HİT406U-REKLAM KAMPANYA SÜRECİ
Ünite 8: Reklam Kampanyalarının Diğer Pazarlama İletişimi Uygulamalarıyla
İlişkilendirilmesi
Giriş
Geçmişte pazarlamanın en etkili ve kıymetli silahı olan reklam kampanyaları, diğer tutundurma karması araçları ile desteklenerek yüksek oranda başarı elde edebiliyorlardı. Medya seçenekleri ve teknolojiler kısıtlıydı bu nedenle yüksek etkiler elde etmek mümkündü. Ancak günümüzde daha zengin bir medya ve içerik karışımına geçiş, pazarlamacılar için bir çeşitli sorunlar ortaya çıkardı. Tüketiciler artık çok sayıda kaynaktan gelen marka mesajlarıyla bombardımana tutuluyor. Ancak markalar genellikle çeşitli iletişim kanallarını entegre etmekte başarısız oluyor. Bir şirketin kitlesel medya reklamları bir şey söylerken web sitesi, sosyal medya sayfaları ve paylaşımları, videoları veya e- postaları farklı bir şey söyleyebiliyor. Bir diğer sorun da pazarlama içeriğinin şirketin farklı bölümlerinden gelebilmesi oluyor. Reklam mesajları pazarlama departmanı veya bir reklam ajansı tarafından hazırlanırken, diğer departmanlar ya da ajanslar ise halkla ilişkiler mesajlarını, satış tutundurma etkinliklerini ve çevrim içi, mobil ya da sosyal medya içeriklerini hazırlayabiliyor.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
BPİ’nin Gelişimi
1960’lardan itibaren ürün, yer, fiyat ve promosyondan oluşan 4P, yukarıdan aşağıya, ürün odaklı bir yaklaşım sağlayarak pazarlama çabalarını yönlendirmekteydi. Televizyon reklamları eğlence içerikli mesajları kitlelere ulaştırıyordu. 1970’lerde odak noktası kitle iletişim araçlarından ve kitlelerden, tüketiciye kaydı. Çoğu şirkette pazarlama iletişimi işlevi hâlâ kitlesel medya reklamcılığının egemenliği altındaydı. Şirketler pazarlama iletişiminin neredeyse tüm alanlarında rehberlik için öncelikle reklam ajanslarına güveniyordu. Öte yandan pazarlamacılar, şirketin tanıtımını, imajını ve ilgili kamularıyla ilişkilerini sürekli olarak yönetmek için halkla ilişkiler ajanslarına başvuruyorlardı ancak satış tutundurma ya da doğrudan pazarlama gibi diğer pazarlama iletişimi hizmetlerinde olduğu gibi, bu ajanslar da pazarlama iletişimi sürecinin ayrılmaz bir parçası olarak görülmüyor ve genellikle proje bazında kullanılıyordu.
BPİ’nin büyümesi ve gelişmesi, 1980’lerden günümüze kadar dört aşamada açıklanabilir (Belch vd., 2019):
• Aşama 1: Tek bakış, tek ses, 1980’ler • Aşama 2: Stratejik bütünleşme, 1990’lar • Aşama 3: Tüm kurumun bütünleşmesi, 2000’ler • Aşama 4: İçte ve dışta bağlantılı bütünleşme, 2010’lar
BPİ’yi Doğru Kullanmak
BPİ’yi başarılı bir şekilde kullanmak için şirketler, hedefin tutarlı bir mesaj ve güvenilir bir ürün veya hizmet aldığından emin olmak için mesajı kurumsal felsefelerine dahil etmelidir. Gerçekten tüketici odaklı olabilmek için,
BPİ planlamasının çeşitli konuları da ele alması gerekir (Blakeman, 2018):
• Araştırma • Veri tabanı geliştirme • İnternet kullanımı • Doğru medya taktiklerinin kullanılması • Markaya sadık tüketiciler oluşturmak • Etkileşimli bir ilişki yaratmak • Marka geliştirme • Tutarlı bir görsel/sözel imaj yansıtmak • Tanıtım ve medya karması • Değerlendirme
BPİ-Reklam İlişkisi
BPİ düşüncesinin ilk yıllarında, birçok pazarlama yöneticisinin reklam ajanslarının BPİ için en iyi planlama noktası olmayabileceği yönündeki düşüncelerine rağmen, reklam ajansları pazarlama iletişimini bütünleştirmeye yönelik bu ilk girişimlerin sağlanmasında ve yönetilmesinde önemli bir rol oynamıştır. Pazarlamanın bu yeni alanında çok sayıda büyük reklam ajansı ve ajans grubu oldukça aktifti.
