İŞL103U-STRATEJİK YÖNETİM
Ünite 4: İç Çevre Analizi
İç Çevre Kavramı
Bir işletmenin iç çevresi kavramıyla, işletmenin faaliyetleri ve performansı üzerinde doğrudan etkili olan liderlik ve yönetim tarzı, örgüt kültürü, insan kaynakları, örgüt yapısı, işletmenin sahip olduğu varlıklar, finansal güç ve operasyonel ve yönetsel süreçler gibi kaynakları ve yetenekleri ifade edilir. Dış çevrenin tersine, işletme yönetiminin bu faktörleri kontrol etme konusunda gücü ve inisiyatifi vardır.
İşletmenin Kaynakları ve Değer Yaratma
Bir işletmedeki kaynakların temel rolü katma değer yaratmaktır. Tüm işletmeler uzun vadede sürekli değer kaybetmemeyi sağlamalıdır, aksi halde hayatta kalamazlar. İşletmenin kaynağını oluşturan öğeler, üretim birimine ulaşan girdileri dönüştürerek ve nihai ürün haline getirerek değer ortaya çıkarırlar (katma değer üretirler). Değer, müşterinin ödemeye istekli olduğu ürün performans karakteristikleri ve öz nitelikleriyle ölçülür. Rekabet üstünlüğü yaratabilmek için işletmeler, müşterilerine rakiplerinin sağladığı değerden daha üstün bir değer sağlamalıdır. Katma değer, işletmenin kendisinden önce üretilen bir değere yapmış olduğu ilave değerlerdir. Katma değer, bir işletmenin çıktısının piyasa değeri ile girdilerinin maliyeti arasındaki fark olarak da ta- nımlanabilir.
İç Çevre Analizi Kavramı ve Kapsamı
İşletmenin iç çevre analizi, işletmenin hangi konularda yetenekli olduğunu ve hangi kaynaklara sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Bu analiz sayesinde, işletme kendisinin ne kadar güçlü ya da ne kadar zayıf yönleri olduğunu tespit edebilir. Güçlü ve zayıf yönlerini bilmesi işletmeye, stratejik planlama yapmalarında yararlı olmaktadır. İyi bir stratejik planlama yapabilmek için, işletmenin iç çevre analizini tarafsız yapması ve faaliyetlerini sorgulaması önemlidir.
Kaynak Tabanlı Yaklaşım
Endüstriyel Organizasyon yaklaşımı belirli bir endüstri içinde rekabet üstünlüğü elde etmede dışsal faktörlerin içsel faktörlerden daha önemli olduğunu iddia eder. Bu yaklaşım bir kuruluşun performansının endüstri güçlerine bağlı olacağını savunur. Endüstriyel Organizasyon yaklaşımının aksine, kaynak tabanlı yaklaşım ise örgütsel performansın iç kaynaklarla belirleneceğini ve iç kaynakların bir işletme için rekabet avantajı sağlama ve sürdürmede dış faktörlerden daha önemli olduğunu ileri sürer. Bu yaklaşıma göre; bir işletmenin iç kaynaklarının bileşimi, türü, miktarı ve niteliği, sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmeye yardımcı olabilecek stratejiler geliş- tirmede en başta düşünülmelidir. Kaynak tabanlı yaklaşım anlayışına göre stratejik yönetim, bir işletmenin özgün kaynaklarını ve yeteneklerini geliştirmeyi ve kullanmayı ve bu kaynakları sürekli olarak korumayı ve güçlendirmeyi içerir.
Kaynak Kavramı
İç çevre analizi, işletmede yer alan kaynak ve yeteneklerle ilgilidir. İşletmenin faaliyetlerini sürdürebilmeleri için, maddi veya maddi olmayan tüm kaynaklar işletmelerin kaynaklarını oluşturur. Maddi kaynaklar, elle tutulur, gözle görülür kaynaklardır. İşletmenin sahip olduğu araç, gereç, bina, para, arsa, teknoloji gibi kaynaklardır. Maddi olmayan kaynaklar, işletmede bulunan ancak fiziki olarak yer almayan ve işletmeyi diğer işletmelerden farklı kılan kaynaklardır. Bilgi, yetenek, örgüt kültürü, itibar gibi kaynaklar maddi olmayan kaynaklardır.
