İkna Sürecinin Psikolojik Etki Faktörleri

En genel anlamıyla tutumlar, kendimiz de dâhil olmak üzere bireylere, nesnelere, reklamlara, konulara ya da sorunlara yönelik genel değerlen­dirmelerimizdir. Zaman içinde çevremizde çeşitli kaynaklar aracılığıyla elde ettiğimiz ya da maruz kaldığımız bilgileri özümseyerek farklı konula­ra ilişkin tutumlarımızı oluştururuz. Bu yönüyle tutumlarımız her şeyden önce değerlendirmeleri­mizdir. Herhangi bir unsura yönelik tutuma sahip olduğumuzda, o unsuru kategorize ettiğimiz ve bizim için temsil ettiği değer hakkında bir yargıya vardığımız anlamına gelir. Dolayısıyla bu durum, ilgili unsur hakkında en azından bir yargıya sahip olduğumuzu göstermektedir. Kavrama ilişkin yapılan akademik çalışmalarda araştırmacılar, tutumu “herhangi bir canlı/cansız varlığın (nesnenin) olumlu ya da olumsuz anlamda değerlendirilmesi sonucunda o varlığa yönelik oluşan eğilim” olarak tanımlamışlardır (Eagly ve Chaiken, 1993, s. 1).

Tutumlar, çevremiz­deki nesnelere, olumlu ya da olumsuz anlamda yanıt verme yatkınlığımızı yansıtmaktadır. Bu du­rum, tutumların ilk özelliğidir. Bir diğer ifadeyle, tutumlar çevremizdeki nesnelerin olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerini temsil etmektedir. Bu değerlendirici özellik, belki de tutumların en temel özelliği olarak görülebilir. Diğer taraftan, tutumlar yoğun­lukları bakımından farklılık gösterebilir. Bu da tutumlarımızın eşit olmadığını ve çevremizdeki nesnelere bağlı olarak değişebileceğini ifade etmektedir. Ancak ister olumlu isterse olumsuz olsun daha güçlü tutumlar davranışımızın daha iyi tahmin edicisi olabilmekte ve daha az değişmektedir (Solomon, 2019, s. 291).

Tutumlarımızın başka bir özelliği, her zaman bir nesneye yönelik olmalarıdır. Buradaki nesne bir kişi, fikir, politika, olay, fotoğraf ya da durum olabilir. Kapsamlı bir konuya yönelik tutumlarımız da çeşitli alt konulara yönelik çoklu tutumlarımız­dan oluşabilir. Ayrıca tutumlarımız kalıcı olduğu için olumlu ya da olumsuz olsun yaşamımız boyunca bize eşlik etmektedir (Gass ve Seiter, 2018, s. 105). Tutumla­rımız geneldir sadece bir anlık olayla değil bir süre boyunca deneyimlenen olaylardan meydana gelir.

Tutumlarımız bilişsel, duyuşsal (duygusal) ve davranışsal olmak üzere üç bileşenden oluşmakta­dır. Her bir bileşen, ikna edici bir kaynaktan aldığı ya da kaynağın alıcıya sağladığı bilgiye bağlı olarak gelişmektedir. Bir diğer ifadeyle, ikna kaynağının alıcıya sunmuş olduğu bilgiye dayalı olarak alıcı bilişsel, duyuşsal veya davranışsal tutuma sahip ol­maktadır (Borchers, 2013, s. 132-134).

Bilişsel tutumlarımız, inançlarımızı temsil et­mektedir. İnançlar ise neyin doğru ve neyin yanlış olduğu hakkında sahip olduğumuz bilgilerimizden ve değerlendirmelerimizden oluşmaktadır. Bir nes­neye yönelik bilişsel tutum geliştirirken inançla­rımızı kullanarak ilgili nesne hakkında olumlu ya da olumsuz değerlendirme yaparız. Örneğin sosyal medyada paylaşılan fotoğrafların gerçeği yansıt­madığını düşünebiliriz ya da daha özelde bir araba markasının diğer markalardan daha değerli oldu­ğuna inanabiliriz. Örneğin sosyal medyada paylaşılan fotoğrafların gerçeği yansıt­madığını düşünebiliriz ya da daha özelde bir araba markasının diğer markalardan daha değerli oldu­ğuna inanabiliriz. Çocukluktan yetişkinliğe ulaştı­ğımız zaman, deneyimlerimize de bağlı olarak bir tür psikolojik yapı içinde organize edilmiş binlerce inanca sahip oluruz. Zira bu süreç içerisinde tutum nesnelerine yönelik çeşitli bilgiler öğrenirken belirli bir mantıksal muhakeme yeteneğine de kavuşuruz

