Reklam Kampanya Süreci — Ünite 8 Soru-Cevap

Bir şirketin kitlesel medya reklamları bir şey söylerken web sitesi, sosyal medya sayfaları ve paylaşımları, videoları veya e-postaları farklı bir şey söyleyebiliyor. Bir diğer sorun da pazarlama içeriğinin şirketin farklı bölümlerinden gelebilmesi oluyor. Reklam mesajları pazarlama departmanı veya bir reklam ajansı tarafından hazırlanırken, diğer departmanlar ya da ajanslar ise halkla ilişkiler mesajlarını, satış tutundurma etkinliklerini ve çevrim içi, mobil ya da sosyal medya içeriklerini hazırlayabiliyor. Sonuç olarak birbiriyle çelişen içerikler karışık marka imajlarına ve bulanık marka konumlandırmalarına neden olabiliyor.

Satıcılar ve potansiyel alıcılar arasındaki ilk iletişim şekli muhtemelen ağızdan ağıza iletişim olsa da yerel/bölgesel tüketiciler ve tüccarlar arasındaki ilişkileri kuran ve sürdüren şey kişiselleştirilmiş satıştı. Yerel vatandaşlar, mobilyalar ya da özel olarak üretilen ayakkabılar gibi el yapımı ürünler için bölgedeki zanaatkârlara güvenirdi. 19. yüzyılın ortalarında Sanayi Devrimi’ni gerçekleşti ve ilk kez, genellikle uzak yerlerde üretilen seri üretim mallar geniş bir kitleye satılır hâle geldi. Zanaatkârların özel işlerinin yerini makine üretimi ürünlerin alması, yerel tüccarlar ile bölge sakinleri arasındaki iki yönlü diyaloğu fiilen sona erdirmiş, bunun yerini anonim bir üreticiden bilinmeyen, müdahil olmayan bir tüketiciye yönelik tek yönlü bir iletişim almıştır. Teknolojideki ilerlemeler sonunda ise medya, seçeneklerini genişletmiş ve rekabeti artırmıştır. Bir zamanlar, (genellikle nesiller boyunca) tek bir markanın hâkimiyetinde olan ürün kategorileri bir anda birden fazla eş değer ürünle dolmuştur. Tek tek ürünler arasında ayırt edici özellikler ya da anlamlı farklılıklar olmadığında, marka imajı da tüketicinin marka sadakatiyle birlikte erozyona uğrar hâle gelmiştir.

Temas noktası: Müşterilerin şirketle ya da ürünleriyle gerçekleştirdiği iletişim ya da etkileşim anlarının her biridir. Fiziksel mağaza, web sitesi, çağrı merkezi, mobil uygulama vb. etkileşim alanları, temas noktalarına örnek olarak verilebilir.

1960’lardan itibaren ürün, yer, fiyat ve promosyondan oluşan 4P, yukarıdan aşağıya, ürün odaklı bir yaklaşım sağlayarak pazarlama çabalarını yönlendirmekteydi. Televizyon reklamları eğlence içerikli mesajları kitlelere ulaştırıyordu. 1970’lerde odak noktası kitle iletişim araçlarından ve kitlelerden, tüketiciye kaydı. Çoğu şirkette pazarlama iletişimi işlevi hâlâ kitlesel medya reklamcılığının egemenliği altındaydı.1980’lerde tek bir görünüm ve tek bir sesle, izole edilmiş tüm iletişim işlevleri maksimum iletişim etkisi için bir araya getirilebilirdi. Bu taktiksel bir bütünleşmeydi. Pazarlama iletişimi araçlarının taktiksel bütünleşmesi, birbirine benzetilmesi, genellikle BPİ’nin ilk aşaması olarak kabul edilir. 1990'larda veri tabanında depolanan ayrıntılı tüketici bilgileri kullanılarak, senkronize olmayan, çok kanallı iletişim stratejisi her pazar segmentine tek ve birleşik bir mesajla ulaşabilirdi. Bunun için tüm iletişim sürecinin planlanması, koordine edilmesi ve ölçülmesi gerekiyordu. BPİ, pazarlamada daha stratejik, bütünleşmiş ve ölçülebilir bir yönetim yaklaşımı sağlayan yeni bir seçenek olarak görülüyordu.2000’lerde BPİ savunucuları BPİ’nin pazarlama iletişiminden daha büyük bir şey olduğunu düşünüyorlardı. Kurum içinde ve dışında paydaşlar ile marka arasındaki tüm mesajların ve temasların bütünleştirilmesiyle ilgiliydi. Buna müşteri hizmetleri mesajları, çalışan etkileşimi ve savunuculuğu, ürün ve teslimat ve diğer pazarlama mesajları dahildi. BPİ sadece pazarlama iletişimi ile ilgili değildi, stratejik bir iş süreciydi. 2010’larda BPİ artık kendine ait bir araştırma ve uygulama birikimi oluşturmuş ve böylece kendine ait bir tanıma, kriterlere ve yeni boyutlara ulaşmıştır. 

