Reklam Kampanya Süreci — Ünite 7 Soru-Cevap

Değerlendirme aşamasında, oluşturulan reklamın ya da reklam kampanyasının etkililiğinin ölçümlenmesi, tüketicide nasıl bir karşılık bulduğunun ortaya konması hedeflenir.

Ancak bunu özellikle anlık satış patlamaları hedefleyerek, salt satış odaklı hareket etmek tüketici nezdinde marka algısına zarar verecek, marka yönetimi açısından da 4P’nin yani pazarlama karmasının unsurlarının (fiyat, ürün, dağıtım, tutundurma) tamamı için yönetmesi zor bir durum ortaya çıkaracaktır

Reklamın satışlara etkisi beklenen düzeyde olmadığında reklamı hatta reklamcılığı etkisiz görmek doğru bir bakış açısı değildir. Çünkü etki satışla sınırlı değildir. Her reklam doğrudan satışı hedeflemez. Örneğin; bazı reklamlar, markaya/kuruma imaj transfer etme ve tüketicide olumlu tutum geliştirme amacını da taşıyabilir.

Reklamın iletişim etkisi; tüketicide markaya yönelik olumlu tutum oluşturma, markanın farkındalığını artırma,
tüketicinin marka algısını değiştirme gibi daha çok marka imajına yönelik iletişim çabalarını kapsar.

Reklamın iletişim amacı, aralarına mesafe giren üreticiyle tüketiciyi birbirine yakınlaştırmak amacıyla ürün ya da hizmetle ilgili tüketicileri ikna edici iletişim çabaları yaparak, satın almaya yönlendirmeyi hedefler.

Rossiter ve Percy, belirli bir reklam kampanyası ya da iletişim çabası planlanırken iletişim hedefleri bağlamında
beş iletişim etkisi tanımlar.
1. Kategori gereksinimi: Kategori gereksiniminde, bazen beklenmedik bir anda marka ile karşılaşmak, tüketiciye kategorik ihtiyacı (örneğin susuzluk) hissettirir ve satın alma bundan sonra gerçekleşir. Bazen de önce kategorik ihtiyacın farkına varılır ve bu ihtiyacı karşılayacak ürün ve markalar zihinde araştırılınca marka hatırlanır ve satın alma böyle gerçekleşir. Dolayısıyla reklamın iletişim etkisi, belli bir kategoriye ait bir ürün ihtiyacı sırasında, markayı hatırlatma şeklinde kendisini gösterebilir.

Marka farkındalığı: Marka farkındalığı, özellikle hedef pazardaki tüketicilerin markadan ne kadar haberdar olduğudur. Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığını ve marka hatırlanılırlığını içerir. Farkındalık, markaya dair algılamaların oluşması için ön koşul niteliğindedir Marka tanınırlığı/bilinirliği, marka farkındalığının bir alt ögesi olarak, bir markanın hedef kitle tarafından ne derece tanındığıdır. Tüketicilerin markaya, markanın ürününe ya da hizmetine aşina olmaları ve benimsemeleri ile ilgilidir. Marka hatırlanırlığı ise tüketicinin markayı mümkün olduğunca az sayıda yönlendirmeyle hatırlama kapasitesidir. Marka farkındalığı düşük olan ürünler, hedef kitle
tarafından tanınmayan ya da daha az tanınan ürünlerdir. Marka farkındalığı, hedef kitlenin satın alma kararları üzerinde büyük etkiye sahiptir. Reklamın bir diğer iletişim etkisi de tüketicinin
markadan haberdar olmasını sağlamak yani marka farkındalığını yükseltmektir.

Markaya yönelik tutum: Markaya yönelik tutum, tüketicinin markayı genel itibarıyla değerlendirmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik tutum, markaya yönelik etkileyici iletişim çabalarının ana hedefi olarak görülebilir. Tüketicinin markanın yararına ve tanınırlığına, ilginliğine ve bilgisine ilişkin genel değerlendirmesi tutum ile ifade edilmektedir  Reklam, tüketicinin bir markaya olumlu duygular beslemesini, marka hakkında olumlu bir tutuma sahip olmasını sağlayabilecek güçte bir iletişim etkisine sahiptir. Markaya yönelik tutum sadece reklam ile değil, tüm marka çağrışımlarının bir araya gelmesi ile oluşur. Reklam ise markaya yönelik tutum oluşturmada önemli bir pazarlama iletişimi ögesidir.

