İLT207U-İKNA EDİCİ İLETİŞİM
Ünite 1: İkna Kavramı ve Tanımları
Giriş
Hayatın birçok alanında gün içinde birtakım tercihlerde bulunmamız gerekir. Hangi TV dizisini izleyeceğimizden, hangi yemeği yiyeceğimize, hangi aile hekimini seçeceğimizden hangi partiye oy vereceğimize veya hangi marka saç kremi kullanacağımıza kadar pek çok konuda tercih yapma durumu ile karşı karşıya kalırız. Bu tercihlerimizi gerçekleştirebilmemiz için ikna edilmeye ihtiyaç duyarız.
Hayatımızın her alanında -ilişkisel, sosyal, politik ve ekonomik- ikna ve etki mesajlarıyla dolup taşıyoruz. Buna göre, ikna edici mesajların nasıl çalıştığını anlamanın, günümüzün reklamcılık ve medya bombardımanına uğramış toplumlarında hayatta kalmak için önem teşkil ettiğini deneyimliyoruz. İletişim tarihi boyunca geliştirilen tüm iletişim biçimlerini anlamak için önemli bir başlangıç noktası sayılabilecek olgu, söz söyleme sanatı olarak da ifade edilen retoriği anlamaktır. Retorik antik çağlardan beri kullanılagelen bir kavramdır ve Batı kültürlerinde ilk sistematik iletişim çalışmalarını temsil eden geleneksel bir etiket, bir başka ifade ile geleneksel, nitelendirici bir isimdir (Baldwin, Perry ve Moffit, 2004).
İkna, psikoloji, felsefe, hukuk ve iletişim gibi disiplinlerde yaygın olarak çalışılan bir kavramdır. İknanın, kararlarımızı etkilemede psikoloji ile ilişkisi, ikna etiğinde felsefe ile ilgili boyutu, retorik kuramlarda hukuk ile bağlantısı ve ikna edici mesaj tasarlanması ve sunulması sürecinde iletişim ile ilişkisi, bölümün ilerleyen bölümlerinde karşımıza çıkacaktır. Antik çağlarda Aristo ile başlayan ve günümüz dijital dünyasında önemi hiç eksilmeden varlığını sürdüren ikna olgusu bu bölümde, ikna ile ilişkili kavramlar, iknada etki unsurlarının kullanımı, Aristoteles’in bakış açısı ile retorik ve retorik türleri, günümüzün değişen iletişim ortamı ve çokkültürlü toplumsal yapısı içinde iknanın şekillenişi, iknayı açıklamakta kullanılan etik perspektifler ekseninde ele alınacaktır.
İkna ile İlişkili Kavramlar
İkna, kökleri antik çağlara kadar uzanan, üzerine yüzlerce kitap yazılmış, içinde iletişim, siyaset, felsefe, pazarlama ve satışın da yer aldığı birçok disiplinde çalışma fırsatı sunan bir alandır. İletişim bilimlerinde oldukça önemli bir yer tutan ikna kavramı üzerine yüzyıllardan beri belli başlı tanımlar yapılagelmiştir. Kitabımızda ikna kavramı, pazarlama iletişimi perspektifinden ele alınmaktadır.
İkna için ikna girişiminde bulunan bir taraf bir başka deyişle genel iletişim kuramı içinde kaynak olarak adlandırılan, ikna edici iletişimde iknacı olarak nitelenen bir kişi, grup veya bir oluşuma gereksinim duyulur. Bu iknacı, eş deyişle kaynak, bir reklam ajansı, bir siyasetçi, bir influencer, bir avukat, bir doktor veya sosyal medya fenomeni olabileceği gibi bir anne, baba, eş, çocuk, öğretmen ve hatta kendimiz olabiliriz. Burada unutulmaması gereken nokta, iknacının bir sonraki süreçte ikna edilen kişi de olabileceğidir. Üniversite öğretim üyesi, ikna edici iletişim dersinde öğrencilerini bir sonraki hafta
içinde iki kitap okumaya ikna etmeye çabalarken, öğrenciler aynı öğretim üyesini kitap okuma süresini bir hafta ertelemeye ikna ettiklerinde, ikna eden ve ikna edilen taraf kendi örneği içinde yer değiştirmektedir. Dolayısı ile iknacı, ikna edilen; ikna edilen de iknacı olabilmektedir. İknayı öğrenmenin bir yararı da bize yöneltilen ikna girişimlerinin farkına varabilmek, karşımızdaki kişileri ikna edebilmenin yol ve yöntemlerini anlayarak kullanabilmektir.