Temel Yetenek
Temel Yetenekler, işletmenin pazarda değer yaratan, nadir olan, taklit edilemeyen ve ikame edilemeyen kaynak ve yetenekleridir. Temel yetenekler rekabetçi bir biçimde bir işletmeyi diğer işletmelerden ayırt eder ve işletmeye özgüdür, işletmeyi yansıtır. Faaliyette bulunma kapasitesi olarak temel yetenekler bir işletmenin en önemli unsurudur. Ürün ve hizmetler, işletmeyi rakiplerinden ayırt eden ve işletmeye özgün değer katan unsurlardır. Değerli, nadir, taklit edilemez ve ikame edilemez olan yetenekler temel yeteneklerdir. Sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün dört ölçütünü karşılamayı başaramayan yetenekler temel yetenek değildir.
Değer Yaratan Yetenekler
Değer yaratan yetenekler, işletmenin dış çevresinde yer alan fırsatlardan yararlanmasını veya tehditlerin etkisiz hale getirilmesini sağlar. İşletmeler, fırsatlardan yararlanmak için etkili bir şekilde yetenekleri kullanarak müşteriler için değer yaratır.
Nadir Yetenekler
Nadir yetenekler, birçok işletmede bulunmayan yeteneklerdir. Birçok rakibin sahip olduğu yetenekler, aralarında rekabet üstünlüğü elde etmeleri için gerekli olan yetenek değildir. Değerli ve rakiplerinde olmayan yetenekler işletmeye rekabet üstünlüğü sağlar.
Değer Zinciri ve Değer Zinciri Analizi
Yoğun rekabet ortamındaki işletmeler için müşterilerine değer yaratmak önemli bir unsurdur. Eğer ürettikleri ürün ya da hizmetin değeri, maliyetinden yüksek olmasına rağmen müşteriler tercih ediyorsa işletme değer yaratır ve kâra geçer.
Değer Zinciri
Değer zinciri analizi, bir firma tarafından yürütülen temel ve destek faaliyetlerini incelemenin sistematik bir yoludur. Bu analizden işletme, faaliyetleri itibariyle hem maliyetler hem de daha düşük maliyet ve farklılaşma potansiyeli hakkında farkındalık kazanır. Değer zincirinde, maliyete sebep olan faaliyetler bulunmalıdır. Bu durumda maliyete yol açan faktörleri de bilmek gerekir. Değer zincirini etkileyebilecek maliyet faktörleri: ölçek ekonomileri, departmanlar arası ilişkiler ve paylaşılan faaliyetler, uygun zamanda işletme faaliyetlerini yerine getirmek, politikalar, konum sorunları ve kurumsal faktörlerdir.
Değer Zinciri Analizi
Değer Zinciri analizi, işletme içindeki kaynakların ve faaliyetlerin her birinin işletmenin rekabet avantajı elde etmesi için nasıl katkı sağlayabilecekleri ile ilgili analizlerden biridir. Michael Porter tarafından geliştirilen değer zincirinde, içe yönelik lojistik, üretim, dışa yönelik lojistik, pazarlama ve satış ve servis olmak üzere beş temel faaliyet vardır.
Fonksiyonlara Göre Durum Analizi
İç çevre analizinde, işletmenin en güçlü ve en zayıf yönlerini ortaya çıkarmak için, işletmenin yönetim, pazarlama, finans ve muhasebe, üretim, araştırma- geliştirme ve yönetim bilgi sistemleri fonksiyonları ile ilgili bilgilerin toplanması, o bilgilerin raporlanması ve bilgilerin önemine göre sıralandırılması gereklidir. İç çevre analizinde, işletme kaynaklarını, yeteneklerini, temel ve ayırt edici özelliklerini ve değer zincirini analiz etmenin yanı sıra işletmenin fonksiyonlara göre durumlarını analiz etmeleri önemlidir. İşletmenin değer yaratabilmesi ve faaliyetlerini sürdürebilmesi için işletme fonksiyonlarının rakipleriyle karşılaştırmasını yapması, güçlü ve zayıf yönlerini ortaya çıkarması rekabet avantajı elde etmek için önemlidir.
