HİT406U-REKLAM KAMPANYA SÜRECİ
Ünite 7: Reklam Kampanyalarında Etkililik Ölçümü
Giriş
Reklam kampanyalarının son aşaması olan değerlendirme, reklamın tüketici üzerindeki etkisinin ölçülmesini ve analiz edilmesini amaçlar. Tarih boyunca reklamın etkisinin ölçülmesinin zorluğu dile getirilmiştir. John Wanamaker gibi isimler, reklamın bir kısmının etkisiz kaldığını ama hangisinin olduğunu bilmenin zor olduğunu vurgular. Bu anlayış, yıllar boyunca değişmemiştir. Reklamın etkili ya da etkisiz olabileceği kabul edilmekle birlikte; reklamcılık faaliyetlerini tamamen etkisiz görmek yanlış bir yaklaşımdır. Reklamın etkililiği, işe yarayıp yaramadığını anlamaya yönelik bir sorgulamayı içerir.
Reklamın Etkileri
Markalar genellikle reklamın satış artırıcı etkisini ön planda tutsa da, reklamın tek amacı satış olmamalıdır. Sadece satış odaklı hareket etmek, marka algısına zarar verebilir ve pazarlama karmasının diğer unsurlarını (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) da olumsuz etkileyebilir. Satışların artmaması her zaman reklamdan kaynaklanmaz; fiyatlandırma, ürün kalitesi algısı ya da dağıtım sorunları gibi diğer etkenler de rol oynayabilir. Reklam, sadece satış değil, marka imajı oluşturma ve tüketiciyle olumlu ilişkiler kurma gibi iletişimsel etkiler de yaratabilir. Bu nedenle reklamın etkisi hem satış hem de iletişim boyutunda değerlendirilmelidir.
Reklamın İletişim Etkisi
Reklamın iletişim etkisi, markaya yönelik olumlu tutum oluşturma, farkındalık artırma ve marka algısını değiştirme gibi imaj odaklı çabaları kapsar. Reklam, tüketicinin bir markayı sevmesine ya da olumsuz duygular beslemesine neden olabilir. Bu yönüyle reklam, tüketici algısını ve tutumlarını şekillendirmede önemli bir araçtır. İletişim açısından reklamın amacı, üretici ile tüketici arasındaki mesafeyi azaltarak ikna edici mesajlarla tüketiciyi satın almaya yönlendirmektir.
Reklamın Satış Etkisi
Reklamın satış etkisi, ürün ya da hizmetin satışını artırmaya veya mevcut talebi yükseltmeye katkı sağlar. Reklamverenler genellikle reklamlardan satış artışı bekler; bu nedenle yapılan her reklam ve tutundurma faaliyeti doğrudan ya da dolaylı olarak satış hedefler.
Reklamın Etkililiği
Amerikan Pazarlama Derneği’ne (2024) göre reklamcılık, belirli bir hedef kitleyi bilgilendirmeyi veya ikna etmeyi amaçlayan mesajların belirli bir zaman ya da mekâna yerleştirilmesidir. Bu tanıma göre reklam etkililiği üç başlıkta değerlendirilir: mesajın hedef kitleye ulaştırılması, mesajın iletilerek iletişim sürecinin tamamlanması ve hedef kitlede istenen tutum/davranış değişikliği yaratılması. Reklam etkililiği, pazarlama ya da kurumsal hedeflere ne ölçüde katkı sağlandığını, yani reklamın belirlenen amaçlara ulaşıp ulaşmadığını ölçen bir kavramdır.
Reklam Etkililiğinin Aşamaları
Reklamcılık Araştırmaları Vakfı tarafından belirlenen, reklamın etkililiğine yönelik yeni medya modelinin aşamaları şu şekilde sıralanabilir:
1. Mecra dağıtımı
2. Mecraya maruz kalma
3. Reklama maruz kalma
4. Reklama dikkat verme
5. Reklam iletişimi
6. Reklam kaynaklı ikna
7. Satış dışı reklam kaynaklı davranış
8. Reklam kaynaklı satın alma davranışı
Reklam Etkililiğinin Ölçümlenmesi
Pazarlama iletişiminin temel amacı tüketiciyi ikna etmektir. Reklam da bu ikna sürecinin önemli bir parçasıdır ve ister satış, ister iletişim odaklı olsun, genellikle ikna edici bir iletişim aracı olarak değerlendirilir. Bu nedenle etkili reklam, ikna edici reklamdır. Reklamın etkili olup olmadığını anlayabilmek için ise belirli araştırmalar ve ölçümler yapılması gerekir. Bu ölçümler, reklamın planlanan hedeflere ulaşıp ulaşmadığını anlamaya yarar. Reklamın etkililiğini ölçmek; markalara hedeflerine ulaşıp ulaşmadıkları konusunda bilgi verir, verimliliği artırır, stratejileri gözden geçirmeye olanak sağlar ve yüksek maliyetli hataları önler. Bu süreçte reklam ajansları ve reklamverenler en önemli aktörlerdir. Ajanslar yaptıkları işin etkisini göstermek isterken, reklamverenler yatırımlarının geri dönüşünü görmek ister. Bu nedenle reklam etkililiğini ölçmek, reklamcılık sektöründe ayrı bir alan hâline gelmiştir.
