kullanıcılara sunma gibi uygulamaları gözden geçirebilir.