İkna Edici İletişimde Kaynak ve Alıcı

Kaynak Güvenilirliği

İkna üzerine gerçekleştirilen çalışmalarda belki de en büyük uzlaşı, kaynak güvenilirliğinin, kayna­ğın özelliğinden ziyade bir algı durumu olarak ele alınmasıdır. Bu nedenle bazı ikna çalışmalarında kaynak güvenilirliği kaynağın bir özelliği olarak de­ğil, kaynağın hedef kitlenin zihninde oluşturduğu algılar toplamı olarak ele alınır (Stiff, 1994, s. 92; Bettinghaus, 1980, s. 91). Buradan hareketle kay­nak güvenilirliğinin kısmen iknacının niyeti, top­lumdaki konumu, bilgisi ve samimiyeti hakkındaki inançlara dayandığı ve alıcıların kaynağa yönelik tutumları ve güven algıları tarafından belirlendiği söylenebilir (Ross, 1990, s. 98).

İletişim alanında pek çok ampirik çalışma ile kaynak güvenilirliği tanımlanmaya ve kaynak gü­venilirliğinin iknaya olası etkisi açıklanmaya çalı­şılmıştır. Özellikle Hovland’ın çalışmaları bu alana önemli katkılar sunmuştur. Hovland, Janis ve Kel­ley (1953) tarafından gerçekleştirilen bir çalışmada yazarlar kaynak güvenilirliğini; uzmanlık (experti­se) ve inanılırlık (trustworthiness) olmak üzere iki faktörün birleşimi olarak tanımlamışlardır. Bura­dan hareketle alıcılar tarafından uzman ve inanılır bulunan kaynakların güvenilir olarak algılandığı söylenebilir. Yazarlar tarafından ileri sürülen ve kaynak güvenilirliğinin temel bileşeni olduğu id­dia edilen uzmanlık ve inanılırlık faktörleri, aynı zamanda diğer çalışmalara rehberlik etmesi bakı­mından da önemlidir. Kaynak güvenilirliği, kaynağın alıcılar tara­fından algılanan uzmanlığının ve inanılırlığının bir kombinasyonu olarak tanımlanabilir (Stiff, 1994).

Kaynak uzmanlığı: Uzmanlık aynı zamanda yetkililik, yetkinlik, niteliklilik ve yeterlilik gibi kavramların karşılığı olarak kullanılır (Ohanian, 1990, s. 42). Bu kavram, kısa bir şekilde kaynağın doğru iddialarda bulunma ve iddiada bulunduğu konu hakkında ye­terli bilgiye sahip olarak algılanma derecesi olarak tanımlanabilir. Buradan hareketle uzmanlığın, alıcıların bir konu hakkında algılamadığı anlamına geldiği söylenebilir (Zang, 2014).

Kaynak inanılırlığı: İnanılırlık kısaca, alıcı­ların kaynağın görüşlerinin tarafsız olduğu­na dair inançlarıdır. İnanılır bulunan kay­nağın alıcılar tarafından dürüst ve geçerli iddialarda bulunan bir kişi/kurum olarak algılandığı söylenebilir (Zang, 2014). İna­nılır olduğu düşünülen kaynaklar, aynı zamanda alıcılar tarafından güvenilir de bulunur. Böylesi bir durum da muhakkak iknaya olumlu etkide bulunur. Bu neden­le pek çok ikna edici iletişim çalışmasında tüketicilerin dürüst, uzman ya da inanılır bulduğu kişi ya da ünlülerden yararlanılır (Wang ve Scheinbaum, 2017, s. 8).

İkna Edici İletişimde Uyku Etkisi (Sleeper Effect)

Kaynağın unutulup kaynak tarafından iletilen mesajın hatırlanması ile birlikte ortaya çıkan gecikmeli ikna durumuna uyku etkisi denir. Güvenilirliği düşük olan kaynağın ilettiği bir mesajın ikna ediciliğine yönelik ifade, Hovland, Lumsdaine ve Sheffield (1949) tarafından yapılan bir çalışmaya dayanmaktadır. Yazarlar, yapmış ol­dukları araştırma sonucunda kaynağın güvenilirliği düşük olsa bile ikna ediciliğin hemen değil, daha sonra gelişebileceği sonucuna ulaşmışlardır. Bu sonucun ortaya çıkmasındaki temel husus, başka bir ifade ile güvenilirliği düşük olan bir kaynaktan gelen mesajın daha sonra ikna etkisinin ortaya çık­masındaki temel neden, alıcılar tarafından mesajın alınmasıyla birlikte geçen zaman içerisinde kayna­ğın unutulup mesajın hatırlanmasıdır. Yani alıcı­lar kaynağı unutarak gecikmeli bir ikna yaşamaya başlamaktadır. Hovland, Lumsdaine ve Sheffield (1949), alıcıların yaşadığı bu duruma “uyku etkisi (sleepper effect)” adını vermiştir.