İlişki pazarlaması olarak da bilinen BPİ, belirli medya kanalları aracılığıyla belirli bir mesaj kullanarak belirli bir bireyle etkileşim kurmaya çalışır. Amaç, hedeflenen bireyi etkileşimli veya iki yönlü bilgi alışverişine dahil ederek alıcı ve satıcı arasında uzun vadeli bir ilişki kurmaktır. Ustaca yerleştirilmiş medya içerikleri ve bilgisayar veri tabanlarının kullanımı, ürün ya da hizmet için tutarlı bir görsel/sözel imajın geliştirilmesi gibi uygulamalar, mesajın doğru hedef kitleye ulaşmasında büyük rol oynar. Buna nedenle BPİ, kişiselleştirilmiş bir mesajla bireysel tüketicilere ulaşmak için doğrudan pazarlama ve satış tutundurma, internet ve sosyal medya gibi alternatif veya promosyonel medyanın kullanımına odaklanır. Günümüz pazarındaki tüketiciler her gün binlerce reklam mesajıyla karşı karşıya kalmaktadır; hangilerinin hatırlanacağını ve hangilerinin göz ardı edileceğini seçmeleri gerekmektedir. BPİ, istenmeyen tek beden herkese uyar taktiklerinin yerine çok daha küçük bir hedef kitleye, tüketicilerin anlayabileceği ve ilişki kurabileceği bir dilde ve göreceklerinden ve kullanacaklarından emin oldukları bir ortamda kişiselleştirilmiş bir mesaj vererek mesajın hatırlanmasını sağlamaya çalışır. Bir BPİ kampanyasında kullanılan mesajlar, belirli bir hedef kitlenin ihtiyaçlarına, isteklerine ve yaşam tarzına uyacak şekilde özel olarak hazırlanmalıdır. Amaç, kalıcı bir ilişki yaratacak ve sürekli reklam çabalarına gerek kalmadan o markayı satın almaya devam edecek markaya sadık bir tüketici geliştirecek özel olarak tasarlanmış bir mesajla hedef içindeki bir kişiye ulaşmaktır. Çok sayıda medya seçeneği ve birçok kategorideki sanal ürün anonimliği, pazarlamacıların bir marka veya hizmet için rekabette öne çıkmasını sağlayacak bir kimlik yaratmasını gerekli kılar. Ürünün imajının hedefin öz imajıyla eşleşmesi ve reklamı yapılan
mesajın rakip markaların karmaşası arasında hedefin dikkatini çekmesi ve tutması önemlidir. Ürün veya hizmete ilgi duyduğu bilinen bir hedefle iletişim kurmak, erişimi veya mesajı görecek ilgili kişilerin sayısını artırır. Mesaj, hedefin kullandığı bilinen özel ilgi alanına sahip bir ortama yerleştirildiğinde, mesaja maruz kalma esasen garanti altına alınır ve bu da satın alma olasılığını artırır. Markaya sadık bir tüketiciyi çekmek için gereken ilk adımlar, markaya sadık bir müşteriyi elde tutmak için gerekenlerden daha pahalıdır. Tüketici bir markayı tek tercihi olarak gördüğünde, ek iletişim çabalarına duyulan ihtiyaç azalabilir ve maliyetler en aza indirilebilir. Öte yandan geleneksel reklamcılığın sadakat oluşturması daha uzun sürer. Belirli bir hedefin bir kitle iletişim aracına tekrar tekrar maruz kalma olasılığı daha düşük olduğundan, hedefi ürün veya hizmetin özellikleri ve faydaları konusunda eğitmek için gereken süre artar. Sonuç, satın alma anında ürünün adını hatırlayamayan bir hedeftir (Blakeman, 2018).
