HİT406U-REKLAM KAMPANYA SÜRECİ
Ünite 6: Reklam Kampanyalarımda Dijital Medya Planlaması
Giriş
Bu ünitenin ana odağı reklam mecrası olarak dijital medyanın başlıca türlerini, uygulama örnekleri de kullanarak daha anlaşılır kılmaktır.
Dijital Mecra ve Sınıflandırılması
İnternet, sosyal medya, mobil araçlar, web sitesi, e-posta gibi araç ve ortamları tanımlayan dijital mecra, radyo televizyon gibi geleneksel iletişim araçları ile ağ teknolojilerini bütünleşik olarak kullanılarak, reklam uygulamalarında kurum, ürün ve hizmetler hakkında hedef tüketicileri bilgilendirmek, etkileşimi, iş birliğini ve içerik paylaşımını kolaylaştırmak, yüksek görünürlük sağlamak, kampanya performansını doğru verilerle elde etmek, reklamı görüntüleyerek etkileşime girenlerin demografisi, hedef kitle alışkanlık ve ilgi alanları bilgisini sağlamak, rakiplerin arasından pazarda ön sıralara geçmek için marka bilinirliği ve farkındalığını oluşturmak veya geliştirmek, markanın web sitesinde ürünü satışa sunarak satışları artırmak ve ürünler için talep yaratmak gibi amaçlarla kullanılmaktadır (İmran ve Cem 2021: 60).
Dijital Mecranın Özellikleri
1990’lı yıllardan itibaren reklamcılık sektöründe hedef kitleye mesajları bireyselleştirilmiş olarak ucuz ve hızlı bir şekilde ulaştırmak için dijital medya etkin olarak kullanılmaktadır. Tüm dünyada internetin, sosyal medyanın ve mobil teknolojileri kullanan kişilerin sayısının giderek artması, herkesin birbirine ağ teknolojisi ile bağlanması, etkileşim sağlaması, bireyleri ve kurumları içerik üreticisi ve yayımcısı hâline getirmesi, coğrafi sınırları ortadan kaldırması, geleneksel medyaya göre daha ekonomik olması, veri analitiği yapılmasını olanaklı hâle getirmesi gibi nedenlerle reklam sektöründe dijital medyaya daha fazla yatırım yapılmaktadır.
Dijital reklamlar gerçekleştirilirken; interaktiflik, maliyet, reklamın amacı, içeriği, ürün ve/veya hizmetin bilinirlik seviyesi, hedef kitlesi, hedef kitlenin dijital mecra kullanım alışkanlıkları (mobil, sosyal medya vb.), kampanya dönemi, kampanya uzunluğu, kampanya bütçesi, satış hedefi, rakiplerin geleneksel reklamcılığa yatırım yapıp yapmadığı, marka bilinirliği, yasal mevzuatlar, uzun/kısa vadeli şirket stratejileri ve dijital pazarlama trendleri göz önünde bulundurulmaktadır. Ayrıca dijital reklam kampanyalarında doğru hedef kitleye doğru analiz ve doğru araçlarla ulaşmak için dijital medyanın yapısını, özelliklerini, hedef kitlenin dijital medyadaki ayak izlerini iyi analiz etmek gerekmektedir.
Dijital reklamcılıkta reklamverenlerin mesajlarının belirlenen hedef kitleye ulaşması için teknolojinin verdiği olanaklar ve anahtar kelime ile kullanıcıların alışkanlık, beğeni ve ilgi alanlarına ve kullanıcıların yaş, cinsiyet, konum, medeni durumu, eğitim düzeyi, ekonomik yapısı veya çocuk sahibi olup olmama gibi demografik özellikleri belirlenip ona göre hedefleme yapılabilmektedir (İmran ve Arslan 2021:60). Dijital reklamcılık, geleneksel
reklamcılığa göre reklamverenlere marka farkındalığı konusunda daha fazla imkân yaratmakta, daha fazla etkileşim sağlamakta, daha düşük maliyetle erişim sağlamakta, yaratıcılık, bağlılık, sosyallik, hesap verebilirlik yönlerinden daha fazla imkân yaratmakta, hedeflemenin daha kolay yapılmasını sağlamakta, performans ölçümünü kolaylaştırmakta, gerçek zamanlı raporlama yapılabilmekte ve farklı fiyatlama olanağı vermektedir.
