Reklam Kampanyalarında Durum Analizi

Zaman zaman farklı şekillerde ele alınsa da reklam kampanyaları genel olarak durum analizi, planlama, uygulama, ölçme ve değerlendirme olmak üzere dört aşamadan oluşmaktadır. Bu süreç kısaca (1) yapılması gerekenin ne olduğunu öğrenme, (2) nasıl yapılacağına karar verme, (3) gerçekleştirme ve (4) ne kadar iyi ya da kötü yapıldığını ortaya koyma olarak özetlenebilir (Bobbitt and Sullivan, 2013: 17). Bir reklam kampanyasının başarısı birbiriyle sıkı sıkıya ilişkili bu dört aşamanın başarılı bir şekilde yürütülmesine bağlıdır.

Reklam kampanyalarının ilk adımını ve planlamanın temelini oluşturan aşama durum analizidir. Durum analizi reklam kampanyasının amacının belirlenmesine olanak sağlayan bir problemin ortaya konulmasına dayanmakta ve kendi içerisinde birbiriyle ilişkili beş aşamadan oluşmaktadır. Durum analizinin aşamaları; pazar analizi, ürün/hizmet ve marka analizi, rakip analizi, tüketici analizi ve son olarak SWOT analizi olarak sıralanabilir.

Reklam kampanyalarının karşılıksız yatırımla ve çabayla sonuçlanmasının önemli bir sebebi ise araştırma sürecinde problemin doğru bir şekilde tespit edilememesi, buna bağlı olarak doğru bir planlamanın yapılamaması ve dolayısıyla hedef kitleye uygun olan içeriklerin onlarla buluşturulamamasıdır. Reklam yatırımlarının ve harcanan çabanın boşa gitmesini engellemek adına reklam kampanyası sürecinde yapılması gereken ilk şey etkili bir durum analizi süreci yürütmektir.

Durum analizi, kampanya hazırlanmadan önce bütün bileşenlerin incelendiği bir araştırma sürecidir. Araştırma hem durum analizinin diğer aşamalarına hem de reklam kampanyasının geneline etki eden bir süreç olarak görülebilir. Sürecin tümünde var olan belirsizliklerin azaltılması, stratejilerin ve reklamları geliştirecek verilerin elde edilmesi için araştırmaya ihtiyaç duyulmaktadır.

Genel olarak sosyal bilimlerde, buna bağlı olarak reklamcılık alanında nicel ve nitel araştırma yöntemleri olmak üzere iki farklı yöntemden söz etmek mümkündür. Nicel araştırmalar sayısal/istatistiksel verilerin toplanmasına ve analiz edilmesine dayanan, reklamcılıkta özellikle tüketicilerin kimliğini saptamakta, kampanya planlaması öncesinde pazar, hedef kitle ve rakipler hakkında temel bilgileri toplamakta, kampanya uygulandıktan sonra ise etkililik ve hatırlanırlık düzeylerini ölçmekte kullanılan ve geniş örneklemler üzerinde gerçekleştirilen yöntemlerden oluşmaktadır.

Nitel araştırmalar ise katılımcıların tutumlarını, düşüncelerini, inançlarını ve birbirleriyle ilişkilerini sayısal olmayan yollarla açıklamayı amaçlayan, nasıl davrandıklarını ve neden o şekilde davrandıklarını derinlemesine inceleme ve yorumlama amacı güden yöntemlerden oluşmaktadır (Slater, 2004: 113-114). Derinlemesine görüşme, gözlem, odak grup, içerik analizi, anket, deneysel araştırma, örnek olay incelemesi reklam ve pazarlama süreçlerinde yaygın olarak kullanılan nicel ve nitel araştırma yöntemleri arasında yer almaktadır

Derinlemesine görüşme

Gözlem

Odak grup

İçerik analizi 

Anket

Deneysel araştırma

Örnek olay incelemesi

Pikseller; bir operatörün veri toplamak ve üçüncü bir tarafa (genellikle reklam ağına) veri göndermek için web sitesine eklediği küçük kod parçalarıdır. Bir kullanıcı bir web sitesini ziyaret ettiğinde kullanıcının site içindeki davranışları pikselin, sunuculara veri göndermesini sağlamaktadır. Pikseller web sitelerine, reklam afişlerine ya da e-postalara yerleştirilebilmektedir.