Zihnimizde inançlarımız, merkezi ve çevresel alan olmak üzere iki biçimde düzenlenir. Merkezi alan­da yer alan inançlarımız değişime daha dirençlidir. Bu yüzden değiştirildiğinde beraberinde inancı­mızda, tutumumuzda, niyetimizde ya da davra­nışımızda köklü değişiklikler meydana getirebilir. Çevresel alandaki inançlarımız ise daha önemsizdir ve kolayca değiştirilebilir.

Tutumları­mız bazen inançlarımızdan bağımsız biçimde duyguları­mıza bağlı olarak şekillenir. Duyuşsal tutumlarımız, tutum nesnesine yönelik hissettiğimiz duygulardan ve değerlerden oluşur. Bir diğer ifadeyle, duyuş­sal tutumlarımızı herhangi bir tutum nesnesinin konumuna göre değil, söz konusu nesnenin bize karşı hissettirdiklerine dayalı olarak oluştururuz. Örneğin severek takip ettiğimiz sosyal medya fe­nomenlerine daha çok güven duyma eğiliminde oluruz. Dolayısıyla bu fenomenlerin sponsorlu içeriklerinde reklamını yaptığı ürünlere, fenomen­lerin ürünlerle ilgili sahip olduğu bilgilerden ziya­de bu fenomenlere güven duyduğumuz için daha sıcak bakarız. Böylelikle kendimizi daha güvende hissedebilir ve bu nedenle severek takip ettiğimiz fenomenlere olumlu bir tutum sergileyebiliriz.

Temel olarak değerlerimiz, ideallerimizi temsil eder. Bir diğer ifadeyle değerler, hayatımızda yol gösterici ilkeler ya da elde etmek için çaba gösterdiğimiz kapsamlı hedeflerdir. Daha akademik bir tanımla bakıldığında ise değerler, “be­lirli durumlarda, belirli yaklaşımların seçimine ya da değerlendirilmesine rehberlik eden, göreceli önem sıra­sına göre sıralanan ve arzu edilen durumlar veya dav­ranışlar” olarak tanımlanmaktadır (Perloff, 2017, s. 90).

İkna araştırmacıları, ister psikolojik ister biliş­sel boyutta olsun, bireylerin duygularını anlamaya imkân sağlayan modellerle ilgilenirler. Bu ilginin arka planında da bireylerin davranışları üzerinde duyguların yönlendirici rolü olduğu gerçeği yat­maktadır. Duyguları modelleyen araştırmalarda duyguların beş temel bileşenden oluştuğu ileri sü­rülmektedir (Larson, 2010, s. 187):

• Duygular bir durumun bilişsel değerlen­dirmeleridir: Bireyler bir durumun farkın­da olduklarında o durumla ilgili düşünceye sahip olur.
• Duygular fizyolojik uyarılmalarla ortaya çı­kabilir: Bireyler adrenalin yükselmesi gibi be­densel işlevlerde ani bir değişiklik yaşayabilir.
• Duygular motor davranışa yönlendirebi­lir: Bireyler bir durumla ilgili fiziksel davra­nışta bulunabilir.
• Duygular güdüsel niyetler ya da hazır bulunuşluğu temsil eder: Bireylerin neyi yapmaya hazır oldukları, neyi planladıkla­rı ve onu neden yaptıkları konularında bir denetimleri vardır.
• Duygular bir konuyla ilgili yaşanılan ruh halini yansıtır: Bireyler bir davranış sonu­cunda mutlu olabilir ya da hayal kırıklığına uğrayabilir.

