İknanın İşleyişine Yönelik Kuramlar ve Modeller

İkna edici iletişim sürecinde kuram, hedef kitle davranışının çeşitli yönlerini tasvir ederek birtakım tahminlerde bulunan sistematik önermeler, açıklamalar ve ilkeler” biçiminde ele alınabilir.

İyi bir kuramın yanlış olduğunun kanıtlanma olasılığı vardır. Yanlışlığı kanıtlanamayan bir kuram, açıklanamayan bir durumun nasıl anlaşılacağı konusunda bilim insanlarına yol gösterememektedir. Ayrıca söz konusu durumla ilgili tahminlerin yapılmasına olamamaktadır. Nitekim iyi bir kuramın gelecekte yapılacak araştırmalarda yanlışlanabilir bir özelliğe sahip olması gerekmektedir.

Kuram, kavramsallaştırılmış çerçeveleri temsil etmektedir. Bu yönüyle toplumda birçok kişi tarafından kabul edilen genelleşmiş olgulardır. Model ise bir durumun daha iyi bir biçimde anlaşılması için kullanılan bir kuramın fiziksel, sembolik ya da sözlü bir temsilidir. Dolayısıyla kuram ve model arasındaki en temel fark; kuramlar çeşitli problemlere cevap olarak ortaya çıkmış sistematik önermeleri ifade ederken, modellerin ilgili kuramı açıklamak için oluşturulmuş bir temsil olmasıdır.

İnsanlar çevrelerindeki diğer insanları etkileyen olayları gözlemleyerek de bir şeyler öğrenebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2014; Solomon, 2019). Bu tarz öğrenme ise “model alarak öğrenme” olarak tanımlanmakta ve sosyal öğrenme kuramı ile açıklanmaktadır (Bandura, 1977). Sosyal öğrenme kuramına göre bir birey çevresindeki diğer bireylerin davranışlarını gözlemleyerek çeşitli konularda fikirlere sahip olabilmekte ve sonrasında gözlemleri sonucu edindiği bu bilgileri kendine rehberlik eden unsurlar olarak davranışlarına yansıtabilmektedir.

Pavlov’un bu deneyi aracılığıyla öğrenmenin tekrara dayalı bir şartlanma süreci olduğu ortaya konulmuştur. Koşullanmanın sağlanması için gerekli ve önemli bir unsur olan tekrar, koşullanmanın gücünü artırarak öğrenilen davranışın unutulmamasını sağlamaktadır.

Bilişsel öğrenme, farkında olunan ancak henüz karşılanmamış bir ihtiyacın ya da çözüme kavuşturulmamış bir problemin çözümü için ihtiyaç duyulan alternatiflerin ve bilgilerin sistematik bir şekilde değerlendirilmesi olarak açıklanabilir.

Bilişsel öğrenme kuramına göre öğrenme, bireyin zihninde yaşananlardan bağımsız olarak ele alınamaz. Öğrenme, birtakım zihinsel süreçler sonucunda gerçekleşir.

Gerekçeli Eylem Kuramı, davranışa yönelik tutum, kişisel norm, niyet ve davranış bileşenlerinden oluşmaktadır.

Davranışa yönelik tutum ile kişisel normun niyet ve davranış üzerindeki etki düzeyi kişiden kişiye değişebilir. Yüksek özgüvenli bireylerde davranışa yönelik tutum daha baskın gelebilirken, düşük özgüvenli bireylerde kişisel norm daha fazla yönlendirici role sahip olabilir.

Ajzen (1991) tarafından geliştirilen planlı davranış kuramı, Fishbein ve Ajzen’in (1975) geliştirdikleri gerekçeli eylem kuramının bir devamı niteliğindedir. Söz konusu iki kuram da insan davranışının en temel öncülünün davranışa yönelik niyetler olduğunu vurgulamaktadır.

Gerekçeli eylem kuramında niyeti etkileyen iki faktör söz konusuyken; planlı davranış kuramında niyeti ve davranışı etkileyebilecek başka bir faktör daha vardır.

Bireyin bir davranışa ilişkin niyetinin o davranışı gerçekleştirme üzerindeki etkisi, söz konusu davranış üzerindeki kontrolü kadar olacaktır. Eğer birey davranışı gerçekleştirmeye yönelik davranışsal kontrole sahip olmadığını değerlendirirse davranışa yönelik tutumu olumlu olsa ve sosyal çevre onayı (kişisel norm) alsa bile bu davranışı gerçekleştirecek niyeti oluşturamayabilir (Fishbein ve Ajzen, 2010, s. 154-155).