Reklam etkililiği ölçümleri genellikle hedef kitlenin verdiği yanıtlarla yapılan, anket gibi araçlara dayalı nicel (kantitatif) araştırmalardır. Bu araştırmalarda kullanılan sorular genellikle "açık uçlu" ve "kapalı uçlu" olmak üzere ikiye ayrılır.
Mesajın Hedef Kitleye Ulaştırılması ile İlgili Ölçümler: Mecraya Maruz Kalma (2. Aşama) ve Reklama Maruz Kalma (3. Aşama) Ölçümleri
Reklam etkililiği ölçüm süreci üç aşamadan oluşur:
Mecra Dağıtımı: Reklamın hangi medya aracılığıyla hedef kitleye ulaştırıldığının belirlenmesi.
Mecraya Maruz Kalma: Hedef kitlenin reklamın yayınlandığı medya aracını ne kadar kullandığını ölçen aşama. Bu aşama, reklamcılık araştırmalarında en yaygın olarak kullanılan kıstastır.
Reklama Maruz Kalma: Hedef kitlenin medya aracında yayımlanan reklamı ne kadar gördüğü veya işittiğini ölçen aşama. Bu aşama, reklam etkililiği için daha değerli bir bilgi
sunar çünkü kitlenin doğrudan reklama maruz kalıp kalmadığına odaklanır.
Bu aşamalar, reklamın hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığını ve ne ölçüde etkileşim sağladığını değerlendirmek için kullanılır.
Mecraya maruz kalma açısından Televizyon İzleyici Ölçümü Araştırması aracılığı ile ölçülen Televizyon İzlenme oranları, Radyo Dinleyici Ölçümü Araştırması kapsamında ölçülen radyo erişimleri Türkiye’de ve dünyada bu alanda gerçekleştirilen en önemli ve endüstri standardı olmuş araştırmalardır. Türkiye’de Televizyon İzleyici Ölçümü TİAK AŞ tarafından gerçekleştirilmektedir.
Açık hava reklamcılığı; billboard, raket, elektronik panolar gibi pek çok formatta karşımıza çıkan ve özellikle reklam kampanyalarının mesajlarını hatırlatmak ve pekiştirmek açısından önemli bir mecra olarak görülür. Özellikle kalabalık ve hareketli şehir yaşamında, sadece mesaj hatırlatıcısı olmakla kalmaz, aynı zamanda hedef kitleye ek erişim sağlayarak kampanyalara katkıda bulunur. Günümüzde sabit panoların yerini, daha dikkat çekici ve mesajını sürekli yenileyen elektronik billboardlar almıştır. Hatta bazı dijital sistemler, üzerlerindeki kameralar aracılığıyla önlerinden geçen kişilerin yaş ve cinsiyet bilgilerine göre uygun reklamlar gösterebilmektedir. Bu gelişmeler, açık hava reklamlarının kendini yenileyerek hâlâ etkili bir mecra olmayı sürdürdüğünü göstermektedir.
Dijital mecraların reklam harcamalarındaki payı dünya genelinde artmış ve geleneksel medyanın önüne geçmiştir. Türkiye’de İAB (İnteraktif Reklamcılık Derneği), 2010 yılında web siteleri bazlı internet ölçümleme araştırmasına başlamış ve daha sonra kullanıcı temelli veriler de raporlanmaya başlanmıştır. Ancak 2019 yılı sonunda IAB Türkiye, mevcut araştırma iş ortaklığına son vererek bu alandaki faaliyetlerini durdurmuştur. Bu nedenle, Türkiye'de internet ölçümleme alanı sektörel bir kimlikten yoksun hâle gelmiştir.
Reklamın Hedef Kitleye Mesajı Aktarması ile İlgili Ölçümler
Reklama Dikkat Verme Ölçümleri
Reklam etkililiği ölçüm sürecinin ilk aşaması, reklamın hedef kitlesi tarafından ne kadar hatırlanıp hatırlanmadığını ölçmekle ilgilidir. Bu aşama, doğru hedef kitleye hitap eden ve uygun mecralar aracılığıyla yayımlanan bir reklamın, izleyiciler tarafından ne kadar hatırlanıp doğru marka ile ilişkilendirildiğini değerlendirmeye odaklanır. Bu amaçla kullanılan yöntemlerden biri, Ertesi Gün Hatırlama (Day After Recall - DAR) testleridir. DAR testleri, reklamın dikkat çekiciliği veya marka bilinirliği üzerindeki etkisini ölçmede yaygın olarak kullanılmış ve bir dönem reklam etkililiği ölçümüyle eş anlamlı kabul edilmiştir. Bu testlerin temel hedefi, reklam spotunun yaratıcı başarısını medya planlamasından daha erken aşamalarda tespit etmek ve değerlendirmektir.