Kaynak Çekiciliği

Kaynak çekiciliğinden bahsedildiği zaman ge­nellikle kaynağın dış görünüşüne atıfta bulunulur. İlgili literatür incelendiğinde, kaynak çekiciliği tanımlarında genellikle şıklık, sevimlilik, fiziksel çekicilik ya da seksilik gibi kavramların yer aldığı görülür (Ohanian, 1990; Perloff, 2017).

İkna etkisi yaratmada kaynak çekiciliğinin nasıl kullanıldığını görmek için günümüzde televizyon ya da internette yayınlanan reklam filmlerine ya da çeşitli ortamlardaki reklam görsellerine bakmak yeterlidir. Çünkü pek çok reklam uygulamasında yer alan kişiler, aslında çekici olarak tanımlana­bilecek niteliklere sahip bireyler arasından seçilir. Çünkü kaynağı çekici bulan alıcılar, aynı zamanda bu kaynak ve ilettiği mesaj hakkında başka olumlu düşünceler oluşturma eğilimindedir. İknacılar da bu eğilimin sonuçlarından yararlanmak için çaba gösterir.

McGuire (1969)’e göre çekicilik; tanıdıklık, beğenilirlik ve benzerliğin bir işlevidir (Aktaran Wang ve Scheinbaum, 2017, s. 8). Tanıdıklık bir kaynağın alıcı karşısına tekrar çıkması durumunda, alıcının kaynak hakkında elde ettiği bilgiye karşılık gelir. Aynı zamanda aşinalık olarak da ifade edilir. Beğenilirlik ise bir kaynağın alıcılar tarafından çe­şitli nedenlerden dolayı iyi ve hoş bulunması duru­mudur. Genellikle kaynağın fiziksel görünümü ya da davranışının bir sonucu olarak kaynağa duyulan sevgi olarak tanımlanabilir. Son olarak benzerlik ise kısaca alıcı ve kaynak arasındaki algılanan benzer­likleri ifade eder. (Wang ve Scheinbaum, 2017, s. 8; Erdoğan, 1999, s. 299).

Algılanan Benzerlik

İkna çalışmalarında uzun zamandır etkili ik­nanın, mesaj kaynağı ile alıcı arasında kişisel bir bağlantı kurmakla başladığına vurgu yapılır. Ör­neğin, satış görevlilerinin doğrudan bir ürünü sat­maya çalışmasından önce müşteri ile iyi bir ilişki kurmaya çalışmaya zaman ayırması, bu bağlamda değerlendirilebilir. Çünkü satış görevlisi bu dav­ranışıyla müşteri ile kendisi arasında bir benzerlik algısı yaratacak unsurları bulmaya, bunun sonu­cunda da iyi bir ilişki/bağlantı kurmaya çalışmak­tadır. İkna çalışmaları gösterir ki alıcılar, kaynak ile kendisi arasında ne kadar çok benzerlik algılarsa, bir o kadar kaynaktan etkilenirler (O’Keefe, 2016, s. 307-308).

Kaynak ile alıcı arasında ne tür benzerlikler söz konusu olabilir? Bu sorunun cevabına ulaşmak için de pek çok çalışma yürütülmüştür. Örneğin Simons, Berkowitz ve Moyer (1970) yapmış olduk­ları çalışmada, grup üyeliği benzerliği (membership group similarity) ve tutum benzerliği (attitudinal similarity) olmak üzere alıcı ve kaynak arasındaki benzerlikleri iki temel kategori içerisinde ele almış­tır. Yazarlara göre kaynaklar yani iknacılar, demog­rafik ya da sosyal özelliklere, kişisel deneyimlere ve alıcılar ile içerisinde bulundukları benzer grup ya da kuruluşlara atıfta bulunarak grup üyeliği ben­zerliği yaratırlar. Örneğin bir iknacı, hayvan hak­larını savunan bir sivil toplum kuruluşuna üye olması sonucunda bu üyeliğine vurgu yaparak ikna etkisini artırmaya ve alıcılar ile ortak payda bulmaya çalışabilir. Tutum benzerliği ise belirli bir konu karşısında benzer düşünce ve değerlere sahip olmaktır (Stiff, 1994, s. 103). Yine iknacılar benzer tutumlardan hareketle ikna etkilerini artırma yolu­na gidebilir.

