İŞL103U-STRATEJİK YÖNETİM
Ünite 2: Stratejik Niyetin Oluşturulması
Giriş
İşletmelerin stratejik yönetim eylemlerinin başlangıç noktası ve belki de ön şartı olarak yapmaları gereken eylemlerin başında; genel olarak stratejik niyet unsurları olarak ifade edilen misyonun belirlenmesi, vizyonun ortaya konulması, amaç ve hedeflerin belirlenmesi ve örgütsel değerlerin oluşturulması gelmektedir. Bu eylemler işletmenin stratejik niyeti için temel oluşturacak olup yapılmaması ya da gelişigüzel yapılması halinde stratejik yönetim süreci sağlıklı ilerleyemez. Bu noktada önemli bir faktör, işletmede çalışan herkesin eylemlerini ve inançlarını zorlu bir hedefe yönlendiren uzun vadeli bir “stratejik niyete” sahip olmaktır.
Stratejik Niyet
Bazı kaynaklarda stratejik yönelim olarak da adlandırılan stratejik niyet, en öz haliyle, işletmenin geleceğe nasıl yürüyeceği ile ilgili niyetini ortaya koymasıdır. Niyet ise örgütün geliştireceği vizyon, misyon, amaçlar ve hedefler gibi planlar ile ortaya konulur. Stratejik niyet, işletmelerin stratejik yönetim eylemleri için bir ön şart niteliği taşımakta olup oldukça önemlidir. Bu konuda yapılan çalışmalar, işletmelerin sürekli ve hızlı bir şekilde değişim gösteren rekabet çevrelerine nasıl tepki gösterdiği üzerine yoğunlaşmaktadır.
Stratejik niyet, işletmenin stratejileri için yol göstericidir ancak uygulanacak stratejinin ne olacağına ya da içeriğine dair detay sunmaz.
Stratejik niyetin oluşturulması ve uygulanması aşağıdaki faaliyetlerden oluşur:
• örgüt için bir misyon yaratılması, • örgütsel vizyonun tanımlanması, • amaç ve hedeflerin belirlenmesi, • kurumsal değerlerin geliştirilmesi,
Daha sonra, stratejik niyeti işletmenin tüm seviyelerine iletmek, böylece bu amaca ulaşmak için stratejik planlar ve eylemler yapılabilmesinin önünü açmak önemlidir.
Stratejik Niyet Unsurları Arasındaki Etkileşim
Stratejik niyet, bir örgütün geleceğe doğru bilinçli ve sistematik adımlarla yürümesini garanti altına almayı amaçlar. O nedenle, stratejik niyeti oluşturan bileşenler arasında da uyum olması, birbirini tamamlaması ve desteklemesi gerekir.
Vizyonla gelecekte nerede olacağımızı tanımlarken, bunu nasıl yapacağımızı aslında misyon ile ortaya koymaktayız. Bu ikisi birbiriyle çelişmemelidir.
İş modeli, vizyon ve misyon bildirgesiyle şekillenmekte amaç ve hedefleri şekillendirmektedir. İşletme tarafından ortaya konulan amaçların da vizyon ve misyon ile çerçevelenmiş olması gerekir. Amaçlar, misyona uygun, vizyona ulaştırıcı nitelikte belirlenmelidir. Benzer şekilde işletmenin hedeflerinin de amaçları gerçekleştirmek üzere kurgulanması gerekir. Değerler ise yukarıda değinilen ve
işletme yönetimince kurgulanan unsurları hayata geçirirken yöneticiler ve çalışanların nasıl davranacağını şekillendirmektedir.
Misyonun Geliştirilmesi
Stratejik yönelim kapsamında yapılacak işlerin başında işletme misyonunun geliştirilmesi vardır. İşletme Misyonu, “raison d’etre” yani bir işletmenin “var olma nedeni”ni açıklayan ifadeler bütünüdür. Misyonun kağıda dökülmüş hali de misyon bildirgesi adını almaktadır.
