İletişim Kampanyalarında İkna

İletişim başlı başına bir ikna etme çabasıdır. İletişime geçtiğimizde karşımızdaki kişi ya da kişileri amacımız doğrultusunda ikna etmeye çalışırız. Amacımız ve sonuç ne olursa olsun iletişim çabalarımız, karşımızdakileri ikna etme hedefine yöneliktir.

İletişim kampanyalarının ikna ediciliğini etkileyen faktörler güvenirlik, fikir iklimi, kanaat önderleri ve kampanya mesajının hedef kitlenin deneyimlerine dayanmasıdır.

Kampanyanın yürütüldüğü dönemdeki yaygın düşünce ve fikirler, fikir iklimi olarak adlandırılır. Fikir ikliminin nelerden oluştuğunu bilmek, bu düşünce ve fikirlerin sonucunun ne olacağını öngörebilmek bir kampanyanın başarılı olabilmesi için gereklidir.

İkna edilmek istenenin bilgi, deneyim ya da anılarına dayandırılan mesajlar, yeni bir bilgiye dayandırılan mesajlardan daha etkilidir. Örneğin reklamda, tıkanan lavabosunu temizlemeye çalışan kişinin ellerini yemek artıkları, çay gibi şeylerin oluşturduğu çamurumsu ve yağlı tortuya bulanmış olarak gösterip, sonrasında reklamı yapılan ürünün bunu kişinin elini bulaştırmasına gerek kalmadan, kısa sürede nasıl başardığını göstermek, birçok tüketicinin yaşadığı deneyimi hatırlamasına yol açacak ve tekrar o deneyimi yaşamak istemeyecekleri için ürünü almaya ikna edecektir.

Geniş ve sınırları iyi çizilmiş bir hedef kitleye yönelik olarak, bilgilendirme, ikna etme veya davranış değişimine yönelik motivasyon amacı güden, belirli bir zaman dilimi içerisinde gerçekleştirilen ve kitlesel/dijital mecraları da içine alan örgütlenmiş iletişim faaliyetleri aracılığı ile gerçekleştirilen planlı çalışmalardır.

İletişim kampanyalarının özellikleri şu şekilde sıralanır:

• Belli çıktılar veya etkiler üretmesi hedeflenir.
• Belirli bir zaman diliminde gerçekleştirilir.
• Büyük kitleler hedeflenir.
• Örgütlenmiş bir dizi iletişim etkinliği aracılığıyla gerçekleştirilir.

İletişim kampanyaları ürün odaklı, kişi ya da aday odaklı ve düşünce ya da ideoloji odaklı kampanyalar olmak üzere üç temel gruba ayrılır.

Pazara yeni giren bir ürünün tanınmasını ve denenmesini sağlamak amacıyla yapılan lansman kampanyaları, pazarda var olan ürünün daha fazla tüketicide ilgi uyandırması ve satışlarını artırması amacıyla yapılan kampanyalar, marka imajı yaratmak, var olan olumlu imajı korumak, olumsuz imajı ise olumluya dönüştürmek için yapılan kampanyalar ürün odaklı kampanyalara örnek olarak verilebilir.

Genellikle toplum yararını hedefleyen bu tür kampanyalar sivil toplum örgütleri tarafından yapılır ve sosyal kampanyalar olarak da adlandırılır. Sigara ve Ulusal Sağlık Komitesinin sigara karşıtı “Dumansız Hava Sahası” kampanyası, sigaranın insan ve toplum sağlığına zararlı olduğu ve bu yüzden sigara içilmemesi fikrinin benimsetilmesi yoluyla sigara içmeye niyetli olanları sigara içmekten vazgeçirmek, tiryakilerin ise sigarayı bırakmasını sağlamak amacıyla yapılmış bir sosyal kampanyadır.

Düşünce ya da ideoloji odaklı kampanyalara konu olan ürün, hizmet ya da aday gibi somut bir kavram değil, düşünce, ideoloji gibi soyut bir kavramdır. Sosyal kampanyalar ve sağlık iletişimi kampanyaları bu kategori altında ele alınırlar.

Sosyal kampanyalar, belli bir zaman süresi içinde, sayıca birçok birey üzerinde, belli bir davranış değişikliği yaratmak için medya, mesaj ve örgütlenmiş bir dizi iletişim faaliyetinin kullanılmasıdır.

Sosyal kampanyalar, hedef kitlede harekete geçirilmesi arzu edilen davranışa göre çeşitli gruplar altında ele alınabilir. Hedef kitle üzerinde yaratılacak etki açısına göre bu türler; eğitici, eylem odaklı, davranışsal ve değer yönlü kampanyalar biçiminde gruplandırılabilir.