Uygulama programlama arayüzleri; yazılım teknolojisinde iki veya daha fazla uygulamayı/yazılımı birbirine bağlayan ve bunların etkileşime girmesine ve birbiriyle veri alışverişinde bulunmasına olanak sağlayan araçlardır. Veri alışverişleri bir uygulama ve diğeri arasında, bir uygulama ve bir web sitesi arasında, bir uygulama ve operatör arasında gerçekleşebilmektedir. Uygulama programlama arayüzleri sayesinde platformlar arasında hareket eden kullanıcılar kolaylıkla takip edilebilmektedir. Örneğin; Meta (Facebook) ve Google, operatörlerin Google ve Meta hesaplarına ve diğer verilere dayanarak web sitelerine gelen ziyaretçiler hakkında bilgi edinmelerine yardımcı olmak için uygulama programlama arayüzlerini kullanmakta, hatta ilgili şirketlerin hedefli reklamcılık için detaylı kullanıcı profilleri oluşturmasına olanak sağlamaktadır. Örneğin seyahatle ilgili uygulamalar, farklı uygulamalardan veriler elde ederek kullanıcıların uçuş, konaklama, ulaşım gibi farklı istekleri için en iyi fırsatları bulmasına yardımcı olmaktadır.

Genel olarak dijital teknolojilerin; • geleneksel araştırma yöntemleri ile ulaşılması mümkün olmayan verilere ulaşmayı, • kişiselleştirme yöntemleri sayesinde tüketicilerle daha yakın bir ilişki kurmayı, • tüketicilere daha hızlı ve daha az maliyetle yanıt vermeyi, • hızlı karar almayı ve uygulamayı, • farklı tüketici profillerine yönelik farklı stratejiler ve uygulamalar geliştirmeyi, • tüketici tutum ve davranışlarındaki değişimlere anlık yanıt vermeyi, • kişiselleştirilmiş içerikleri sayesinde müşteri memnuniyeti konusunda geleneksel araçlara göre daha etkili olmayı, • araştırmaya ayrılan zaman, bütçe ve insan kaynağından tasarruf etmeyi sağladığı söylenebilmektedir.

Reklam kampanyalarında durum analizinin aşamalarında durum analizi, oldukça kapsamlı bir süreçtir. Ürün ya da markanın geçmişi, pazarın yapısı, arz-talep dengesi, ürüne ve markaya etki eden faktörler, siyasal, sosyal, ekonomik ve çevresel faktörler, finans kaynakları gibi faktörlerin ve daha fazlasının analiz edilmesini ve bunlara dair soruların yanıtlanmasını gerekli kılmaktadır. Sırasıyla pazar analizi, ürün/hizmet ya da marka analizi, rakip analizi, tüketici analizi ve SWOT analizi durum analizi başlığında gerçekleştirilen analizlerdir.

Pazar Analizi Pazar analizi bir markanın içinde bulunduğu pazarın veya sektörün temel dinamiklerinin ve karakteristik özelliklerinin derinlemesine incelenmesi olarak tanımlanabilir. Pazar analizi sürecinde pazarın genel durumu, ekonomik, siyasal, sosyal ve teknolojik çevre analiz edilmektedir.

Pazar analizi sürecinde cevap aranacak sorular genel olarak şu şekilde sıralanabilir (Forrest, 2001: 90): • Pazarın büyüklüğü nedir? • Pazarın büyüme ya da küçülme potansiyeli var mıdır? • Pazarı yönlendiren ve pazarı etkileyen faktörler nelerdir• Ürün, hizmet ya da markamızın pazardaki payı nedir? • Bu pazarın diğer pazarlarla bir bağlantısı var mıdır? Varsa nasıl bir bağlantı söz konusudur? • Pazarda doğrudan ve dolaylı rakipler kimlerdir, bu rakiplerin pazar payı nedir? • Pazardaki yeni eğilimler/trendler ne yöndedir? • Pazarda mevcut ve öngörülen arz-talep dengesi ne durumdadır? • Pazarın büyüme oranları ve kârlılık oranları ne durumdadır?

Ürün/hizmet analizinde temel amaç; ürün ve hizmetin tüketicilerin hangi ihtiyaçlarına, isteklerine, beklentilerine ve ilgilerine yanıt verdiğini ve tüketicilerin sorunlarına çözüm üretip üretmediğini ortaya çıkarmaktır. Tüketicilerin bir ürünü ya da hizmeti satın alma motivasyonları oldukça çeşitli olabilmektedir. Bazen fiziksel bir ihtiyacı gidermek, kimi zamansa yalnızca psikolojik iyi hissetmek amacıyla bir ürün satın almak bu motivasyonlardan bazılarıdır

