Reklam Kampanya Süreci — Ünite 3 Soru-Cevap

Reklam stratejisi Kime, Neyi, Neden, Nasıl, Nerede ve Ne zaman söylenileceği üzerine kurgulanmaktadır. 

1. Ürünün ne olduğu

2. Tüketici ve rakiplerin kimlerden oluştuğu

3. Ürün ya da hizmetin tüketicinin hangi sorununa çözüm ürettiği 

sorular üzerine kurgulanmaktadır. 

Durum analizi aşamasında yapılan araştırmalar stratejik planlama sürecinin temel başlangıcıdır.

Pazar araştırmasının odağında rakipler ve tüketiciler gibi temel aktörler bulunur.

Yaratıcı brief, strateji sürecinin tüm unsurlarını özetleyerek yaratıcı ekibe yol göstermek için hazırlanır.

S - Specific : Belirli ve açık

M – Mesurable: Ölçülebilir

A – Attainable: Ulaşılabilir

R – Relevant: İlgili, amaca uygun

T – Timely: Zaman dilimi belirlenmiş

Pazarlama hedefleri genellikle satış hacmi, pazar payı, kâr veya yatırım getirisi gibi ölçülebilir sonuçlara dayanır.

İletişim hedefleri algısal, duygusal, bilişsel, çağrışım, ikna ve davranışsal hedefler olmak üzere altı ana kategoriye ayrılır.

Hedef pazar, tüm pazarlama faaliyetlerinin yönlendirildiği pazar segmentidir, hedef kitle ise reklam mesajının yönlendirildiği belirli bireyler grubudur.

Hedef kitleyi tanımlamak için bireylerden kitlesel pazarlara uzanan farklı boyutlar, tüketicilerin marka ile ilişkisi ve demografik, coğrafi, psikografik gibi değişkenler açısından ele alınan yaklaşımlar kullanılır.

Hedef kitle belirlemede demografik, coğrafi, psikografik, davranışsal ve değere/faydaya dayalı segmentasyon türleri kullanılır.

Konumlandırma, markanın tüketici zihninde edindiği konumdur ve tüketiciye sunulan temel faydanın vurgulanmasıyla belirginleşir

İçgörü, tüketicinin ilgi alanları ile markanın kesişimini belirleyerek reklamın tüketiciye dokunmasını ve etkili olmasını sağlar.

İçgörü araştırmalarında odak gruplar, büyük veri analizi, biyometrik veriler ve etnografi (netnografi) gibi yöntemler kullanılır.

Tüketiciler, “Bu üründe benim için ne var?” sorusuna odaklanır.

Değer önerisi fonksiyonel fayda, duygusal fayda ve kişisel fayda içerir.

Reklamda yaratıcılık, problem ve hedef odaklı olup strateji ile çerçevelenmiş bir yaratıcı düşünme biçimi olduğu için strateji ile birlikte düşünülmelidir.

Mesaj stratejisi, reklamın marka ve tüketici arasındaki iletişimini yönlendiren, neyin, nasıl söyleneceğini belirleyen stratejik yaklaşımdır.

Charles Frazer’ın mesaj stratejisi sınıflamasında jenerik strateji, öncü üstünlük stratejisi, biricik satış vaadi stratejisi (USP), marka imajı stratejisi, konumlandırma stratejisi, yansıtma stratejisi ve aykırı/duygusal strateji yer alır.

Medya planının temel amacı, reklam mesajını en fazla potansiyel müşteriye, en düşük maliyetle ve en etkili şekilde ulaştıracak medya kombinasyonunu belirlemektir.