İkna, hem eski hem modern bir sanat ve bilim olarak kabul görmektedir. Eski çağlarda iknanın kullanımı “retorik” olarak adlandırarak sistematize edilmiştir. Dayandığı tarih ne olursa olsun, Batı medeniyetinde ikna çalışmaları, Aristoteles’in Retorik’i yazdığı en az İ.Ö. 399 yılına kadar uzanmaktadır. İkna üzerine kontrollü laboratuvar deneylerinin ortaya çıkışı 1940’lı ve 1950’li yıllara uzanmaktadır.
Kaynak ve alıcının, sözlü ve/veya görsel sembollerin kullanılmasıyla bir özdeşim/özdeşleşme durumunu birlikte yaratması süreci ikna olarak ifade edilmektedir (Larson, 2010). Bu tanımlamada, iknanın hem ikna eden hem de ikna edilen arasında ortak anlam ve birlikte yaratılan özdeşleşmeye yol açan entelektüel ve duygusal katılımı gerektirdiğini ima eder. “Süreç”, “birlikte yaratım” ve “özdeşleşme” sözcükleri bu tanımda merkezi öneme sahiptir ve hem Aristoteles hem de Kenneth Burke’ün iknaya bakış açısını yansıtır.
Bir başka ikna tanımında, iletişimcilerin özgür seçim atmosferinde bir mesaj ileterek diğer insanları bir konu hakkındaki tutum ve davranışlarını değiştirmeye ikna etmeye çalıştıkları sembolik bir süreç olarak ele alan yaklaşımdır. Bu ikna tanımın beş bileşeni bulunmaktadır (Perloff , 2017). Bu bileşenler şunlardan oluşur:
1. İkna, sembolik bir süreçtir. 2. İkna, etkileme girişimini içerir. 3. İnsanlar kendi kendilerini ikna eder. 4. İkna, bir mesajın iletilmesini içerir. 5. İkna özgür seçim gerektirir.
İkna, tipik olarak, inançları, değerleri veya tutumları değiştirerek başkalarını etkilemek için tasarlanmış bir iletişimdir (Dainton ve Zelley, 2005). Bir şeyin ikna olup olmadığını değerlendirmek için gönderici (kanal-iknacı), araç ve alıcı (ikna edilen) ile ilgili dikkate alınması gereken bazı koşullar bulunmaktadır. Bu koşullar şu şekilde sıralanır:
1. İkna bir amacı ve mesajı gönderen tarafından bu amaca ulaşma niyetini içerir. 2. Amaca ulaşmanın aracı iletişimdir. 3. Mesajı alan kişinin özgür iradesi olmalıdır (bir başka ifadeyle, alıcının uyma davranışı göstermemesi durumunda fiziksel zarar göreceğine yönelik tehditte bulunulması ikna değil, güç olarak kabul edilir). Buna göre ikna tesadüfi olmadığı gibi zorlayıcı da değildir. Doğası gereği iletişimseldir.
Bu noktadan hareketle ikna ile ilişkili olduğu düşünülen bazı kavramlara dikkat çekmek gerekmektedir. Bu kavramlardan ilki sosyal etkidir. Ardından manipülasyon ve propaganda kavramları ve ikna ile olan farklılıkları açıklanacaktır.
Etki (Influence)
Etki, bir bireyin düşüncelerinde, duygularında, tutumlarında veya davranışlarında başka bir birey veya grupla etkileşiminden kaynaklanan değişiklik olarak tanımlanır (Walker (2015).
İkna, alıcıyı etkileme umuduyla bir iletişimci tarafından başlatılan planlı mesajlar bağlamında gerçekleşir. Her iletişim ikna olarak sayılmayacağı gibi, olası her etki girişimi de ikna değildir. Buradaki ana nokta, iknanın, diğer tarafı etkilemek için bilinçli bir girişimi temsil etmesi ve ikna edilenin değişime açık bir zihinsel duruma sahip olduğuna dair bir farkındalığının olmasıdır.
Manipülasyon
İkna kavramı ve manipülasyon yüzyıllar boyunca genel hatlarıyla kullanılmış ve kesin olmayan bir şekilde tanımlanmıştır. Hatta bazen eş anlamlı olarak da kullanılmaktadırlar fakat manipülasyon ve ikna arasında büyük farklılık bulunmaktadır. Manipülasyon kısa ömürlü, istikrarsız ve ayrıştırıcı, ikna ise uzun ömürlü, güven oluşturucu ve birleştiricidir. Manipülasyon, yanılsama, sindirme veya korkuya dayalı itaatin elde edilmesidir. Buna karşılık ikna; ihtiyaç, muhakeme yeteneği ve inanmaya dayanan taahhüte ulaşılmasıdır (Nichols, 1987).