Son zamanlarda en çok duyduğumuz kavramlardan birisi olan dijital bozulma, reklamcılık sektöründe yeni dijital medyanın kullanılmasıyla, daha önce kullanılan araç, yöntem ve uygulamaların değişerek, yeni iş modellerinin, uygulamaların, mesleklerin, çalışan profillerinin ve teknolojilerin ortaya çıkmasıdır. Dijital bozulmanın geleneksel reklam mecralarına etkilerine en iyi örnek basılı mecralardır.
Dijital dünyanın olmazsa olmazı kitlelerin internete erişebilmesidir. Türkiye kritik eşik olan %50 internet penetrasyonunu 2013 yılında geride bırakmıştır. 2023 yılı verileri ile Türkiye’de hanelerin %95,5’inde internet erişim imkânı mevcuttur.
Dijital medya harcamalarının reklam formatlarına göre dağılımına bakıldığında (kitabın 192. Sayfasındaki şekil 6.4’de gösterildiği gibi) en büyük payı gösterim ya da tıklama bazlı reklamların aldığı, bunu dijital video ve arama motoru reklamlarının takip ettiği görülmektedir.
Dijital Mecra Sınıflandırması
Dijital reklam mecraları genel olarak; ücretli dijital mecralar (paid digital media) ve sahip olunan dijital mecralar (owned media) olarak iki biçimde sınıflandırılmaktadır.
Ücretli Dijital Mecralar
• Gösterim ya da tıklama bazlı reklamlar
• Programatik reklamlar
• Dijital video reklamlar
• Ücretli arama motoru reklamları
• Ücretli sosyal medya reklamları
• Mobil reklamlar olarak sınıflandırılmaktadır.
Sahip Olunan Dijital Mecralar
• Marka web sitesi ve
•Fenomenler olarak sınıflandırılmaktadır.
Ücretli Dijital Mecralar
Geleneksel mecralarda reklamların medya planlama ve yayımlama sürecinin neredeyse tamamı medya planlama ve satın alma ajansları üzerinden gerçekleşirken, dijital medya yatırımlarının %70’i “Organize Medya Sektörü” adı verilen, şirketlerin doğru hedef kitleye en üst düzeyde erişim ve yatırımdan geri dönüş sağlamak üzere planlama
faaliyetleri yürüten ve tavsiyelerde bulunan kuruluşlar olarak medya ajansları tarafından gerçekleştirilmektedir.
Dijital Mecrada Reklam Yayımlama Süreci
Dijital medyada reklam yayımlama sürecinin temel aşamaları ve başlıca oyuncuları (kitabın 193. Sayfasındaki) Şekil 6.5’te gösterilmiştir. Sürecin ilk aşaması reklamverenin kendi markası için kampanya amaçlarını gerçekleştirmek ve buna uygun reklam envanterini planlayıp satın alma sürecini yönetmesi için bir medya ajansı veya dijital ajans ile temasa geçmesidir.
Sürecin bir sonraki aşamasında medya ajansı/dijital ajans reklam materyallerini (banner reklamlar, online video vb.) yayıncıya ulaştırmak üzere ya Üçüncü Taraf Reklam Sunucusu ya da Reklam Ağlarından yararlanır.
Gösterim ya da Tıklanma Bazlı Reklamlar
Web sitelerinde yer alan reklam alanlarına banner ismi verilmektedir ve internetteki en yaygın reklamcılık formatıdır. “Banner; internet sitelerinin altında, üstünde, sağında, solunda ya da açılır bir ekran olarak görüntülenen reklam ve tanıtım alanlarıdır” (Yakar, U. 03.12.2022). Banner reklamların kullanılma nedenleri; web sitesi trafiğini ve ürün satışlarını artırmak, hedef kitleyi yeni ürün ve hizmetler, satışlar ve indirimler hakkında bilgilendirmek, dikkatini çekmek, marka bilinirliğini oluşturmak, marka imajını desteklemek ve satış fırsatları yaratmak olarak sıralanabilir (Arslan ve Cem 2021: 61).