Yardımsız Hatırlama: Bu yöntemde, belirli bir ürün kategorisi belirtilerek, katılımcılara önceki gün bu kategoriye ait herhangi bir reklam izleyip izlemedikleri sorulur. Eğer izledikleri bir reklam olduğunu belirtirlerse, hangi markaya ait olduğunu söylemeleri istenir.
Yardımlı Hatırlama: Bu aşamada, katılımcılara ürün kategorisi hatırlatıldıktan sonra, reklamı hatırlamayan ya da doğru marka belirtmeyenlere, reklamı yapılan marka belirtilerek, o markanın reklamını izleyip izlemedikleri sorulur.
İlişkili Reklam Detayı Hatırlama: Yardımlı ya da yardımsız olarak reklamı izlediğini belirten kişilerden, izledikleri reklamı detaylı bir şekilde anlatmaları istenir. Anlatılanlar kaydedilir ve analiz edilir. Eğer bir kişi, reklamın temel mesajlarını hatırlıyorsa ancak detaylardan bazılarını hatırlamıyorsa, bu durum ilişkili hatırlama olarak sınıflandırılır. İspatlı hatırlama ise, reklamın içeriğiyle ne kadar uyumlu olduğunun ölçülmesini sağlar.
Hedef Kitleye Erişen ve İletişim Sürecini Tamamlayan Reklamın İkna İşlevini Yerine Getirmesi, Tutum ve Davranış Değişikliğine Yol Açması İle İlgili Ölçümler: Reklam Kaynaklı İkna (6. Aşama), Satış Dışı Reklam Kaynaklı Davranış (7. Aşama) ve Reklam Kaynaklı Satın Alma Davranışı (8. Aşama) Ölçümleri
İkna ve Davranış Boyutunda Reklam Etkililiği Ölçümleri
Reklam etkililiği ile ilgili birçok model bulunmaktadır. Bunlar arasında kolay anlaşılır olması ve yaygın kullanımı nedeniyle DAGMAR modeli (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results – Ölçülebilir Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi), “huni akışı” (funnel flow) olarak adlandırılan ve “pazarlama hunisi” ya da “satış hunisi” olarak bilinen yaklaşımdır.
Huninin her aşamasında reklam etkililiği, ya kampanya öncesi ve sonrası karşılaştırılarak ya da yalnızca kampanya sonrasında, reklama maruz kalanlarla kalmayanlar karşılaştırılarak ölçülür:
Kampanya öncesi ve sonrası karşılaştırma: Reklam kampanyasından önce markanın bilinirlik, algı ve tercih düzeyleri ile rakiplere göre konumu ölçülür, kampanya sonrası yapılan aynı ölçümlerle karşılaştırılır. Hedeflere bağlı olarak, kampanya öncesine kıyasla anlamlı değişimler beklenir.
Kampanya sonrası değerlendirme: Sadece kampanya sonrasında, reklamı görenlerle görmeyenlerin marka bilinirliği, algısı ve tercihleri karşılaştırılır. Bu yöntemde, son dönemde sık kullanılan “marka yükselişi” kavramı öne çıkmaktadır. Ancak bu yöntemin zayıf yönü, reklamı görenlerle görmeyenler arasındaki farkların sadece reklama maruz kalmaktan değil, kontrol edilmeyen başka etkenlerden de kaynaklanabiliyor olmasıdır.
Satın Alma Davranışı ve Dijital Medya Reklam Etkililiği
ARF (2003) modelinin son aşamasında, reklamın satın alma davranışı üzerindeki etkisini, geleneksel mecralarda yayımlanan reklamlarda pazarlama karmasının diğer unsurlarından bağımsız olarak ölçmek oldukça zordur. ABD'de, hızlı tüketim ürünleri kategorisinde özellikle televizyon reklamlarının etkililiğini ölçmek için kullanılan “tek kaynaklı veri sistemleri” bulunmaktadır. Bu sistemlerde, hanelerin yayın alma altyapısı uzaktan kontrol edilebilir, TV izleme ve satın alma davranışları birlikte izlenebilir. Reklam kampanyası yayına girmeden önce, test grubuna günlük yaşam akışı içinde gösterilirken, bu grubun satın alma davranışları gözlemlenir. Elde edilen veriler kontrol grubuyla karşılaştırılarak, reklama maruz kalan hanelerde ilgili markanın satın alımında bir değişiklik olup olmadığı tespit edilebilir.