İkna ile manipülasyonu ayırt edebilmek için aşağıda yer alan ve bir mesajın manipülatif olup olmadığının analiz edebilmesinde yararlanılan üç basit fakat güvenilir yol bulunmaktadır (David Hoffeld): Bunlar;
1. Niyet 2. Gerçeği saklamak 3. Zorlama
Niyet: Bir talebin manipülatif olup olmadığına karar vermede birincil faktördür. Bir kişi,bir başkasının yararına olmayan bir fikir veya davranışı sunmaya çalışırsa, manipülasyona girer. Ünlü filozof Immanuel Kant, ahlakın temel ilkesinin bir kişiye bir şey olarak değil, bir insan olarak davranmak olduğunu öne sürdüğünde bu zihniyetten bahsetmektedir. İnsanlar, arzularının peşinde koşarken sık sık başkalarını kötüye kullanma tuzağına düşerler. Bu Makyavelci bakış açısının temel nedenlerinden biri, diğerlerini kendileri ile eşit olarak görmemeleridir.
Gerçeği saklamak: Manipülasyon, gerçeği çarpıtmayı veya saklamayı içerir. Çoğu zaman bu durum, bir davranışın, fikrin veya ürünün avantajlarının abartılması ile ortaya çıkar. Latince “Sorumluluk alıcıya ait” anlamına gelen Caveat Emptor ifadesinin yaygınlaşmasına neden olan bu manipülasyon biçimiydi. Bu söz, potansiyel alıcılara mal satan kişilere karşı temkinli olmaları ve bir satın alma yapmadan önce ürünün kalitesinin satıcının iddialarıyla aynı olduğunu doğrulamaları için bir uyarıydı. Bugün bile
çoğu insan bir ürün veya hizmetin özellikleri veya yararları hakkında kendisine söylenenler ile gerçek özelliklerin farklı olduğunu satın aldıktan sonra deneyimleyerek yanıltılmış olduklarını fark etmektedir. Bu yanlış bir uygulamadır çünkü ürün veya hizmetin dürüstçe temsil edilmesinin dışındaki her şey bariz bir manipülasyondur.
Zorlama: Manipülatif bir uygulamanın üçüncü ve en belirgin bileşenidir. Özgür seçimin kaldırılması, yap ya da yapma şeklinde bir ültimatomdur. Oysa birey kendisinden talep edilen pozisyonu kabul etme veya reddetme yeteneğine sahip olmalıdır.
Manipülasyon, bireysel olabileceği gibi, medya ile çepeçevre sarılmış dünyamızda çeşitli mecralar kanalı ile de yapılabilmektedir. Dolayısı ise, Larson’un 7 gün 24 saat iç içe olduğumuzu ifade ettiği medya aracılığı ile gerçekleştirilebilecek manipülasyon teknikleri şu şekilde sıralanır (Larson, 2010):
Yok saymak: Konu ile ilgili asla haber yapmamak ya da haber alanının ve zamanın gerçekten hak ettiğinden daha büyük bir bölümünü başka bir şeye vererek en aza indirmek, gazete, dergi veya televizyon haberlerinde kötü bir pozisyon vermek gibi davranışlar yok saymak stratejisinin medyadaki yansımasıdır.
Sponsorları olumlamak: Büyük reklamveren şirketler ya da çeşitli etkinliklere sponsor olan şirketlerle ilgili herhangi bir olumsuz haberin, muhabirler ve editörler tarafından olumlanması bir başka ifade ile etkisinin hafifletilmesi söz konusudur. Bazen yayıncılar, hiçbir itiraz olmadığından emin olmak için reklamverenlerin haber hikayelerinin ön değerlendirmesini yapabilmektedirler.
Sahte haberler üretmek: Her gün çok fazla haber olmasına rağmen, hepsi ilginç veya eğlenceli olmasa da haber muhabirleri genellikle son derece dramatik veya tuhaf olayların cazibesine kapılabilirler. Tarihçi Daniel Boorstin (1961) bu sözde olayları “planlanmış haberler” olarak adlandırmıştır (aktaran: Larson, 2010). Fransız filozof ve eleştirmen Jean Baudrillard bunu “Asla var olmayan bir şeyin simülasyonu” olarak nitelendirmiştir. Dikkatlice yazılmış ve prova edilmiş, sözde haber değeri olan bir olay veya hikaye anlamına gelen hiperrealite kavramı da bu çerçevede ele alınabilmektedir.