Tabii ki kaynak ve alıcı arasındaki benzerlik noktaları Simons, Berkowitz ve Moyer (1970) ta­rafından belirtilenler ile sınırlı değildir. Çünkü kaynak ve alıcı arasında pek çok benzerlik ve or­tak payda söz konusu olabilir. Yaş, cinsiyet, statü, ırk ya da deneyimler gibi pek çok bileşen, temelde alıcının kaynak ile arasında bir benzerlik kurması­na yardımcı olur (Ross, 1990). Fakat özellikle alıcı ve kaynak arasında benzer tutum ve deneyimlerin bulunuyor olması, iknada ayrı bir öneme sahiptir. Çünkü yukarıda da bahsedildiği üzere kaynak ve alıcı arasında kişisel bağlantı kurulması noktasında bu benzerlikler önemli birer köprü görevi görür. Örneğin geçmişte benzer deneyimleri yaşamış olan kaynak ve alıcı arasında kişisel bir bağlantı kurul­ması, herhangi bir benzer deneyime sahip olmayan kaynak ve alıcıya göre çok daha kolaydır. Yine çe­şitli olaylara yönelik benzer tutumlara sahip olan bireyler, diğerlerine göre çok daha kolay şekilde kişisel bir bağlantı kurabilir. Bu noktada iknacılar da bu benzerliklerden yararlanarak ikna etkisini ar­tırma yoluna gider (Ross, 1990).

Bir iddianın doğruluğu ve gerçekliği konusun­da inandırıcılık sağlayan belgeler kanıt olarak ele alınabilir. İknada bu belgelerin resmî evrak olma­sına gerek yoktur. İknacı, pek çok kanıt olarak ni­telendirilebilecek içerikten hareketle ikna etkisini artırmaya çalışabilir. Bu nedenle ikna edici iletişim­de kanıt kavramını, iknayı desteklemek için kulla­nılan bilgi (Jones ve Simons, 2017, s. 194) olarak tanımlamak gerekir.

Kanıtlar ileri sürülen iddiayla ilgili olduğu süre­ce neredeyse her zaman ikna edici bir özellik taşır. Ayrıca kaynağın iddialarının inanılırlığında, kanıt­lar ve bu kanıtlardan elde edilen çıkarımların etki­si söz konusudur. Bu nedenle kanıt kullanımının, alıcı algısında kaynağın güvenilirliğinin artmasına katkıda bulunduğu kolaylıkla söylenebilir. Fakat bu noktada, alıcılar tarafından oldukça yüksek gü­venilirlik algısına sahip olan kaynağın ikna etkisine kanıtların çok yarar sağlamayacağının da altını çiz­mek gerekir (Gass ve Seiter, 2018, s. 346). Çünkü alıcılara göre kaynak hâlihazırda zaten güvenilirdir ve ikna etkisi için kaynağın kanıta ihtiyacı yoktur.

İkna­cılar alıcılarda istendik tutumu oluşturmak ya da mevcut alıcı tutumlarını değiştirmek amacıyla ile­tişim süreçlerinde pek çok farklı kanıt türlerinden yararlanır. Çünkü insanlar tutumlarını, inançlarını, kararlarını ve özellikle davranışlarını değiştirmek için iyi nedenlere ihtiyaç duyar. Bu nedenleri alıcı­lara sunmak için de ikna edici iletişimde genellikle istatistiksel kanıtlar, anlatı ve anekdotlar, tanıklık­lar, görsel kanıtlar ve karşılaştırma ve kıyaslardan yararlanılır.  İknada kullanılan kanıtları; istatistiksel kanıtlar, anlatı ve anekdotlar, tanıklıklar, görsel kanıtlar ve karşılaştırma ve kıyas olarak sıralamak mümkündür.

İknada tanık kullanımı, iddia edilen konuyla ilişkisi olan ya da söz konusu ürün/hizmeti kullanmış olan kişilerin yaşadıkları deneyimleri an­latması yoluyla gerçekleşir. Alıcıların kaynağa yö­nelik herhangi bir şüphesinin olması durumunda tanıklar etkili bir işlev görür.