Reklamın Bütünleşik Pazarlama İletişimindeki Rolü
Reklam Kampanya Süreci Kısa vadede kârlılığa odaklanmanın artmasıyla birlikte promosyon odaklı pazarlama iletişimi giderek daha büyük bir rol oynamaya başladıkça bugün birçok reklam veren reklamcılığın rolünü sorgulanmaya başlanmış durumdadır. Peki BPİ’nde reklamın rolü tam olarak nedir? BPİ planlama çerçevesinde ortaya konan bir kavramdır. Dolayısıyla geleneksel reklamcılığın hedef kitleyle en etkili şekilde iletişim kurmanın mantıklı olduğu zaman ve yere ‘uygun olduğu’dur. Schultz (vd.,1993)un ifade ettiği gibi “İletişim planlaması ve uygulamasına bütünleşik bir yaklaşım, geleneksel kitle iletişim reklamcılığının rolünü ya da değerini azaltmaz”. Geçmişte reklamcılık geleneksel olarak ölçülü medya aracılığıyla yapılırdı: Televizyon, radyo, gazete, dergi, açık hava gibi. Ancak günümüzde reklam mesajları doğrudan pazarlama ve kanal pazarlaması yoluyla da iletilmektedir.
Geleneksel Reklamcılık Yöntemleri ile BPİ Arasındaki Fark
BPİ, geleneksel reklamcılıktan medya seçimi, hedef kitlenin bireysel üyeleriyle konuşmak için veri tabanlarını kullanma, mesajları hedefin kişisel çıkarlarına göre uyarlama ve mizanpaj ve mesaj iletimi yoluyla reklam parçaları arasında tutarlılık yaratma biçimiyle ayrılır. BPİ, müşterinin mesajını ya da ürün veya hizmetle ilişkili temel tüketici faydasını tutarlı ve uyumlu bir şekilde iletmekle ilgilidir. Hangi mecrada yer alırsa alsın hedef kitle tarafından tanınabilecek bir imaj geliştirmek gereklidir. Geleneksel reklamcılık hedef kitleyi tanır; BPİ ise hedeflenen bireyi tanır ve özellikle bu kitle üyesinin ihtiyaçları veya istekleriyle ilgili bir mesaj kullanır. Geleneksel reklamcılıktan farklı olarak BPİ araçları hedef grup içindeki bir kişiye veya çalışanlar, perakendeciler veya esnaf gibi diğer paydaşlara hitap edecek şekilde kişiselleştirilebilir. Medya seçimleri hedefin yaşam tarzına
dayanır ve BPİ mesajları hedefin göreceğinden ve kullanacağından emin olduğu medya araçlarında yer alır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Karması Araçları
Doğrudan Pazarlama
Doğrudan Pazarlama Derneği (DMA) geçmişte doğrudan pazarlamayı “herhangi bir yerde ölçülebilir bir yanıt ve/veya işlem gerçekleştirmek için bir veya daha fazla reklam aracını kullanan interaktif bir pazarlama sistemi” olarak tanımlamıştı. Ancak, doğrudan pazarlamanın ekonomik etkisi üzerine 1997’de yapılan büyük bir çalışmanın ardından DMA, tanımını “bir sipariş (doğrudan sipariş), daha fazla bilgi talebi (potansiyel müşteri yaratma) ve/veya belirli ürünlerin veya hizmetlerin satın alınması için bir mağazaya veya başka bir iş yerine ziyaret (trafik yaratma) şeklinde bir yanıt oluşturmak üzere tasarlanmış bir tüketici veya ticari alıcıya yönelik her türlü doğrudan iletişimi” içerecek şekilde genişletmiştir.