Önyargı: Becerikli bir görüşmeci, görüşülen kişinin gerçek benliğinden oldukça farklı görünmesini sağlayabilir. Politikacılar her zaman haber endüstrisi tarafından yanlış tanıtılmaktan şikâyet ederler. İnanmamız gereken şeyleri manipüle etmenin tüm bu yollarından kendimizi nasıl koruyabiliriz? Hepimiz haberleri ve özellikle de haber aldığımız kaynakları çeşitlendirebiliriz. Her ikna manipülatif değildir. Güdüleri dürüst ve şeffaf olan bir ikna edici, manipülasyon kullanmaz.
Propaganda
İkna ile ilişkili kavramlardan bu bölümde ele alınacak son kavram propagandadır. Propaganda, bir kitlenin belirli bir konudaki kanaat, tutum ve hareketlerini yönlendirmek için
tasarlanan fikirlerin bilinçli olarak paylaşılmasını içerir. Propaganda ilk olarak 20. Yüzyıl’ın başlarında etki ve ikna taktiklerini anlatmak amacıyla kullanılmaya başlamış, daha sonra ağırlıklı olarak diktatörlük rejimleri tarafından tercih edilmiştir (Hobbs ve McGee, 2014’den aktaran: Aslan 2019).
Propagandanın Özellikleri
Propagandanın özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz (Larson, 2010):
• Propaganda, ideolojiktir ve dogmatik bir inanç veya tutum sistemini taşır ve teşvik eder. • Gerçek inanan gruplarını ikna etmek ve bu gruplara yeni üyeler eklemek, bir inanç sistemini yaymak için kitle iletişim araçlarını kullanır. • Mesajın kaynağı, bu kaynağın gerçek amacı, sorunun diğer tarafı veya soruna bakılacak diğer bakış açıları, mesajı yaymak için kullanılan teknikler, kaynağın amacına ulaşması durumunda ortaya çıkan sonuç (örneğin tiranlık, yurttaşların gizli gözetimi, kişilik haklarının kaldırılması vb.) gibi sıralanan unsurlardan birini veya birkaçını gizler. • İnanç ve davranışın değişmezliğini amaçlar. • Genellikle akıl yürütme sürecini bozar, onun yerine duygusal argümanı ve nefreti koyar.
İknada Etki Araçları
İnsanların fikirlerini değiştirmelerini veya bir isteğe uymalarını etkileyen bazı temel psikolojik ilkeler bulunmaktadır. Bu ilkeler şu başlıklar altında ele alınır:
1. Karşılıkta bulunma: Karşımızdaki kişinin isteğine yanıt verme durumda geçerli olan önce al, sonra ver durumunu özetleyen bir ilkedir. 2. Adanmışlık ve tutarlılık: Bağlılık ve tutarlılık tekniğinin etkileri derinlerde yatar ve eylemlerimizi sessiz güçle yönlendirir. Bu basit bir şekilde, zaten yaptıklarımızla tutarlı olmak (ve görünmek) konusundaki neredeyse saplantılı arzumuza dayanır. 3. Azlık: Birkaç kuralı İnsanlar gibi eşyalar da bulunmadıklarında daha çekicidir. Bir çalışmada, araştırmacılar insanlardan çikolatalı kurabiyelerin kalitesini derecelendirmelerini istemiştir. Sadece bir kurabiyeyi değerlendiren katılımcıların beğeni düzeyi, daha fazla kurabiye değerlendirenlerden çok daha yüksekti. Bu örnek, neden “sınırlı sayıda” ürünlere değer verme eğiliminde olduğumuzu açıklamaya yardımcı olmaktadır (Solomon, 2018). 4. Toplumsal kanıt: Neyin doğru olduğuna yönelik kararlarımız, diğer insanların neyin doğru olduğu konusundaki düşüncelerini öğrenerek şekillenir. Onlara yiyecek ve barınma yeri sağlanması olduğunu görerek, kendi davranışını şekillendirebilir. Burada toplumsal kanıt, sitedeki komşuların gözlenen davranışlarıdır.