Genel olarak iknada tanık kullanımının üç şe­kilde olabileceğini söylemek mümkündür. Bunlar; ünlünün tanık olarak kullanımı, uzman bir kişinin tanık olarak kullanımı ve tüketici konumundaki kullanıcının tanık olarak kullanımıdır.

Ünlü tanıklığı: Herkes tarafından tanınan ve topluma ün salmış olan kişiler ünlü ola­rak tanımlanır. Bu kişiler sanatçı olabileceği gibi, bir sporcu ya da bir fenomen olabilir. İknacılar da bu kişilerin ünlerinden ve alıcı algısındaki imajlarından yararlanarak ikna etkilerini artırmaya çalışır.

Uzman tanıklığı: Bazı konularda birey­ler uzmanların görüşlerine oldukça önem verirler. Bu görüşler onlara, aslında iddia edilen şey için bir güvenilirlik ve geçerlilik sağlar. Bunun için de iknacılar iddialarını desteklemek için uzmanlardan yararlanma yoluna gider.

Kullanıcı tanıklığı: Bazı durumlarda alıcılar, kendilerine benzer kişilerin deneyimlerine önem verirler. Çünkü bu kişilerle alıcılar kendilerini özdeşleştirirler. Ayrıca herhangi bir üne ya da uzmanlığa sahip olmayan ki­şiler alıcılara samimi de gelir. Bu samimiyet ve özdeşleşme duygusu ise ikna üzerinde olumlu bir etkiye yol açar.

Kaynak konumunda yer alan iknacılar mesajla­rını yapılandırırken/tasarlarken çeşitli mesaj yapılandırma stratejilerinden de yararlanırlar. İk­nacıların mesaj tasarımına stratejik yaklaşımları, tesadüfen bir araya getirilen kelimelerden oluşan bir mesaj gönderiminin önüne geçilmesi konusun­da oldukça önemlidir. Bu doğrultuda ikna üzerine gerçekleştirilen pek çok çalışmada, ikna edici me­sajların nasıl yapılandırılabileceği açıklanmaya çalı­şılmıştır. Yapılan bu açıklamalar ile mesaj yapılan­dırma sürecinde iknacıların çeşitli yaklaşımlardan yararlanabileceği ortaya konmuştur. Bu yaklaşımlar;

• Konunun kapsamından hareketle mesajın yapılandırılması
• Kronolojik yaklaşımdan hareketle mesajın yapılandırılması
• Mekânsal sınır yaklaşımından hareketle mesajın yapılandırılması
• Zorluk seviyesi yaklaşımından hareketle mesajın yapılandırılması
• Problem-çözüm yaklaşımından hareketle mesajın yapılandırılması
• Mantıksal yaklaşımdan hareketle mesajın yapılandırılması
  • Tümdengelim yaklaşımıyla mesajın yapılandırılması
  • Tümevarım yaklaşımıyla mesajın yapılandırılması
• Monroe’nun ikna süreci sıralamasından hareketle mesajın tasarlanması

Mantıksal yaklaşımla yapılandırılan mesajlarda hem bilimsel hem de genel kabul görmüş bilgilere ve açık bir şekilde neden-sonuç ilişkilerine yer ve­rilir (Ross, 1990, s. 164). Mantıksal yaklaşım ise mesaj tasarımında bilişsel bir sürece odaklanır. Fakat bu yaklaşımda bilişsel bir sürece odaklanılı­yor olması, duygusal kararlarının göz ardı edildiği anlamına gelmemelidir. Çünkü yaklaşımda temel olarak yapılan şey, mesaj yapılandırılırken bilimsel bilgiler gibi geçerliliği söz konusu bilgilerden yarar­lanılmasıdır. Bu bilgiler insanlara sunulduğunda, anlatım tarzına ve mesajın kodlanış biçimine bağlı olarak insanlar üzerinde duygusal bir etkiye de sa­hip olabilir.

Mantıksal yakla­şımdan hareketle yapılandırılan mesajların tüm­dengelim ve tümevarım şeklinde bir yapıya sahip olduğu söylenebilir.