Marka Satın Alma Niyeti: Marka satın alma niyeti, tüketicinin markayı satın alma ile ilgili diğer eylemlerde kendini yönlendirmesi olarak tanımlanır. Marka satın alma
niyetini geliştirmek de reklam yaratıcılarının iletişim etkisi anlamında temel hedeflerinin başında gelir. Satın alma niyeti üzerinde ilginlik, algılanan risk gibi değişkenler etkili olmaktadır. Esasında, tüketicinin markayı satın alma niyetinin kışkırtılmasında bir önceki basamak olan markaya yönelik
tutum belirleyici niteliktedir.

Satın alma: Satın alma hiyerarşik olarak düşünülürse son iletişim etkisidir. Elbette, satın alma tek başına iletişim ile alakalı değildir. Başta da söylendiği gibi pazarlama değişkenleri, rakipler,
pazarın durumu, tüketicinin özellikleri gibi unsurlar da satın alma davranışı üzerinde etkilidir. Reklam ne sadece satın alma davranışına yol açan tek etken olarak görülebilir ne de satın almama durumunun tek sorumlusu olarak ifade edilebilir. Söz konusu satın alma olduğunda reklam ne tek kahramandır ne de tek sorumludur.

Reklamın satış etkisi, markaların pazara ve tüketiciye sunduğu ürünün ya da hizmetin satılmasını sağlayacak tedbirler almaya veya satışı devam eden bir ürüne pazarda ve tüketicide var olan talebi artırmaya reklamın katkıda bulunmasıdır.

• Mevcut satışların korunması
• Satışların kısa ve uzun vadede artırılması
• Tüketicilerin fiyat duyarlılığının etkilenmesi
• Aracı kişi ve kurumların satış artırmaya yönelik çabalarının desteklenmesi
• Satış artırmaya yönelik promosyon ve indirimlerin duyurulması.

• Satışı baştan sona gerçekleştirme - hedef tüketiciyi, satın almaya kadar giden bütün zihinsel evrelerden sırasıyla geçirme
• Satın almaya çok yaklaşmış olası alıcılara, satışı fiilen gerçekleştirme – sipariş isteme, satışı gerçekleştirme tanıtımları
• Hemen satın alma için nedenler duyurma – indirim, hediye vb.
• Satın almayı hatırlatma
• Özel bir durum/dönem vb. ile satın alma arasındaki bağlantıyı kurma
• İçgüdüsel, ani satışları artırma
• Belirli bir ürün veya markanın varlığını hedef tüketicilerin bilinçlerine yerleştirme

 Marka imajı ya da markaya karşı olumlu duygusal eğilimler geliştirme
• Markanın üstünlükleri ya da avantajlarına yönelik bilgi yayma ya da davranış oluşturma
• Rakiplerin iddialarıyla savaşma, bunları etkisiz kılma
• Satışı engelleyen yanlış izlenim, yanlış bilgi vb. şeyleri düzeltme
• Ambalajın, logonun ya da marka simgesinin kolaylıkla tanınmasını ve benimsenmesini sağlama

Amerikan Pazarlama Derneği (AMA)ne göre (2024) reklamcılık; işletmelerin, kâr amacı gütmeyen kuruluşların, devlet kurumlarının ve bireylerin kendi ürünleri, hizmetleri, kurumları veya fikirleri hakkında belirli bir hedef kitle veya izleyici grubunun üyelerini bilgilendirmeyi ve/veya ikna etmeyi amaçlayan duyurularını ve mesajlarını bir zaman dilimi içine (süre) veya bir mekâna (alan) yerleştirmesidir.

Bu tanımdan hareketle reklam etkililiğini üç temel başlıkta aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür:
1. Duyuru ya da mesajın hedeflenen kitleye ulaştırılması, hedef kitlenin mesajlara erişiminin sağlanması
2. Reklamın eriştiği hedef kitleye mesajını iletmesi, reklamın iletişim sürecini tamamlaması
3. Eriştiği hedef kitlede amaçlanan tutum ve davranış değişikliklerini, diğer bir ifade ile ikna işlevini yerine getirmesi.