İnsana dair istek ve ihtiyaçlar psikolojide “güdü” kavramıyla ifade edilirken bunlar, “fizyolojik güdüler” ve “sosyal güdüler” olmak üzere çoğunlukla iki genel başlık altında ele alınmaktadır. Fizyolojik güdüler; açlık ve susuzluk gibi birincil nitelikte ifade edilen ihtiyaçlarla tanımlanırken; sosyal güdüler başarı ve merak gibi arzularla ifade edilmektedir.

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi incelendiğinde insanı davranışa yönelten beş temel basamağın tanımlandığı görülmektedir. Hiyerarşik bir düzende yer alan bu ihtiyaçlar her basamakta tam olarak veya en azından belli bir oranda karşı­lanmadan, kişi bir sonraki basamaktaki ihtiyacına yönelmeyecektir.

Piramidin en alt basamağında “temel fizyolojik ihtiyaçlar” yer alır. Bunlar ki­şinin biyolojik bir varlık olarak en temel düzeyde varlığını sürdürebilmesi ve hayatta kalmasını sağ­layan (oksijen, yeme-içme, barınma vb.) insani ihtiyaçlarıdır (Yaşar, 2018, s. 128). İnsanoğlu ilk basamaktaki ihtiyaçlarını tamamen veya belli bir oranda karşılamadan bir üst basamakta yer alan ih­tiyaçlarına yönelmeyecektir.

Piramidin ikinci basamağında fiziksel ve duygu­sal zararlardan kaçınmayı ve korunmayı ifade eden “güvenlik ihtiyacı” yer alır. Çeşitli boyutlarda or­taya çıkabilecek tehlike ve tehditler ile potansiyel mahrumiyet durumlarına karşı korunabilmek ve elde edilen düzeni muhafaza edebilmek, bu basa­mağın temel karakterini teşkil etmektedir. Fiziksel ve ruhsal anlamda korunma ya da kaçınmayı ge­rektirecek muhtemel her türlü durum ve tedbir bu kapsamda ele alınabilir. Kişinin olası kaza ve sakat­lanmalara karşı sahip olduğu imkânları korumak amacıyla yaptırdığı her türlü maddi veya sağlık sigortası buna örnek olarak gösterilebilir (Larson, 2010, s. 182).

Hiyerarşik sıralamanın üçüncü basamağında insanoğlunun sosyal bir varlık olmasından kaynak­lanan “sosyal ihtiyaçlar” yer alır. Bir toplumun içine doğan ve zamanla onunla bütünleşerek bir parçası haline gelen insan, geri kalan bütünle bir şekilde bütünleşmek ve kendini oraya ait hisset­mek ister. Bu yönüyle diğerleri tarafından takdir edilmek, kabullenilmek ve sevilmek gibi durumlar birey açısından mutluluk ve huzur kaynağı olabilirken dışlanmak ve sevilmemek gibi durumlar bireye acı verebilir. Dolayısıyla sevgi, arkadaşlık, ait hisset­me ve kabul edilme gibi sosyal ihtiyaçlar insan ha­yatında oldukça önemli bir yer tutmaktadır (Gass ve Seiter, 2018, s. 218).

Birey, yukarıda sayılan ilk üç basamağı ister ta­mamen olsun isterse belli oranda tatmin etmiş ol­sun, “statü ve prestij ihtiyacını” karşılamak üzere dördüncü basamağa yönelecektir. Zira diğer üç basamaktaki arzularını bastırmış olan birey bu aşa­mada diğerleri tarafından değerli görülmek ve say­gıdeğer olarak algılanmak isteyecektir. Diğerleri ta­rafından sevilip takdir edilen kişiler, bunu olanaklı kılan yetenek, bilgi, tecrübe, uzmanlık ve başarı gibi özelliklerinden ötürü kendilerine karşı da saygı duyarlar (Larson, 2010, s. 183-184). Özetle statü ve prestij ihtiyacı, kişinin kendine saygı ve özgü­ven duyma, başarı gibi içsel saygınlık faktörleriyle; tanınma, statü sahibi olma ve itibar elde etme gibi dışsal saygınlık faktörlerine duyulan ihtiyaçlardır.