Peter Drucker “yaptığımız iş nedir?” sorusunun, “misyonumuz nedir?” sorusu ile benzer anlamda olduğu görüşünü ortaya atmıştır. Bu açıdan misyonu açıkça ifade edilmiş bir işletmenin, dolaylı olarak yaptığı işi de açıklaması söz konusudur.
Misyon ifadesi ayrıca bir “işletme öğretisi” olarak da tanımlanabilmektedir. Niyetinin ve amacının yer aldığı, felsefesinin, inançlarının, ilkelerinin de yaptığı işe yansıtılmasıdır. Bu şekilde hazırlanan bir misyon ifadesi işletmenin varlık nedenini, ne olduğunu ve nerede olmak istediğini hakkında ipuçları barındırır. Tüm bu açıklamaları barındırdığı için geniş kapsamlı olmalıdır. İşletmeler dış çevre ve iç çevre analizleri sonucunda misyon ifadesi oluşturacak verileri elde etmiş olurlar.
Ackoff’a göre bir işletme başarılı olabilmek için neler yapmaktadır düşüncesi ile bir misyon hazırlamalıdır ve bu misyon olumlu, ileri görüşlü ve motive edici olmalıdır.
Misyonun Özellikleri
Örgütsel misyon içerisinde aşağıdaki özellikler belirtilebilmektedir:
• “Faaliyet alanımız nedir?” veya “ne olmalıdır?” sorularının yanıtını içerir. • Yapılan iş tanımı, örgütün değerleri ve inançları yer alır. • Örgütün ilişkide bulunduğu kitleler, pazarlar, ürettiği ürünler hakkında bilgi verilebilir. • Örgüt çalışanları, tüm paydaşlar ya da toplumun geneli ile olan ilişkisi yansıtılabilir. • Yapıcı, pozitif ve motive edici olması yön verici bir pusula işlevine sahip olmasına katkıda bulunur. • Örgütün kendine özgü olması gerekir. • Kısa dönemden ziyade uzun dönemi kapsaması gereklidir.
İşletmenin paydaşları; çalışanlar, yöneticiler, hissedarlar, yönetim kurulu üyeleri, müşteriler, tedarikçiler, birlikler, rakipler, devlet, toplum, işletmenin stratejilerinde önemli yer tutan, bu stratejileri dolaylı yoldan etkileyen ve aynı zamanda etkilenen gruplardan oluşmaktadır. İyi bir misyon ifadesi, çeşitli paydaşların taleplerini aynı şekilde dikkate alarak taleplere cevap verebilecek şekilde oluşturulmalıdır.
Misyon Bildirgesini Oluşturan Bileşenler
Misyon ifadesi, şirketin tüm paydaşlarının ilgileri doğrultusunda bilgi edinebilecekleri, şirket stratejisi
hakkında uzun dönemli fikir sahibi olabilmeleri için somut bir ifade olduğundan, içerisindeki bileşenlerinin sayısının fazla olması daha etkin ve açıklayıcı bir misyon olmasını sağlayacaktır.
Bu bileşenleri aşağıdaki gibi dokuz maddede sınıflandırmak mümkündür:
• Müşteriler • Sunduğu mallar ve hizmetler • Pazar / İşletmenin rekabet alanı • Teknolojiyi yakalayabilmek • İşletmenin varlığını sürdürme, büyüme ve kârlılık için teşebbüste bulunması. • İşletmenin felsefesi • Benlik kavramını yansıtması • Toplumsal imaja önem vermek • Çalışanlara önem vermek
Misyon, her firmaya özgü yazılmıştır. Önemli olan misyon ifadesinin açıklayıcı, sürekli oluşu, ilham verici oluşu ve paydaşlarını faaliyetleri ile motive edici oluşudur. Misyon bileşenlerinin salt “müşteriler”, “ürün” ya da “çalışanlar” şeklinde kısıtlanmaması, aksine müşterilerin ya da ürünlerin ne olduğunu da belirten bir açıklamanın yer alması gereklidir. Dolayısı ile iyi yazılmış bir misyon ifadesi, işletmenin mevcut misyonlarının yeniden güncel olarak değerlendirilmesi ile mümkün olabilir.