Reklamcılık Araştırmaları Vakfı (ARF, 2003) tarafından belirlenen,
reklamın etkililiğine yönelik yeni medya modelinin aşamaları
şu şekilde sıralanabilir:

1. Mecra dağıtımı
2. Mecraya maruz kalma
3. Reklama maruz kalma
4. Reklama dikkat verme
5. Reklam iletişimi
6. Reklam kaynaklı ikna
7. Satış dışı reklam kaynaklı davranış
8. Reklam kaynaklı satın alma davranışı

Reklam etkililiğinde, mesajın hedef kitleye ulaştırılması kapsamında ele alınabilecek 3 aşama bulunmaktadır.
Bu aşamalar; 1. aşama olan mecra dağıtımı, 2. aşama olan mecraya maruz kalma ve 3. aşama olan reklama maruz kalmadır.

Reklam etkililiğinde, temel amacı reklamın hedef kitleye mesajı aktarması olan 2 aşama bulunmaktadır. Bu aşamalar; 4. aşama olan reklama dikkat verme ve 5. aşama olan reklam iletişimidir.

Reklam etkililiğinde, hedef kitleye erişen ve iletişim sürecini tamamlayan reklamın ikna işlevini yerine getirmesi, tutum ve davranış değişikliğine yol açması çerçevesinde ele alınabilecek 3 aşama bulunmaktadır. Bunlar;  6. aşama olan reklam kaynaklı ikna, 7. aşama olan satış dışı reklam kaynaklı davranış ve 8. aşama olan reklam kaynaklı satın alma davranışıdır.

Reklam etkililiğinin ölçümlenmesi reklam planında belirlenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının veya ne ölçüde ulaşıldığının araştırılmasıdır.

Reklamın etkililiğinin ölçülmesi markalara, belirlenen amaçlara ne derece ulaşıldığı konusunda bilgi verir, genel olarak reklamın verimliliğini artırır, alternatif stratejilerin değerlendirilmesine olanak sağlar ve ciddi maliyetler çıkarabilecek hataları engellemeye yardımcı olur.

• Reklam harcamalarının kuruma/markaya sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, gelecek dönem reklam bütçesi hazırlanırken tüm bunları göz önünde bulundurmak,
• Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek,
• Reklamın hedefi olarak alınacak pazar, sürekli değişen, dinamik bir ortam olduğundan hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek,
• Reklamın doyma noktasını veya satışları pek artırmadığı üst sınırını bulmak.

İzleyici, dinleyici ya da okuyucu ölçüm araştırmalarında genel olarak kullanılan üç veri toplama tekniği vardır.
• Soru formları (anketler, örneğin Basın Okunurluk Araştırması, Radyo Dinleyici Ölçümü Araştırması mevcut hâli)
• Kâğıt-kalem ya da elektronik (cep telefonu ya da tablet uygulaması formunda) günlükler (örneğin Radyo Dinleyici Ölçümü önceki ölçüm yöntemi)
• Elektronik cihazlar (Televizyon İzleyici Ölçümü, Peoplemeter cihazları)

Reyting – İzlenme Oranı (Rating): Yüzde veya kişi sayısı olarak belirli bir zaman diliminde (bir program ya da zaman aralığı, kuşak vb.) dakikalık ortalama izleme yapan evren dilimini gösterir.

GRP (Gross Rating Points - Brüt İzlenme Oranları): Bir reklam kampanyasının, kampanya periyodunda aldığı reyting (izlenme oranı) puanlarının toplamıdır.

Erişim oranı (Reach percentage): Reklamcılık çerçevesinde, bir kampanyada yayımlanan reklam spotlarından en az bir tanesini  en az bir kez görme olasılığı olan kişilerin toplam hedef kitle evrenine oranını ifade eder.

Yayın sayısı (Insertion): Bir reklam spotunun belirli bir tarih aralığındaki ve zaman dilimindeki yayımlanma sayısını gösteren ölçü birimidir.

CPM / CPT (Cost per Mile / Cost per Thousand: Bin Kişi Başına Düşen Erişim Maliyeti): Yapılan reklam kampanyası harcamasının bir hedef kitle içinde 1000 kişiye erişim maliyeti. Dijital reklamcılıkta bin görüntülenme (impression) başına maliyet anlamına gelir.

CPP (Cost per Point – Reyting Başına Maliyet): Toplam kampanya maliyetinin bir hedef kitlede üretilen bir reyting başına maliyeti.