Programatik Reklamlar
Bir alışveriş sitesinde ilgilendiği bir kıyafet ya da elektronik bir ürüne baktıktan sonra internette gezinirken hemen hemen her girilen sayfada ilgilenilen ürün kategorisinden reklamlarla karşılaşmak neredeyse her internet kullanıcısı ve online alışveriş yapan tüketicinin başına gelmektedir. Bu durum ilgilenilen ürün girilen alışveriş sitesinde toplanan (izinli) gezinme verilerinin kullanılmasıyla gerçekleşen programatik reklamcılığın bir sonucudur.
Programatik reklamcılıkta “gerçek zamanlı açık artırma (Real Time Bidding veya RTB auctions)” yönteminde sürecinin nasıl işlediği ve mekaniği en yalın hâli ile (kitabın 197. sayfasındaki) Şekil 6.6’da gösterilmiştir.
Gösterim bazlı dijital reklamlar arasında en hızlı büyüyen kategori programatik reklamcılıktır. En büyük avantajı neredeyse tamamen otomatik bir süreçle, sonsuz sayıda mecrada, reklamla hedeflenen hedef kitlelere en hızlı şekilde mesajı iletmesidir.
Dijital Video
Günümüzde reklamverenler dijital reklam uygulamalarında, hedef kitleye mesajlarını iletmek, kurumu büyütmek, ürün ve hizmetleri satmak, hedef kitlede davranış değişikliği yaratmak, imaj yaratıp farkındalık oluşturmak, ikna etmek ve itibarı yönetmek gibi amaçlar için daha çok videoyu kullanma eğilimindedir.
İletişim altyapısının ve teknolojisinin gelişmesi, video reklamcılığını geliştirmiş, markalar video reklamlarını sadece televizyon reklamı ile değil, internet ortamında da izleyicilere sunma imkânı ortaya çıkmıştır. Video paylaşım sitelerinde ve sosyal medyada (YouTube, Dailymotion, İzlesene, Facebook, Instagram vb.) video önü ve içinde yer alan reklam videolarıdır.
Video reklam türleri; filmin veya içeriğin önünde yayımlanan videolar pre-roll, ortasında yayımlananlar mid-roll, sonunda yayımlananlar ise post-roll olarak adlandırılmaktadır. İçeriğin üstünde yer alan bant reklamlara over-lay denirken oynatma ve durdurma fonksiyonlarına bağlı yayımlananlara da pause-roll denir.
Dijital video yayımlanma biçimlerine örnek olarak YouTube üzerindeki uygulamalar aşağıda sıralanmıştır:
• Atlanabilir yayın içi reklamlar • Atlanamayan yayın içi reklamlar • Feed içi video reklamlar • Bumper reklamlar • Yayın dışı reklamlar • Manşet reklamlar
Manşet reklamlarının ana özellikleri şunlardır:
• Yüksek Görünürlük • Geniş Kapsama
• Etkileşim • Özelleştirilebilir
Ücretli Arama Motoru Reklamları
Arama motoru reklamcılığı en yalın hâli ile arama motoru sorgularının sonuç sayfalarında dijital reklamların üst sıralarda çıkmasını sağlayan ücretli çalışmalardır.
Arama motoru reklamcılığının temelinde reklamı yapılacak ürün veya hizmet ile ilgili belirli anahtar kelimeler için teklif verilen açık artırmaya dayalı bir sistem yer almaktadır. Anahtar kelimeler insanların arama motorlarına girdikleri kelimelerdir.
Arama motoru reklamlarının bütçesi tıklanma başına maliyet (CPC–Cost per click) üzerinden hesaplanır. Bir arama motoruna reklam verilirken seçilen anahtar kelimeler için en yüksek tıklanma sayısı üzerinden bir fiyat teklifi verilir. Arama motorları reklamlar için aşağıdaki üç kriteri dikkate alarak bir Kalite Puanı (kalite seviyesi) hesaplar:
1. Reklamın Tüketici ile İlgili Olma Düzeyi
2. Tıklama Oranı
3. Açılış Sayfası Deneyimi
Bu üç faktör birlikte değerlendirildiğinde, arama motorları reklamın genel kalitesini belirler ve buna göre kalite puanı verir. Reklamın kalite puanı ve her bir anahtar kelime için tıklanma başına maliyeti ne kadar yüksekse, reklamın arama motorunda ilk sırada tüketicinin karşısına çıkma ihtimali de o kadar artar.