Doğrudan Pazarlamanın BPİ’ndeki Rolü
Günümüzde şirketler, doğrudan pazarlamacılar tarafından geliştirilen becerileri, sadece müşterilerle değil, tüm paydaşlarla ilişki kurmak, beslemek ve sürdürmek için kullanmaktadır. Doğrudan pazarlama en eski pazarlama yöntemidir ve günümüzde büyük sosyal ve teknolojik değişikliklerin itici gücüyle inanılmaz bir hızla büyümektedir.
Veri Tabanı Pazarlaması
Veri tabanı pazarlaması ‘İstenilen mesajların doğru zamanda, doğru biçimde doğru kişilere gönderilmesine olanak tanıyan tahmine dayalı modeller geliştirerek, yüksek kaliteli, uzun süreli tekrarlanan iş ilişkileri geliştirmek amacıyla en duyarlı müşterileri belirlemek için; müşteriler, sorular, potansiyel müşteriler ve kararsızlar hakkında kapsamlı, güncel verilerden oluşan, gerçek zamanlı, bilgisayarlı bir ilişkisel veri tabanını yönetmek ve bunun sonucunda da müşterileri memnun etmek, pazarlama harcama birimi başına yanıt oranını artırmak, sipariş başına maliyeti düşürmek ve nihai olarak da kârı artırmaktır. Belki biraz uzun olsa da bu tanım, veri tabanı pazarlamasının temellerini içermektedir.
Veri Tabanı Pazarlamasının BPİ’ndeki Rolü
Reklam Kampanya Süreci Veri tabanı, pazarlamacının müşteriler hakkında derinlemesine bilgi edinerek bir ilişki kurmasını sağlar: Ne ve nereden satın aldıkları, neyle ilgilendikleri ve neye ihtiyaç duyduklarını tahmin edilebilir hâle getirir. Veri tabanı sayesinde şirketler, tüm pazarlamanın amacı olan en etkili ve kârlı şekilde hizmet verebilecekleri potansiyel müşterileri seçebilir.
Kişisel Satış
Kişisel satış, bir satıcının potansiyel alıcılara şirketin ürün veya hizmetini satın almaları ve bir fikir doğrultusunda hareket etmeleri için yardımcı olmaya ya da onları ikna etmeye çalıştığı kişiler arası iletişim biçimidir. Reklamcılığın aksine, kişisel satış alıcı ve satıcı arasında yüz yüze ya da telefon veya web sohbeti gibi platformlar
aracılığıyla doğrudan teması içerir. Bu etkileşim esneklik sağlar; satıcı potansiyel alıcının tepkilerini görebilir veya duyabilir ve mesajı buna göre değiştirebilir. Kişisel satıştaki kişisel, bireyselleştirilmiş iletişim, satıcının mesajı müşterinin özel ihtiyaçlarına veya durumuna göre uyarlamasına olanak tanır.
Kişisel Satışın Avantajları
Kişisel satışın en büyük gücü kişisel doğasıdır. Hiçbir şey kişisel iletişim kadar ikna edici değildir. Yetenekli bir satış elemanı, müşterinin beden dilini gözlemleyebilir ve müşteriyi neyin rahatsız ettiğini tespit etmek için satır aralarını okuyabilir.