Yönetim
Yönetim fonksiyonu beş temel faaliyetten oluşur: planlama, örgütleme, motive etme, insan kaynakları ve kontrol. Bu faaliyetler, işletmelerin stratejik planlama ya- parken dikkate alması gereken unsurlar arasında yer almaktadır. İşletmeler bu beş alandaki güçlü yönlerini sürekli kullanmalı ve geliştirmeli, zayıf yönlerini de güçlendirmeye çalışmalıdır.
Pazarlama
İşletmenin bulunduğu endüstride ve pazarda ürettiği ürünleri ve bu ürettiği ürünleri kimlere, nerede, ne zaman satacağı ile ilgili stratejik analizler yapılır. Bu analizler sayesinde, işletme pazarlama faaliyeti açısından pazar payında nerede yer aldığını veya rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerinin neler olduğunu ortaya koyabilir. Pazarlamanın yedi temel işlevi vardır: (1) müşteri analizi, (2) ürün ve hizmet satmak, (3) ürün ve hizmet planlama, (4) fiyatlandırma, (5) dağıtım, (6) pazarlama araştırması ve (7) maliyet/fayda analizidir.
Finans ve Muhasebe
Bir işletmenin finansal olarak güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek, stratejileri etkili bir şekilde formüle etmek için gereklidir. Bir işletmenin stratejisinin değişimine, işletmenin likidite, işletme sermayesi, karlılığı, varlık kullanımı, nakit akışı ve özkaynağı gibi finansal durumları yol açabilir. Finansal faktörler genellikle mevcut strateji- lerini ve uygulama planlarını değiştirir.
Üretim
Üretim yönetimi beş işlev veya karar alanı içerir: süreç, kapasite, stok, işgücü ve kalite. Üretim faaliyetleri genellikle bir işletmenin beşeri ve sermaye varlıklarının en
büyük bölümünü kullanır. Çoğu endüstride, bir ürün veya hizmet üretmenin ana maliyeti bu faaliyet içinde gerçekleşir, bu nedenle üretim bir işletmenin genel stratejisinde çok önemli bir rekabet unsurudur. Üretimin beş işlevindeki güçlü ve zayıf yanlar bir işletmenin başarısı veya başarısızlığı anlamına gelebilir.
Araştırma ve Geliştirme
İşletmenin iç analizinde güçlü ve zayıf yönlerin belirlenmesinde araştırma ve geliştirme fonksiyonu beşinci faaliyet olarak yer alır. Ar-Ge ile işletmeler ürün veya hiz- metlerini farklılaştırmakta ya da yeri ürün veya hizmetler üretebilmektedir ve bu işletmelere rekabet avantajı sağlamaktadır. Müşteriler, işletmelerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamalarını isterler, ancak yeni ürün veya hizmetler üretmelerini de talep ederler. Kendilerini geliştiren ve farklı ürünler üreten işletmeler, pazar payında yüksek oranlara sahip işletmeler olarak yer almaktadır. Araştırma geliştirme faaliyetleri arasında rakiplerden önce yeni ürünler geliştirme, ürün kalitesini iyileştirme veya maliyetleri düşürmek için üretim süreçlerini iyileştirme vardır.
Yönetim Bilgi Sistemi
Bilgi, yeni ürün ve hizmetlerin yaratılmasında ve yönetsel kararların alınmasında en önemli faktördür. Yönetim bilgi sisteminin amacı, kaliteli yönetsel kararlar alarak işletmenin performansını artırmaktır. Bilgi sistemi sayesinde, işletme iç ve dış kaynaklardan veri toplar. Bu veriler pazarlama, finans, üretim ve personel, sosyal, kültürel, demografik, çevresel, ekonomik, politik, hükümet, yasal, teknolojik ve rekabetçi faktörler konularındadır. Toplanan veriler veri tabanında kaydedilir. Yeni bir ürün ya da hizmet üretilirken ya da yönetsel bir karar verilirken, bu veriler veri tabanından bilgi sistemleri aracılığıyla alınır ve kullanılır. Stratejik kararlar verilirken bu veri tabanındaki veriler kullanılarak, gelecek ile ilgili kararlar alınır.