Ücretli Sosyal Medya Reklamları
Sosyal medya platformları, video barındırmak için ücret almayan ancak reklam gelirleriyle faaliyetlerini sürdüren oluşumlardır.
Twitter, Facebook, Instagram vb. platformlarda ya da sosyal ağlarda yaygın olarak görülen reklamlar, özel hedefleme seçenekleri sunmakta, kullanıcıların konumlarını belirleyen coğrafi hedefleme ile reklamı belirli yerlere, şehirlere, bölgelere hatta kuruluşlara uygun olarak yerleştirebilmekte, kullanıcılarına doğrudan ulaşmakta, yalnızca seçilen belli gruptaki kişilerin erişimini sağlamaktadır. Sosyal medya reklamcılığı ile kampanya döneminde tüketicilerden kolay ve hızlı şekilde geri bildirim alınmakta, marka ve tüketici arasında doğrudan iletişimin sağlanmaktadır. Sosyal medya reklam fiyatları, geleneksel medyaya göre oldukça düşüktür.
Son yıllarda sosyal medya üzerinden yapılan reklamcılık önemli başarılar kazanmıştır. Google YouTube ile sosyal medyadaki en büyük reklam platformu olurken onu Meta grubu (Facebook, Instagram) ve X (önceki ismi ile Twitter) izlemektedir. Kurumsal reklamcılık, yazılım firmaları veya iş idaresi okulları gibi belirli alanlarda ise profesyonellerin buluştuğu LinkedIn oldukça başarılı bir reklam mecrasıdır.
Sosyal medya reklamları hedef kitlenin belirli eylemleri gerçekleştirmesi (dönüşüm) için tasarlanır. Dönüşümler, bir ürün satın almak, bir hizmete kaydolmak, bir form doldurmak veya bir uygulama indirmek gibi çeşitli şekillerde olabilir.
Mobil Reklamlar
Mobil reklamcılık, markaların gerçek zamanlı olarak mobil reklamlar aracılığıyla kitlelere ulaşmasını sağlar. Bu reklamlar sayesinde markalar, müşterilere yeni ürün lansmanları, fırsatlar ve promosyonlar gibi önemli bilgileri aktarıp, onların bu fırsatları keşfetmesine yardımcı olur. Mobil reklamlar, kullanıcıların ilgisini çekmek ve markayla bağ kurmak için etkili bir araçtır. Şekil 7’de (kitabın 205. sayfasında) görülebileceği gibi mobil reklamlar format olarak dijital reklam formatlarının tamamını kullanmaktadır.
Sahip Olunan Dijital Mecralar
Bir markanın web sitesi, en güçlü ve belki de en belirgin “sahip olunan medyadır” ve marka için bir reklamdır. Bugün neredeyse her markanın kendi web sitesi vardır.
Marka Web Sitesi
Kurumların web sayfalarının çift yönlü iletişimi sağlaması, etkili, işlevsel ve yaratıcı şekilde tasarlanması, teknik olarak da hızlı, kullanışlı ve erişilmesi kolay olması, hızlı güncellenmesi, güncel bilgiler sunması ve sosyal medya hesaplarıyla entegre bir şekilde kullanılması gerekmektedir.
Kurumların tanıtımlarında çok etkili bir araç olan web sitelerinde kurumla ilgili iletişim bilgileri, tarihçe, faaliyet alanları, tanıtımı, yönetimi, vizyon ve misyonu, ürün ve hizmetleri, fotoğrafları, diğer sitelere link bağlantıları, sipariş formu, arama motoru gibi temel bilgiler yer almalıdır. Web sitelerinin etkili olabilmesi ve ziyaretçilerin sitede kolay gezinebilmesi için, tasarımının
özgün, yaratıcı, ilginç, etkileşim sağlaması, güncel bilgi vermesi, eğlendirici olması, kısa sürede açılması, basit, sade ve doğru bir navigasyona sahip olması, kolay erişilebilir olması, link sayısının yeterli olması, ziyaretçilerin nerede olduğunu tanımlaması, sayfaların birbirine hızlı bir şekilde ulaşması, linklerin açık, anlaşılır, kolay ve görülebilir bir yerde olması, sayfalar arası içerik ve biçim yani görsel tasarım açısından tutarlılık sağlaması çok önemlidir. Web siteleri müşteri saygınlığı oluşturmak, müşteri geri bildirimi toplamak ve diğer satışları desteklemek için tasarlanmakta, genellikle müşteri sorularını cevaplamak, daha yakın ilişkiler kurmak ve şirket veya marka hakkında heyecan yaratmak için zengin bir bilgi çeşitliliği ve diğer özellikler sunmaktadır (Peltekoğlu ve Askeroğlu 2021: 216-2017).