Ertesi Gün Hatırlama (Day After Recall- DAR): Radyo dinleyici ölçümlerinde görüşülen kişilerin telefonla aranarak bir gün öncesine ait radyo dinlemeleri ile ilgili akıllarında kalanların kaydedilmesi yoluyla yapılan ölçüm tekniğine verilen isimdir. Reklamcılık alanında ise bir önceki gün ilk kez yayımlanan
bir reklam spotunun farklı hatırlanma kriterlerinde (yardımlı ve yardımsız hatırlanma, marka ile ilişkili hatırlama vb.) değerlendirilmesinden oluşan bir reklam etkililik ölçümü yönteminin ismidir.

Ağırlıklandırma (Weighting): Televizyon İzleyici Ölçümü ve Radyo Dinleyici Ölçümü araştırmalarında coğrafi dağılım, cinsiyet, yaş grupları, çalışma durumu, yayın alma şekilleri, sosyoekonomik statü (SES) grupları gibi panel denge ve kontrol değişkenlerinde örneklemden elde edilen istatistiklerin evren değerlerine (parametre) projeksiyon işlemine ağırlıklandırma adı verilir.

Radyo izleyici ölçümü araştırmasında GRP verisinin olmaması nedeniyle reklam etkililiği ölçümü açısından araştırma sonuçlarının doğrudan kullanımı mümkün değildir ancak gelecekte  ölçümün kullanılması durumunda çok daha
hassas, günlük, saatlik ve hatta dakikalık bazda dinleme ölçümünün yapılması, aynen televizyonda olduğu gibi reklam reyting ve GRP hesaplarının kullanılabilmesi mümkün olacaktır.

Türkiye’de 2024 yılı itibarıyla izleyici ölçümü düzeyinde açık hava reklam etkililiği ölçümünde kullanılabilecek bir paylaşımlı (syndicated) veri kaynağı yoktur.

IAB TR İnternet Ölçümleme Araştırması’nın web sayfası ve video akış (streaming) için PC(masaüstü ve dizüstü bilgisayarlar), akıllı telef onlar ve tabletler ayrımında paylaştığı aylık İlk 20 (Top 20)
raporlarından örnekler yer almaktadır (IAB TR, 2024c).
Bu raporlarda geçen üç temel ölçü birimi ve tanımları şu şekildedir:
• Gerçek Kullanıcı (Real User): Ölçülen ay içerisinde söz konusu sitede en az bir defa sayfa görüntülemiş gerçek internet kullanıcılarının sayısıdır.
• Sayfa Gösterimi (Page View): Tüm yerli cookieler (çerezler) tarafından yapılmış sayfa gösterimlerinin autorefresh’le (kendini yenileme) üretilmiş olanlardan arındırılmış sayısıdır. Çerezler internet tarayıcılarında kayıtlı küçük bilgi dosyaları olup, kullanıcı bilgilerinin ziyaret edilen web sayfaları tarafından tanınmasında yararlanılır. Sayfa gösterimi ölçümü her bir tekil kullanıcının sayfayı her açışının sayılması esasına dayanır. Eğer web sayfasının belirli zaman aralıklarında kendini otomatik
yenileme (autofresh) özelliği varsa yenileme anında mevcut ziyaretçiler tekrar girmiş gibi ikinci kez sayılabilir. Ölçüm sisteminin bu gibi bir hatalı sayım kaynağından arındırılmış sonuç üretmesi gerekmektedir.
• Gerçek Kullanıcı Başına Harcanan Süre (Time Spent per Real User ): Söz konusu sitede geçirilen tüm zamanın o siteyi ziyaret etmiş Gerçek Kullanıcı sayısına bölünmesi ile elde edilir. Veri; saat, dakika ve saniye bazında gösterilir.

Mecra ve Reklama Maruz Kalma Ölçümleri (Medya Modeli 2 ve 3. Aşamalar) açısından geleneksel mecralarda olduğu gibi dijital mecralarda da cevap aranan sorular şu şekilde sıralanabilir.