(1) marka odaklılık, (2) mesaj tutarlılığı, (3) interaktif iletişim, (4) sinerji, (5) algısal bütünleşme, (6) müşteri odaklılık, (7) paydaşlar, (8) ilişkiler, (9) karşılıklılık, (10) temas noktaları, (11) çapraz fonksiyonel yönetim (12) sürekli planlama ve izleme.

Pazarlama karması entegrasyonu; ürün, fiyat ve yer kararlarından oluşan pazarlama karması, tutundurma kararlarıyla örneğin gerekli iletişim mesajlarıyla tutarlı olduğu anlamına gelmektedir.

Planlı temas dışsaldır ve hedefe ulaşmak için kullanılan dış reklam ve promosyonları içerir. Ancak hedef kitledeki tüketiciler, her zaman ilk olarak bu planlı temas noktaları ile karşılaşmayabilir. Planlanmamış temas noktaları da söz konusudur ve bu planlanmamış temas dahili veya kurumsal olarak çalışanlara ve satış çalışanlarına odaklanır ve bu ikisi arasında en az kontrol edilebilir olanıdır.

Marka değeri, tüketicinin sadece ürünle değil, ürünü üreten şirketle yaşadığı her deneyimin toplamıdır.

Marka sadakati, hedefin sadece bir ürünü veya markayı kategorideki diğer tüm ürünlere tercih etmekle kalmayacağı, aynı zamanda bunu güvenilir bir şekilde yapacağı, marka değeri oluşturmak veya herhangi bir kategoride ürün lideri olmak için gereken kalıcı, uzun vadeli ilişkiyi kuracağı anlamına gelir. Yıllarca marka sadakati yaratmada  aracı olan perakendeci, alıcı ve satıcı arasındaki iletişimi başarılı bir şekilde susturmuştur. BPİ, tüketicileri satıcıyla iletişime aktif olarak katılmaya teşvik ederek bu engeli ortadan kaldırır. Birçok durumda, tüketiciler kendi özelliklerine göre üretilen ürünleri sipariş edebilir, önerilerde bulunabilir ve bir ürün veya hizmet ya da müşteri hizmetleri girişimleri hakkında geri bildirimde bulunabilirler. Alıcı ve satıcı arasındaki bu iki yönlü diyalog, tüketicinin ihtiyaçlarına göre özel olarak üretilmiş bir ürün almasına ve devam eden ürün ve kurumsal gelişime önemli bir katkıda bulunmasına olanak tanıyarak marka sadakatini teşvik eder.

Ürün imajının hedefin öz imajıyla eşleşmesi ve reklamı yapılan mesajın rakip markaların karmaşası arasında hedefin dikkatini çekmesi ve tutması için yapılacak en önemli adım, ürün veya hizmete ilgi duyduğu bilinen  hedefle iletişim kurmaktır. Mesaj, hedefin kullandığı bilinen özel ilgi alanına sahip bir ortama yerleştirilmelidir. Amaç, kalıcı bir ilişki yaratacak ve sürekli reklam çabalarına gerek kalmadan o markayı satın almaya devam edecek markaya sadık bir tüketici geliştirecek özel olarak tasarlanmış bir mesajla hedef içindeki bir kişiye ulaşmaktır. Çok sayıda medya seçeneği ve birçok kategorideki sanal ürün anonimliği, pazarlamacıların bir marka veya hizmet için rekabette öne çıkmasını sağlayacak bir kimlik yaratmasını gerekli kılar.

Geleneksel reklamcılık hedef kitleyi tanır; BPİ ise hedeflenen bireyi tanır,

Geleneksel reklamcılıktan farklı olarak BPİ araçları hedef grup içindeki bir kişiye veya çalışanlar, perakendeciler veya esnaf gibi diğer paydaşlara hitap edecek şekilde kişiselleştirilebilir.

Geleneksel reklam yöntemleri çoğu zaman bu unsurları koordine etmez, hedefe birden fazla veya birbiriyle ilgisiz mesajlar gönderir. BPİ, bu unsurları hem içeride hem de dışarıda stratejik olarak koordine ederek çok özel bir kitleyi hedefleyen tutarlı bir marka imajına dönüştürür. 