5. Beğenmek: Bireyler, tanıdıkları ve beğendikleri kişilerin isteklerini kabul etme yönünde bir eğilim sergilerler. Güzel bir görünüme sahip olan kişilerin toplumsal ilişkiler söz konusu olduğunda daha avantajlı oldukları yönünde genel bir kanı vardır.
Aristo ve Retorik/Retorik Türleri
Mantık bilimi ile politikanın etik dalının birleşimi olarak kabul edilebilecek retorik, bir dereceye kadar diyalektiğe kısmen de sofistik akıl yürütmeye benzemektedir (Kömürcü, 2014). Tarihsel gelişim süreci boyunca başlıca üç farklı sınıflamaya tabi olmuştur. Platon’un bakış açısı ile retorik, dinleyicilerin manipüle edilmesidir. Quntilianus retoriği, güzel konuşma sanatı olarak ifade eder. Aristoteles ise, ikna etmesi gereken ya da ikna etmeyi amaçlayan argüman ve söylemlerin sergilenmesi biçiminde açıklar.
Aristoteles’in retorik düşüncesi, duyguların ve mantığın bir araya getirildiği bir unsur olarak nitelendirilir. Mantığın işlevi, rasyonel argümanlarla ikna edici iletişim kurmaktır. Bunun yanı sıra rasyonellik retoriğe duygusal ve sembolik anlamlar ilave eder. Aristoteles’in bakış açısıyla retorik bir argüman yaratma sürecidir (Nas, 2013).
Bir konuşmanın sac ayağı örneğinde olduğu gibi üç bileşeni bulunur: Bunlar; konuşmacı (hatip), konu ve kendisi ile konuşulan kimse (muhatap) olarak sınıflandırılır. Muhatap, konuşmanın hedeflendiği kişidir. Aristoteles, konuşmayı/eş deyişle söylevi muhatabı olan kişi ya kişilere göre de üç gruba ayırır: Hâkim ya da jüri üyeleri, halk meclisi ve gözlemci (müşahit). Gözlemci, karar sürecine katılması söz konusu olmayan kimsedir. Ardından da hedeflenen kişilere göre yapılan konuşma sınıflandırılır: Bunlar; politik/müzakereci retorik, adli/hukuki retorik ve törensel/epideiktik retoriktir (Altınörs, 2011).
Aristotales’in 3 İkna Modeli
Retorik söylemin “ethos, logos ve pathos” olmak üzere üç unsuru vardır.
Ethos/Etik/Konuşmacının Karakteri
Ethos kavramının temsil ettiklerini ben imgesi, karakter, kişilik, davranış özellikleri, yaşam ve amaç tercihi olarak sıralamak mümkündür (Rüzgar ve Akdemir, 2017). Bunun yanı sıra, ethos, etik kavramının kaynağı olan bir kelimedir. Ethos, toplumsal değerlere dayalı ahlaki retorik olarak açıklanmaktadır (Carter ve Jackson, 2004’den aktaran: Keskin, Büyük ve Koç, 2013).
Pathos/Duygu/Dinleyenlerin Duyguları
Retoriğin ikinci unsuru olan pathos ikna edilmesi, dikkati çekilmesi yahut etkilenilmesi istenilen dinleyici kitlesidir.
Logos/Mantık/Konuşmacının Argümanları
Üçüncü unsur logos bir başka ifade ile mantık, hatip tarafından retorik söylemde kullanılan mantıksal argümanların tümüdür. Çoğu zaman üçüncü öğe, hatibin ve dinleyicinin düşüncelerini ve fikirlerini iletebilmelerine aracılık sağlayan bir dildir (Kennedy, 1994, s.4-5).
Logo/mantık, iddianın netliği, gerekçelerin mantığı ve destekleyici kanıtların etkililiği gibi mesajın içsel tutarlılığını ifade eder (Keskin, Büyük ve Koç, 2013).
Değişen İletişim ve Çok Kültürlülük Ortamında İkna
Bir kişinin diğer insanlara kendini duyurmak için sesini kullandığı dönemlerden bu yana, ikna büyük ölçüde değişti. Herhangi bir kişinin erişmeyi umduğundan daha fazla bilginin etrafımızı sardığı bir çağda yaşıyoruz.
Çokkültürlülük bir toplumda kültürel bakımdan değişiklik gösteren grupların bulunması durumunu ifade eder. Çokkültürlülük aynı zamanda, değişik yaşam pratikleri içerisinde oluşan kültürel farklılıkların siyasal irade tarafından tanınmasını teşvik eder.