Gerekçeli eylem ile planlı davranış kuramları, tutumların davranışı değiştirebildiğini söyler. Ancak bilişsel çelişki kuramı bunun yanı sıra davranışların tutumları değiştirebileceğinin de altını çizer. Dolayısıyla kurama göre bireylerin davranışlarındaki değişimin, o davranışa yönelik tutumları da değiştirebilmesi söz konusudur (Perloff, 2017, s. 420).

Bireyler dengesizlik durumu yaşadıklarında bu durumdan kaynaklanan çelişkiyi/çelişkileri giderebilmek maksadıyla dört yoldan faydalanmaktadır. Bahsi geçen dört yoldan yalnızca biri tercih edilebileceği gibi bütün hepsi de bireyler tarafından seçilerek içinde bulunulan dengesizlik durumundan çıkılmaya çalışılabilir (Jones ve Simons, 2017, s. 166):
• Davranışları değiştirerek çelişkiden kurtulmak,
• Tutumları değiştirerek çelişkiden kurtulmak,
• Tutum ya da davranışları destekleyen bilgilere ulaşarak çelişkiden kurtulmak,
• Dengesizliğe yol açan çelişkiyi önemsiz hâle getirmek.

İkna edici iletişimin sağladığı bilgiler, hedef kitlenin mevcut bildiklerini destekleyici bilişsel tepkilere yol açtığı ölçüde hedef kitlenin kaynaktan gelen mesajı kabul etme eğilimini yükseltecektir. Kaynak, karşıt bilişsel tepkilere yol açtığı oranda da hedef kitle mesajı reddetme eğiliminde olacaktır.

Asimilasyon ve zıtlaştırma kavramları “algısal hata” olarak açıklanabilir. Bu algısal hata, bireylerin çevrelerinde gerçekleşen olayları nesnel olarak değil, kişisel bir referans noktasından algılama eğilimlerinden kaynaklanmaktadır.

Çift süreç kuramları, ikna edici bir iletişim mesajındaki argümanların ayrıntılı bir biçimde işlenmesine (merkezi yol) ya da mesajdaki çevresel ipuçlarının değerlendirilmesine (çevresel yol) göre iki yoldan biriyle tüketicilerin ikna edilmesinin mümkün olduğunun altını çizer.

AOM’deki merkezi yol, sezgisel-sistematik modelde sistematik yola işaret eder. Benzer biçimde, AOM’deki çevresel yol, sezgisel-sistematik modeldeki sezgisel yola atıf yapar.

Modelde ikna, üç bilgi türü açısından ele alınmaktadır. Model ikna sürecini konu bilgisi, ikna faili/hedefi bilgisi ve ikna bilgisi olmak üzere üç bilgi türü üzerinden değerlendirmektedir. Söz konusu üç bilgi türü birbiriyle etkileşime geçip ikna sürecini oluşturarak istenilen davranışın gerçekleşmesini sağlayabildiği gibi tek bir bilgi türü kullanılarak da istenilen davranış meydana gelebilmektedir (Nelson ve Dae Ham, 2012, s. 176).

İletişim-ikna matrisinde yer alan ve hedef davranışın gerçekleşmesini sağlayan aşamalar şu şekilde tanımlanmaktadır(McGuire, 1984, s. 313-314):
• Maruz Kalma: Hedef kitlelere bir kanal aracılığıyla ikna edici bir mesajın sunulması,
• Dikkat: Hedef kitlelerin kendilerine sunulan ikna edici bir mesajı fark etmeleri,
• Mesajı Alma: Hedef kitlelerin ilgili mesajı alması,
• Bilişsel İşleme: Hedef kitlelerin ilgili mesajın değerini algılaması ya da amacını kavraması,
• Bellekte Tutma: Hedef kitlelerin ilgili mesajı hatırlaması ve mesajdaki argümanları çeşitli unsurlarla
özdeşleştirmesi,
• Davranışa Geçme: Hedef kitlelerin istenilen yönde davranışlarda bulunması ya da mevcut davranışlarını değiştirmesi.