Geleneksel medya reklamcılığı, dinleyen veya dinlemeyen kitlelere mesaj iletmek için gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi geleneksel yazılı ve görsel medyayı kullanır. Bu tür reklamcılıkta mesajlar kişiselleştirilmekten ziyade genel olduğu için hedef kitleyle ilişki kurulmaz ve marka sadakati oluşturmak daha uzun zaman alır. BPİ'de hedef kitle ile iletişim kurulur. 

Diyalog olmadan bilgi, satıcıdan genellikle pasif ve dikkati dağılmış bir alıcıya monolog şeklinde tek yönlü olarak iletilebilir.

Dijital devrim ile makro düzeyde BPİ koşullarını temelden değiştiren üç faktörü ayırt edebiliriz. Bunlar; piyasaların serbestleşmesi, ekonominin küreselleşmesi ve tüketimin bireyselleşmesidir.

İletişimin veriler tarafından yönlendirildiği ve pek çok farklı platformda sunulduğu dijital çağda, neyin doğrudan pazarlama olmadığını söylemek zorlaşmaktadır. Doğrudan pazarlamada kuruluşlar, anında yanıt oluşturmak veya bir işlem başlatmak için hedef müşterilerle birebir iletişim kurar. Ancak platformlar, doğrudan satış, tele-pazarlama ve doğrudan posta, internet ve çevrim içi yayın,
dijital ve basılı medya, yeniden hedefleme ve programatik reklamcılık yoluyla doğrudan yanıt reklamlarını içerecek şekilde değişmiştir.

• Hesap Verebilirlik: Veri tabanı sayesinde yöneticiler, doğrudan pazarlama programlarının maliyet etkinliğini en üst düzeye çıkarmak için dosyaları sürekli olarak temizleyebilir ve güncelleyebilirler.
• Yanıtları etkilemek: Doğrudan pazarlamanın birincil görevi, hedefteki alıcıyı hemen, bir tür eylemde bulunmaya teşvik etmektir: sipariş vermek, bir hizmeti kullanmak veya bir araştırma yapmak. Tüm doğrudan pazarlama eylemleri, bir mesaja verilen yanıtın veri tabanına kaydedilecek yeni bir bilgi hâline gelmesi anlamında etkileşimlidir. 
• Daha etkin hedefleme: Doğrudan pazarlamanın birincil amacı bir tür yanıt olduğundan, çaba
  son derece hedefli olmalıdır. 

Veri tabanı, pazarlamacının müşteriler hakkında derinlemesine bilgi edinerek bir ilişki kurmasını sağlar. Ne ve nereden satın aldıkları, neyle ilgilendikleri ve neye ihtiyaç duyduklarını tahmin edilebilir hâle getirir. Veri tabanı sayesinde şirketler, tüm pazarlamanın amacı olan en etkili ve kârlı şekilde hizmet verebilecekleri potansiyel müşterileri seçebilir. Reklam kampanyalarında durum analizinin aşamaları müşterilere ayrı mesajlar gönderebilir. Farklı satış tutundurma türleriyle bir şirket kitleleri değil bireyleri yanıt vermeye teşvik edebilir ve her bir kişiyle bir ilişki geliştirebilir. Bu durumda doğrudan pazarlama veri tabanı, şirketin sadakat çabalarını başlatmak, oluşturmak, geliştirmek ve etkinliğini ölçmek için kullandığı birincil araç hâline gelir.

Kişisel satışın ilişki kurmak için en iyi pazarlama iletişimi aracı olmasının nedeni de satış temsilcisi ve müşterinin yüz yüze olmasıdır. Bu, birebir iletişimin en üst noktasıdır. Reklamcılığın aksine, kişisel satış alıcı ve satıcı arasında yüz yüze ya da telefon veya web sohbeti gibi platformlar aracılığıyla doğrudan teması içerir. Bu etkileşim esneklik sağlar; satıcı potansiyel alıcının tepkilerini görebilir veya duyabilir ve mesajı buna göre değiştirebilir. Kişisel satıştaki kişisel, bireyselleştirilmiş iletişim, satıcının mesajı müşterinin özel ihtiyaçlarına veya durumuna göre uyarlamasına olanak tanır. Kişisel satış aynı zamanda daha hızlı ve kesin geri bildirim sağlar, çünkü satış sunumunun etkisi müşterinin tepkilerinden değerlendirilebilir. Geri bildirim olumsuzsa, satış elemanı mesajını değiştirebilir. Kişisel satış çabaları, şirketin ürün veya hizmeti için en iyi potansiyel müşteriler olan belirli pazarları ve müşteri türlerini de hedefleyebilir.