İkna edici bir iletişim kampanyası tasarlarken iletişimcinin göz önünde bulundurması gereken modeller şu şekilde sıralanabilir:

• Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli
• Ürün Odaklı Modeller
• Aday ya da Kişi Odaklı Modeller
• Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller

Yale’nin Beş Aşamalı Gelişim Modelinin aşamaları modeli ortaya koyan araştırmacılar tarafından özdeşleşme meşruluk, katılım, yaygınlık ve dağıtım olarak tanımlanmıştır.

Tüketici, seçmen ya da katılımcıların zihninde bir konuma yerleşme, başka bir deyişle bir konumlandırmaya sahip olma şeklinde tanımlanan özdeşleşmede logo, isim, renk ve slogan önemli unsurlardır.

Meşruluk, saygın, inanılır, güvenilir bir marka, aday ya da düşünce, ideoloji olarak kabul edilmek anlamına gelmektedir.

Meşruluğu elde etmek için kullanılan yöntemler şu şekilde sıralanabilir:

• Kitleler tarafından tanınan yazar, şarkıcı, oyuncu gibi ünlü destekçilerle fotoğraflanmak ya da görüntülenmek
• Meşruluğu, yasallığı ve otoriteyi sembolize eden TBMM binası, Anıtkabir gibi binaların önünde fotoğraflanmak ya da görüntülenmek
• Kendisinin başrolde olduğu TV reklamı yapmak
• Düğme, rozet, araba çıkartmaları gibi görsel/dijital işaret ve sembollere sahip olmak ve bunları görünür kılmak
• Yerel ve ulusal medya, politikacılar, kitleler tarafından tanınmış ve saygı duyulan üniversite rektörleri ya da köy muhtarı gibi siviller tarafından onaylandığını kitlelerin bilmesini sağlamak

Ürün odaklı iletişim kampanyalarında kullanılan meşrulaştırma yöntemleri şu şekilde sıralanabilir:

• Sporcu, sinema yıldızı, şarkıcı, gazeteci gibi kitleler tarafından tanınan ünlülerin ürünü kullanırken görünmesini sağlamak. Örneğin bir basketbol müsabakasında A markasını giyen ünlü bir basketbol oyuncusunun, günlük hayatta da A markasını giydiğini medyada göstermek
• Dizi ve sinema filmlerinde ürün yerleştirme taktiğini kullanmak.
• Türk Standartları Enstitüsü, Kalite Derneği, Kardiyologlar Derneği gibi alanında otorite olan bazı kuruluşların onayını almak.
• Sponsorluk yapmak.

Aday ya da kişi odaklı iletişim kampanyasına katılımın göstergeleri şu şekilde sıralanabilir:

• Adayın düzenlediği toplantı, miting, sanal miting, sohbet odası gibi etkinliklere katılmak
• Adayı sembolize eden düğme, rozet, dijital işaret gibi işaret ve sembolleri taşımak
• Adayı sembolize den çıkartma ve etiketleri görünür kılmak. (Örneğin arabanın camına ya da evin kapısına yapıştırmak.)
• Adayla ilgili kitlesel ya da bireysel sohbetlerde olumlu konuşmak ve adayı desteklediğini göstermek

Düşünce odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri şu şekilde sıralanabilir:

• Kampanya destekçilerinin sayısının artması.
• Mali desteğin artması.
• Gönüllü sayısının artması.
• Kampanya kapsamında düzenlenen etkinliklere katılanların sayısının artması.
• Kampanyanın medya ve kamuoyu gündeminde yer alması.

Bir markayı konumlandırmanın değişik yolları vardır: Bunlar ilk olmak, en iyi olmak, en ucuz olmak, en pahalı olmak, markanın ne olmadığını göstermektir.

Politik yönelimli kampanyaların başarılı olabilmesi için gerçekleştirmesi gerekenleri dört aşamada açıklayan bu modelin aşamaları sırasıyla ortaya çıkma, ayıklama, adayın meşrulaştırılması ve seçim aşamasıdır.

Düşünce/ideoloji odaklı modeller;

• Toplumsal Hareketler Modeli
• Ajitasyon ve Kontrol Modeli (The Agitation and Control Model) kutuplaşma,
• Yeniliklerin Yayılımı Modelidir.

Sosyal hareketlerin gelişim basamakları oluşum (genesis), toplumsal huzursuzluk (social unrest), coşkulu seferberlik (enthusiastic mobilization), sürdürme (maintenance), ve sona erdirmedir (termination).

İdeolojik hareketlerin geçirmiş olduğu aşamalar talep etme, resmen ilan etme, kuvvetlendirme, pasif direniş, gerginlik, gerillalara karşı Gandhi ve devrim aşaması olmak üzere yedi tanedir.

Roger’a göre yeniliğe ve değişime adapte olma sürecinde geçilen aşamalar bilgi, ikna, karar, uygulama ve doğrulamadır.

Roger’a göre yeniliğin algılanan özellikleri göreli avantaj, uygunluk (bağdaşma), karmaşıklık, denenebilirlik (deneme kolaylığı) ve gözlenebilirliktir.