Kişisel Satışın Dezavantajları
Kişisel satış yoğun emek gerektirir, bu da onu potansiyel müşterilerle iletişim kurmanın en maliyetli yolu hâline getirir. Ayrıca, çok zaman alıcıdır. Bire bir iletişim olduğu için ölçek ekonomisi çok azdır. Hatta bazen iki ya da üç satış elemanı sunum yapmak için önemli bir müşterinin ofisine gider. Bu nedenle reklamcılığın önemli bir rolü, satış elemanı daha aramadan önce potansiyel müşterilere ve müşterilere şirket ve ürünleri hakkında mümkün olduğunca çok ilgili bilgi ileterek satış maliyetini düşürmektir.
Kişisel Satışın BPİ’ndeki Rolü
Satış elemanları şirketin iletişimcileridir. Aslında, şirkette başka kimseyi tanımayan müşteri için satış elemanı sadece firmayı temsil etmekle kalmaz, aynı zamanda firmanın ta kendisidir. Dolayısıyla müşterinin satış temsilcisine ilişkin izlenimi, çoğu zaman onun şirkete ilişkin algısını da belirleyecektir. Bu da satış temsilcisini çok önemli bir kişi hâline getirir. Bütünleşik bir pazarlama iletişimi programında kişisel satış çok önemli bir rol oynayabilir. Satış elemanları dört farklı iletişim işlevi görür: Bilgi toplama, bilgi sağlama, sipariş karşılama ve ilişki kurma.
Satış Tutundurma
Bir diğer BPİ aracı olan satış tutundurma, genellikle satış gücüne, distribütörlere veya nihai tüketiciye ekstra değer veya güç sağlayan ve anında satışları teşvik edebilen pazarlama faaliyetleri olarak tanımlanır. Satış tutundurma genel olarak iki ana kategoriye ayrılır: tüketici odaklı ve ticaret odaklı faaliyetler.
Satış Tutundurma Stratejileri ve Taktikleri
Ürünlerini üretim noktasından tüketim noktasına kadar dağıtım kanalı boyunca hareket ettirmek için pazarlamacılar iki tür strateji kullanır: itme ve çekme.
Ticari Promosyonlarla İtme Stratejileri
Günümüzde süpermarketlerde raf alanı ve zemin alanı bulmak oldukça zordur. Büyük mağazalar kendi imajlarını korumak için üreticilerin teşhirleri için standartlar belirlemektedir. Bu da perakendecilerin çoğu zaman üreticilerin tedarik ettiği özel rafları, satış yardımcılarını ve promosyon ürünlerini kullanamadıkları anlamına gelmektedir.
Tüketici Promosyonları - Çekme Stratejileri
Reklam Kampanya Süreci Günümüzde tüketici satış tutundurma çabalarına daha fazla odaklanılmasının temel nedeni de TV izleme alışkanlıklarındaki değişimdir. Artık daha az kişi tek bir programı izlemektedir, dolayısıyla reklam izleyicileri daha parçalı bir hâl almıştır ve büyük üreticiler bu hareketli hedeflere ulaşmak için yeni yöntemlere başvurmak zorundadır.
Satış Tutundurmanın BPİ’ndeki Rolü
Satış tutundurma, ürünün üreticiden tüketiciye doğru hareketini artırmak ya da hızlandırmak için pazarlama güzergahı boyunca herhangi bir yerde ekstra teşvikler sunan doğrudan bir özendiricidir. Bu tanım çerçevesinde, göz önünde bulundurulması gereken üç önemli unsur vardır. Satış tutundurma pazarlama kanalının herhangi bir yerinde kullanılabilir: Üreticiden toptancıya, toptancıdan bayiye, bayiden müşteriye veya üreticiden müşteriye.
Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler (PR) ‘halkın tutumlarını değerlendiren, bir bireyin veya kuruluşun politikalarını ve prosedürlerini kamu yararı ile özdeşleştiren ve halkın anlayışını ve kabulünü kazanmak için bir eylem programı yürüten yönetim işlevi’ olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkilerin amacı, şirketin çeşitli kamuoyları arasında olumlu imaj oluşturmak ve bu imajı sürdürmektir. Diğer bir deyişle halkla ilişkiler faaliyetlerinin çoğu, pazarlama ile ilgili olmayıp genel yönetim kaygıları ile ilgilidir. Bu nedenle pazarlama iletişimi bağlamında, tutundurma karması içinde yer alan halkla ilişkiler faaliyetleri, ‘pazarlama yönelimli halkla ilişkiler’ (marketing PR) olarak ele alınır. Bu ünite kapsamında halkla ilişkiler faaliyetleri olarak sözünü edeceğimiz eylemlerin tümünün MPR bağlamında ele alındığını belirtmek gerekir.
Proaktif MPR
Proaktif MPR’nin başlıca rolü ürün tanıtımları veya ürün yenilemeleridir.
Reaktif MPR
Reaktif MPR, sadece bir problem söz konusu olduğunda halkla ilişkileri eylemlerinden yararlanmayı ifade eder.
Halkla İlişkilerin BPİ’ndeki Rolü
Halkla ilişkilerin birincil rolü, bir şirketin itibarını yönetmek ve işletmeleri için kamuoyu onayı oluşturmaya yardımcı olmaktır.
Reklam ve Halkla İlişkiler Arasındaki Fark
Her ikisi de farkındalık yaratmak ya da pazarları veya kamuları etkilemek için medyayı kullandığından, reklamcılık ve halkla ilişkiler benzerdir ancak aynı değildir. Reklam, reklamverenin parasını ödediği medya aracılığıyla kitlelere ulaşır. Tıpkı reklamverenin tasarladığı gibi, reklamverenin ön yargılarıyla birlikte görünür. Bunu bilen halk, reklamlara biraz şüpheyle bakar. Dolayısıyla bütünleşik pazarlama iletişimi
programında reklam, güvenilirlik oluşturmak için nadiren en iyi tercih olacaktır.
Dijital Pazarlama
Dijital pazarlama; bireysel tüketiciler, tüketici toplulukları ve işletmelerle doğrudan etkileşim kurmak için internet, mobil ağ ve cihazlar, sosyal medya gibi teknoloji yoğun platformları kullanır. Bu platformları bilgi sağlamak, etkileşim kurmak, tüketicileri ikna etmek, satın almaya teşvik etmek ve nihayetinde uzun vadeli ilişkiler yürütmek amacıyla değerlendirir. Dijital pazarlama, pazarlama harcamaları ve satışlarında artan bir paya sahip olan ve en hızlı büyüyen pazarlama şeklidir.
İçerik Pazarlaması
İçerik pazarlaması, temeli tüm dijital kanalları kapsayan stratejik bir yaklaşım ve esas olarak iletişimin içeriğiyle tanımlanan bir pazarlama iletişimi türüdür. Tanımı ise içerik pazarlaması enstitüsü (Content Marketing Institute) tarafından “İçerik pazarlaması, açıkça tanımlanmış bir kitleyi çekmek ve elde tutmak ve nihayetinde karlı müşteri eylemlerini teşvik etmek için değerli, ilgili ve tutarlı içerik oluşturmaya ve dağıtmaya odaklanan stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır.” şeklinde yapılmıştır.
Influencer Pazarlama
Dijital pazarlamanın içerik pazarlamasıyla birlikte en yaygın kullanılan türü olan, sosyal medya pazarlaması olarak da anılan, influencer pazarlama stratejisidir.
İçerik Pazarlamasının BPİ’ndeki Rolü
Dijital çağda, dikkatle yönetilen bir reklam kampanyasının düzenli çerçevesi içinde iyi tanımlanmış “medyalara “reklam” yerleştirme şeklindeki eski uygulama artık işe yaramıyor. Bunun yerine, geleneksel reklamcılık ile yeni dijital içerik arasındaki çizgiler hızla bulanıklaşıyor. Günümüzün marka mesajları, ilgi çekebilmek için dijital, sosyal, mobil, etkileşimli ve çok platformlu olmak zorunda kalıyor.