Reklamın yer aldığı sayfa kaç kez görüntülendi? (page views/impressions): Bir web sayfasının belirli bir zaman diliminde ziyaret eden kişi sayısından bağımsız olarak kaç kez ziyaret edildiği verisidir.
• Online bir reklamı kaç kişi tıkladı?: Geleneksel mecralardaki erişim ölçümüne karşılık bir ölçüm gibi gözükse de aslında her tıklama farklı bir kişi anlamına gelmeyebilir. Doğrudan tıklanma sayıları aynı kişinin birden fazla görüntülemeyi içerebilmektedir. Bir reklamın 1000 kez tıklanması 1000 ayrı kullanıcının tek bir kez tıklaması olabileceği gibi 100 farklı kişinin onar kez tıklamasına karşılık da gelebilir.
• Sayfayı ziyaret eden ve/veya reklamı tıklayan insanların özellikleri (demografik özellikler, sosyoekonomik statü grupları, vb.) nedir?: Özellikle Avrupa Birliğinin Genel Veri Güvenliği Düzenlemesinin (GDPR) yürürlüğe girmesi (Intersoft Consulting Services, 2024) ve diğer ülkelerde de benzer veri güvenliği yasaları nedeniyle internet üzerinden doğrudan kullanıcıların kişisel verilerinin toplanması ve analiz edilmesine önemli sınırlamalar getirilmiştir. Türkiye’de de 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (Kişisel Verileri Koruma Kurulu, 2024) kişisel veri güvenliği konusunda aynı işlevi yerine getirmektedir. Bu nedenle internet kullanıcılarının demografik
ve diğer özelliklerinin belirlenmesinde panel örneklemleri üzerinden derlenen veriler ile gerçek kullanım verilerinin entegrasyonu (füzyon) gibi ileri istatistik teknikleri kullanılmaktadır

Bir reklam hatırlama ölçümünde sorgulama detayları aşağıdaki gibidir:
• Yardımsız hatırlama: Reklamı yapılan ürün kategorisi belirtilerek, bir gün önce belirtilen ürün
kategorisinde bir reklam izleyip izlemedikleri sorulur ve izlemiş olduğunu belirtenlerden de izledikleri
reklamın hangi markaya ait olduğunu söylemeleri istenir (marka linki ölçümü).
• Yardımlı hatırlama: Ürün kategorisi belirtildiğinde reklam hatırlamayan ya da doğru marka belirtmeyenlere
reklamı yapılan marka belirtilerek, söz konusu markanın reklamını izleyip izlemedikleri
sorulur.
• İlişkili reklam detayı hatırlama (related recall) ve ispatlı reklam detayı hatırlama (proven recall):
Yardımlı ya da yardımsız olarak reklamı izlediğini belirten kişilerden izledikleri reklamı anlatmaları istenir ve anlatılanlar detaylı olarak kaydedildikten sonra kodlanarak analiz edilir. Bu analizin sonucunda ana hatları ile reklamı hatırladığını belirten kişilerin bir kısmı reklam detaylarını hatırlamadığını belirtirken, detay belirtenlerden ilişkili hatırlama oranı saptanır. Anlatılan detayların reklam ile örtüştüğü kişiler üzerinden de ispatlı hatırlanma oranı hesaplanır. Reklamı yardımsız hatırladığını belirtenler arasında rakip markanın reklamını anlatanların olması veya markanın yıllar önce yayımlanmış bir reklam spotunu tarif edenlere rastlanması oldukça sık karşılaşılan bir durumdur.

Yardımsız reklam hatırlama: Yardımsız reklam hatırlama; tamamen hafızaya (recall) dayalı bir ölçüm olduğu için reklam etkililiği ile ilişkisi toplam hatırlanmadan daha yüksektir ancak güçlü ve yoğun reklam yapan markaların geçmiş reklam kampanyalarının hatırlanması veya rakiplerin reklamlarının güçlü markalara atfedilmesi gibi yanlılıkları içerebilir.

Marka algı ve tercih ölçümlerinin farklı düzeylerde (listeli, sıralamalı ya da ölçekli) yapılması mümkündür.

Marka imajı, kişiliği ya da marka özellikleri başlıkları altında markanın tüketicilerin zihnindeki çağrışımlarının ölçümü yaygın kullanılan bir etkililik ölçümüdür. Bu ölçüm, her bir imaj unsuru için bir marka listesinden uygun görülen markaların belirtilmesi istenerek yapılabileceği gibi bir ölçek sorusu ile de benzer bir veri
toplanabilir.

Finansal bir terim olan “yatırımının geri dönüşü (YGD – ROI: Return on Investment)” analizi pazarlama iletişimine uyarlandığında en basit şekli ile reklam kampanyasının sonucunda beklenen ilave satıştan kaynaklanan karın toplam kampanya maliyetine bölümü ile hesaplanabilir.

Dijital reklamlarda satın alma hunisinin reklam etkililiği açısından iki önemli kullanım ve gösterim kolaylığı vardır. İlki hedefler arasındaki dönüşüm oranlarının izlenmesi ve etkin yönetimi (optimizasyon), ikincisi ise her aşamanın maliyet bazlı yönetimidir.