Tümdengelim yaklaşımıyla mesajın yapılandırılması; İknada tümdengelim yaklaşımının temel öne­risi, bir dizi genel savın kabul edilmesiyle birlikte spesifik bir önermenin de kabul edilebileceğidir. Çünkü tümdengelim yaklaşımına göre alıcıya su­nulan ilk önermeler, sonuç için bir kanıt rolü oynar (Erdoğan, 2003, s. 63). Böylece alıcılar onlara su­nulan bir dizi savı değerlendirir ve sonuç için man­tıksal bir çıkarımda bulunur.

Tümevarım yaklaşımıyla mesajın yapılandırılması; Tümevarım, temel olarak tümdengelimde izle­nen sürecin tersi bir anlayışa sahiptir. Yani tümeva­rımda özel olandan genele doğru geçme durumu söz konusudur. Örneğin X köyünde tarımın yapıl­dığını ve bu köyde göçün olmadığını gözlemleyen bir kişi, bu gözleminden hareketle tarımın yapıldı­ğı köylerde şehre göçün olmadığı çıkarımında bu­lunabilir. Böylesi bir çıkarım tümevarımın basit bir örneğidir. Fakat dikkat edilecek olunursa bu öner­menin geçerliliği şüphelidir. Çünkü tarım yapılsa dahi birçok köylü -özellikle gençler- büyükşehirlere göç etmektedir. Bu nedenle tümevarım yaklaşımıy­la yapılandırılan mesajlarda önermeyi güçlendire­cek bilgi parçalarına ya da örneklere ihtiyaç vardır.

Alan Monroe, alıcıda istendik yönde tutum veya davranış değişikliğini oluşturma amacıyla kaynağın mesaj tasarımını gerçekleştirirken üze­rinden geçmesi gerektiği bir dizi aşama ileri sürer. Bu aşamalarda hiyerarşik bir sıra söz konusudur. Bu nedenle iknacı mesajını yapılandırırken aşağıda belirtilen her bir aşamayı sırasıyla göz önünde bu­lundurmalıdır:

• Dikkat
• İhtiyaç
• Tatmin (Hoşnutluk)
• Görselleştirme
• Harekete Geçirme/Eylem

İkna edici iletişimde iki temel soruya cevap ver­mek oldukça önemlidir. Bunlardan ilki ne söylene­ceği; ikincisi ise bu söylenecek şeylerin nasıl söy­leneceğidir. “Ne söylenecek?” sorusunun cevabı, iknacının ileri sürdüğü savın içerisinde yatar. Me­sajın yapılandırılması süreci de aslında tam olarak ne söyleneceğinin belirlenmesi için gerçekleştirilir. “Nasıl söylenecek?” sorusunun cevabına ulaşmak içinse iknacının pek çok unsuru göz önünde bulundurması gerekir.

İkna mesajının iletildiği mecralarda/ortamlarda iknacılar aynı zamanda belirli anlatım tarzlarından/ biçimlerinden yararlanırlar. İknacıların anlatım bi­çimleri, aslında alıcılara mesajlarını nasıl söyledik­leri ile ilgilidir. Bunun için de günümüz iknacıları pek çok farklı anlatım biçimlerinden yararlanarak alıcıları ikna etmeye çalışır. Açıklayıcı anlatım, öy­küleyici anlatım, aliterasyon ve asonans, betimleyi­ci anlatım ve mizah bunlardan birkaçıdır.

Aliterasyon ve asonans temelde bir ses ve hece tekrarıdır. Bir sözde ünsüzlerin tekrarlanmasına aliterasyon; ünlülerin tekrarlanmasına ise asonans denir. Aliterasyon ve asonans aynı anda bir sözde bulunabilirler (Özkan, 2011, s. 1650) ve genellikle karıştırılırlar. Aralarındaki temel ayrımın ünlü ve ünsüz tekrarından kaynaklandığı unutulmamalı­dır. Örneğin Ziya Osman Saba’nın “Neysen sen, ne­fes sen, neylersin neyi. Neyzensen, nefessen, neylersin neyi.” dizelerinde hem aliterasyon hem de asonans bulunmaktadır. Dizelerdeki “s” ve “n” sessizleri ile aliterasyon; “e” sesleri ile de asonans yapılmıştır (http-4).