Piramitte en üst basamakta yer alan ve önceki tüm basamaktaki ihtiyaçların karşılanması aracılı­ğıyla ulaşılacağı savunulan son basamak “kendi­ni gerçekleştirme” olarak karşımıza çıkmaktadır. Bununla birlikte basamak, oldukça popüler bir deyiş haline gelmiş olmasına rağmen tüm ihtiyaç ve basamaklar içerisinde ölçülmesi en zor olan ba­samaktır. Basamak, en basit ifadeyle kişinin sahip olduğu özgün potansiyeli keşfetmesi, kendi varo­luş amacını anlaması ve bu doğrultuda kendi hayat tablosunda eksik kalan kısmı tamamlaması şeklin­de açıklanabilir. Bu düzeyde olan kişilerin, kendile­rini ve içinde oldukları koşulları olduğu gibi kabul ettiği, kişisel meselelerden öte toplumsal konulara bilişsel çaba harcadıkları, başkalarının fikirlerine açık oldukları, özel hayatlarına düşkün ve kendi iradeleriyle hareket etmeye son derece önem ver­dikleri belirtilmektedir (Yaşar, 2018, s. 130-131). Bu düzeyde olan kişiler ayrıca diğer insanlarla yü­zeysel ilişkiler geliştirmektense az sayıda insanla daha yakın ilişkiler geliştirmeyi tercih etmektedir.

Beklenti-değer yaklaşımı, tutumların bilişsel ve duyuşsal olmak üzere iki bileşenden oluştuğunu ileri sürmektedir. Bu bağlamda tutumlarımız, belirli bir nesne hakkında inandıklarımız veya ondan bekle­diklerimiz ile bu beklentiler hakkında nasıl hisset­tiğimizin (ve değerlendirdiğimizin) birleşiminden meydana gelmektedir. Bu yaklaşım, 1975’te Martin Fishbein ve Icek Ajzen tarafından geliştirilmiş. Yak­laşıma göre tutum, (a) bir nesnenin belirli niteliklere sahip olduğuna dair inançların yoğunluğu ile (b) söz konusu niteliklere ilişkin değerlendirmelerin bir bir­leşimi olarak ortaya çıkmaktadır.

Tutum yapısı üzerine ikinci bir bakış açısı, duygu ve sembolleri merkeze yerleştirmektedir. Sembolik tutum yaklaşımına göre duygusal tepkiler, kapsamlı duygular ve güçlü önyargılarla karakterize edilmek­tedir. Yaklaşıma göre bireylerin öznel değerlendir­meleri, nesnelere ilişkin tutumlarını oluşturur. Nite­kim bireyler, yaşamları boyunca gerek çevrelerinden gerekse kitle iletişim araçlarından sembollere yöne­lik duygusal girdilere maruz kalırlar. İlgili semboller çoğu zaman bir nesneyle ilişkili metin, simge, görsel ya da onu temsil eden herhangi bir kelime olabilir. Bunun bir sonucu olarak da söz konusu nesneye/ nesnelere yönelik tutumlar gelişebilir.

Yapılan araştırmalarda tutumların işlevleri geniş bir yelpazede ele alınırken özellikle ikna edici iletişim sürecinde vurgulanan temel işlevler, 1) bilgi sağlama, 2) yarar sağlama, 3) uyumlaştırma, 4) sosyal kimlik, 5) değer yargı­sı oluşturma ve 6) benlik koruma olmak üzere altı işlevden oluşmaktadır:

Bilgi Sağlama İşlevi: Tutumlar, bireylerin dün­yayı anlamlandırmalarına ve çevrelerinde gerçek­leşen olayları açıklamalarına yardımcı olmaktadır. Bireylerin günlük yaşamda karşılaştıkları belirsiz ve bazen korkutucu olabilen uyaranları bilişsel ola­rak tanımlayabilmelerine yardımcı olan, kapsayıcı bir çerçeve sağlamaktadır.