Satış tutundurma, genellikle satış gücüne, distribütörlere veya nihai tüketiciye ekstra değer veya güç sağlayan ve anında satışları teşvik edebilen pazarlama faaliyetleri olarak tanımlanır.

İtme stratejileri öncelikle perakendecilerin iş birliğini sağlamak, raf alanı kazanmak ve ürünü rakiplere karşı korumak için tasarlanmıştır. Ticari promosyonlar -dağıtım kanalı üyelerine yönelik satış tutundurma çabaları- pazarlamacıların ürünleri dağıtım hattı boyunca itmek ve raf alanı kazanmak için kullandıkları başlıca taktiklerden biridir. Pazarlamacılar ayrıca ticari reklamları da bir itme taktiği olarak kullanabilir.

Prim, tüketiciyi reklamı yapılan bir ürünü satın almaya teşvik etmek için ücretsiz veya uygun fiyata sunulan bir üründür. Bir prim güçlü bir çekiciliğe ve değere sahip olmalı ve faydalı veya sıra dışı olmalıdır. Ürünün paketine dahil edilebilir (paket içi prim), paketin üzerinde yer alabilir, satın alma belgesinin alınması üzerine ücretsiz veya cüzi bir miktar karşılığında postalanabilir veya satın alma sırasında ürünle verilebilir.

MPR, pazarlama yönelimli halkla ilişkiler anlamına gelir ve proaktif ve reaktif girişimleri içerir.

• Proaktif MPR, bir markanın değerlerini iletmek için kullanılan bir araçtır ve genellikle reklam ve satış tutundurma çabaları gibi diğer pazarlama araçlarıyla birlikte kullanılır. Bir şirketin pazarlama hedefleri tarafından belirlenen proaktif MPR, sorun çözmekten ziyade fırsat arar. Reaktif MPR ise halkla ilişkilerin dış etkilere tepki olarak yürütülmesini tanımlar. Rekabetçi eylemler, tüketici tutumlarındaki değişimler veya diğer dış etkilerin getirdiği dış baskılar ve zorlukların bir sonucu olarak üstlenilir.
• Reaktif MPR çoğunlukla bir kuruluş için olumsuz sonuçları olan etkilerle ilgilenir. Reaktif MPR bir şirketin itibarını onarmaya, pazar erozyonunu önlemeye ve kaybedilen satışları geri kazanmaya çalışır.

Analog formatın önemli dezavantajları vardır. Örneğin, basılı bir katalog yayımlamak için bir şirketin kâğıt ve baskı ekipmanı tedarik etmesi, kataloğu basması, potansiyel müşterilere ulaştırması ve müşterilerin telefonla sipariş ya da mağaza ziyareti ile yanıt vermesini beklemesi gerekir. Üstelik katalog içeriği sabittir- başka bir katalog hazırlanana kadar değiştirilemez. Maliyeti yüksektir.

Dijital olarak biçimlendirilmiş bilginin ise sabit bir fiziksel şekli ya da kütlesi yoktur. Dijital bilgi, elektronik ağlar üzerinden esnek bir şekilde, anlık olarak ve neredeyse sıfır maliyetle taşınabilir, paylaşılabilir, değiştirilebilir, incelenebilir ve karar almada kullanılabilir. Dijital bir kataloğu bir milyon kişiye ulaştırmak, bin kişiye ulaştırmaktan çok az daha maliyetlidir ve içerik sürekli olarak güncellenebilir. Tüketiciler basit bir “hemen satın al” düğmesine dokunarak hızlı bir şekilde yanıt verebilirler. 

İçerik pazarlama stratejisinin belirlenmesinde dikkate alınması gereken unsurlar şöyledir:
• İçerik pazarlamasının hedefleri, hedefin analizi, kullanılan içerik pazarlamanın türü, tanıtım kanalları, içerik pazarlama zaman çizelgesi ve pazarlama içeriğinin etkisini ölçmek için kullanılacak metrikler.
• Kullanılan içerik pazarlamasının türü, hedef analizi ile elde edilen bilgilere göre belirlenir. Ayrıca,
dijital pazarlamanın en önemli parçası olan içeriğin kalitesini göz ardı etmeden, paylaşım sıklığı ve
doğru sosyal medya seçimi içerik pazarlama kampanyasının başarısında önemli bir rol oynar.

Kazanılmış medya; televizyon, gazeteler, bloglar, çevrim içi videolar ve doğrudan pazarlamacı tarafından ödenmeyen veya kontrol edilmeyen ancak izleyici, okuyucu veya kullanıcı ilgisi nedeniyle içeriği içeren diğer medya gibi halkla ilişkiler medya kanalları anlamına gelmektedir.