Vizyonun Geliştirilmesi
Vizyon; kişilerin veya kurumların kendilerinin veya işletmelerinin gelecekte olmasını arzu ettikleri durumun ifadesidir. Vizyon, işletmeler için gerçekçi, güvenilir ve çekici bir gelecektir. Lipton’a göre vizyon, amaçlar ve hedefler gibi yıldan yıla dalgalanmalar göstermez aksine kalıcı bir vaattir.
Vizyonun iki temel birleşeni vardır: temel ideoloji ve öngörülmüş gelecek. Temel ideoloji, planımızın yapısını, işletmelerin karakterlerinin ne olduğunu ve neden var olduklarını temsil eder; temel değerlerimizi ve temel amacımızı içerir. Temel amaçlarımız ise varlık nedenimizdir. Öngörülmüş gelecek ise; ne olmayı, neyi başarmayı ve ne yaratmayı arzu ettiğimizdir ve iki temel parçadan oluşmaktadır. Bunlar uzun dönemli cesaretli planlar ve gelecekte başarmayı planladığımız hedeflerin canlı ve parlak tanımlarıdır.
Vizyonun Önemi
Yapılan vizyon tanımları doğrultusunda vizyonun işletmeler için önemli bir yol gösterici olduğunu kabul etmekteyiz. Çünkü vizyon, işletmede çalışan bireylerin örgüt içinde onlardan ne beklendiğini hissetmelerini sağlayacak büyük bir fotoğraf olarak düşünülmektedir.
Vizyon;
• Geniş kapsamlı performans ölçümü sağlar. • Değişimi destekler. • Stratejik plana temel teşkil eder.
• Bireyleri motive eder ve yetenekli kişilerin işe alınmasına olanak sağlar. • Karar alma mekanizmasının bir kapsam içinde kalmasına yardım eder.
Bunların yanında vizyonun işletmelere yol gösterici, hatırlatıcı, ilham verici, kontrol edici ve özgürlük sağlayıcı rolleri de bulunmaktadır.
Vizyon Belirleme Süreci
Vizyon bildirgeleri olabildiğince çok çalışanın katılımıyla hazırlanması önemlidir, bunun için de sistematik davranmak gereklidir.
Etkili bir vizyon bildirgesi için aşağıdaki adımların izlenmesi yerinde olacaktır:
1. Vizyonun ne olduğuna, işlevine, kapsamına değinen çeşitli kaynaklar bulunur ve tüm yöneticiler ile paylaşılır. Bu şekilde, vizyon belirleme süreci için bir altyapı, ortak anlayış oluşturulur. 2. Her yöneticiden, birim çalışanları ile birlikte kendi birimleri için bir vizyon bildirgesi oluşturması istenir. 3. Bir komite ya da tartışma grupları oluşturularak hazırlanan bildirgeler birleştirilir. 4. Eksikler ya da eklenmesi gereken kavramlar yeniden düzenlenir ve taslak vizyon bildirgesi oluşturulur. 5. Bu taslak kimi zaman şirket tarafından bulunan bir uzman ya da şirket içi oluşturulan bir komite tarafından değerlendirilip son halini alır.
Vizyon belirleme sürecinde göz önünde bulundurulması gereken bazı önemli bileşenler şunlardır:
• Biz gerçekte kimiz? Neden varız? Temel değerlerimiz nelerdir? Temel yeterliliklerimiz ve eksikiklerimiz nelerdir? Bu soruların cevapları vizyon belirlemeye başlamadan önce verilmesi gerekir. • Hesap verilebilirliğini sağlayabilmek için vizyonu yeteri kadar detaylı tanımlanması gerekir. • Vizyonun uygulanabilirliğini sağlamak gerekir.
Vizyonun Başarısız Olmasının Nedenleri
Vizyonun başarısız olmasının sebeplerinden bazıları şunlardır:
• Üst yönetimin davranışlarının vizyon ile tutarsız olması. • Vizyon belirlenirken onu izlemesi gereken kişilerin ihtiyaçlarının görmezden gelinmesi. • Vizyonun gerçeğe yakın olmaması. • Vizyon bildiriminin fazla detaylı olması. • Vizyon bildiriminin fazla kısa olması.