Etkili bir web sitesi inşa etmek için dikkat edilecek noktalar (Kayabaş 2021):
• Kurumun dijital pazarlama stratejisine uyumlu olması
• Kurumun vizyonu, misyonu, hedefleri ve bu hedeflerin muhatabı olan müşteri kitlesinin kim olduğunun belirlenmesi
• “Web sitesi ne işe yarayacak?” “İşlevi ne olacak?” sorularının doğru bir şekilde yanıtlanması
• Kuruma yıllık web barındırma, alan adı, geliştirme ve bakım maliyetinin ne olacağının belirlenmesi
• Hedef kitleye odaklanılması
• Hedef kitlenin web sitesine nasıl erişeceği, hızlı ve kolay erişimi nasıl sağlayacağı, eriştikleri zaman ne isteyecekleri ve site bu isteklerinin nasıl karşılanacağı yani kullanıcı deneyiminin nasıl olacağının belirlenmesi
• Web sitesinin tasarımının sade, şık ve işlevsel olması, kullanıcıların çevrim içi ortamda yapmak istediklerini daha etkin bir şekilde yapmalarına yardımcı olacak etkileşim olanaklarının belirlenmesi şeklinde sıralanabilir.
Piyasada, kurumsal bir web sitesi oluşturmak için kullanılabilecek pek çok farklı tür ve işlevsellikte hazır yazılımlar ya da bulut bilişim hizmet sağlayıcıları bulunmaktadır. WordPress, Joomla, Drupal ve Magento gibi açık kaynak kodlu içerik yönetim sistemlerinin yanı sıra Wix, Shopify, HubSpot gibi bulut tabanlı hizmet sağlayıcılar, hazır web geliştirme yazılımlarına örnek olarak verilebilir.
Fenomenler (İnfluencers/Etkileyiciler) Pazarlaması
Influencer (fenomen) “etkileyen kişi” anlamına gelmekte ve “sosyal medya aracılığıyla, farklı ürün ve hizmetleri takipçileri ile paylaşarak onları etkileyen kişi olarak tanımlanmaktadır. Influencerlar bir ürün hakkında bilgi vererek o ürünü tanıtıp, markalarla ücretli olarak anlaşabilir ve takipçileriyle bunu sponsorlu içerik olarak hikâye, post, blog şeklinde paylaşırlar (NTV 01.10.2021).
Influencerların en çok kullanıldığı üç kategori moda ve aksesuar, güzellik ve kozmetik, yiyecek ve içeceklerdir.
Influencer pazarlama iki kategoriye ayrılabilir. Makro- influencer, sosyal medya eşdeğeri olan ünlü pazarlamacıdır. Bu kişiler genellikle her hareketini, önerisini veya fikrini takip eden hayranları olan tanınmış eğlence figürleri veya sporculardır. Buna karşılık, mikro- influencer, belirli bir konuda uzmanlığı veya bilgisi (sosyal medyanın akıllıca kullanımı ile birleştiğinde) insanları onu daha fazla takip etmeye çeken “normal” kişidir.
Dijital Reklam Kampanya Uygulama Örnekleri ve Maliyet Modelleri
Dijital Reklam Kampanya Uygulama Örnekleri
Dijital reklam kampanya uygulamaları dijital platformlara göre de farklılaşmaktadır. Bu ünitede kampanya uygulamasına örnek olarak Meta Reklam Yöneticisi ve Google Ads platformları hakkında bilgilendirme yer almaktadır.