İç Faktör Değerlendirme (IFE) Matrisi
İç çevre analizinde, bir diğer analiz aracı İç Faktör Değerlendirme (IFE) Matrisi oluşturmaktır. Bu matris, bir işletmenin işlevsel alanlarındaki güçlü ve zayıf yanları özetler, değerlendirir ve ayrıca bu alanlar arasındaki ilişkileri belirlemek ve değerlendirmek için bir temel sağlar. Bir IFE Matrisinin geliştirilmesinde sezgisel kararlar gereklidir. Bu nedenle bilimsel bir yaklaşım ya da güçlü bir teknik olduğu düşünülmemelidir. Matriste önemli bir unsur, değerlendirme yapılırken işletmenin içinde bulunduğu finansal durumun yanı sıra diğer faktörlerin de yer almasıdır.
İç Çevre Analizinde Kullanılan Teknikler
İşletmenin iç çevresinin analizinde kullanılan teknikler;
• İşletmenin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Analizi • Dengeli Başarı Karnesi (Balanced Scorecard) • Kıyaslama
biçimindedir.
İşletmenin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Analizi
İç analizin sonucunda işletmeler kaynaklarda ve temel yeteneklerde olan güçlü ve zayıf yönlerini belirlemelidir. Güçlü yönler belirlenmeye çalışılırken işletmenin objektif olması çok önemlidir. Objektif yapılmayan bir analiz işletmenin rekabette başarısız olmasına yol açacaktır. Rekabet üstünlüğü elde edebilmek ya da sürdürülebilirliğini sağlamak için işletmeler kaynaklarını ve yeteneklerini kullanırlar. Bunlar onların güçlü yönleridir. İşletmenin kaynağı az veya yetersiz ise ve yetenekleri rakiplerine göre güçsüz ise bu işletmenin zayıf yönünü yansıtmaktadır. Hiçbir işletme zayıf yönleri ağırlıktayken rekabet edemez ya da bir strateji oluşturamaz. İşletmenin ilk önce zayıf yönlerini güçlendirmesi gereklidir. Hatta eğer işletmenin zayıflıkları iyi analiz edilirse zayıflık üstünlüğe dönüştürülebilir.
Dengeli Başarı Karnesi (Balanced Scorecard)
Dengeli Başarı Karnesinin temel dayanağı, işletmelerin hedefleri ve stratejilerini değerlendirirken finansal ölçütler dışında kalan ölçütleri de değerlendirmeleri gerektiği ile ilgilidir. Dengeli başarı karnesi işletmeleri dört açıdan değerlendirir: finansal performans, müşteri boyutu, iş süreçleri ve öğrenme ve yenilik boyutu. Finansal performansta işletmenin finansal göstergeleri göz önüne alınır. İşletmenin kârlılığı, sermayesi, kaynakları ve maliyetlerinin finansal göstergelerle açıklanmasıdır. Müşteri boyutunda ise işletmeler için büyük önemi olan müşterilerin sayıları, müşterilerin işletmenin ürün veya hizmetlerinin satın almalarının sayısal olarak oranı, kişi başına satılan ürün ya da hizmetlerden ne kadar kâr elde edildiği gibi unsurlardan oluşmaktadır. İş süreçleri ile ilgili unsurda ise işletmenin hangi süreçlerde zayıf veya üstün olduğu ile ilgili göstergelerdir. İşletmenin öğrenme ve yenilik boyutunda ise araştırma ve geliştirme ile ilgili göstergeler, çalışanların memnuniyeti, verimliliği ve etkinliği, performanslarına göre aldıkları ödüller gibi unsurlarla ölçülmektedir.
Kıyaslama
Kıyaslama, bir işletmenin ürünlerinin, hizmetlerinin ve uygulamalarının rakiplerine göre güçlü veya zayıf olup olmadığı ile ilgili ölçümdür. İşletmenin belirli fonksiyonları ve faaliyetleri etkin ve verimli bir şekilde yerine getirip getirmediği, maliyetlerinin rakiplerine göre uygun olup olmadığı, iç faaliyetlerinin ve süreçlerinin iyileştirilmesi gerekip gerekmediğini belirlemek için kullanılan yöntemdir. İşletmeler kıyaslamayı, iç süreçlerinin dış standarda göre ölçümünü yapmak için kullanır. İşletmeler, performansları yüksek olan diğer işletmelerin faaliyetleri ve işlevleri yerine getirirken hangi teknikleri uyguladıklarını veya geliştirdiklerini öğrenmek için kıyaslama tekniğini kullanırlar.