İkna çalışmalarında kültürün artan kültürel çeşitliliği yansıtma derecesi güçlü bir tema olarak karşımıza çıkmaktadır. Kültürel çeşitlilik bir başka ifade ile, diğer kültürel geçmişlerden, ırklardan, etnik kökenlerden, cinsel tercihlerden, eğitim düzeylerinden, siyasi ve dini inançlardan vb. gelen kişiler, her türlü iletişimde, özellikle iknada birtakım ayarlamalar yapılmasını gerekli kılmaktadır.
İkna ve Etik
Türk Dil Kurumu Sözlüğü ’ne göre etik, isim olarak töre bilimi, çeşitli meslek kolları arasında uyması veya kaçınması gereken davranışlar bütünü, etik bilimi olarak ifade edilirken, sıfat olarak ise ahlaki, ahlakla ilgili biçimde tanımlanmaktadır (https://sozluk.gov.tr/).
Köken olarak oldukça eski bir kavram olan etik, Platon ve Aristoteles’ten beri yaşantımızda olan bir felsefe dalı olarak nitelendirilmektedir. Etik ile ilgili çalışmaların büyük çoğunluğu Aristoteles’in etik kuramını başlangıç noktası olarak ele almaktadır (Kart, 2000).
Herhangi bir kararın etik gücünü test etmek için bir dizi etik ilkenin uygulanabileceği üç bileşen bulunur. Bu bileşenler:
1. Kararın sonucu, bir başka ifade ile kararın yol açabileceği yararlar ya da zararlar 2. Sonuçlara ulaşmak için kullanılan araçlar ya da yöntemler 3. Karar vericinin niyeti ve kararın amacı
Bir kararın bu üç bileşeni, bir etik değerlendirme yapmak için yardımcı olan üç farklı felsefi yaklaşımın başlangıç noktalarını oluşturur. Bu üç yaklaşım şunlardan oluşur (Sharp, 2021):
1. Teleoloji ve faydacılık 2. Deontoloji 3. Erdem etiği
Teleoloji ve Faydacılık
Kant’ın kural etiğinin tam karşısında yer alan teleolojik (sonuççu) etik sistemdir. Her şeyden önce bütün sonuççu teoriler, bir davranışın ahlaki doğruluğuna ancak sonuçlarına bakarak karar verilebileceğini öne sürerler.
Eğer sonuçlar iyiyse, davranış doğrudur, sonuçlar kötü ise davranış yanlıştır ya da ahlaka uygun değildir (Bivins, 2003’den aktaran: Sayımer, 2006).
Deontoloji
Görev ve yükümlülük gibi evrensel ahlaki zorunlulukları vurgulayan normatif etik teori deontolojidir. Ahlak, eylemlerin sonuçlarına göre değil, ahlaki yükümlülüklere göre değerlendirilir (Perloff, 2017). Deontolojist kuramların temel önermesi “eğer bir eylem, doğru bir ahlak kuralı ya da ilkesine göre ise doğrudur” biçiminde dile getirilir (Kart, 2000).
Erdem Etiği
Etik değerlendirme yapmak için yararlanılabilecek üçüncü etik felsefe türü erdem etiğidir. Erdem etiğinin özellikleri şu şekilde sıralanır:
• Eylem-merkezli etikten daha çok eylemi geçekleştiren merkezlidir. • Yapmaktan çok olmak ile ilgilenir. • “Ne tür eylemde bulunmalıyım?” sorusundan daha çok “Ne tür insan olmalıyım?” sorusunu sorar. • Doğruluk, ödev, yükümlülük gibi kavramlardan çok, iyi, üstünlük, mükemmel, erdem gibi kavramları ele alır. • Etiğin belirli eylemlere kılavuzluk sağlayabilen ilkeler ya da kurallar üzerinde sistemli bir bütün olduğu düşüncesini reddeder (Kart, 2006).
İkna edici iletişimin ahlaki sınırlarını tanımlamak üzere, bir dizi ilke ortaya konulmuştur. Bu ilkeler iknada ahlaki bir sonuca yönelik bir dizi eyleme rehberlik edenler. Etik İkna İçin Beş İlke olarak nitelendirilen (Baker ve Martinson, 2011) bu unsurlar şunlardır:
1. Mesajın doğruluğu 2. İkna edicinin güvenilirliği a. Dürüstlük ve kişisel erdem b. Samimiyet ve içtenlik c. Sadakat ve bağımsızlık 3. İkna edilene saygı 4. İkna edici çekicilikte adil olmak 5. Ortak iyilik için sosyal sorumluluktur.