İş Modelinin Ortaya Konulması
İş modeli, bir işletmenin kazanç elde etmek için gerçekleştirdiği eylemler bütünüdür; işletmenin başarısı için gerekli olan yol haritasının açıklanmasını sağlar ve
esasen işletmeyi tanımlayan unsurları içerir. İş modeli, pek çok açıdan işletmenin amacına ya da misyonuna hizmet eden araç niteliği taşır.
İş modelinin içerdiği unsurlar şunlardır:
• İşletme kime hizmet etmektedir? • Hangi ihtiyacı gidermektedir/Bu ihtiyaca yönelik ne sağlamaktadır? • Nasıl kazanç elde etmektedir? • Kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştırmaktadır? • Rekabet avantajını nasıl sürdürmektedir? • Mal/hizmeti müşterilerine nasıl sunmaktadır?
İş modeli, işletmenin sahip olduğu “Büyük Resim” ve “Küçük Resim” unsurlarını kısa ve öz bir şekilde açıklamakta olup hem içinde bulunulan zaman diliminde hem de gelecekte uygulanabilmektedir.
Amaç ve Hedeflerin Geliştirilmesi
Amaçlar, uzun dönemde ulaşılmak istenen durumu ifade etmektedir. Diğer bir ifadeyle işletmelerin ulaşmaya çalıştığı uzun dönemli genel sonuçlardır.
Hedefler ise işletmeyi amaçlarına ulaştırma yolunda, daha kısa vadeli, daha spesifik olarak belirlenmiş olan, gerçekleştirilmek istenen durumları ifade etmektedir.
Amaçların Belirlenmesi
Planlamanın ilk adını amaçların belirlenmesidir. Amaçların aşağıdaki özelliklere sahip olması beklenir.
• Amaçlar misyon ve vizyonla uyumlu olmalıdır. • İddialı ancak gerçekleşebilir olmalıdırlar. • Sonuç odaklı olmalıdır, sonuçlar açıklanmalıdır. • Kısa, orta ve uzun vadeyi kapsamalıdır. • Dışsal değişim olmadan, değiştirilmemelidir. • Motive edici olmalıdır. • Uyumlu olmalıdır.
Bunlara ilave olarak amaçların, niceliksel, ölçülebilir, gerçekçi, anlaşılabilir, ilgi çekici, hiyerarşik, ulaşılabilir ve farklı birimlerin amaçlarıyla uyumlu olması arzu edilir.
Bu özelliklere uygun olarak oluşturulmuş amaçlar, işletmelere şu faydaları sağlar:
• Beklentileri ortaya koyarak yönlendirme sağlar, • Sinerji oluşmasına imkân sağlar, • Standart görevi görerek işletme içerisinde değerlendirme yapmaya yardımcı olur, • Öncelikleri oluşturur, • Belirsizliği ve karmaşayı azaltır, • Mücadeleyi teşvik eder, • Kaynakların tahsisine ve işlerin planlanmasına yardımcı olur, • Tutarlı kararlar verilmesini sağlar.
İşletmeler, uzun dönemli amaçlarını ve hedeflerini aşağıdakiler üzerine inşa edebilirler:
• Kârlılık (net kâr) • Etkinlik (düşük maliyet vb.) • Büyüme (satışlarda artış, vb.) • Hissedarların refahı (hisse senedi değer artışı vb.) • İtibar (önde gelen işletmelerden olma) • Çalışanlara katkı (ücretler, teşvik, istihdam garantisi vb.) • Topluma katkı (vergi ödemeleri, sosyal sorumluluk projeleri vb.) • Pazar liderliği (en büyük pazar payına sahip olma) • Teknolojik liderlik (yenilikler, yaratıcılık vb.) • Hayatta kalma (iflas etmeme)
Amaçların Oluşturulmasında ve Hiyerarşi ve Zaman Boyutu
Genel olarak değerlendirildiğinde amaçlar, işletme içerisindeki hiyerarşik basamaklara ve sürelerine göre farklılık göstermektedirler.