Aliterasyon ve asonansın iknada önemi, mesaj içerisinde bir ahenk/uyumun yaratılmasına kat­kı sağlamasından gelir. Böylelikle alıcılar mesajı, uyum içerisinde gerçekleşen bir akışla elde eder. Ayrıca iknacı tüm mesajını, bu ses ve hece tekrarla­rı ile oluşturmak zorunda değildir. Bazı durumlar­da mesajın bir kısmında bu tür ses ve hece tekrarla­rına ya da bu sanat türü ile hazırlanmış olan edebi eserlere yer vererek mesajının etki gücünü artırma yoluna da gidebilir.

İknanın somutlaştığı iki temel dil becerisi vardır. Bunlar; yazma ve konuşmadır. Yazma, sözün şekil/ sembol/resim hâline gelmiş şekli olarak düşünüle­bilir. Bu doğrultuda yazma eylemi, bir düşünce, duygu ya da olayları, dilin kurallarına uygun olarak ve belirli bir düzen içerisinde yazı ile anlatmak ola­rak tanımlanır. Konuşmak ise yine bir düşünce, duygu ya da olayları, bir dilin sözcükleriyle anlatmaktır. Konuşmak ya da yazmak sadece bir iletişim süreci ortaya çıkarmaz. İkna edici iletişim perspektifinde bundan daha öte alıcıları etki altına alma işlevi de görür.

Profesyonel yaklaşımla bir konuşma hazırlana­cağı zaman, genellikle bu konuşma için önceden bir metin yazılır. İknacı ise bu yazılı metni konuş­ma şeklinde alıcılara iletir. Yani yazma ve konuşma bir araya getirilerek ikna gerçekleştirilmeye çalışı­lır. İknacı ister önceden yazılı olsun ister o anda gerçekleştirecek olsun konuşma yapacağı zaman birtakım hususlara dikkat etmelidir. Daha doğru­su iknacı, ikna edici konuşmayı etkileyen unsurları bilmelidir. Bu unsurlara konuşma hızı, özgüvenli konuşma, kelime seçimi-anlamsal derinlik, ko­nuşma tarzı; canlı, zengin ve öz bir dil kullanımı örnek olarak verilebilir.

Konuşmanın ikna üzerinde etkisini sağlayan bir diğer husus, konuşmada kullanılan kelimele­rin seçimidir. Bazı kelimeler, oldukça uzun şekil­de anlatılması gereken düşünce, duygu ya da his­leri çok kısa bir şekilde aktarmaya yardımcı olur. Buna ek olarak konuşmaya anlamsal bir derinlik katarak alıcıların mesaj üzerine düşünmesine ve bir duygu durumu deneyimlemelerine de yardımcı olur. Alıcılarda bu etkiyi yaratmak için iknacılar da metaforlardan, duygusal olarak yüklü ve tutkulu sözcüklerden sıklıkla yararlanır. 2014 yılında New York polisinin müdahalesi sonucunda yaşamını yitiren Eric Garner’in son sözlerinin “Black Lives Matter” hareketinde kullanılması, kelime seçimi ve anlamsal derinlik için önemli bir örnek olarak ele alınabilir (Perloff, 2017, s. 360).

Günümüzde sosyal medyanın varlığı ile güçlü retorik ifadeler etkisini daha da artırmıştır. Örne­ğin Eric Garner olayında aktivistler “Black Lives Matter” ve “I Can’t Breathe” ifadelerini hashtagler oluşturarak olayla ilgili bir gündem yaratmışlardır. Böylelikle uzun konuşmalarla sağlanamayacak etki, tüm dünya üzerinde kendine birkaç tweet ile yer bulmuştur. Tabii ki bu etkinin oluşmasında yaşa­nan üzücü olayın da etkisi oldukça büyüktür. Fakat kelime seçimi ve içerisindeki anlam derinliği bu et­kiyi daha da artırmıştır.

İknanın var oluş nedeni olarak belirtebileceği­miz alıcı, kaynak ile başlayan ikna sürecinin son halkasını oluşturur. Alıcı; pazarlamada tüketici, medyada okuyucu/dinleyici/izleyici, dijital plat­formlarda kullanıcı ya da içerik tüketicisi, reklam çalışmalarında hedef kitle, eğitim bilimlerinde öğ­renci, iş yönetiminde çalışandır. Aslında alıcı, bir mesajı alan, bir ürünü tüketen, bir hizmetten ya­rarlanan, bir kaynağın hedefinde olan kişi ya da kişi gruplarıdır. İknanın gerçekleşmesi ya da başarısı, bu kişi ya da kişi gruplarının istendik yönde dav­ranış gerçekleştirmelerine; tutum ve düşünce oluş­turmalarına ya da mevcut tutum ve düşüncelerini değiştirmiş olmalarına bağlıdır. Bu nedenle iknacı hem mesajını tasarlarken hem de mesajını iletecek kanala karar verirken daima hedeflediği alıcıları göz önünde bulundurmalıdır.