Tüketicilerin genel olarak bir ürün satın alma sürecinde ürünle ilgili dikkat ettiği noktalar ise şu şekilde özetlenebilir: • Ürün çeşitliliği • Ürünün kullanıma uygunluğu • Ürünün ihtiyaçları karşılama düzeyi • Özel tasarımlar • Farklılaşan özellikler • Kalite düzeyi • Ürün yaşam döngüsü • Ürünün paket özellikleri • Ürünün• Ürünün fiyatı ve rakiplere göre uygunluğu • Ürünün ikame edilebilirliği • Ürünle ilgili hizmetler • Ürüne verilen taahhütler (garanti, koşulsuz iade vb.) • İade koşulları

Genel düzeyde ürün ya da hizmetin analiz edilmesi sürecinde birtakım soruların cevaplandırılması gerekmektedir (Belch ve Belch, 2003). Bunlar; • Ürün ya da hizmetin pazara katkıları nelerdir? • Ürün ya da hizmet pazarda ne tür bir eksikliği gidermektedir? • Tüketiciler açısından ürün ya da hizmetin sağladığı faydalar nelerdir? • Ürünün/hizmet kendine has, sıradışı bir niteliğe sahip midir? • Benzer ürün ve hizmetler göz önüne alındığında ürün/hizmetin avantajları ve dezavantajları nelerdir? • Ürün/hizmet rakip ürünlerle/hizmetlerle nasıl karşılaştırılabilir? • Ürünün/hizmetin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?

Reklam kampanyanlarının en temel amacı bir ürün ya da hizmeti tüketici ihtiyaç ve beklentileriyle buluşturmaktır. Bunun için öncelikle hedef kitlenin kimlerden oluştuğu belirlenmeli, ardından bu hedef kitlenin ihtiyaçlarının ve beklentilerinin ne olduğu ortaya konulmalıdır (Berkman ve Gilson, 1987). Tüketici analizi mevcut tüketicilerin ve ilerleyen dönemlerde ürün ya da markanın tüketicisi olma potansiyeli taşıyan tüketicilerin analiz edilmesini ve anlaşılmasını ifade etmektedir.

• Tüketiciler kimlerden oluşuyor? – Ne tür ortak karakteristik özellikleri var? • Tüketiciler ürünü ya da markayı nasıl kullanıyor? – Nerede ve ne zaman• Tüketicilerin ürünü ya da markayı satın alma motivasyonları neler? – Genel olarak satın alma konusunda, özel olarak ürünümüzü ya da markamızı satın alma konusunda neler düşünüyor ve hissediyorlar? • Tüketicilerin ürün ve markada aradıkları şey ne? – İhtiyaçları, istekleri, problemleri ve ilgileri neler? • Tüketiciler ürün ve markayla ilgili bilgilere nasıl ulaşıyorlar? – kullandıkları iletişim araçları neler? Hangi mecrada daha çok vakit geçiriyorlar? • Genel olarak yaşama bakış açıları nasıl? – Sahip oldukları değerler ve sevdikleri şeyler neler? Günlük rutinleri nasıl? Ürün veya markamız yaşamlarının neresinde? Diğer tüketicilerden nasıl etkileniyorlar? (Parente, 2004: 41).

Satın Alma Davranışına Etki Eden Faktörler Tüketiciler satın alma kararından önce birçok faktörden etkilenmektedir. Tüketicilerin satın alma sürecinde etkilendiği şeyleri dört grup altında toplayabiliriz. Bunlar demografik faktörler, psikolojik faktörler, sosyal ve çevresel faktörler, son olarak durumsal faktörlerdir.

SWOT analizi kampanya süresinde markanın mevcut durumunun, olumlu ve olumsuz özelliklerinin ve planlanan amaçlara ulaşmanın önündeki engellerin ortaya konulduğu bir analiz türüdür (Brnjas and Tripunoski, 2016: 140). SWOT analizini bu noktaya kadar elde edilen tüm bilgilerin dahil edileceği bir filtre gibi düşünmek de mümkündür. Bu anlamda pazar analizinden, ürün/marka ve hizmet analizinden, rakip analizinden ve tüketici analizinden elde edilen veriler nihai bir durumun ortaya çıkarılması için SWOT analizine dahil edilmekte, SWOT analizinden elde edilen sonuçlar ise kampanya stratejisini geliştirme amaçlı olarak kullanılmaktadır. SWOT analizi gerçekleştirmenin temel amacı güçlü yönleri ve fırsatları maksimize etmek, zayıf yönleri ve tehditleri minimize etmektir (Brnjas and Tripunoski, 2016: 140). SWOT analizi hem iç hem de dış faktörleri kapsamaktadır. Bu nedenle bazı faktörler marka tarafından kontrol edilebilirken, bazılarının kontrolünün zor olması oldukça muhtemeldir.