Yarar Sağlama İşlevi: Daha somut bir düzeyde tu­tumlar, bireylerin yarar sağladıkları çıkarlarıyla uyum­lu davranışlara yönelmesine ya da cezalardan kaçın­masına yardımcı olmaktadır.

Uyumlaştırma İşlevi: Tutumlar, referans grup­larına “uyum sağlamamızda” yardımcı olmaktadır. Bireyler bazen tutumlarını, savunulan hususla ilgili gerçekten aynı fikirde oldukları için değil, bu tarafı tutarlarsa başkaları tarafından daha fazla kabul gö­receklerine inandıkları için benimserler.

Sosyal Kimlik İşlevi: Bireyler, kim oldukla­rını ve nasıl görünmek istediklerini çevrelerine ve diğer bireylere göstermek amaçlı tutumlara sahip olmaktadır. Bu bağlamda belirli markalar, ürünler ya da hizmetler özellikle tercih edilmekte ve satın alınmaktadır.

Değer Yargısı Oluşturma İşlevi: Tutumlar, bireylerin kendi düşüncelerini oluşturmalarına ve çevrelerine bu düşüncelerini yansıtmalarına ola­nak vermektedir. Bireyler, temel değerlerini ve inançlarını temsil etmesi için tutum oluşturabilir. Böylelikle de değer yargıları aracılığıyla çevrelerine daha kolay bir şekilde uyum sağlayabilir.

Benlik Koruma İşlevi: Tutumlar, bireylerin bilinçli bir şekilde kabul etmek istemedikleri ve kendilerine göre hoş olmayan duygulara karşı bir savunma işlevi görebilmektedir. Kendimizi dış teh­ditlerden ya da içsel duygulardan korumak için oluşturduğumuz tutumlar, benlik koruma işlevi gerçekleştirir.

Etkiler hiyerarşisine göre tutumlar, belirli bir sı­rayı takip eden süreçler sonunda oluşmaktadır. Bu süreçler 1) yüksek ilginlik hiyerarşisi (düşün, his­set ve yap), 2) düşük ilginlik hiyerarşisi (düşün, yap ve hisset) ve 3) deneyimsel hiyerarşi (hisset, yap ve düşün) olmak üzere üç alt modelden oluşmaktadır.

Temel olarak a) uyma, b) özdeşleşme ve c) içselleştirme olmak üzere üç bağlılık düzeyi söz konusudur (Solomon, 2019, s. 295):

• Uyma: En düşük ilginlik durumunu ifade etmektedir. Burada ödül kazanmamıza ya da cezadan kaçınmamıza yardım ettiği için yüzeysel bir tutum oluştururuz.
• Özdeşleşme: Orta düzeyde ilginlik du­rumudur. Başka bir kişinin ya da grubun beklentilerine ayak uydurduğumuzda oluş­turduğumuz tutumu temsil etmektedir.
• İçselleştirme: Yüksek düzeyde ilginlik durumunu göstermektedir. İçselleştirilen tutumlar, değer sistemimizin bir parçası haline gelmekte ve bu tutumlar bizim için çok önemli olduğundan değiştirilmeleri ol­dukça zor olmaktadır.

Tutarlılık ilkesine göre inançlarımız, duygularımız ve davra­nışlarımız arasında bir uyum söz konusudur. Eğer Y fenomeninin YouTube videolarını severek takip ediyorsak onun aynı zamanda paylaştığı videoların da bir noktaya kadar iyi olduğunu düşünürüz. Yine Instagram’da zaman geçirirken keyif alıyorsak bü­yük ihtimalle Instagram kullanmayı da seviyoruz demektir. Nitekim bu uyum inançlarımızı, duygu­larımızı veya davranışlarımızı diğer deneyimlerle tutarlı hale getirmek için değiştirdiğimiz anlamına  gelmektedir. Bir diğer ifadeyle, bir nesne hakkın­da inancımız neyse, genellikle bunu duygularımız ve davranışlarımız takip etmektedir. Ancak, eğer inancımız değişirse beraberinde duygularımızın ve davranışlarımızın da değişebileceğini söylememiz gerekir.