İşletmenin amaçları stratejik, taktik ve fonksiyonel olmak üzere farklı seviyelerde belirlenmektedir.
Stratejik amaçlar, işletmenin misyonu temel alınarak üst kademe yer alan yöneticiler tarafından belirlenir. Diğer amaçlarla kıyaslandığında, daha geniş kapsamlı olmakla birlikte genel konuları içerir.
Taktik amaçlar, stratejik amaçlara ulaşma yolunda gerekli eylemleri işlevsel hale getirebilmek amacıyla orta kademe yöneticiler tarafından belirlenir.
Fonksiyonel amaçlar, ilgi alanları taktik amaçlara ulaşmak için kısa vadeli konular olan ve alt kademe yöneticiler tarafından belirlenen amaçlardır.
Stratejik amaç uzun süreli (5 yıl veya daha fazla), taktik amaç orta süreli (3-5 yıl) ve son olarak fonksiyonel amaç da kısa süreli (1 yıl civarı) amaçlardır.
Hedeflerin Belirlenmesi
Stratejilerin uygulanması açısından kritik bir faaliyet de örgütün amaçlarının yıllık bazda gerçekleşmesini sağlayacak olan hedeflerin belirlenmesidir.
Hedefler, stratejilerin uygulanması açısından çok önemlidir çünkü bunlar;
• İşletme kaynaklarının fonksiyonlar ve birimler arasındaki tahsisinin anahtarını oluşturur. • Yöneticileri değerlendirmek için ana mekanizmadır. • Uzun vadeli hedeflere ulaşma yolundaki ilerlemeyi izlemek için temel araçlardır. • Örgütsel, bölümsel ve birim önceliklerinin belirlemesinde kullanılırlar.
Hedefler, yeterince açık ve anlaşılır, ölçülebilir, sonuç odaklı ve zaman çerçevesi açık olmalıdır.
Örgütsel Değerlerin Oluşturulması
Değerler ile bir işletmenin temel amaçları, idealleri, ilkeleri, standartları yansıtılmaktadır. Bunlar, işletmenin kimliğini ve yönetim felsefesini sembolik araçlar vasıtasıyla sıklıkla dile getirmektedir. Kısacası, değerler işletmeye kendisi için neyin önemli olduğu konusunda yol göstermektedir.
Bir değer sisteminin devam etmesi için üç temel fonksiyon bulunmaktadır:
• İşletmeye dâhil olan yeni üyelerin işletme kültürüne önceden hazırlanması, • Temel değerlerin yeni üyelere aktarılması, • Mevcut işletme sisteminin devamının desteklenmesi.
Stratejik Yönelim Unsurları Arasındaki Etkileşim
Stratejik yönelim, bir örgütün geleceğe doğru bilinçli ve sistematik adımlarla yürümesini garanti altına almayı amaçlar. O nedenle stratejik yönelimi oluşturan bileşenler arasında da uyum olması, birbirini tamamlaması ve desteklemesi gerekir.
Vizyon ile gelecekte nerede olacağımızı tanımlarken bunu nasıl yapacağımızı aslında misyon ile ortaya koymaktayız. Bu ikisi birbiriyle çelişmemelidir.
İş modeli, vizyon ve misyon bildirgesiyle şekillenmekte amaç ve hedefleri şekillendirmektedir. İşletme tarafından ortaya konulan amaçların da vizyon ve misyon ile çerçevelenmiş olması gerekir.
Amaçlar, misyona uygun, vizyona ulaştırıcı nitelikte belirlenmelidir. Benzer şekilde işletmenin hedeflerinin de amaçları gerçekleştirmek üzere kurgulanması gerekir.
Değerler ise yukarıda değinilen ve işletme yönetimince kurgulanan unsurları hayata geçirirken yöneticiler ve çalışanların nasıl davranacağını şekillendirmektedir.