Meta Reklam Yöneticisi
Dijital reklam kampanyası Meta Platformunda uygulanırken “Meta Reklam Yöneticisi” aracına göre planlama yapılması gerekmektedir. “Reklam Yöneticisi”, Facebook, Instagram, Messenger veya Audience Network’te reklam yayınmlamak için Meta şirketinin son kullanıcılara sunduğu reklam planlama ve uygulama aracıdır. Bu araç; reklamverenin pazarlama hedefleri doğrultusunda reklam oluşturmak, reklamların yayımlanma zamanı ile yerini yönetmek ve kampanyaların performansını takip etmek için entegre bir çözüm sunmaktadır. Reklam Yöneticisi aracında reklam akışı oluşturma üç seviyeden oluşur:
(1) Kampanya seviyesi
(2) Reklam seti seviyesi
(3) Reklam seviyesi
Bu süreçler 6 ardışık aşamada tanımlanabilir:
i. Reklamın oluşturulması
ii. Kampanya amacının belirlenmesi
(1) Bilinirlik (2) Trafik (3) Etkileşim (4) Potansiyel müşteriler (5) Uygulama (App) tanıtımı (6) Satış
iii. Bütçe ve yayın takviminin oluşturulması
iv. Hedef kitle veya kitlelerin tanımlanması
v. Yaratıcı reklam varlıklarının sisteme yüklenmesi
vi. Kampanyanın yayımlanması
Google: Google Ads
Google Ads, dijital reklamcılık dünyasında birçok işletmenin hedef kitlesine ulaşmak için kullandığı bir platformdur. Bu platform, doğru strateji ve planlamalarla kullanıldığında, hedeflenen kitlenin ilgi alanlarına, demografik özelliklerine ve davranışlarına göre özelleştirilmiş reklamlar sunarak yüksek verimlilik
sağlamaktadır. Google Ads hizmetleri temel olarak iki büyük ağ grubu altında sınıflandırılmaktadır: (1) Arama Ağı (Search Network) ve (2) Tıklama ve Görüntüleme Bazlı Reklam Ağı.
Uygulama pratiği açısından Google Ads üzerinde bir hesap oluşturulduktan sonra ana hatları ile aşağıdaki adımlar takip edilerek bir dijital kampanyanın planlanması ve yönetimi gerçekleştirilmektedir (Karahan 2024):
• Hedef kitlenin belirlenmesi
• Belirlenen hedef kitleye ulaşmak için ayrılacak bütçeye karar verilmesi
• Kampanya hedeflerine karar verilmesi
• Kampanya türünün seçilmesi
• Erişim Planlayıcı aracı ile medya planının oluşturulması
• Uygulama ve performans izleme
Maliyet Modelleri
Maliyetler, kullanılan reklam platformlarına göre, pazardaki talep ve rekabet koşullarına göre farklılıklar gösterebilir. Aşağıda platformlar tarafından dijital reklamcılıkta en yaygın kullanılan bütçeleme yaklaşımlarının açıklamaları sıralanmıştır:
• CPM - Bin görüntülenme başına maliyet (Cost per thousand impressions)
• CPC - Tıklama başına maliyet (Cost-per-click)
• CPL - Müşteri başına maliyet (Cost-per-lead)
• CPA - Eylem başına maliyet (Cost per Action)
• CAC - Müşteri Edinme Maliyeti (Customer Acquisition Cost)
Tüm bunların dışında;
• bin gösterim başına maliyet • görüntülenme/izlenme başına maliyet • etkileşim başına maliyet • yükleme başına maliyet • gün başına maliyet • zaman başına maliyet • satış başına maliyet •hedef başına maliyet
“Bağlamsal hedefleme (contextual targeting)” adı verilen bu yaklaşım geleneksel medya planı ile aynı mantıktan hareket eder. Örneğin; kadınlara yönelik ürünlerin reklamları, kadınların ilgi alanlarına giren ve onların ziyaret etmeolasılığı daha yüksek web sitelerinde yayımlamak gibi.
Öte yandan, “Davranışsal hedefleme (behavioral targeting)” adı verilen bir yaklaşım tüketicinin dijital dünyadaki ayak izlerini (örneğin bir web sayfasındaki, uygulamadaki davranışlar vb.) izleyerek (mecra reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilintili olsun veya olmasın) reklamı tüketicinin karşısına (nerede ve ne zaman olursa olsun) çıkartır.