İknacıların hedeflediği alıcıları göz önünde bu­lundurması demek, onların nelerden hoşlandığını, neler yaptığını, mevcut tutumlarını, gerçek yaşam­da ve dijital ortamda ne tür davranışlar gerçekleş­tirdiklerini bilmek anlamına gelir. Tüm bu bilgilere ulaşmak içinse alıcı verilerine ihtiyaç vardır. Alıcı verileri, saha araştırmalarından elde edilebileceği gibi; dijital ortamlardan ya da araştırma şirketleri tarafından da elde edilebilir. İknacının kendisi ta­rafından toplanan verilere birincil, farklı kaynaklar­dan elde ettiği verilere ise ikincil veri denir. Örneğin bir iknacının sektör raporu verisinden faydalanma­sı, iknacının ikincil veri kullandığı anlamına gelir.

İknacıların kullanabileceği birçok veri türü var­dır. Bu veriler ise genellikle tüketici verisi olarak adlandırılır. Alıcıların demografik, psikografik, coğrafik ve davranışsal verileri bu bağlamda değer­lendirilebilir.

Psikografik veriler, alıcıların sosyal sınıfına, yaşam tarzlarına ve kişisel özellikleri­ne yönelik verilerdir. Bu veriler temelde insanların duygu ve eğilimleri ile ilgilidir (Arens, 2002, s. 170). İknacılar genellikle alıcıların ne hissettiklerini, neye inandıklarını, nelerden hoşlandıklarını ve benzerini tespit etmek için bu verilerden yararlanır.

Psikografik veriler genellikle anket, odak grup görüşmesi ya da derinlemesine görüşme gibi farklı tekniklerden hareketle elde edilir. Örneğin bir ik­nacı, oy vermenin ne kadar önemli bir davranış ol­duğunu anlatmaya çalıştığında, apolitik olan alıcı­ları psikografik verilerden hareketle tespit edebilir. Bunun sonucunda da bu kişilere mesajını iletmeye karar verebilir.

İknacıların bir veriyi elde edebilmesi için çeşitli veri kaynaklarına ihtiyaç vardır. Bu veri kaynakları­nı ise mobil uygulamalar, web siteleri, sosyal medya verisi, arama motoru verisi ve reklam verisi olarak sıralamak mümkündür.

Veri kaynağı olarak mobil uygulamalar ve web siteleri: İnsanlar tarafından gün içerisinde kullanılan mobil uygulamalar ya da ziyaret edilen web siteleri, kullanıcıların (alıcıların) verilerini top­layan birer kaynaktır.

Veri kaynağı olarak markaların mobil uygu­laması: Bir markanın oluşturduğu mobil uygula­ma, aynı zamanda bir başka veri kaynağını oluştu­rur. Markaların mobil uygulamaları, aynı zamanda müşteri sadakat kartı olarak düşünülebilir.

Veri kaynağı olarak sosyal medya platform­ları: Facebook, YouTube ya da Twitter gibi sosyal medya platformları oldukça fazla sayıda ve farklı türde veri toplayan İnternet ortamlarıdır.

Veri kaynağı olarak arama motorları: Google ya da Yandex gibi arama motorları bir diğer dijital veri kaynağıdır. Kullanıcılar bu arama motorları aracılığıyla pek çok şey araştırabilir ve istedikleri herhangi bir içeriğe kolaylıkla ulaşabilir. Kullanı­cıların arama motorlarında gerçekleştirdikleri bu aramalar ise aynı zamanda onların ilgilendikleri şeylerle ilgili çeşitli veriler üretir.

Veri kaynağı olarak reklamlar: İnternet orta­mında yer alan reklamlara yönelik alıcıların verdi­ği tepkiler, özellikle reklamcılık açısından önemli verilerdir. Reklamın beğenilip beğenilmediğini, görüntülenip görüntülenmediğini, reklamı yapılan ürün/hizmete yönelik bir ilginin olup olmadığını ya da reklamın satın almaya bir etkisinin olup ol­madığını ve daha fazlasını belirlemek için bu veri­ler önemli bir rol oynar.