Bilişsel uyumsuzluk teorisine göre uyumsuz durumları azaltma motivasyonu­muz; inançlarımızın, duygularımızın ve davranış­larımızın birbirine uyması için bir yol bulmamızı sağlamaktadır. Bu yönüyle teori, iki bilişsel öğenin çatıştığı durumlara odaklanmaktadır. Bilişsel öğe, bir kişinin kendisi, düşünceleri, davranışları ya da çevresiyle ilgili bir gözlemi hakkında inandığı unsurları temsil etmektedir (Jones ve Simons, 2017, s. 42). Örneğin, “sosyal medyada çok vakit ge­çirmemem gerektiğini biliyorum” ve “sosyal medyada saatlerce vakit geçiriyorum” bilişsel ögeleri birbiriyle uyumsuzdur. Bu bilişsel uyumsuzluk, sosyal med­yada fazla vakit geçiren kişinin azaltmaya çalıştığı bir rahatsızlık hissi oluşturabilir. Uyumsuzluğun büyüklüğü, uyumsuz öğelerin hem kişi için öne­mine hem de sayısına bağlıdır. Bununla birlikte, yüksek ilginlik durumunda uyumsuzluğun etkisi daha belirgin bir şekilde gözlemlenebilir. Söz ko­nusu kişi sosyal medyada geçirdiği vakti azaltırsa uyumsuzluğu azaltır. Aynı zamanda kişi sosyal medya kullanmayı tamamen de bırakabilir. Ancak çevresindeki bireylerin sosyal medyada daha çok vakit geçirdiğini gördüğünde, ilgili uyumsuzluğu artma eğiliminde olabilir (Solomon, 2019, s. 297).

Kişi Yönelimli Bilgiler: Bireylerin kendi durumlarına ilişkin inançları, tutumları, niyetleri ya da davranışları hususundaki yargılara verdikleri cevaplardan elde edi­len bilgilere denilir.

Açık Ölçme Teknikleri: Kişi Yönelimli Ölçekler

Açık ölçme teknikleri, doğrudan bireylerin ken­disinden, kişi yönelimli (self-report) olarak aldığı­mız bilgileri kullanan ölçümleri temsil etmektedir. Bu teknikler, doğrudan bireylere birtakım sorular ya da yargılar sunarak tutumlarını ortaya çıkar­maktadır. Bireylerin tutumlarına ilişkin bilgileri, bilinçli bir şekilde kendileri verdiklerinden dolayı da bu ölçümlere açık ölçme teknikleri denilmekte­dir. Tutum araştırmalarında en fazla Likert, Thurs­tone ve Guttman tipi ölçekler ile semantik farklılık ve görsel yönelimli ölçeklerin tercih edildiğini söy­leyebiliriz.

Fizyolojik Ölçümler

Fizyolojik ölçümler, tutumların dolaylı bir değerlendirmesini sağlamaktadır. Bu ölçümler aracılığıyla tutumları belirleyebilmenin çeşitli yolları söz konusudur. Bunlar arasında galvanik cilt tepkisi (cildin elektrik direncindeki bir değişiklik, örneğin terlemenin ölçümü), b) göz bebeği büyümesi ve c) özel­likle kaş, yanak ve göz bölgelerindeki yüz kaslarının hareketlerine odaklanan yüz elektromiyografisi (EMG) yer almaktadır. Fizyolojik ölçümler, tutumların hassas bir şekilde ölçümlenmesi sağlamaktadır. Örneğin, tüketiciler sosyal medyada beğenerek takip ettikleri markalarla ilgili paylaşımlara bakarken, diğer markaların paylaşımlarına göre daha fazla EMG aktivitesi sergilemeleri, söz konusu markalarla ilgili tutumlarının yönünü gösterir niteliktedir. İkna edici iletişim profesyonelleri EMG tekniği aracılığıyla rek­lam filmlerine yönelik tutumlara ölçümleme yapabilmektedir. Ayrıca reklam araştırmacıları da galvanik cilt tepkisi, göz bebeği büyümesi ve EMG teknikleriyle reklamlara verilen duygusal tepkileri daha hassas bir şekilde ölçümleyebilmektedir (Perloff, 2017, s. 207-208).